新媒体受众调查的目的

1、如何处理媒介与受众之间的关系

1、受众是媒介信息的接受者。传播信息，这是媒介最为首要、也是最为主要的功能，媒介通过向受众提供信息来满足自身的生存发展，而处于客观世界永恒变动和社会关系现实需要中的受众，也迫切需要通过媒介来了解新近发生的新闻事实（即讯息），来满足自身求生存、谋发展的需要。

2、受众是媒介内容的消费者。这是由我国新闻媒介信息产业的属性决定的，媒介作为企业，是以追求赢利为目标的，而追求赢利的途径便是争取受众。

3、受众是媒介效果的最终鉴定者。媒介效果的大小和功能的发挥，最终要通过其争取受众的多寡反映出来，因此媒介无不注重发行率、收听率和收视率，而也只有争取到尽可能多的受众，才能为媒介带来丰厚的广告利润。

4、受众是媒介的积极参与者。一方面，受众通过来信来访、参与广播电视节目等方式与媒介发生直接接触，或给媒介提供新闻线索，或发表意见建议，或丰富了媒介自身的内容和内涵；另一方面，受众通过发行率、收听率和收视率以及受众调查等抽象的方式，间接影响新闻媒介方针路线、业务工作等的调整，给新闻媒介以反馈，促使其努力适应受众的需求。群众路线是我国新闻事业的工作路线，媒介的发展离不开受众，媒介也理应向受众学习,不断充实和完善自己。

5、受众是媒介宣传内容的宣传对象。

6、受众是媒介的服务对象。我国新闻媒介的宗旨就是全心全意为人民服务，人民的利益始终是我国新闻媒介的出发点和最终归宿。

7、受众在媒介面前是具有法定权利的公民。受众是公民，这是一切国营和公营媒介的受众观。公民具有法律赋予的一定的权利，如知情权、表达权、批评建议权和监督权。新闻媒介在新闻活动中应以不损害公民的上述权利为前提，为受众提供平台使其得以行使这些权利，并自觉接受受众的批评与监督。

2、怎么以传播学角度分析受众的选择行为和影响因素？

这个问题，在传播学概论课本上就有啊。
在受众环节分析。
经典的理论有“子弹理论”，“双面理论”，“螺旋理论”，大概是这几个理论。“话题设置理论”

作为从事新闻传播学十年的人，随着新媒体的崛起，受众选择行为和影响因素必须增加“刷视频得钱”和“刷资讯得钱”，很多人在评论，不为别的，就为刷钱。所以，有奖励机制，就会引导受众收看信息。

第二是必须增加受众的学历和行业工作印象。越是专业精进的工作和行业，越是有自己主动选择文献资料的能动性。

第三个就是，标题党因素，越是标题党的资讯越是不能看，太坑受众了，已经有不少人拒绝了。类似欧美的“桃色新闻”抵制运动时期。但是资本势力还是需要这样做，因为注意力经济就是要让受众关注。

个人一点愚见，欢迎交流和补充。

3、如何分析受众

直接网络（谷歌、互动网络）一下答案如下：
简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。自大众传播学成为一门科学以来，谁是
受众新闻传播活动的中心，一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。 受众的特点真正实现从传者中心论到受众中心论的转变是在20世纪60年代。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。 施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”除此之外，德国学者伊丽莎白·纽曼提出“沉默的螺旋”受众模式与理论，从而在新闻理论界确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。 在实践上，西方新闻界也经历了一个漠视受众到重视受众的转变过程，甚至一度把受众中心论发挥到了极端，如黄色新闻的泛滥。西方新闻界先后通过行业自律和社会责任理论的提出，对新闻传播过程中的种种弊端进行限制和革除。无可置疑的是，受众在新闻传播活动中的中心地位已经牢牢确立了。西方新闻的传播观念对我国新闻事业的影响是方方面面的。
[编辑本段]观念演变
20世纪90年代，市场经济体制逐步建立以后，受众中心论正式被新闻理论界提出，并引起争议，然而，受众中心论仍然被大多数学者所认可，并与市场中的大众媒介互为指导。 1982年，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，是我国进行的第一次大规模的受众调查。这次调查规模大、统计规范、权威性强，调查结果发表后在国内外引起很大反响，使得受众观念、理论得以建立并强化，受众研究组织相继问世。更为关键的是“受众”这一概念从此
受众深为广大新闻媒介从业人员所接受，而与受众相关的概念是广告市场、发行量大小、收视率高低、潜在的读者市场等概念。1986年，中国人民大学舆论研究所成立，标志着我国的受众的研究有了专门的组织。20多年来，许多报刊、广播电台、电视台都开展了不同规模的受众调查，1995年后，社会上的调查公司渐渐多了起来，受众调查的深度、广度都有所突破。根据受众的反馈，媒体不断寻求新的报道方式和手段，以满足受众多种层次的需求。随着现在社会主义市场经济体制的建立，媒体的竞争加剧，如何将受众市场这块蛋糕做大成为大家所共同关心的话题。可见受众中心论已经渗入大至国家小至地区的各个传播媒介。
[编辑本段]受众观念演变原因
1、遵循新闻传播的基本规律
①从新闻传播的构成因素看。传者和受者是新闻传播的两个重要因素，受众借新闻媒介发布的新闻获得信息，以此认识世界、适应世界。而新闻媒介，因能满足受众获得信息需要，因能有益于社会与公众，因能受到受众的信赖、支持而获得生命与源泉，得以生存和发展。传播与接受构成这种流动的整体，应当说是新闻传播得以完成的基础和前提。
受众新闻传播是整个社会生活通过新闻媒介进行人际传播的一种形式，而且是人际传播中极其重要的渠道，为此，新闻传播同样要遵循人际传播的一般规律，高度重视传播领域中传者与受众的关系，研究新闻报道和受众的关系，进而通过改进新闻报道来吸引、争取受众。 ②从新闻传播的流通过程来看。新闻传播是信息的双向流通。一次传播过程的完成，当以从新闻信息源经过传播者到达接受者的传通为标志；传而不通是无效的传播。1948年，美国传播学学者哈德鲁·拉斯威尔提出著名的五个W传播模式中，其中的第一个W是Who，指传播者与“把关人”，在传播的活动中，传播者和“把关人”在挑选、过滤和放大传播内容过程中，固然起着主导作用，但“传”要有效，要能“通”，还必须顺利通过后面的三个W，Whichchannel、Whom、What，Whateffect，即渠道、受众和效果。 ③从新闻传播的来源和效果来看，受众占有极其重要地位。 首先，作为舆论主体的公众是一种信息源。没有公众，新闻传播便成了无源之水、无本之木。新闻受众的积极参与为新闻传播提供富的新闻素材。新闻来源于生活实践，人民群众是社会实践的主体，没有人民群众的积极参与。新闻便成了无源之水、无本之本。而广大人民群众是新闻传播的潜在接受者，这是不言自明的事实。所以,我们必须重视新闻受众在新闻传播中的资源作用。 其次，受众又是新闻信息实现的归宿。没有受众，传播就无法进行，就失去了对象和目的。新闻受众对新闻信息的接收情况决定了新闻价值的实现和实际效果的实现过程。 最后，新闻受众的信息反馈是新闻传播活动走向深入的唯一途径。新闻传播的目的是要新闻受众接受新闻传播的内容，并产生预期的效果。而现代新闻传播是双向的,新闻受众接受信息后必然会对其产生相应的反应：他们或赞成，或反对，或支持，或抵制……这些反馈的意见对新闻信息的再输出具有重要的意义。
2、新闻媒介的产业化属性
在计划经济体制之下，新闻事业作为政治宣传部门历来重传轻经营管理。社会主义市场经
受众济体制建立后，新闻媒介开始面向市场，自主经营，参与竞争。市场竞争的外在压力促使新闻媒介走向产业化，新闻媒介产生了追求利益的内在冲动。受众是媒介潜在的消费群体，它成为新闻媒介研究调查的重要对象，原因不言而喻。
[编辑本段]受众的特点
1）规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体； 2）分散性，广泛分布于社会各个阶层；
受众3）异质性，即具有不同的社会属性。 受众既是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。
[编辑本段]受众类型
1）按照接触的媒介类别:报纸读者、广播听众、电视观众、网民 2）按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体。如男性受众和女性受众。 3）按照接触媒介的频率:稳定受众和不稳定受众 4）按照受众不同信息的需求:一般受众（广受众）和特殊受众（窄受众） 5）按照接触新闻媒介的确定性:现实受众和潜在受众 6）按照新闻媒介明确的传播对象:核心受众和边缘受众
[编辑本段]受众的地位
1）受众是解读者； 2）受众是参与者；
受众3）受众是主导者； 4）受众是信息需求的活跃主体； 5）受众是文化市场的真正主人。
[编辑本段]受众心理特征
1、认知心理 2、好奇心理 3、从众心理 4、表现心理 5、移情心理 6、攻击心理
[编辑本段]社会新闻如何满足受众
社会新闻是最吸引受众的一种新闻类型，也是媒体赢得场、战胜竞争对手的一项有力的武器，因此社会新闻受到了各种媒体无与伦比的重视。这不仅是因为社会新闻能够抓住受众的眼球，容易获得独家头条，更重要的是社会新闻满足了受众一定的心理需求。 1）社会新闻能最大限度地满足受众的好奇心理
受众社会新闻相比起其它的新闻类型能更大地满足受众不同种类的好奇心，这就是它在今天受到受众喜爱和媒体重视的原因所在。不过好奇心也分高级和低级，对于有利于社会发展和人类进步的东西，充满好奇往往会造就一代伟人；但若是仅仅对一些阴暗、污秽、无用的东西表示好奇，那反而会造成负面的影响。现在有些媒体为了市场、利润而一味地迎合一些人的低级的好奇心，报纸上尽是“星、性、腥”的社会新闻，大大地降低了媒体的权威性与公信力，从长远看，这反而是得不偿失的。 2）社会新闻能满足受众的窥私欲 每个人都只会把自己光明的一面呈现在别人面前，但是每个人又都很渴望看到别人秘密的一面，这就是一种窥私欲，而这种窥私欲只有社会新闻才能满足。近几年来，电视上的社会新闻经常采取隐性采访的报道方式，虽然说这种采访方式能够获得比较真实、客观的新闻，但是它在道德、法律上一直存在着疑点，不过媒体一直把这种方式作为一种强力的武器，这就是因为它非常受到大众的认可。它隐蔽的镜头感、乔装的访问方式，都给受众一种强烈的窥视感，受众甚至可以幻想自己正身临其境地窥视着别人的生活，窥视着别人秘密的一面。 3）社会新闻能满足受众的对比心理 一般受众在认识某种事物时都喜欢对比，这是人们在认识活动中产生的一种心理现象。有比较就有鉴别，一比较就立见高低良莠。受众在这时最容易产生的两种感情就是嫉妒心与同情心－－嫉妒强者，同情弱者。这其中又以同情心为受众所欢迎。社会新闻中就有许多能激发起大众同情心的报道，特别是一些关于病人、贫困生等的报道，记者往往把报道的基调建立在同情弱者的基础上，这也是为了满足大众的这种心态。媒体这种为了迎合受众同情弱者的基调，使得社会新闻的报道经常会失去其公正客观的立场，特别是在涉及到法律案件的一些社会新闻的报道上，媒体经常会无意识地为迎合大众的同情心，让案件往大众所期盼的方向发展而制造舆论对司法人员施压。在很多时候，媒体这种做法严重干预了司法的公正和独立，对我国司法体制的改革也造成了不良的影响。 4）社会新闻能最大地满足受众的得益心理 人们在生活、学习、工作中需要了解周围事物的变动，掌握各种各样的信息，尤其对于与自己切身利益相关的事物及其信息更为关注。现在的社会新闻越来越强调带给受众一定的信息性，这种信息就是指要尽量满足受众的基本需求。相对于比较远离受众基本日常生活的经济、政治新闻，社会新闻受到受众的普遍喜爱是显而易见的。 5）社会新闻能满足受众的娱乐心理 游戏是人类的天性，有一种说法就认为艺术是自人类的游戏中产生的。在现代社会快节奏的生活中，游戏更是每个人抒解压力的方式，然而由于种种原因，想要得到完全的游戏是很难的，这时由社会新闻提供一些有趣的、惹人发笑的新闻就成为一般人获得娱乐的最佳选择。
[编辑本段]受众的理论与实践
真正实现从传者中心论到受众中心论的转变是在20世纪60年代。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。 施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境
受众中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。” 除此之外，德国学者伊丽莎白·纽曼提出“沉默的螺旋”受众模式与理论，从而在新闻理论界确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。 在实践上，西方新闻界也经历了一个漠视受众到重视受众的转变过程，甚至一度把受众中心论发挥到了极端，如黄色新闻的泛滥。西方新闻界先后通过行业自律和社会责任理论的提出，对新闻传播过程中的种种弊端进行限制和革除。无可置疑的是，受众在新闻传播活动中的中心地位已经牢牢确立了。西方新闻的传播观念对我国新闻事业的影响是方方面面的。
[编辑本段]传者与受众
新闻传播过程，实际上是传者、媒介、受众等一些相互的组成部分既矛盾又统一的有序运动过程，这其中传者与受众是一对主要矛盾。从马克思主义唯物辩证法的观点来看，二者是相互依存、相互依赖、相互制约的。传播中传者与受众二者的辩证关系正是在人类社会发展的大背景下不断协调、变化的，这一点从人们对新闻传播中传者、受众的认识过程可以得到证实。 对于目前媒体在传、受两者关系上的另一个认识偏差，，即传播过程的不完整性，一般认为也正是由于人们对受众这种在矛盾中的矛盾主要方面的支配地位还没有完全确立而导致的。这种不完整性的体现就是大大忽视了受众接受反馈对于传播的作用，不能用受众的传播反馈来指导下一轮传播活动，以致于传播活动，到了受众那里就停止不前，从而影响传播最终目的。"没有生产，就没有消费；但是，没有消费，也就没有生产，因为如果这样，生产就没有用的。"马克思这句古老的名言，对于我国当今的新闻传播，仍然具有深刻的现实指导意义。应该承认，现在对受众的反馈研究已经有了一些改变，但这种改变离传播活动的客观规律所要求的及时、科学、准确等特性还相差太远。在西方国家，许多媒体已经依靠每小时、每一天的收视率和收听率，以及某版面、某栏目的受关注情况来及时调整传者行为；而我国大部分媒体目前只能做到以年为时间单位来测量收视率、收听率及发行量，致使受众反馈不能及时传递到传者，且目前调查还只普遍停留在有多少观众收看什么节目的低层次，没有上升到进一步分析了解什么人、为什么收看哪些节目的高层次；各地媒体和专业受众调查公司在受众反馈调查中，也没有一个经有关行政主管部门批准、权威的、统一的、标准的测试体系。
[编辑本段]我国受众观念的演变
20世纪90年代，市场经济体制逐步建立以后，受众中心论正式被新闻理论界提出，并引起争议，然而，受众中心论仍然被大多数学者所认可，并与市场中的大众媒介互为指导。 1982年，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者、
受众观众、听众调查，是我国进行的第一次大规模的受众调查。这次调查规模大、统计规范、权威性强，调查结果发表后在国内外引起很大反响，使得受众观念、理论得以建立并强化，受众研究组织相继问世。更为关键的是“受众”这一概念从此深为广大新闻媒介从业人员所接受，而与受众相关的概念是广告市场、发行量大小、收视率高低、潜在的读者市场等概念。 1986年，中国人民大学舆论研究所成立，标志着我国的受众的研究有了专门的组织。20多年来，许多报刊、广播电台、电视台都开展了不同规模的受众调查，1995年后，社会上的调查公司渐渐多了起来，受众调查的深度、广度都有所突破。根据受众的反馈，媒体不断寻求新的报道方式和手段，以满足受众多种层次的需求。随着现在社会主义市场经济体制的建立，媒体的竞争加剧，如何将受众市场这块蛋糕做大成为大家所共同关心的话题。可见受众中心论已经渗入大至国家小至地区的各个传播媒介。
[编辑本段]受众对新闻传播的反作用
受众是积极主动的信息寻受者，按照自己的兴趣去寻求各种信息，以满足自己的需要。受众对于外来信息进行有选择的接触、理解和记忆。受众的这些特征，对信息传播的过程与效果具有制约作用。

4、新媒体有哪些特点？

新媒体有全方位的数字化、有互动性、个性化等特点。

一. 全方位的数字化

新媒体最为显著的特点即数字化的传播方式。科学技术的不断进步，必然带来数字化传播方式。新媒体通过全方位的数字化过程，将所有的文本缩减成二进制元编码，并且可以采用同样的生产、分配与储存的过程。

二. 互动性

提及新媒体最常提到的就是其交互性。传统的大众媒介都是单向式传播，但新媒体则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性。新媒体以其新兴技术新兴，特别是互联网，可以连接网上任一用户，实现网络信息资源共享，使用户之间无障碍沟通交流。

三. 个性化

新媒体实现了信息传播与收阅的个人化。以网络环境为基础，基于信息用户的信息使用习惯、偏好和特点向用户提供满足其各种个性化需求的服务。这种新媒体提供的个性化信息服务，令信息的传播者针对不同的受众提供个性化服务。

(4)新媒体受众调查的目的扩展资料：

新媒体存在的问题：

1. 我国网民数量激增，但分布不均。调查显示，城市网民，尤其是大城市网民是主力军。知识、信息之间的这一鸿沟将会变得更宽而不是更窄。

2. 网民素质良莠不齐。网民拥有自由发表意见的平台，但此类言论自由随意、导向不明，甚至部分网民热于揭人隐私、制造谣言，而导致偏激和非理性、盲从与冲动。

3. 虚假信息多。目前，网络上频繁出现一些虚假、低俗等有害信息给构建健康文明网络造成了极坏影响。

5、新媒体运营主要包括哪些方面的运营

内容运营

新媒体运营比较重要的一点就是内容运营，持续生产优质好内容，是新媒体运营成功的关键。但是现在很多新媒体都是“伪原创”，没有自己的特色或者优势，这样只会“碌碌无为”，或者说无功无过。要做好新媒体运营，一定要根据自身的定位和目标人群的喜好，然后针对性的生产内容。

活动运营

内容运营并不是新媒体运营的全部，新媒体运营还离不开活动运营。利用活动来吸引用户关注，提升知名度。做好一个活动需要有足够强的吸引力，足够多的推广，足够妙的传播设计，这样才能有足够强的吸引力。同时新媒体活动还能让用户感受到活跃，从而产生互动感参与感，有利于促进转化。

用户运营

新媒体运营其实做的就是粉丝经济，粉丝用户是最终利益转化的来源，所以新媒体运营的用户运营也是至关重要的。通常情况下，我们会将用户进行分类：

①积极热情：互动频繁，每次动态都参与

②冷静观望：低频的互动，也不取关，就是默默关注

③概率用户：有关注但是不经常关注内容

④同行：同行“窥屏”的

⑤死粉：也就是只是个数据

内容和活动，都是为了用户服务，而用户运营是为了跟用户互动，并分析管理用户，给用户贴标签，是常用手段，便于分组，便于精准化管理和推送，偶尔做做用户调查，问答互动，以及聊天，其实都是在做用户分析和管理工作。

新媒体运营≠文章撰写，这一点一定要弄清楚。要想做好新媒体运营，首先必须了解做的目的是什么，想要得到什么结果，这样才能对症下药，有针对性的撰写内容，有针对性的策划活动，才能持续运营下去。

6、传播学的题： 受众与媒介的关系问题？受众对媒介的影响？

关系：1、受众是媒介信息的接受者。传播信息，这是媒介最为首要、也是最为主要的功能，媒介通过向受众提供信息来满足自身的生存发展，而处于客观世界永恒变动和社会关系现实需要中的受众，也迫切需要通过媒介来了解新近发生的新闻事实（即讯息），来满足自身求生存、谋发展的需要。

2、受众是媒介内容的消费者。这是由我国新闻媒介信息产业的属性决定的，媒介作为企业，是以追求赢利为目标的，而追求赢利的途径便是争取受众。

3、受众是媒介效果的最终鉴定者。媒介效果的大小和功能的发挥，最终要通过其争取受众的多寡反映出来，因此媒介无不注重发行率、收听率和收视率，而也只有争取到尽可能多的受众，才能为媒介带来丰厚的广告利润。

4、受众是媒介的积极参与者。一方面，受众通过来信来访、参与广播电视节目等方式与媒介发生直接接触，或给媒介提供新闻线索，或发表意见建议，或丰富了媒介自身的内容和内涵；另一方面，受众通过发行率、收听率和收视率以及受众调查等抽象的方式，间接影响新闻媒介方针路线、业务工作等的调整，给新闻媒介以反馈，促使其努力适应受众的需求。群众路线是我国新闻事业的工作路线，媒介的发展离不开受众，媒介也理应向受众学习,不断充实和完善自己。

5、受众是媒介宣传内容的宣传对象。

6、受众是媒介的服务对象。我国新闻媒介的宗旨就是全心全意为人民服务，人民的利益始终是我国新闻媒介的出发点和最终归宿。

7、受众在媒介面前是具有法定权利的公民。受众是公民，这是一切国营和公营媒介的受众观。公民具有法律赋予的一定的权利，如知情权、表达权、批评建议权和监督权。新闻媒介在新闻活动中应以不损害公民的上述权利为前提，为受众提供平台使其得以行使这些权利，并自觉接受受众的批评与监督。 影响：受众的习惯会改变媒介的传播方式.如最近CCTV的你幸福吗的调查

7、为什么要从社会角色分析受众？

新闻传播过程，实际上是传者、媒介、受众等一些相互的组成部分既矛盾又统一的有序运动过程，这其中传者与受众是一对主要矛盾。从马克思主义唯物辩证法的观点来看，二者是相互依存、相互依赖、相互制约的。传播中传者与受众二者的辩证关系正是在人类社会发展的大背景下不断协调、变化的，这一点从人们对新闻传播中传者、受众的认识过程可以得到证实。

人类新闻传播到目前为止，经历了三个历史阶段，总的可以概括为：以传者为中心→开始重视受众→承认传者与受众是传播活动中两个主体。我国改革开放之前，新闻传播主要运用的是西方以传者为中心的"靶子论"学说。改革开放之初，我国媒体开始接受西方六十年代的"受众是服务对象"等观点，懂得要重视受众，但依然没从根本上弄清楚受众在新闻传播过程中的地位和作用，直到九十年代中后期，人们才逐渐认识到受众不仅仅是服务对象，它也是接受主体。

马克思历史唯物主义认为：社会存在决定社会意识，社会意识又反作用于社会存在。因此，每一个时代，都有与之相适应的传播理念、传播模式和传播方法，这是传者和受众在不同历史时期不同地位而导致的。

目前对传、受双方关系认识偏差及原因

媒介现在普通承认传播中有两个主体，即传播主体和受传主体，但对两者谁处支配地位争论不休，难以确定。笔者认为，这种认识偏差以及由它所导致的新闻传播中另一个认识偏差，即传播过程不完整性，都可以归结为一个原因，即，虽然树立了受众意识，但仍有局限性，对受众本位意识认识不清。从严格意义上讲，受众意识并不等于受众本质意识，正如鲍尔在他著名的《固执的受众》（The Obstinate Audience）一文中所说的："以住的问题是讯息如何作用于受众"，而现在的问题是"受众如何使用讯息"，这种突出受众在传播中主导地位的受众理论就是受众本位论。而受众意识还只是从传者出发所体现的对受众的考察，而非以受众为基础来指导传播。

1999年11月19日-21日，中国广播电视学会受众研究委员会与《中国广播电视学刊》联合在天津召开了"新时期广播电视受众工作学术研讨会"。会上，对于是传者还是受众是矛盾的主要方面处于支配地位这个问题争议很大。以中国社科院新闻与传播研究所研究员陈崇山为代表的同志认为：传播媒介作为人类交往工具，诞生后便成为统治阶级或集团的一种控制手段，实际上"传者"听命于统治者。因此从总体上说，目前体制下的受众还难以成为传播活动中的"主体"。笔者认为，诚然在相当长的时期内，新闻传播过程中传者确实处于支配地位，但这是有其当时具体特定的历史环境的；而且如果以发展的眼光来看，把历史唯物主义的思想用于传播学，从根本上说，受众在传播活动中是处于矛盾双方的矛盾主要方面的。因为，"尽管传者对传播内容拥有控制权，但受众对内容拥有选择性；尽管舆论有导向性，但受众对舆论有自主性；尽管传者对受众会产生影响，但受众通过反馈对传播内容会进行制约，这不仅影响着、左右着当前的传播效果，而且影响着、左右着以后的传播行为。传者归根到底要按照受众的愿望和需求办了。承认人民群众在传播体系中的支配地位，是'人民创造历史'这一历史唯物主义的思想在传播过程中的体现。"⑴

对于目前媒体在传、受两者关系上的另一个认识偏差，，即传播过程的不完整性，笔者认为也正是由于人们对受众这种在矛盾中的矛盾主要方面的支配地位还没有完全确立而导致的。这种不完整性的体现就是大大忽视了受众接受反馈对于传播的作用，不能用受众的传播反馈来指导下一轮传播活动，以致于传播活动，到了受众那里就停止不前，从而影响传播最终目的。 "没有生产，就没有消费；但是，没有消费，也就没有生产，因为如果这样，生产就没有用的。"⑵马克思这句古老的名言，对于我国当今的新闻传播，仍然具有深刻的现实指导意义。应该承认，现在对受众的反馈研究已经有了一些改变，但这种改变离传播活动的客观规律所要求的及时、科学、准确等特性还相差太远。在西方国家，许多媒体已经依靠每小时、每一天的收视率和收听率，以及某版面、某栏目的受关注情况来及时调整传者行为；而我国大部分媒体目前只能做到以年为时间单位来测量收视率、收听率及发行量，致使受众反馈不能及时传递到传者，且目前调查还只普遍停留在有多少观众收看什么节目的低层次，没有上升到进一步分析了解什么人、为什么收看哪些节目的高层次；各地媒体和专业受众调查公司在受众反馈调查中，也没有一个经有关行政主管部门批准、权威的、统一的、标准的测试体系。

第四媒体的介入对传、受双方及相互关系的影响

"国际互联网是继广播、电视、报纸三大媒介之后的'第四媒介'。它的影响远远超出了一般的大众传播媒介，它所带来的不仅是对一个社会、一个民族的本身结构和经济现状的冲击，而且是与该民族乃至整个世界的认识习惯、思维习惯和生活习惯连在一起的巨大变化。"⑶

一、传者在因特网时代作用和地位的改变

"关键不在技术，而在于经济与社会的变迁。因特网不仅仅是另一个媒体发布系统，它是从一个时代向另一个时代进行历史性转换的催化剂。""在这种环境之下，重要的是我们需要什么以及这种需要如何得到满足--而不必是谁来满足。"美国学者凯瑟林·福尔顿的这番剖析足可以说明，在社会时代巨变之下，传者在传播中的垄断地位可以宣告根本性地消失，取而代之的是传者逐渐作为"信息收集者"、"内容提供者"的角色出现。

1、因特网的出现在某种程度上打破了新闻传播的社会分工，动摇了传者的地位。

如今，在因特网上，新闻传播不再是新闻媒体（传者）的"专利"。由于因特网的独特功能，使许多的机构和个人进入到了新闻传播的行列之中，许多机构和个人都有可能集传播者和受传者的角色于一身。这从侧面证明了传者在新闻传播活动中的主导作用彻底动摇，其对传播的垄断地位从根本上消失了。

2、受众对传统媒体的依赖有所下降，也将削弱传者的作用。

一种新的媒体诞生后，必将从原有的媒体夺去一部分受众。事实证明，目前越来越多的人通过因特网来获取新闻信息。受众对网络的热衷必将影响到对传统媒体的依赖程度。因此，传者（指传统媒体）也必将失去往日辉煌的垄断地位，它的主体地位进一步动摇。

当然，传者地位的降低，并非意味着新闻业和新闻记者就会消失。作为仍是传播活动相互矛盾的两者之一，传者永远不会退出传播活动的舞台。笔者非常赞成美国学者凯瑟林·福尔顿的说法，他认为，"作为身处各种噪音之中的意义解释者（从事实到新闻事实，传者是意义的第一解释者--笔者注）和内容提供者，新闻记者将变得更为重要，因为他们能够拥有个性化的完整的界面来组织他们所关心的信息"。有人还将网络传播中的记者称为"无文本记者"，即记者能够利用新的功能，诸如促进网上对话、挖掘档案资源、利用各种消息来源来及时、迅速地组织综述性和集纳式的报道，以满足受众日益增强的渴求深层信息的心理。尤其，凯瑟林·福尔顿还认为，对于新闻传者（信息收集者）而言，"有价值的是无法复制的东西--信任、关心、正直、关系、品牌"。他认为，"有智慧的记者无论在所属的机构内还是机构外都会千方百计地向他们所服务的受众去解释和推销这种资产"，这也就是说，作为新闻传播活动中不可缺少的参与者--传者，随着社会的发展变化，主体功能有所下降是必然的客观规律，在这种情形下，传者应该明白的一点是：什么应该保留，什么应该放弃，这样才能更好地适应传播活动规律和发展。

二、受众在因特网时代作用和地位的改变

作为传播活动中另一必不可缺少的参与者--受众，在新的时代，主体功能明显增强是基于时代背景和受众本身发展特征而决定的，这主要体现在如下几个方面：

1、受众接触媒体的时间增多，对传播接受的主动性也大大提高。

受众接触媒体的时间增多，主要是由于他们的闲暇时间增多了。现在的双休日作息制度，以及近来国家极力推行的带薪休假制度，让人们有更多属于自主支配的时间；另外由于社会化程度提高，人们对信息、娱乐、生活指导等需求以及自我表达的需求越来越强，都促使了受众对媒体接触时间增多，对信息寻求的主动性增加，尤其在因特网时代，受众可以每时每刻同时面对无限的信息源，更加刺激了受众对传播接受的主动性大大提高。

2、信息渠道繁多，自身素质提高使受众对待传播的选择性更强。

如今的受众面对获取信息的渠道十分繁多，因特网的出现和火热，为受众自由选择信息，又提供了有力的保障。国内外专家还指出，对新闻信息欲求与选择是与人们的文化教育程度成正比的。下世纪初，我国的教育事业将进入一个高速增长期，人们对新闻媒体刊播的服务内容和新闻内容的兴趣也会随着教育程度的提高而与日俱增。

3、经济、政治的发展使受众的自主意识进一步提升。

受众的自主意识，主要是指受众对自己在传播过程中重要地位与作用的自我肯定。新时期受众自主意识的进一步提升主要体现受众的独立精神增强；平等意识增强；参与意识增强，同时因特网独特的传播方式促使了受众多角度思考问题的习惯。从网络传播的信息发送方式看，有两个特点区别于以往的传播方式：一个是网页编排采用超文本格式；另一个是使用多媒体语言，二者的结合就产生了所谓的超媒体，它能使受众多种感官同时参与信息接受；且超文本方式打破了以往的顺序阅读习惯，代之的跳跃式阅读，强化了人们的联想式思维，促使受众对问题的思考不单一，有利用培养受众的独立自主意识。

三、在因特网的冲击之下，传者与受众相互关系的发展趋势

因特网的兴起与发展加速了我国从计划经济向市场经济的转轨步伐，市场经济条件下的传播模式与计划经济传播模式的最大区别在于："计划经济力图控制受众的接收状况，把传播内容的无限量扩大视为重中之重；而市场经济是一种消费经济，在它的传播模式中，受众的接收状况成了传播的出发点，同时也是传播的归宿。"⑷这加强和巩固了受众在传受双方关系中的主导支配地位。

总之，将受众的接收状况看成是未来传播的出发点，与目前媒体只将受众看成是信息解释者相比，这是又一巨大进步，这是充分理解了新闻传播自身规律的发展而得出的启示，而这一新闻传播的规律又是随着整个人类社会的发展而发展的，这才是马克思主义的唯物历史观。

8、新媒体时代如何解析受众

《受众分析》出版于1997年,距现在已经16年了。在这段时间里,以手机、网络为代表的新媒体在技术上有了重大突破,信息传递的时效性大大增强。此时的受众出现了与以往很不相同的特点。新媒体时代里该怎样认识受众,成为一个值得研究的问题。我根据自己的认识并结合麦奎尔关于受众维度的观点,来分析一下当前出现的一些受众现象。随着电脑、手机等电子产品涌入我们的生活中,受众选择性地使用这些产品,借用麦奎尔的观点,这“是受众利用这些媒介完成了搜寻者、浏览者、反馈者和对话者的角色”。但从另一方面来看,现在各行各业的商家利用新老媒体平台做广告,千方百计吸引受众,对受众的爱好和品位等进行多方调研,以此作为打造自己商品的依据。而受众对信息的接受处于主动还是被动,很难测量。然而,不论受众对信息的接受是主动还是被动,接触媒体的受众规模正在变大。随着传播技术的发展,许多偏远落后的乡村有了广播和电视;伴随电子产品更新换代的速度加快,产品样式增多和产品价格降低使更多的人拥有了手机和电脑。从整个社会来看,受众的量都是在增长的。另外,受众接触媒体的时间也在增多。这时的受众,又表现出了一些质的变化。2012年由杨艾菁发起的“戒指换

9、分析当前我国受众与媒体的关系，受众分析对传媒策划具有什么意义

我国受众和媒体的关系，我说不清楚。只能说说自己对受众分析对传媒策划的意义。
首先，逆推传媒策划的目的是什么？或范众传播，或精准传播。最后无论是媒体、XX单位，或是企业最终的目的都是将有效信息传递给有效受众，从而达到实现价值（效益或实效）的转换。
那么怎么将有效的信息传递给有效的受众？其中一种方法就是受众分析。到大分析受众的消费行为、生活方式；小到分析受众的接受信息渠道、兴趣喜好等数据。具体根据传媒策划需要达到什么样的目的选取受众数据分析。
总结一下（涵文曦个人观点）：受众分析告诉媒体项目哪些是目标受众，吸引这些目标受众的是什么！抓住这些目标受众的是什么！为传媒策划中的观点和方法提供论据。