雷克萨斯的新媒体营销

1、雷克萨斯靠什么赢得100万中国用户的心？

独具匠心的工艺和超乎想象的科技，赢得了中国消费者的青睐，在各自细分专市场表现属突出。而在今年上海国际车展上刚刚完成全球首发的雷克萨斯旗舰级豪华MPV LM，更被称为“陆地飞行的头等舱”，相信届时会为雷克萨斯在中国带来一批新的拥趸。

在运营层面，雷克萨斯也区别于其它豪华品牌，在时下激烈的市场竞争中，雷克萨斯保持了低调与专注，

据统计，截至今年5月，雷克萨斯在中国的经销商数量为207家，与一些豪华品牌动辄500家左右的数量相比，雷克萨斯没有一味快速的网络扩张，而是深耕运营与供需品质。

以最基础的礼仪规范为切入口，将“以顾客为本”、“心行合一”的Omotenashi精神，贯穿于经销商业务的各个环节，鼓励每位员工“从心出发”，为客户提供超越期待的感动服务。

2、雷克萨斯2019年销量出炉，总销量破20万，同比增25%

2020年1月1日，雷克萨斯率先公布了2019年在华全年销量数据，据悉2019年雷克萨斯在中国累计销量达200521辆，同比增长25%，增幅大幅领先豪华品牌整体水平。值得关注的是，雷克萨斯的销量也首次突破20万辆大关，成为国内第五家实现该殊荣的豪华品牌。

不过这个成绩依然无法让其拿下二线豪华品牌第一的位置，在前11个月凯迪拉克的销量已经迫近20万辆，不出意外，它依然能够将二线豪华品牌冠军的头衔收入囊中。但是按照当前的销量走势，在2020年雷克萨斯夺得二线豪华品牌冠军的概率相当大。

另外根据数据显示，在前11个月雷克萨斯的销量达到180239辆，因此可以推算在12月份雷克萨斯的整体销量突破了2万辆大关，成绩相当亮眼。

而亮眼的数据背后，是国内消费者对其“过度”的追捧而带来的“畸形”的售价。在当前的终端市场，例如ES、NX等热门车型均出价加价销售的现象，加价2万-3万是常有的事。不然的话，等上半年提车也是正常现象。

而不光是终端加价，今年雷克萨斯还进行了“官涨”。据悉在去年9月份，根据当时雷克萨斯官方公布的涨价消息显示，其主销车系最高涨价1.5万元。其中ES 300h以及UX车系的涨幅最高，为1.5万元，而ES200的起步价上涨了1.1万元，而NX全系上涨6千元到1万元不等。

而如此“坚挺”的价格，自然让雷克萨斯赚得盆满钵满。据相关数据统计，2018年奔驰的成交均价为47.9万元，雷克萨斯成交均价竟达到43.3万元，而宝马的成交均价为41.1万元，奥迪的成交均价仅为31.7万元。由此可见，雷克萨斯的“含金量”有多高。

不过雷克萨斯“畸形”的售价，终于在近期带来了惩罚。12月27日，国家市场监督管理总局发布了《丰田汽车（中国）投资有限公司垄断案件行政处罚决定书》。由于丰田中国与雷克萨斯经销商达成了限定经销商网络报价和部分车型整车转售价格的协议。同时，丰田中国还实施了限定经销商网络报价和部分车型整车转售价格的协议。最终，丰田中国被罚款约8761.31万元。

而该消息公布后，丰田中国对相关媒体表示：针对这个处罚我们是接受的，因为事情属实，并且我们已经就出现的相关问题进行了改正。

有不少网友表示：丰田中国之所以能够坦然接受，一方面是确实存在垄断的现象。另外一方面，这点罚款对于销量如此火爆的雷克萨斯来说，根本不算什么。而在处罚决定书公布后，依然有网友反馈雷克萨斯的加价行为并没有停止。

写在最后

之所以雷克萨斯能够“明目张胆”的加价销售，一方面是对自身产品的自信，另外还是靠国内消费者的过度“崇拜”，让雷克萨斯愈加傲慢。但是随着处罚措施的出台，以及雷克萨斯产品品质问题的增多，雷克萨斯还能否保持当前的销量走势，依然值得关注。

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3、雷克萨斯“加价”提车，属于“垄断”还是市场规律？

虽然知道罚了8761万对于丰田来说属于不痛不痒的罚款，但是本以为因为这件事会起到一定的警示与约束作用，让雷克萨斯在后续的卖车过程会有所收敛，不再这么肆无忌惮，可惜的是笔者想多了，相信有不少消费者也有这种幻想，希望雷克萨斯有所收敛，实际上并没有什么用。

临近过年，笔者去雷克萨斯的经销商处进行探店调查，依然如同之前一般，并没有任何的缓解，改加价加价，改等车等车，爱买不买的服务态度一如既往，满脸微笑的背后依然是资本家的嘴脸。以畅销车型雷克萨斯ES为例，拿下这款车型需要加价1万，而且还需要等车三个月的时间，否则想买车等到猴年马月去吧。

这样的探店体验是万万没想到的，真的是出乎笔者的预料，如果说以前雷克萨斯如此操作，真的是可以“理解”，毕竟一如既往这样操作，但是在如今被罚款的背景之下依然如此，那就不得不让人怀疑，此次的罚款对于雷克萨斯到底有没有影响。

笔者觉得，应该是没有的，或者说很小。

雷克萨斯最大的问题就是加价+等车，没有优惠让利，还得额外的加价才能提车，此外便是漫长时间的等车，快则1月，这还是托关系，一般在3个月左右，甚至不乏更久的等车时间。到底是出于产能所限，还是饥饿营销造就的谁也说不清，总之，雷克萨斯就是这么火爆，一车难求。

对于消费者而言，雷克萨斯这种略显病态的营销模式，触动了消费者的底线，尤其是严重侵害了消费者的合法利益，如果说因为优秀的质量与服务让雷克萨斯没有终端让利，这一点消费者完全可以理解与接受，根据官方报价做买卖也没什么，但是偏偏雷克萨斯喜欢玩饥饿营销。

花钱了，信赖了，也爱了，换来的是无情的剥削。

事实的真相并不是雷克萨斯一车难求，这背后是由人为的操作干预，雷克萨斯破坏了市场的供需，违反了反垄断法，被罚款8761多万，而这些罚款仅仅只是针对部分地区的罚款，并不是针对全国，这也造就了不具备全国性，罚款为什么如此低，不是没有原因的。

以武汉为例，雷克萨斯经销商丝毫不受影响，继续我行我素的卖车，该加加，该等等，哪里有罚了8000多万后的整改，虽然丰田官方对于此次的违反反垄断法表示接受罚款，认真整改，但是实际的效果又如何呢？至少笔者武汉实体店探访并无变化，一如过去那般。

8000多万的罚款确实有点少了，还没有到让雷克萨斯伤筋动骨。

当然，也不排除丰田正在商讨制定雷克萨斯如何规避加价提车等车的对策方案，毕竟一套可执行有效果的方案需要各方面考虑到位，同时部署全国也需要一定的时间，但愿是笔者想多了，也希望雷克萨斯经理本次的罚款以后能够洗心革面，真正的以消费者为核心，而不是嘴上说的跪着卖车，实际是消费者跪着买车。

2019年的雷克萨斯算是极为辉煌的一年，斩获20万的销量，同比增长25%，可谓真正的实力大赢家，中国市场的贡献可以说功不可没，但是，作为最大的消费市场，消费者没有享受该有的尊重，反而是各种坑蒙拐骗，而且背后还是人为的操作，并非真正的市场供需造就的，就不得不让人愤懑了。

对于罚款以后，雷克萨斯经销商依然在加价，你怎么看？

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4、雷克萨斯(Lexus) 标志 的设计理念

这个来品牌名是丰田花了3.5万美元请自美国一家取名公司命名的，因为“雷克萨斯”（Lexus）的读音英文“豪华”（Luxury）一词相近，使人联想到该车是豪华轿车的印象。雷克萨斯汽车商标采用车名“Lexus”字母“L”的大写，“L”的外面用一个椭圆包围的图案。椭圆代表着地球，表示雷克萨斯轿车遍布全世界。
用椭圆环绕的L字母，根据美国丰田汽车销售公司的官方说法，这个椭圆弧度依照精确的数学公式修饰，动用三个以上的设计商和广告商，花了半年多的时间才完成：这个脱颖而出的标志，击败了五个设计比稿。1987年，摩利设计公司(Molly DesignsInc.)负责人摩利·山德斯(MollySanders)，花了三个月的时间精巧制作出这个别具特色的椭圆和L，取代原先最有希望获选的版本——一个没有圆圈环绕，看起来像海鸥翅膀的L。

5、请黄渤拍微电影多款车被加价卖雷克萨斯的营销到底有何不同？

没有什么不同，这也是一种垃圾营销，靠明星来促销。黄渤是影帝，在中国影视圈的知名度非常高，有他来演的电影，一般都会有很高的关注度。前段时间传出黄渤要拍微电影，因为是他来拍，所以多款车被加价，实在是有点可气。

他作为一个演员，本分就是拍好戏，带来优秀的作品给观众。但是却被无良商家利用，提高车的售价，导致带来了不好的名声。这种营销方式固然可耻，但是所带来的经济效益却是不可估量的。大家都喜欢利用明星效应，来达到自己营销的目的。现在明星的影响力特别高，一些流量的一些的带货能力，超出常人的想象。

明星用过的同款、明星爱喝爱吃的东西，都变成了网红的打卡地。很多人也利用明星效益做生意，跟着明星走，特别是流量艺人，影响力特别的高。就比如说王一博在节目中吃梨，而汪涵调侃要给他寄梨到剧组。不久以后，这款梨的销售就爆满，原因是因为粉丝都去争相购买了同款，可见明星的带货能力是有多强。

利用明星效益做生意，虽然很可耻，但是效果却是极佳的。要不然怎么会有那么多的品牌会请明星来代言，目的就是为了利用明星的效应来提高销售量。在这个需要宣传的年代，有明星给你免费打广告，简直就是天上掉馅饼。这次黄渤出演微电影，车就被大量加价，也是这个原理，非常的正常。

6、请黄渤拍微电影 多款车被加价卖 雷克萨斯的营销到底有何不同？

为了推广新的LS豪华车型，雷克萨斯邀请黄博担任品牌大使，共同制作雷克萨斯生活电影。虽然他是一个演技高超的金马演员，但他也是一个高情商的珍惜羽毛的“热情叔叔”。黄渤独特而有价值的品质几乎完美地反映在这部电影中，即“高而不抬”。在重新诠释电影中的“高端”的同时，它也向这些“高端但不承载”的生活致敬。雷克萨斯LS，作为短片中黄渤的车，也向观众表达了这种对生活的态度。

在看过一场在成都由雷克萨斯精心准备地系列微电影后，笔者既为王景春和陈数主演的《说不出来的故事》感同身受，也被黄渤主演的人生电影中找寻简单的快乐、倡导“高而不端”的生活态度启发。

 黄渤的外表经常被吐槽。然而，这张高度可辨认的脸已经成为这个“丑男掌权”时代的票房保证，因为光看他近乎经典的外表和夸张的身体动作就能让观众开怀大笑。黄渤一个非常善良的人，这和他在银幕上创造的角色完全一样。他总是让观众感觉像是住在你身边的人。自从他出道以来，黄渤扮演的是什么样的角色，是什么让人们惊喜的礼物。由于他的草根形象和自然语言天赋，许多说他演奏的方言的小人特别受欢迎。

  实际上，对于雷克萨斯而言，一百万也好，五百万也好，我们最珍视的，始终是来自于用户的信赖和认同，无论世界如何变化，我们最关注的，还是情感与温度之于人的意义。

7、雷克萨斯营销环境

正当福特汽车与通用汽车在争雄“谁是美国第一汽车品牌”时，丰田汽车却在全球的另一端中国北方的门户天津---国家安全试验碰撞中心展开了具有震撼深度“攻心力”的向百家媒体开放的锐志安全碰撞试验。

有人把此举称为：丰田汽车的市场“禅机”。

“禅”是佛教中最高的境界。如今丰田汽车---一汽丰田锐志竟在“津门第一撞”中惊现了这一幕。从中，折射出丰田汽车国际企业公民的“最高境界”。

这与丰田汽车2月12日在北京国际饭店，每三年一届，用一千万元资助涉及多省跨行业、产业分散“中国青年丰田环境保护奖”大型环保公益活动如出一辙。

矶贝先生称：去年丰田汽车在全球销量达到812万辆，比04年增长8%，在中国销量18.5万辆，同比增长55%。

丰田汽车在北美和欧洲取得成功后，在中国汽车市场与竞争对手的不断的博弈中，逐渐形成新的产业增长规模和运用高科技产品的转换优势及迅速与市场接轨，进军中国南北汽车市场。从一汽丰田混合动力普瑞斯到锐志“津门第一撞”及5月26日下线的凯美瑞，愈发让人清晰的看到丰田汽车在中国汽车市场背后的禅机。

毛利悟：北丰田 “津门第一撞”的市场禅机

提要：过去把钢板的薄厚度作为决定安全系数，现在丰田汽车改变了原来的方法。

对于一个跨国汽车企业来说，汽车安全碰撞本不是什么新闻。但因涉及公众安全，造车企业向公众公开安全数据，自然也就成了必不可少的新闻。

8年前的1998年9月，在北京十三陵蜡像馆门前，由沃尔沃轿车组织的安全侧撞试验，进行了S70和S90两车现场有五千多人观摩的侧碰试验。当时的大背景是沃尔沃轿车刚刚进入中国不久，向中国消费者所传递的核心理念就是安全。如今，沃尔沃的安全口碑在中国消费者中有目共睹。

2002年，沃尔沃轿车又组织200人规模的中国车主赴瑞典参加“沃尔沃安全之旅”活动，其中，也有参观安全碰撞试验中心和碰撞试验的内容。就是这这些的消费者回国后口口相传和亲身体验，给沃尔沃的市场份额带来了巨大商机。

去年日内瓦车展期间，德国大众在德国沃尔夫斯堡的研发中心经德国大众董事局批准，为在正在那里参观的中国同行进行了一场专门的安全碰撞试验……

此番，丰田汽车在津门向公众首次开放安全碰撞试验，就是要通过各种真实数据和严格标准，向公众和市场消费者客观的表达丰田汽车对消费者负责任的态度。

业内人士分析：丰田汽车不是法国作家巴尔扎克笔下的吝啬鬼---葛朗台，丰田在巨大的市场商机面前绝不会吝啬！它除了向消费者证明：一汽丰田锐志的坚固性和安全性及责任性，实际上，在这背后丰田汽车要获取市场的更大的份额和利益。才有了这次令人震撼的北丰田锐志的“津门第一撞”。

以往，把钢板的厚度决定为驾驶者的安全系数。现在，丰田人似乎在以新的造车形式告知：丰田汽车的研发，由过去的钢板厚薄程度决定安全，早已转向了整个汽车的内在框架设计的安全性，这就如同是混合动力？还是氢动力一样？制造汽车的方法不同，制造汽车的理念不同，解决问题的途径也就不同。更何况丰田汽车与日本新日铁在轻质钢板上已取得新的成功技术和突破，从而既解决了总体安全性问题，又解决了车辆本身的自重问题。更解决了消耗能源的问题。体现了丰田汽车在这一领域的突破性和拓展性。

丰田汽车的市场“禅机”取决于长期以来对高科技市场的投入。而禅机的背后，最终取决于丰田汽车对未来高科技市场的早期认识和持久以恒的投入。这种早期与长期并用的发展观点已在北美市场和欧洲市场得到了证实，在福特和通用、大众不断开源截流时，丰田汽车却能在全球汽车产业易如反掌，这本身就证明了丰田汽车所追求的国际企业公民---“禅”的境界。

丰田非常清楚中国市场的重要性，但不会急功近利。无论是产品销售，还是丰田品牌的推广，丰田会稳步推进。

一汽丰田销售公司总经理毛利悟认为：踏实、稳健的作风正是丰田的优势所在。毛利悟对“津门第一撞”和丰田的产品充满市场信心。

袁仲荣：南丰田凯美瑞的市场禅机

提要：凯美瑞上市国产化率即达到70%，说明丰田汽车在全球化和本土化的战略意图更加明显。

袁仲荣称：国产凯美瑞的国产化、成本控制优势十分突出，凯美瑞一投产即达到70%的国产化水平，其中零部件配套在广州本地供给达到了35%，其余是来自天津和华东地区的配件供给商。

1月上旬，广州丰田位于南沙的工厂进行了试生产的启动仪式，广州丰田工厂的管理、生产、人员培训模式均严格按照日本丰田工厂的模式进行，全面实践丰田享誉全球的生产方式——TPS。袁仲荣表示，广州丰田的目标是建立世界级的工厂和全球化的企业，当前建设和经营出发点均以此为基准理念。

“凯美瑞在中级车市场是一个有力的竞争者。”广州丰田执行副总袁仲荣日前在京、沪、穗座谈会上表示。今年3、4月份期间，凯美瑞将在国内露出峥嵘，随后将有系列的上市热身活动，新车上市日期锁定为5月26日，首发车型为2.0L和2.4L两种排量，预计今年产量为5万至6万台。新一代凯美瑞根据全球几大市场的特点分别制定了几个版本，其中国产凯美瑞是旗舰型产品，在1月底特律车展上发布的新凯美瑞仅是标准型，两者定位、外观、配置均有不同。凯美瑞在产品设计之初，注重中国消费者的喜好，为此，中方市场管理层亲飞日本十余次，参与审定该车造型设计。

袁仲荣称：广州丰田最新的经销商网络数量，已达到目前112家。而位于广州天河区员村一带的“广州TOYOTA”销售模范店亦完工，新店命名为“东西南北店”---作为样板店，其它广州丰田4S店的建设将完全依照该店模式。将导入丰田最新的顾客管理系统在内的全新IT系统，强化客户的跟踪服务。

业内人士认为：凯美瑞是广州丰田手中的市场利器，更是丰田汽车又一市场禅机。

曾林堂：混合动力雷克萨斯是丰田汽车又一“禅机”

提要：混合动力与雷克萨斯的结合，形成了丰田汽车运用新技术并联手豪华品牌的格局。

混合动力是现阶段丰田市场专利的法宝。雷克萨斯是丰田豪华品牌。把两者相加不仅仅等于市场，还应有……

曾林堂称：“我们是想让雷克萨斯成长为世界公认的高档品牌，虽然我们是在丰田之下来销售雷克萨斯，但是在销售的过程中，我们又把雷克萨斯和其他品牌完全分开来进行。”

曾林堂这位在美国汽车市场具有丰富销售经验的老总，在回顾雷克萨斯刚开始在美国销售的时候，很多美国消费者也不知道雷克萨斯是丰田的产品，但是这种“不知道”，并没有给销售带来负面的影响，人们认为丰田与雷克萨斯是两个不同的公司，因此很容易将丰田与雷克萨斯在产品、品牌形象及服务上较好地区分开。销售是汽车厂商的最终目的，曾称：根据在美国的经验，丰田认为没有必要过于强调雷克萨斯是丰田的车，销售时也没有必要在非提到丰田这个名字。

在同一个品牌里生产出不同的车型，实现品牌价值的共享。丰田灵活地整合旗下的品牌，围绕销售市场核心，根据需要分别实行共享或是相对独立的品牌策略。从中可以看作是丰田在品牌推广和营销过程中的高明之处。更何况丰田汽车用了一个既了解美国市场的人，又了解中国市场的人---曾林堂。

环境保护是汽车厂商的社会责任。如今，主打“环保”口号的丰田在混合动力技术上，已经遥遥领先于其他的竞争对手了。在当前能源紧张的形势下，谁握有先进的环保、节能技术，谁就有抢占未来汽车市场的优势。

一贯谨慎、低调的曾林堂在介绍混合动力技术将嫁接给雷克萨斯的时称：“假如汽车能使空气变得清新，驾驶它的人就会越多，假如汽车能改善人们的健康状况，且不会引发交通事故，驾驶它的人就会越多。这些理念已基本体现在我们的概念车上，也许不久的将来就会成为现实”。

曾林堂还表示，混合动力节能环保的新技术会根据中国市场的切实需要，逐步投放到中国市场上来。包括雷克萨斯也将采用这一环保技术，形成新的尖端技术与市场的共融。

从豪华品牌汽车市场的争夺中，混合动力雷克萨斯的进入，使丰田汽车如同插上翅膀。又有谁不会认为它不属于丰田汽车的市场禅机呢？

矶贝匡志：择善而依也是丰田汽车的“禅机”

提要：快与慢、早与晚都能够证明丰田汽车在全球化的推进速度丝毫没有减弱，只不过是针对情况不同采取的必要措施罢了。

“择善而依”是矶贝匡志2月10日在丰田汽车年度团拜会上抽得一幅的书法作品。尽管那幅书法作品的书写表象，并没有再现作品本身的含义，但从矶贝先生的笑容中，可以看出他似乎更在乎作品的内涵。

矶贝先生自大学毕业后，一直在丰田的基层销售店工作，后来由于业绩出众，被调到丰田总部人事部门工作，此后，又派往美国日本工厂工作多年，随即，又进入四川丰田工作，并利用业余时间阅读了大量的有关中国的书籍，其中他最喜欢《三国》的诸葛亮是用心智。

在四川丰田工作时，他温顺的性格中却包涵着丝毫不减弱丰田在中国强劲的战略意图，而择善而依使他在四川丰田的合作者刘居荣共同开拓旅游市场并以“四两拨千斤”风格被当地的职工称为“大熊猫”，从中不难看出丰田汽车煞费苦心用矶贝先生的背后是以柔克刚的市场战略。

矶贝先生称：丰田公司总部交给我的首要任务，就是怎么让丰田在中国成为受到认同的优秀企业公民。丰田在日本，在欧洲和美国正在朝着优秀企业公民的方向努力---环境保护、安全、人才培养在中国是和清华大学推进产业发展环境相协调的合作课题研究，并设环保大奖，与北京市交管局等部门合作的对出租车司机的技能培训讲座，与沈阳金杯技工学校进行的制造技术人才培养，并设立相关奖学金，以及在河北丰宁植树、种中草药、养奶牛与当地农民共同改善当地恶劣的自然气候，所有这一切都是丰田汽车在中国真正成为被社会承认的优秀企业公民的有效措施。

业内人士分析：如果从市场多元化的角度观察，矶贝匡志奉行择善而依，如果从矶贝先生的外表个性和风度来看，矶贝先生所遵循的温和政策的背后却深藏着丰田全球汽车的雄心战略。在某种意义上说，实际上也是丰田汽车的市场禅机。由此，丰田汽车形成了在国内东西南北的市场战略。丰田汽车正攀登在全球汽车高峰，这样的丰田不仅来的不晚，而且依靠自身的研发实力正在一步步地逼近对手的市场领地。

8、雷克萨斯提车周期长是为了饥饿营销吗？

这个不是饥饿营销，是因为它制作起来非常麻烦。

9、雷克萨斯品牌进入中国这么多年为何销量一直平平？

雷克萨斯的固有印象，作者首先想到的首先就是非常好的稳定性口碑，其次就是雷克萨内斯一直在打造的容“匠人精神”的品牌形象，其实对于很多消费者来说，汽车的本质是工具，好的稳定性，省心的后期使用品质，舒服的驾乘体验的确是一辆好车的第一要素，这几点上来说，雷克萨斯的确拥有非常不错的口碑。