星巴克借助新媒体

1、星巴克公众形象怎样

阳伊

管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一
种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。

——霍华德

舒尔茨

只用了短短几年时间，
星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。
它所标志的已经不只是
一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。最近“来一杯星巴克”已经有代替“来一杯咖啡”趋
势，
作为一个品牌，
能够做到代替原有名词可谓是巨大的成功。
为什么星巴克会有这么大的
魅力征服了全球，
是他的咖啡有比其他的好很多吗？我想也许不是吧。
在上周周末的时候去
了星巴克在阳光百货楼下的店，
直观感受了星巴克的文化。店里很小资，咖啡店浓香、
年轻
随和的服务员、暖色调的装潢、慵懒的音乐、昏黄的灯光、大大的沙发、随处可拿的杂志。
对面阳光大厦里的白领们应该会很乐意在繁忙的工作间隙在这种名气不错又却是情调不错
的地方来坐一坐吧。
但是其实论咖啡来说，
星巴克的咖啡没有特别的好喝；
论情调来说星巴
克的情调也没有特别的出众。
那它到底是为什么这么轻易而举的就席卷了全球呢？带着这样
的想法在回来之后我对星巴克的品牌形象塑造进行了一些简单的调查。

星巴克是全球著名的咖啡连锁店，
1971
年，
杰拉德

鲍德温和戈登

波克在美国西雅图开
设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。
1987
年，霍华德

舒尔茨斥资
400
万美元重组
星巴克，
推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，
并完全以自己的理念来经营星巴克。
星巴克旗
下零售产品包括
30
多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和咖啡冷热饮料、新鲜美
味的各种糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

对于品牌形象的塑造，自我定位是第一步，有了恰当的定位才能开始打造自身的魅力。

星巴克从一开始的定位就是，高品质高享受，塑造星巴克不仅仅是咖啡的形象。

星巴克对自己的定位为
“独立于家庭和工作的
‘第三空间’
”
，
这个定位能让顾客感到放
松，
安全，
有归属感。
上个世纪
90
年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克
“
第三空间
”
的成长。
于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，
为旅游者、
商务移动办公人士提供服务。
现在星
巴克的无线热点已经发展成它的一项新的业务，它还建立了北美最大的
Wi
—
Fi
热点上网网
络。在柔和的音乐浓香的咖啡的环境下办公也成为了一种休闲，一种情调的体现。

“
我不在星巴克，就在去星巴克的路上
”
，传递的是一种令人羡慕的
“
小资生活
”
，而这样
的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望
“
曾经拥有
”
。
“
第三空间
”
，其实是人人需要
的一种品牌定位。

星巴克的名字来源于梅尔维尔的小说
《白鲸》
里的一个嗜喝咖啡的处事冷静的大副
star
buck
。
从命名开始，
星巴克就注重打造自己小资的形象，
梅尔维尔在美国文学史上的地位很
高，但是读他的人不多，
基本上都是受过良好教育，品质较高的人，星巴克要让自己从名字
开始就释放出品质的味道。
既然营造雅皮的情调，
小众的音乐是必不可少的，
星巴克从
1999
年收购了唱片零售公商
Hear
Music
开始就开始和音乐密切相关，
04
年还发布了一个卫星电
台，播放爵士、布鲁斯以及摇滚音乐，
“听音乐星巴克”已经在国外盛行但是在国内由于法
律限制能见到的不多。
星巴克的音乐并不是为了要提高咖啡销量而是为了让人们发现他们在
别的地方听不到的音乐，
提供一种星巴克独有的体验。
在所有的一切的基础的咖啡上星巴克
更是对其品质有近乎苛求的严格要求，
为了达到咖啡的好口感，
在对第一线的员工的培训上
花了很大精力，
要求员工在不借助辅助工具的情况下也能把握煮咖啡的时间和火候，
鼓励员
工倒掉不符合星巴克品质要求的咖啡，
咖啡制作的设备材料都是从总公司运过来。
在设计上
星巴克也很注重自己的风格，
星巴克有自己专属的设计团队，
每一家新店开张都会把当地的

照片先发过去，
由设计团队结合星巴克的风格和当地环境设计出既有明确的识别度，
又和当
地环境和谐搭配的店面。
在各种产品包装的设计上，
星巴克也做到注重细节，
每种产品都有
自己不同的包装和独特的设计，
星巴克不定期推出的马克杯已经成为很多人收藏的对象。
星
巴克从每一个细节出发，
以求给顾客一个高品质的体验创造以
“星巴克体验”为特点的
“咖
啡宗教”
。

在做好了对自我的定位完善之后，
要把品牌的魅力展现给广大消费者，
这也是企业形象
打造的重要步骤，现在已经不是酒香不怕巷子深的年代了。

在品牌传播上星巴克走了一条别具一格的道路，
在大众传媒发达的现代化社会星巴克有
意识的不依靠庞大的广告开支而是凭借着口口相传这样的老而又直接的方法进行的宣传。
虽
然简单却不低调，星巴克在全球的成功有力的说明了这种传播方式的有效性。

舒尔茨说，
我们的店面就是最好的广告，
像保洁那样从一开始就考巨额的广告塑造品牌
在早期的星巴克是做不到的，
我们只能从自己的店面入手一次一个顾客，
慢慢积累。
星巴克
的店面都圈在城市繁华地段北京的王府井上海的新天地青岛的香港东路，
店面的设计与店内
的服务无不直观形象的体现着星巴克的文化魅力。
星巴克认为，
在服务业，
最重要的行销管
道是分店本身，
而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，
做再多的广告吸引客人来，也
只是让他们看到负面的形象。
他们表示，
星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，
但坚持
每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。
“
我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详
细解说每一种咖啡产品的特性。
只有透过一对一的方式，
赢得信任与口碑。
这是既经济又实
惠的做法，也是
星巴克
的独到之处！
”

星巴克营收的
85%
是来自与消费者面对面接触的门市，
员工与消费者的每一次互动，
是
品牌印象最大的决定因素，所以星巴克很注重员工的培养，关心员工利益，开展人心营销。
在星巴克，员工会得到很多的培训，包括咖啡、人际交往、领导力等等。而且星巴克给予所
有的员工广泛的医疗保险和股票选择权，
以豆股票的形式让每一个员工甚至是兼职员工有机
会参与企业的股份，
这大大提升了员工的归属感与主人翁情绪，
调动了工作的积极性，
星巴
克的员工流动量是在同类行业中最小的而且很多大学生都以自己在星巴克工作而感到骄傲。
忠诚的员工成了为消费者提供
“星巴克体验”
的主要动力，
也成了
“口口相传”
的主要源头。
征服了自己的员工才能去征服消费者进而征服整个世界，这是星巴克奉行了营销原则。

一些文艺的小说家的青睐无疑也促进了星巴克的宣传推广，
一些小说里经常会出现
“星
巴克的下午”
的桥段或者年轻帅气的公司领导人在下班后坐在星巴克一个金枪鱼汉堡一杯咖
啡继续办公这样的场景。
星巴克的消费群众本来就集中于二十几岁的年轻人，
小说作为这个
群体的重要休闲方式，
影响也很大。
这是舒尔茨口口相传战略延伸出来的名人传播效应，
并
不是花钱请人代言而是名人用自己的行动自发的为星巴克进行宣传。

在危机处理方面，星巴克重视但是适度，多采取低调多处理方式平稳度过危机。
2007
年可以说是星巴克的多事之秋，
从硝烟四起的
“反式脂肪门”
事件，到具有文化侵略色彩的
“故宫事件”
，再到突如其来的“换奶事件”
，一桩又一桩的危机事件使星巴克深陷泥泞。
今
天，
我们回过头来细数星巴克在这一系列事件中的行为时，
可以从中观照出一个国际品牌在
危机处理中的智慧——低调行事，
但并非不作为。
我们都能明白这样一个道理：
不采取任何
措施，
而希望其被淡忘的做法只会使事情更糟，把危机情况渲染得生动、有趣，反而会吸引
更多人的关注，
而只有在低调的危机处理中，
不乏坦率、
正直的态度才能保持公众尊敬，阻
止情况恶化。

以“故宫事件”为例
1
月
12
日，央视英语主播芮成钢在自己的博客中以《请星巴克从
故宫里出去》为题，
向星巴克发出公开抗议，
文章称故宫里的星巴克不是全球化，
而是对中
国文化的蚕食。随着传播范围的不断扩大，这一事件被戴上了“文化侵略”的高帽，星巴克
也随之被推到了风口浪尖上。随后，星巴克全球总裁兼
CEO
吉姆当诺致信芮成钢，
“我们是
抱着对紫禁城文化历史传统的尊重和高度敏感开设这家分店的。
我们一直并且会继续表达我
们对当地的历史文化和社会风俗的尊重„„”
与其他品牌在危机处理中的惯用手法——新闻
发言人应对质疑不同的是，
总裁的回信充分显示了星巴克的公关智慧，
展示了其富有人情味
的企业文化。很快，人们将关注的焦点转向故宫博物院上，星巴克低调地度过了危机事件。

星巴克的品牌形象都体现着他的创新与创意，以独特的文化魅力，体验式的服务理念，
通过口口相传的传播方式，
让这条绿色的美人鱼从西雅图游到了全世界，
星巴克的咖啡文化
逐渐席卷了四大洲的市场，
成为发展最快的企业。
通过星巴克的成功之路来看，
对于一个企
业品牌形象的打造，
简单的通过固有套路的公关打造是不能够促成一个有魅力的企业的，
真
正能够成功的品牌打造者是要对自己的品牌付出爱与情感，
是要打造出属于自己的企业文化
的，
在吸取经验的同时也要注意创新发展，
结合时代结合市场结合人心，
走自己的发展道路。

参考资料：中国公共关系论坛

2、谁有星巴克内外部环境分析,帮帮忙？

第三部分 星巴克的环境分析
一个企业之所以能够发展壮大离不开它所处的内外部环境，所以一个良好的内外部环境对于一个企业的发展来说是至关重要的。那么，星巴克的在中国的发展当然也离不开其在中国的所处的环境，在对这些环境进行分析时，我们主要运用了PEST分析法以及SWOT分析法。
第一节 星巴克的宏观环境分析
企业的宏观环境给企业带来了发展的机会，同时也给它带来了挑战，它对于企业的战略决策具有很大的影响，一个成功的公司需要需要不断地调整自己以适应这种环境，对环境中尚未满足的需要和趋势做出反应并创造出新的盈利模式，所以对其进行分析以确定是否还有可进入的市场机会以及制造相应的营销战略是至关重要的。针对星巴克所处的宏观环境，我们主要运用了PEST对其进行分析。
一、 政治环境（Polity）
政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。
首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，中美关系将不断改善，合作发展的前景广阔，这为星巴克在中国的扩张奠定了很好的国际关系背景。中国是WOT（国际贸易组织）的成员国，这为星巴克的经营创造了有利的条件，可以再WOT的体制下更好地降低经营成本，为其带来更好地利润回报。
其次，中国的法律体系正在走向完善。中国在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断的完善。这为星巴克的发展创造了很好的法律保障。
二、经济环境（Economic）
首先，中国还处于发展中国家的起飞阶段，经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入都在提高，相应的居民的消费水平也在提高，这给星巴克创造了一个不断增长的市场。
其次，国家正在启动一系列政策来刺激国内的消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素。消费的不断增长以及国家拉动内需的政策的实施给给星巴克的发展带来了巨大的潜在目标市场。
三、社会环境（Social）
任何企业都处于一定的社会环境中，一个企业的经营活动也必然受到社会环境的制约与影响。社会环境是指在一种社会形态下形成的价值观念，道德规范，风俗习惯等的总和。
首先，中国有着悠久的历史文化，深受儒家文化的熏陶，这种文化业深深影响着中国人的为人处事以及道德价值观，强调人与人之间的“和谐”。星巴克的核心价值在与为人们带来人性的善和至交般的相亲相熟，所以它强调环境与咖啡同样重要，这种追求人际关系和谐的价值观，容易被长期受儒家文化影响的中国人接受。
其次，中国从近代以来就开始接受西方文化，形成了强大的文化包容性，特别是中国在改革开放以后，中国和西方的交流就更多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这种文化得开放性以及对西方文化的向往是这个代表着美国文化的星巴克更易让我们接受。
四、技术环境（Technology）
首先，与咖啡相关的技术在中国还是比较落后的，无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势，为其在中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。
其次，星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。店面里无线数据接口不仅为顾客提供了方便，而且借助网络很好的宣传了自己的咖啡文化。
第二节 星巴克的外部环境分析
针对星巴克的外部环境，我们主要应用SWOT的分析方法进行分析。
一、星巴克的优势（Strength）
（1）品牌优势。 2011年世界权威机构华通名略发表第六届“全球最具品牌100强”星巴克居72位，品牌价值119.01亿美元，比2010年上涨了40%。
（2）咖啡技术的优势。星巴克每年都会投入巨大的资金进行咖啡技术的研究，使其成为咖啡技术的专家。
（3）门店位置的优势。星巴克在中国大中城市的繁华地段已经占据了较有利的地点。好的位置不仅给星巴克带来了较大的客流量，而且还带来了很好的广告效应。
（4）财务优势。企业的发展离不开财务资源，星巴克目前在全球37个国家拥有1.2万家连锁店，2011年的前3个季度的销售额为86.678亿美元。
二、星巴克的劣势（Weakness）
（1）产品线不稳定。星巴克不断推出新的产品，比如星巴克计划在超市销售即饮咖啡，而且会在自己的店里面卖CD和书。
（2）星巴克在中国管理连锁的问题。对中国的连锁门店进行整齐划一的高效管理，本身对于任何企业都是一种挑战，更何况星巴克在中国的股权相当的复杂，这种股权的复杂性增加了美方管理人和中方管理人之间的冲突，而且来自美国的管理团队对于中国的法律与经济环境还不太熟悉，仍需要时间来适应本土化。
（3）体验淡化、服务水平下降。 这主要是因为星巴克在扩张的同时，导致了其核心的星巴克体验的淡化以及服务水平的下降。
（4）价格偏高。星巴克实行的是高价定位的策略，主要针对白领阶层。
三、星巴克发展的机会（Opportunity）
（1）中国经济发展良好。从上世纪末，中国经济发展迅速，创造了巨大的消费市场，并形成了一个庞大的适合星巴克的目标市场。
（2）2005年以后中国法律放宽了对外资零售业直营的管制。在此法规出台以前，星巴克在中国的发展采取的是合作的方式，而在此法规出台之后，在客观上为星巴克的直营管理铺平了道路，为星巴克在经营模式的选择方面提供了更大的自由度，从而更有利其在中国的发展。
（3） 城市化进程。中国的发达城市主要集中在沿海地区，这也是星巴克首选的的开店城市，但是随着中国的城市化进程的较快，越来越多的地方成为星巴克的潜在目标市场。
（4）中国咖啡市场潜力巨大。据专家分析，中国咖啡市场将成为世界上最大的咖啡市场，并且将以每年30%的速度增长，同时中国的咖啡市场割据混乱，属于不完全竞争市场，这种市场的机构给星巴克的发展带来了巨大的盈利预期。
四、星巴克的发展威胁（Threat）
（1）竞争对手增加。 随着咖啡市场在中国的打开，越来越多的专业咖啡企业也加入到了中国这个市场，抢占星巴克的市场份额，与星巴克进行了比较激烈的竞争。
（2）中美文化冲突。星巴克代表的是美国的文化，如何在传统文化强大的中国更好的降低文化的冲突对星巴克形成了挑战。
（3）原材料成本的上升。中国的CPI指数上升，尤其是食品价格的上升对星巴克的成本控制和利润空间造成了压力。
（4）地区发展不平衡。中国各个地区发展存在着明显的差异性，这种差异性造成了各地区人们收入的差异性，这对星巴克的高定位的价格策略形成了很大的挑战。

3、在移动互联网背景下，星巴克未来发展会遇到哪些挑战

个人觉得星巴克的优势在于体验。在移动互联网背景下，需要进行宣传推广，借助移动互联网，将线上线下结合起来，将线上的客户引流到线下体验。

4、可口可乐，耐克，星巴克等为什么开始拥抱新媒体

以为现在每个企业都在做新媒体，你不做的话就会被别人淘汰，而且这是一种很好的宣传手法，花小钱，获得大成果

5、应聘星巴克的英语练习

我就copy是星巴克的，我大三。
是这样的，一开始进去我也觉得我的英语不好，甚至可以说是很差的。
但是进去之后才知道，原来不要紧。老外其实很开放的，也很能理解人。我有时英语说不来，店里的人英语也不好，我会又说又加上肢体，老外也会很开心，也能懂我的意思，
至于那些饮料的产品名称，其实很简单。到时你进去，一些摩卡啊拿铁啊星冰乐啊其实很简单，进去之后自然就会说，不管怎样我们是大学生，这些还是可以。
至于其他的，说实话到时只是一些简单的交流，不太会去聊天。
无非是你好、要些什么、谢谢、一共多少钱这种。

我给你个官网，大致都这样，但没个季度会有不同的，像这个季度就会有茶的系列，碧螺春什么的。

http://www.starbucks.com.cn/beverage/

6、举例说明，当下如何运用新媒体开展公共关系？

现在运用比较多的是微博、人人等社交网络，微博公关一度十分火热，比如杜蕾斯就十分善于利用微博进行公关。还有对于危机公关的处理也有很大的帮助，比如前一段时间的星巴克暴利门事件，就及时利用微博、人人等作出了很好的应对，成功转危为安。

7、内外交困时，星巴克如何通过社交媒体破局

当我们回顾星复巴克的社制交媒体营销史时，企图为中国式企业新媒体找到破局之路时，我们发现舒尔茨“拯救星巴克”的第一步就已经垫定了星巴克社交营销的开局，便是2008年建立“MyStarbucksIdea”网站， 它意味着两点 ：

星巴克的社交营销是战略层面的。

星巴克社交营销建立的基础是用户交互。

我认为这是星巴克 社交媒体营销成功的根本原因 。但十年前就战略化社交媒体，这是由企业家的眼光决定的，无解。

8、在星巴克里加一份浓缩是什么意思？

就是指在已经做好的咖啡里再加一份浓缩咖啡进去。

浓缩咖啡（Espresso），是一种口感强烈的咖啡类型，方法是以92摄氏度的热水，借由9bar高压冲过研磨成很细的咖啡粉末来冲出咖啡。

它发明及发展于意大利，年代始于20世纪初，但直到1940年代中期以前，它是种单独透过蒸气压力制作出的饮品。在发明弹簧瓣杠杆(spring piston lever)咖啡机，并成功商业化，将浓缩咖啡转型成为今日所知的饮品。

(8)星巴克借助新媒体扩展资料：

喝咖啡的利弊：

一、咖啡的利：

咖啡豆含有大约100种不同的物质，包括咖啡因、单宁酸、油和氮化合物等，每100克速溶咖啡中，含咖啡因44~100毫克；每100克调制咖啡中，含咖啡因64~124毫克。

咖啡是一种兴奋剂，对人体会产生很多影响，它可利尿、刺激中枢神经和呼吸系统、扩大血管、使心跳加速、增强横纹肌的力量以及缓解大脑和肌肉疲劳。

二、咖啡的弊：

1、习惯大量饮用咖啡的人停止饮用咖啡，会出现头痛、易怒、肌肉紧绷和神经过敏等症状，而摄入咖啡因才症状消失。

2、怀孕及哺乳期间的妇女饮用咖啡应适量，因为咖啡因会渗透至胎盘，而且会出现在母乳里。

3、喝咖啡会引起人的精神兴奋，在喝完咖啡的4小时内，咖啡因会影响睡眠。

9、星巴克采取哪些方式来开展网络营销

并且区别与传统的网络营销，星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法,
而是采取颇具创意的新媒体形式。09年星巴克更是此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟销,
将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告, 是星巴克首次尝试SNS营销。
1.案例背景
创意：第一间虚拟星巴克咖啡店
在爱情公寓的虚拟公寓大街内建造一个星巴克咖啡店，在虚拟世界里的星巴克也营造“温馨舒适的好去处”感，不分时间不分地点，随时随地都可以看见星巴克。同时，线上活动结合了线下活动的概念，让礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现，并於圣诞节当天，神秘礼包与
上海星巴克滨江店将同时开张。
2.线上互动
(礼包展开前)——神秘礼物活动预热
2008年12月12日正是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。活动正式开始之前的预热方式采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。
1）神秘礼包：
线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。
2）星巴克情缘分享：
网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的品牌大街，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同。STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域 提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，并且。店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色。
3.(礼包展开后)——品牌旗舰店2008年12月12日正是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。活动正式开始之前的预热方式采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。
1）神秘礼包：
线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。
2）星巴克情缘分享：
网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的品牌大街，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同。STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域 提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，并且。店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色。
3.(礼包展开后)——品牌旗舰店
1). 见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。
2). 活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。
3). 咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。

10、与教育传播理论有关的app

爱奇艺新业务拓展事业部总经理杨向华说过：“对于营销人来说，智能手机的主流用户群体可能普遍拥有较强的经济购买能力，他们思想活跃，因而将广告促销或品牌信息投放到APP上效果可能会更显著。”①企业将APP作为广告和品牌推广的新手段，利用这一新媒体抢占客户，创造经济效益，是顺应社会发展趋势的选择。2012年2月14日，“星巴克中国”APP推出，这标志着星巴克在中国市场正式迈上APP营销传播之路。
APP营销传播的特点
APP指移动设备上的应用程序。APP营销传播指企业在App Store、Google Play等应用商店或者Web等渠道发布程序，吸引用户下载，然后通过程序展开相应的营销传播活动。APP对企业而言是一个可移动的营销窗口，利用APP不仅能进行产品和服务的宣传，为用户提供体验和社交分享；还可进行产品推销、在线购买，实现品牌推广和管理。所有的营销过程都在APP这个小端口中完成，既节约了成本，又提高了效率。
与传统的移动营销传播相比，在传播方式上，APP营销属于对用户主观行为的利用：用户只要下载并安装了该软件，即可随时随地接收信息，比如新品推出或促销活动的信息，用户还可以浏览资讯甚至下单购买；而传统的移动营销大多是通过短信进行发布，属于被动接受。在传播形式上，APP有文字、图片、视频等多种表现形式，更加生动真实，创意空间大；传统移动营销一般是以文字为主，传播效果差。在传播周期上，很多用户都会利用APP来打发碎片时间，企业可利用碎片时间与用户长期接触，这比单次告知的传统营销方式更有吸引力。
“星巴克中国”APP营销传播成功因素分析
星巴克在美国是家喻户晓的品牌，在世界上早已名声远播。星巴克这一“多数人承担得起的奢侈品”，拥有着收入稍高、忠诚度强的白领阶层和“咖啡控”这些消费群体。
“星巴克中国”APP如同一个即时分享的社区，囊括了GPS定位、绑定星享俱乐部、记录咖啡心情、产品查询和同步社交网络等功能。星巴克的APP营销模式不仅推广了品牌，还为更多组织学习APP传播提供了榜样。
(一)个性化和人性化的APP营销
品牌个性是企业在进行品牌营销时首先考虑的环节。随着人们价值观念的多元化，只有不同个性、别具一格的品牌才能真正地吸引用户。对于星巴克来说，它既提供产品也提供服务。“星巴克中国”APP作为星巴克在互联网界的新成员，把星巴克的产品和服务有效融入其中。星巴克还针对不同的节日和人群推出不同产品，如在儿童节期间推出Mini版的“星冰粽”、为“酷酷小正太”推出伯爵茶味等，都实现了个性化的营销创新。
“星巴克中国”APP的功能设置充分体现了人性化特点。“星巴克时刻”和“门店查询”是此款APP初推时的重头戏。“星巴克时刻”帮助消费者用来记录咖啡心情，分享生活。“门店查询”是利用GPS定位帮消费者寻找附近的门店。“星巴克中国”APP的个性化和人性化，别出心裁，清晰定位，为整个营销活动开了个好头。
（二）借助APP创造与消费者的互动点
消费者一般不会购买不了解或了解很少的产品，互动是增强顾客与品牌间熟悉度的一个好方式。APP营销互动性强的特点是传统媒体所不能比的。2013年10月，为推广新品早餐，星巴克在APP上推出了“早安闹钟”活动，即每天早晨7：00～9:00，在闹钟响后的1小时内到达附近的门店购买咖啡饮品，就可半价享受新品早餐。这一活动在微博上分享推广后，吸引了大量粉丝关注。
优秀的企业必须致力于了解其顾客的消费行为和生活习惯，在增进与顾客联系的同时，积极探索其内心中的深层需求。“早安闹钟”以创意的推广方式给作为白领上班族的顾客带来独特体验，让每天早起不再痛苦。在活动推出后的四周内，“星巴克中国”APP下载次数超9万次，超过50万人设置了闹铃。
（三）利用APP实现营销创新
1.通过APP实践新型奖励营销。奖励营销即在消费者购买商品的同时，附送相关的奖励作为回馈，一般以实物为主。星巴克利用APP进行虚拟物品奖励，在APP的“星成就”栏目中，共有18个成就，完成一定的任务，就能得到相应奖励。比如1个月内13:00～18：00到店购买3次下午茶，就能获得“悠闲咖”成就。这一模式既通过奖励来驱动用户消费饮品、使用APP，还大大节约了营销的成本。
2.巧用APP分享功能进行口碑营销。传统的口碑营销以口头传播为主，而星巴克APP提供了将信息分享到新浪微博、微信朋友圈等的功能。使用者可以将“星消息”栏目中的促销信息以及咖啡、食品等小知识快捷地分享给自己的粉丝和亲友；“星成就”中获得的成就也可以分享出去。借力微博、微信等新媒体来进行口碑营销，吸引了更多人的目光。
（四）利用APP进行品牌管理
品牌管理，对企业内部来说，需要的是好的领导和优秀的工作团队；对外部来说，则是处理好与消费者之间的关系，构建良好品牌形象。在移动互联网时代，星巴克创始人舒尔茨把数字营销和卖咖啡看得一样重要，他主张积极创建第四空间来与顾客保持密切交流。
除了上述的分享功能外，使用者可通过APP中的星享俱乐部随时查看自己消费和累积星星的情况。与其说“星巴克中国”APP是一个品牌APP,倒不如说它是企业与顾客、顾客与顾客之间的一个社交软件。它能实现目标消费者对品牌的深度了解，巩固其在消费者心中的品牌地位，促进品牌忠诚度形成。
“星巴克中国”APP营销传播的不足之处
首先，APP栏目的取舍不够慎重
“星巴克中国”APP刚推出时，有一个“咖啡和饮品”栏目，消费者通过它能很方便直观地了解店内出售商品的种类，在到达门店之前就确定自己所需之物。但在多次升级后，这个介绍性的功能被取消了，引来众多用户的不满。
其次，APP功能有待继续完善
“星巴克中国”APP可以考虑在现有基础上拓展移动支付功能，通过二维码扫描（与支付宝钱包、微信钱包等第三方合作）或NFC（近距离无线通信技术）来方便顾客付款，这也是近来移动互联网的大势所趋。
再次，APP服务精细化程度需提高
“星巴克中国”APP虽然能够关联新卡，但缺少一键切换活跃卡的功能，这样会给一些多卡用户在使用中造成不便。另外，“星巴克中国”APP的反馈功能也有待改善。
结 语
“星巴克中国”APP的营销传播，充分利用了移动APP的特性，其整个过程中关键点是用户（也是其传播对象）。首先，从用户出发，了解用户需要，针对性地设计APP来为之服务；其次，积极与用户互动，建立情感联系，并通过口碑营销做大市场；最后，在此基础上进行创意销售，通过不断创新来适应市场变化，并借助APP平台对企业品牌进行有效管理。
星巴克跟其他外企一样，在中国正接受着本土化的挑战。在进军中国市场时，只有充分了解中国用户的媒介使用习惯和平台属性，设计具有中国元素的营销传播活动方案，才会走得更远。