1、新媒体如何更好创新发展
?
2、哪些因素冲击主流意识形态主导权
首先，新媒体技术缩短了受众与主流意识形态之间的距离。在新媒体时代，以互联网为技术特征的传播形式遵循着由下而上的传播形式，显示出由点到点、由点到圆（意见领袖），多点多圆的碎片化、去中心化的传播状态。近些年，中国网民借助新媒体参与政事的现象日益增多，并对公共政策产生了较大的影响。比如，公众在网络空间以虚拟身份就宁波PX事件发表观点、进行平等交谈，针对PX事件发出了理性而不可忽略的声音，并最终影响了公共决策
。适时地了解和分析公众的合理诉求，是意识形态工作者的职责所在，也是党和政府工作的重要组成部分。
其次，新媒体传播机制有助于主流意识形态引导社会舆论。新媒体增强了意识形态主客体之间的互动。这不仅包括网民与政府之间的互动，还包括网络共同体和意识形态工作者之间的互动。此外，新媒体提升了公众素养，拓展了公众的社会知识领域，不仅如此，在话语表达方面为普通的公众提供了更大的空间，为有效的公众参与提供了多样化途径。借助现代的通讯工具与网络媒体，社会动员效率得到很大程度上的跃升，主客之间的交流与互动促进了公众与主流意识形态达成共识，使主流意识形态逐步引导社会舆论向更正面、更理性和更客观的方向发展
。
再次，新媒体平台有利于促进主流意识形态的全球化传播。在新媒体所营造的全球化传播平台上，信息传播具有更强的广泛性与跨空间性，有利于跨国界地宣传我国的文化、治国理念和价值观念，优化国家形象的塑造。随着我国经济的迅速发展，国力日益强盛，世界各国越来越关注中国的经济、政治、文化等各个方面，中国的国家形象已经不仅仅以中国经济水平为代表，意识形态所代表的文化和思想特征更受到世界范围的重视。如何借助新媒体平台有效地促进主流意识形态的全球传播，进而塑造良好的国家形象，是值得我国政府重点关注的课题。
我国意识形态建设在新媒体传播下面临的挑战
伴随新媒体时代的到来，开放的话语权、自由的言语表达方式、海量的信息在为社会主义意识形态发展创造良好条件的同时，也给主流意识形态建设带来了严峻的挑战。
第一，功利性的碎片化信息冲击着主流意识形态的主导权。传播的平等性在网络传播中得到了充分的体现，但在缺乏主流意见引导的网络碎片化时代，公众的实用性与功利化思想取向更为明显。这些负面现象的出现和凸显，给社会稳定及管理带来了极大的冲击和挑战，成为新媒体时代冲击主流意识形态主导权的主要因素。
第二，非理性的网络言论弱化了主流意识形态的影响力。网络信息良莠不齐，在开启全民参与方式的同时，也必然会充斥着各种虚假信息与非理性言论。非理性的网络言论在快速散播的同时，也弱化了主流意识形态的影响力
。
第三，部分消极的舆论领袖干扰了主流意识形态的正向传播。由于“舆论领袖”在舆论传播中所处的核心地位以及个人强大的号召力，他们在社会化网络空间中所制造的消极的意识流，所造成的社会危害可能远远大于其它普通成员
。尤其是在危机情境下，“舆论领袖”的存在虽然可以在某种程度上帮助化解危机，但如果没有加以适当引导，则也可能使消极言论四处扩散，危机进一步升级，从而产生整个社会的意识形态和价值取向发生偏离的现象。
3、如何发挥新兴媒体在宣传思想文化工作中的作用
新媒体改变了社会传播关系，对传统思想宣传工作方式提出了严峻挑战。新媒体环境下，加强思想宣传工作是保证我国意识形态安全、巩固党执政基础的迫切需要，而“互动”是新媒体环境下做好思想宣传工作的基本途径。
新媒体对思想宣传工作提出的挑战
新媒体增加了主流价值观和意识形态构建的难度。一方面新媒体使人们的思想交流呈现全球化、网络化、社会化趋势，这极大拓展了意识形态影响的空间，多元化价值观和意识形态挤占了主流价值观和意识形态的影响空间；另一方面由于新媒体使个人和非政府组织信息发布、传播能力大大提升，各种思想和观点得以进入人们的视野，使人们对价值观和意识形态的选择呈现多样性、分散性特征，选择性的增加给主流价值观和意识形态构建带来困难。
新媒体弱化了传统思想宣传工作的有效性。新媒体颠覆了传统媒体自上而下、单向、点对面的传播方式，形成了一种去中心化、弥漫状、以互动为重要特征的传播方式。这种改变使传统思想宣传工作的有效性受到极大影响：一方面，传统自上而下单向传播方式构成的官方舆论场与新媒体构成的民间舆论场重叠度降低，使得传统宣传思想工作对民众影响的覆盖范围缩小，思想宣传工作以往的主导地位被削弱，另一方面，“互动”是新媒体时代的重要特征，人们更愿意接受“互动”参与式的思想交流，而单向灌输方式的传统思想宣传工作方式越来越难以被人们（尤其是年轻人）所接受。
思想宣传工作面临的环境特点
新媒体的便捷性、易获性和黏合性优势，使思想宣传工作的环境发生了重要改变，这种改变有以下几个方面：
新媒体成为人们获取信息的重要途径。新媒体方便和丰富了人们获取信息的途径和渠道：一方面智能手机的发展和“微信息”的流行，使人们能够在快节奏的工作和生活缝隙中利用零散时间获取信息。今天越来越多的人（尤其是年轻人）习惯于利用等车、乘车、用餐、甚至步行等时间进行“快餐式”阅读（或观看）；另一方面，新媒体的易获性和强有力的搜索功能及链接功能，使人们越来越趋向于通过新媒体方式获得和获取信息，这使报纸、广播等传统媒体在民间（尤其年轻人中）越来越被边缘化。而新媒体信息传播特有的“推送”方式，更加剧了传统媒体被边缘化的程度，因为“推送”是传播者主动将新闻、信息等推送到受众手机或电脑上，而不需要受众自己动手去查找，但传统媒体（例如纸质报纸、电视新闻等）没有这种主动“推送”的功能。
新媒体改变了信息传播方式。新媒体与传统媒体传播方式最大的不同在于：新媒体在一点扩散之后，会迅速转变为多点扩散的方式，而传统媒体则是以一点为中心传播扩散。由于新媒体能够满足人们固有的表达参与欲望，同时提供了便捷的信息转播功能，这使得人们在接受到信息后，会迅速成为积极的信息转播者，通过微信群、微博群、QQ群、博客等多种渠道对信息进行二次或者多次的转播，而收到这些二次转播信息的受众又会以同样的方式继续转播，如此往复。新媒体的这种传播特点，相当于动员起了所有受众的力量共同参与到信息的传播中，使信息传播呈现核裂变扩散趋势。而传统媒体一次传播后，受众难以进行二次转播（如：民众很难对报纸、广播、电视等进行二次传播），所以其传播力度和广泛性远远低于新媒体。
新媒体重构了人际交流关系。新媒体具有显著的用户吸引力和黏合性优势，能够将人们聚集黏合在一个个小众人际交流圈中，而这些小众人际交流圈是相互交叠、相互影响的，可以瞬间对某一问题构成大众的讨论。圈子在交流中会不断扩展（也会缩减），并繁衍或者分裂出新的人际交流圈。新媒体的这种吸引力和黏合性优势，来自于新媒体用户之间的“互动”。人们之所以忠诚地留在一个人际交流圈中或者加入一个新的人交流际圈，重要原因之一是可以满足其表达被关注的需求。例如：人们愿意聚集在论坛、微博群、微信群、QQ群中，除了可以发表个人观点和分享他人观点外，更重要的原因在于其言论或观点能够获得他人的评论或转播（“互动”）。由此可见“互动”构成了新媒体传播功能外的另一个功能，即：人群聚集和黏合功能。新媒体的这种人群聚集和黏合功能重构了现实社会中的人际交流关系，传统以“单位”和“家庭”为基础的人际交流关系正在被新媒体重构的人际交流关系弱化。
“互动”是新媒体环境下做好思想宣传工作的基本途径
针对思想宣传工作面临的新挑战和新环境，传统思想宣传工作必须转变观念、调整方式。新媒体环境下做好思想宣传工作，必须以“互动”为途径。
“互动”是提高思想宣传工作有效性的基本途径。新媒体环境下，信息的传播、人们的聚集和交流，都是以参与“互动”为基础的。因此要提高新媒体环境下思想宣传工作的有效性，必须转变自上而下单向灌输的方式，而以广泛深入到社会人际交流圈中与民众开展“互动”为途径。在新媒体环境下，做好思想宣传工作仅仅依靠宣传部门和传统媒体是不够的。一方面，宣传部门人员有限，无法全面覆盖和渗透到弥漫状分布的社会人际交流圈中与民众互动；另一方面，传统媒体即便是采用了新媒体传播的方式和手段，但如不能广泛深入地与社会人际交流圈中的民众形成“互动”，也难以产生更大的影响。因此，新媒体环境下做好思想宣传工作，必须动员基层组织和全体党员干部都积极参与到思想宣传工作中来，成为社会人际交流圈中的一员，这样才能实现与民众的广泛“互动”，才能有效地宣传民众、动员民众。
“互动”才能增加官方和民间“舆论场”的重叠度。新媒体环境下影响思想宣传工作有效性的重要原因之一，是新媒体构成的民间“舆论场”与传统媒体构成的官方“舆论场”重叠度低。而官方和民间“舆论场”重叠度低的重要原因，一是民众政治参与和诉求表达渠道不畅，二是官方和民间参与对方“舆论场”的讨论存在制约和障碍。通过新媒体（如政府网站、政务微博、政务微信等）构建“互动”平台可融合官方和民间的“舆论场”，以此提高官方和民间“舆论场”的重叠度，从而增强思想宣传工作的影响力和有效性。一方面“互动”平台可为民众政治参与和诉求表达提供渠道，吸收民间意见和建议，泄放民间舆论强度，同时为民众提供参与官方“舆论场”讨论的条件和途径；另一方面官方和民间的“互动”平台，可通过制度设计促进党政机构和党员干部更加密切联系群众，通过与民众交流对话，深入到民间“舆论场”的讨论中，从而引导舆论，并将思想宣传工作融汇于回应和服务于民众诉求之中。尽管目前政府网站、政务微博和政务微信发展迅速，但其中很多与民众的“互动”非常不够，这一点可从政务微信、微博转播和评论的数量得到证明。
“互动”的根本性在于了解民众诉求与满足民众诉求之间的“互动”。做好思想宣传工作，必须把服务民众同教育引导民众结合起来。因此，“互动”并不意味着仅仅通过新媒体手段与民众进行“互动”，也不意味着仅仅与民众进行信息互动，而是全方位的、系统性的“互动”。“互动”的根本性在于了解民众诉求与满足民众诉求之间的“互动”。这种“互动”是“线上”与“线下”相结合的“互动”；是民众参与决策调整之间的“互动”；是宣传与服务之间的“互动”。
“互动”是新媒体环境下做好思想工作的基本途径。只有深入到每个社会交流关系圈中与民众构成普遍的“互动”，思想宣传工作才能取得成效。这就需要动员全体党员干部都积极地参与到与民众的“互动”中来，同时建立制度予以支撑和保障。