新媒体引发的管理理念变革

1、互联网技术和新媒体技术的发展,使广告从广告主，理念等很多方面都发生了很大变化，什么没有啊变呢？

互联网技术和新媒体技术的发展使广告从广告主理念发生了多方面的变化，这是因为时代的发展科技的进步，导致了很多方面以及理念的改变。

2、新媒体技术的发展对媒体组织的国际化战略带来了什么影响？

新媒体技术的发展对文艺传播的影响，主要体现在以下几个方面：
1、互联网技术和新媒体改变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化。由于文字数码化、书籍图像化、阅读网络化等发展，文艺传播的方式和途径面临着重大变革。
2、文艺产品传播方式和群众接受欣赏习惯发生了很大变化，在这些文艺的新形态面前，特别是在互联网技术和新媒体的飞速发展所带动的文艺形态的快速变化面前，我国的文艺管理方式有些脱节或滞后。
3、要吸引和团结互联网和新媒体领域的文艺创作主体。民营文化工作室、民营文化经纪机构、网络文艺社群等新的文艺组织大量涌现，网络作家、签约作家、自由撰稿人、独立制片人、独立演员歌手、自由美术工作者等新的文艺群体十分活跃。必须用全新的眼光看待他们，用全新的政策和方法团结、吸引他们，引导他们成为繁荣社会主义文艺的有生力量。

3、管理变革的趋势有哪些

21世纪将成为完全意义上的信息时代。与此相关的，必将导致一场极其深刻的管理革命。对这场管理革命的丰富内涵及其深远意义，目前还难以全面准确地把握，但从现在已经掌握的信息推断，至少将出现如下管理变革的趋势：
1、创新：未来管理的主旋律
所谓创新型管理，一是指为适应科学技术、经营环境的急剧变化，不断进行战略创新、制度创新、组织创新、观念创新和市场创新，把创新渗透于整个管理过程之中，作为经常性的主要管理职责。二是每个经理人，都将成为创新者。自动化管理信息系统的建立，将把经理人从手工劳动中解放出来，从而使经理人将大部分时间用于创造性劳动，研究新问题、新动向、新思路，成为创新型的工作者。三是每一企业要为全体员工创造才能的自由发挥建立新的机制，面对未来，需要的是能够激励人们不避风险、不怕犯错误、勇于创新探索的管理机制。四是在激烈的竞争中一味模仿别人的企业是难以生存的。实践证明，成功的企业，必将是具有个性化、
活力化特征的创新型企业，是能够创造出与众不同的产品和独具特色的经营方式的企业。
2、知识：最重要的资源
信息社会是智能化、知识化的社会，知识将成为企业获取效益的主要手段。首先，每一
个现代企业，都必须高度重视知识资源的开发和有效运用，都应善于运用信息网络，把握世
界范围内的新知识、新信息、新动向，充分利用全人类所创造的知识宝库和精神财富，加快
自身的发展。其次，开发知识资源，还必须高度重视企业员工科学知识水平的提高和潜在能
力的发掘。每一个现代企业，必须着力培育员工，提高员工的科学知识水平，使之成为适应
时代要求的智能型劳动者，并充分发挥他们的潜在才能。再次，开发知识资源，还应高度重
视“外脑”的利用。由于当代管理影响因素复杂多变，企业领导人仅凭个人的知识和能力，
难以有效地解决重大战略与管理问题，因而迫切需要借助于众多专家的知识和智慧，促进企
业的有效发展。
3、“学习型组织”：未来成功企业模式
未来成功的企业，将是“学习型组织”，即能够设法使各阶层人员全身心投入，并有能力不断学习的组织。这一著名论断，是当代管理大师彼得·圣吉在《第五项修炼》一书中首先提出的。
在这本畅销全球且极具影响力的巨著中，不仅要求组织每一成员终身学习、不断充实新知、超越自我，而且强调系统思考与知识整合的力量，强调为实现共同的远景，凝聚集体智慧的团队学习。但学习型组织的真谛，不仅仅是获取知识和资讯，同时也高度重视人们心灵的根本转变，让每一成员活出生命的真正意义，从而大大增强组织革新与创造的能力，去不断创造未来。
4、快速的应变力：时代的新要求
围绕着提高快速反应力这一管理课题，要求大大提高管理工作的效率，改革管理工作程
序、工作方法和工作作风，突破常规，把效率作为衡量组织功能的首要标准。其次，必须以
敏锐的洞察力，时刻面对未来，观测和预见未来，密切注视未来的变化趋势和新动向，以超
前的意识、领先的经营理念和开拓创新精神，抓住时机，果敢决断，力求适应未来的发展要
求。与此同时，必须建立效率高、适应性强的生产体系，把由工业时代大机器推动的大批量、
单一型生产，转变为由市场驱动的灵活生产，以适应多样化的市场需求。再次，在目前条件
下，尽管人们努力提高预见能力，但也难以完全预见未来的一切变化，难免会受到某些意想
不到的事件的冲击，因而每一组织的结构，都应设有因应处理意外变化的机能。
5、权力结构转换：变正金字塔为倒金字塔
过去的组织，多是典型的正金字塔型组织。金字塔的顶端，是企业的总裁，其次是中间管理层，金字塔的底层，则是从事生产制造、销售服务的广大员工。这种组织结构，已难以适应时代的要求。
将正金字塔型组织变为倒金字塔型，首先意味着由于员工的知识、能力、技术持续性的提升，
获得了独立处理问题的管理才干。其次意味着组织的分权，把权力从领导者手中分散到组织成员手中，使他们可以直接处理自己职责范围内的事物，不必再层层请示。再次，倒金字塔的上端是与用户直接接触的员工，意味着真正的顶层是广大用户。员工直接承担为用户服务的责任，领导者则支持、指导员工的工作，激发员工的智慧，并为员工服务。
6、弹性系统：跨功能、跨企业的团队
适应经营环境的快速变化，要求组织具有更大的弹性，并大大提高组织整体的综合效能。
过去以分工为基础的职能部门制，提高了管理工作的专业水平，但也带来部门间互相割裂、
难以协调配合的弊端。由于各项管理活动相互交织以及经营环境日益复杂化，那种就生产抓
生产，就销售抓销售的分割式组织，已远远不能适应，任何重要环节的活动，都需要各类专
业人员的配合与协作。例如技术开发或产品设计，需要了解市场、了解生产状况，需要综合
汇集市场调研、生产、品控、营销、财务、环保等多方面人才的智慧。为此，必须突破部门
分工的严格界限，为实现某一特定目标和任务，实现功能的重新组合，建立跨功能的机动团
队，增强企业的活力、效能与系统整体合力。
7、全球战略：新世纪企业
决战成败的关键
国际市场的竞争十分激烈，最突出的，一是产品竞争，在当今时代，只有创造出高品位、
高质量、独具特色的国际名牌产品，才能牢牢占领国际市场。二是高技术的竞争，拥有高新
技术，才能不断创造出技术含量高、档次高、附加价值高的新产品。三是规模实力的竞争，
正以排山倒海之势向前发展的跨国公司，以其经济、技术的强大实力，成为国际市场的主力
军，将对世界经济产生巨大而深远的影响。面对如此激烈的全球化竞争，每一企业都应以强
烈的竞争意识和危机感，认真思考自己的全球竞争战略。一方面，从世界水平的高度，努力
创造达到国际标准的一流产品、一流服务和一流管理;另一方面，则应努力发掘自身的优势
和特点，集中力量创造相对优势，寻求自己应有的位置和发展空间。
8、跨文化管理：管理文化的升华
管理活动与不同的文化相结合，形成不同的管理哲学和管理风格。例如：美国式管理强
调个人价值，强调严格的制度，理性决策技术和追求最大限度的利润等等，而日本式管理则
强调和谐的人际关系，上下协商的决策制度，员工对组织的忠诚与企业的社会责任等。
显然，这种不同管理模式的特色，源于不同的文化。值得注意的是，美国通过对日本管理模式的研究和反思，企业经营观念正在不断变化之中，如重视企业的社会效益，人力资源的开发和员工队伍的稳定等。日本也在检讨原有管理模式的不足，正在强化人事竞争机制，摒弃论资排
辈，让员工相信，只要有能力，就能够出头，强调异质化、活力化、效率化经营等。同在一
个“地球村”，在管理文化上取长补短，相互融合是必然的趋势。需要强调的是，跨文化的
管理，决不是文化的同一化，而是在保持本土文化基础上兼收并蓄，不断创新，建立既有自
己特色又充分吸纳人类先进文化成果的管理模式。
9、“四满意”目标：企业永恒的追求
所谓“四满意”目标，简称“四意”目标，是指顾客满意、员工满意、投资者满意和社
会满意。“为顾客服务”，早已被许多企业奉为信条。其后又概括出TSM——全方位满意管
理，提出方方面面达到顾客满意。著名的IBM公司根据其价值观，提炼出“为员工利益、为
顾客利益、为股东利益”的三原则，也取得了显著成效。“四意”目标，则是在三原则基础
上的扩展，从而更全面地体现了文明时代现代企业的经营宗旨，必将成为新世纪所有企业的
管理目标。作为现代企业，不仅要能创造出一流的产品、一流的服务、一流的营销，同时还
要塑造企业良好的形象、很高的信誉和优秀的企业文化;不仅要创造出经济效益，同时也要
创造社会效益——为人们生活质量、环境质量的提高和社会科学、教育、文化等事业的发展
作出应有的奉献。
10、“没有管理的管理”：管理的最高境界
所谓“没有管理的管理”，并非取消管理，而是使管理进入更高的层次和更高的境界。
其一，全员管理将提到新的高度，人人都是经理人，都是重大决策的参与者，也都是决策的
执行者。其二，以人为本，顺应人性，尊重人格，将会大大激发员工的主动精神，员工不再
被动的在管制束缚下工作而是主动自觉地完成自己应当做的事情。其三，通过管理文化，创
造一种高度和谐、友善、亲切、融洽的氛围，使企业融为一体。其四，顺应形势、顺应社会
经济运行的自然法则，塑造更为科学有效的管理机制，只有将管理达到如此境界，才能使领
导者摆脱日常管理事务，才能面对未来，纵观世界审时度势，筹谋企业发展的根本大计。

4、融媒体将会对媒体行业带来怎么的变革？面临哪些挑战？

在新媒体环境下，传媒格局正在发生深刻的变化。以深度融合、整体转型为目标的媒体改革在理念思路、内容形式、业务形态、人才培养体制机制方面进行艰辛的探索和创新实践，虽然有突破，取得一些成绩，但还有很长的路要走。自2018年，中宣部提出要在2020年底基本实现县级融媒体中心全国全覆盖的背景下，县级融媒体中心建设在没有成熟经验可循的情况下，如何变革，又会遇见哪些挑战，都是值得讨论的问题。

目前，融媒体行业在内容生产、体制机制、行业理念等方面，正发生着一系列的变革。

  其一、内容的深度开发 

融媒体的发展实现了采集一体化，由一个团队共同完成，采集的内容全方位、多角度，能够完全满足各类媒体的编辑需求，再由二次加工处理深度开发，形成规模声势，不仅可以增强内容的权威、真实、全面客观性，同时提高传媒业信息产品的品位和档次，并引进新的技术，实现了传播效果最大化。

其二，体制重构及资源整合的变革

融媒体中心整合了传统媒体和新型媒体的人力物力资源，变各自服务为共同服务。同时，融媒体重构了管理体制与事业体制，将原来由广电行政部门设立的广播电视台、县委宣传部设立的内部报刊、县政府设立的政府网站整合起来，设立统一法人机构——县融媒体中心，并采取事业单位、企业化管理方式。

其三，媒体行业理念、媒体手段的创新

媒体融合是我们在信息传播过程中追求信息传播的优化过程，它正改变着信息的采集、合成、传播、获取、经营管理等方面各个环节的运行方式。面对市场需要，媒体需要向融合转型，这是媒体经营理念的创新，也是媒体方式方法手段的创新。

参考中科院系科技企业中科闻歌提出的融媒体中心建设思路，我们可以发现，媒体融合，在五个方面大有可为，即技术业务的融合；内容渠道的融合，发声渠道的融合，媒体资源的融合，多级媒体的融通。

中科闻歌融媒体建设思路

 值得注意的是，县级媒体建设不仅要把握好媒体融合转型的历史性机遇，也应注意建设过程中，面临着的差异化服务提供、新技术影响、信息监管等方面的挑战。

 其一，融媒体面临为用户提供差异化的功能服务的挑战。在充分发挥新媒体优势的同时，也需要开拓互联网思维化,增强用户思维,为用户提供具有差异性的产品与服务。

 其二，融媒体要面对新技术融合的挑战，例如：5G的来临,除了速度的提升外，对以往任何一代通信技术都有颠覆性的影响。推动媒体深度融合,必须以先进技术为支撑,用最好、最新的技术提升采编能力,拓宽传播领域。

 其三，在融媒体环境下，信息传播过程和传播者上传的信息缺乏完善的监管，其真实度难以保证，再加上良莠不齐的信息发布、原创资讯不足、转发较多、新闻权威性不强、信息价值不足等，都给融媒体带来了严重的挑战，个人隐私等一系列社会问题相继出现，给社会造成负面影响，融媒体开辟了广阔的发展前景，与此同时，也应规避因资讯质量、信息安全产生的一系列问题。

5、新媒体与传统媒体如何融合发展

新媒体与传统媒体如何融合发展从六个方面融合：

做强传统媒体，树立主流权威，积极发挥引领带动作用。

把握时代走向，借鉴先进经验，进一步更新、深化媒介融合理念。

完善技术手段，拓展新技术新应用，为媒体融合发展提供强大支撑。

加强专业人才队伍建设，提高行业队伍综合素质，打牢融合发展根基。

增强政策支撑，拓宽资金渠道，助推新媒体良性发展。

加强有效监管，做好舆情防控，规范新媒体传播行为。

分别介绍：

（一）做强传统媒体，树立主流权威，积极发挥引领带动作用

虽然新媒体发展迅猛，但从宣传的实际情况看，传统媒体不可能被新媒体取代。在媒介融合的浪潮中，传统媒体要不断加强自身建设，形成品牌优势，以达到引领带动新媒体发展，促使传统媒体影响力辐射新媒体的目的。

一是变革观念，强化互联网思维，学会运用网络技术手段改造传统媒体，不断适应新媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、用户被动接受的方式，更加注重用户体验。

二是传统媒体要适应全媒体时代用户参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大自身舆论引导的影响力，做大做强自身品牌，保持良好形象，从而提高新媒体在用户心中的权威性和可信度。

（二）把握时代走向，借鉴先进经验，进一步更新、深化媒介融合理念

加快观念转变，深化媒介融合理念，主动作为，是传统媒体和新媒体融合发展的关键一环。

首先，宣传部门要以积极主动、开放包容的态度对待新媒体。加强对新媒体的正确引导不仅是一项重大的研究课题，也是一项紧迫而重要的政治任务，各级宣传部门应该高度重视，要通过教育培训引导干部科学认识和正确对待新媒体，促使干部通过亲身体验了解互联网运行机制，创新工作方式，加强网络舆论引导，凝聚社会共识，不断提高运用新媒体的能力和水平。

其次，传统媒体要转换思维，促使传统媒体与新媒体深度融合。各级报纸、电台和电视台要善于学习和借鉴主流媒体融合发展的经验，从本地实际出发，制定长期规划，逐步实现媒介深度融合的发展目标。传统媒体要善于分析和运用互联网模式，不断提升新媒体的影响力，通过融合发展创品牌、出精品、促发展。

第一，各级新闻媒体要加快网站建设，整合媒体资源，弥补传统媒体内容不易保存、检索不便等缺点，不断推动媒介内容向网络延伸。

第二，加强内容建设。一是坚持内容为王，发挥专业采编优势和信息资源优势，以权威报道满足用户信息需求，以更好地发挥舆论引导作用；二是适应新媒体传播特点，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢占先机；三是塑造融合新闻，在“全”“深”“广”上狠下工夫，以传统媒体的内容为核心，通过跨媒体联动推助优势互补，通过专题策划利用多媒体手段呈现新闻事件的事、理、情，促使主题血肉丰满，更富感染力和渗透力。

第三，立足大数据运用，创新采编流程。各级新闻媒体应致力于建立统一指挥调度、高效整合采编资源、融合运用多媒体技术、适应多介质新闻生产的新型多功能一体化采编平台，实现新闻一次采集、新闻产品多种生成。加快建立松原市媒体数据中心，形成立足本市、辐射县区的基础性海量信息资源池，集数据存储、整合、备份为一体，实现数据共享。

第四，要重视在服务和互动上出特色。优化信息服务，强化用户理念，注重分析用户特点，准确把握用户个性化需求，以用户为中心明确网站定位，将政策宣传与用户需求有机结合，提高传播的针对性和有效性。强化新媒体的“快”和“准”，在即时视频播报上求实效。与时俱进，把握媒体发展脉搏，积极主动建立官方微博和微信公众账号，有条件时打造24小时不间断的信息发布平台，不断扩大新媒体影响力。

第五，凸显个性促发展，打造新媒体品牌效应。各级媒体要在网页设计、图文制作、内容安排等方面做足“特色”文章，彰显媒体气质，增强竞争力。

最后，增强用户参与互动的积极性和主动性。要进一步加大各级新闻网站宣传力度，通过开展网上投票和有奖问答等形式，引导用户积极参与互动、发表评论，不断提高网站活跃度。只有既满足用户之间的沟通与交流，又提高用户的参与和贡献，才能促使网站赢得良好口碑,从而聚集人气，不断提高广大用户对本地网站的关注度。

（三）完善技术手段，拓展新技术新应用，为媒体融合发展提供强大支撑

传统媒体向新媒体转型需要以互联网思维为导向，以先进技术为支撑，不断加大技术投入。一是积极利用新技术，充分发挥4G等新一代网络的技术优势，提高信息传输效率，发展网络视听服务，将优质内容推送到互联网电视、智能手机、平板电脑等多屏幕多终端，推动社交平台与新闻传播平台对接，广泛吸引用户，不断提升影响力；二是不断探索新应用，发展移动客户端、手机网站和手机报等应用，借力微博、微信等传播平台，建设公共账号，抢占舆论高地，进一步扩大覆盖面；三是加强信息传播技术应用研发，顺应互联网传播移动化、社交化和互动化趋势，努力实现媒体融合发展的最佳效果。

（四）加强专业人才队伍建设，提高行业队伍综合素质，打牢发展根基

推动传统媒体和新兴媒体深度融合，需要一批复合型人才。一是要加强对现有人才的培养，通过业务培训和参观学习，提高编采人员综合素质，尽快建立一支集采、编、摄、播于一体，并且能够熟练掌握和运用现代传播科技手段的多媒体记者队伍；二是要大力引进适应新媒体环境的管理人才、技术人才、经营人才，适当提高技术人员的工资待遇，为新媒体的发展储备人才力量；三是重构新闻采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度，优化人才结构、统一调配使用；四是建立健全绩效考核体系，提升业务人员的工作积极性和责任感，探索媒体融合条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途径。

（五）增强政策支撑，拓宽资金渠道，助推新媒体良性发展

利用好新技术，推进新媒体产业化发展，不仅需要广大运营商和主流媒体发挥好主体作用，也需要各有关部门主动跟进、积极参与，以实际行动支持新媒体的健康发展。市政府及各有关部门要适时出台支持媒体融合发展的配套政策，制定行之有效的措施，大力培育地方网站，促进传统媒体与新媒体相互促进、融合发展。

要不断拓宽新媒体发展的资金渠道，提高新闻采编人员和技术人员待遇，完善技术设备，吸引人才主动投身新媒体建设。一是加大政府资金扶持，为新媒体平稳有序发展提供充足保障；二是新媒体要通过提高点击率吸引广告商，加大新媒体广告的投放比例。要改变以往集中轰炸式的广告宣传与投放模式，转而建立在实证数据采集分析基础上的精准投放。与传统的广告更注重内容、创意、覆盖面相比，新媒体广告更看重效果、渠道、目标用户到达率。通过广告赞助等形式筹集资金，是当前维持新媒体运营的主要渠道。

（六）加强有效监管，做好舆情防控，规范新媒体传播行为

 推动媒体融合发展，要始终坚持党管媒体原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主方针，把正确导向贯穿到融合发展的各个环节。要完善媒体管理制度，出台相关政策法规，认真研究新媒体管理的科学方法，严格规范传播行为，加快实现管理方式上的创新。一是加大网络监管支持力度。各级党委和政府要把互联网管理纳入各部门年度考核指标，将网络知识作为公务员培训的必修内容。同时，以政府购买的形式，提高薪酬待遇，吸引专业人才参与互联网管理，扩大网评员队伍，营造积极向上的网络环境。二是改进网络舆情监测系统。通过公开监看、数据分析、技术侦察等多种手段和方法分析研判，及时掌握网络状态，获取网络情报信息。

6、新媒体环境下媒体功能的变化

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学子论文：网络新媒体议程设置与民主机制建设批评

杨状振

2008年11月18日11:09 来源：人民网-传媒频道

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摘要：本文分析研究了新媒体在新闻传播领域所引发的巨大变革，并对其作为意见生产机制的连续议程设置功能及民主虚幻性进行了剖析。

关键词：新媒体；民主；生产机制；文化批评

新媒体科技的快速发展及其在互动性上的高度完善，形成了连续的新闻议程设置（continuous agenda-setting）功能，建构起了意见生产机制的新型模式。新媒体借助“网状-链式”的传播特征，形成了对每一个事件和消息的跟踪-连续式议程设置效果。利用每一个传播节点在跨平台上的互动，新媒体将相关内容聚合在同一个议程之下。在新媒体UGC（Users Generate Content）的运行模式下，受众在新媒体中的参与性受到最大程度地尊重与拓展，受众超越了传统媒体信息制作者和传播者对内容的垄断，以较少中间语言加工特征的传播方式直接介入着新闻话语的传播过程，反映着自己的思想和观点。在此模式下，借助技术和信息的力量，新媒体似乎已经成为民主货币的制造源和集散地，俨然可以为社会大众孕育出一个“直接享有电子民主的年代”① 。事实果真如此吗？在这里有两个问题无法回答：“一是所有的人都有机会使用这些技术革新吗？还是仅仅有一部分人可以？二是技术真的落实了，我们是不是就都知道怎么去使用它们呢？”②

新媒体所提供的信息交流、意见生产和反馈机制是以对技术的熟知和对其作用的了解作为前提的，与一厢情愿的民主乌托邦前景相比，主宰整个新媒体世界的事实上并不是为数最多的广大受众，而只是数量极少的技术精英。从整体上看，中国的工业化过程还远未终结，以科技作为社会发展动力基因源的思维逻辑也不可能在瞬间发生转变，在此模式下所形成的，被哈贝马斯称为“专家统制（technocracy）”的现象，更不可能在短期内得到改变。以专家主义为表征的专家统制现象，最重要的蕴涵就是将科技的创造、修饰和诠释权，收归了少数专家所有，特别是经由他们所组成的专业团体（诸如大学或研究机构中的各个专业学科、各类专业性的学会）所垄断。对一般人而言，专家统制高度体系化的专业技术知识和实践运作机构，使得其所外衍的社会效应，变得无以抗拒，也难以颠覆，转而只有默默接受。美国商业部电讯与信息局在《被互联网遗忘的角落：一次有关美国城乡信息穷人的调查报告》中所提出的“数码沟”概念，已经成为被普遍认可的事实。在新技术传播条件下，它们正引发着信息劣势阶层的产生和新的社会不公。③ 对于以新媒体为解决意见机制生产不畅和民主通道阻塞的研究者来说，他们忽视了受众能够平等地传播和“接收”信息（何况事实上也并不平等），并不意味着能够平等地“接受”信息这个事实。不同的教育水平和人文素养、不同的兴趣爱好和使用动机，都会让使用新媒体的目的、程度、自主性、切入点和辨识力各不相同，而只有在各种微观的兴趣及能力元素都比较相近的人群或社区里，信息的传播—接受才可能顺利完成，数码沟的差距也才可能逐步缩小直至填平。

而毋庸置疑的是，在新媒体时代，具有吸纳性知识结构和相关知识积累的人，相比普通民众是更容易成为信息传播领域的专家的，他们的知识优势建构了他们在新媒体世界里的主宰地位。如果说传统媒介时代的意见生产暨传达机制是单向输出、话语权被严格掌控在媒体（含管理者）一方的话，那么在新媒体时代只不过是让话语权转渡给了技术官僚和专业精英而已。如史蒂文森所诠释的那样，躲在“超级信息高速公路”和互联网技术发展背后的主要结构性力量仍然是经济，而经济势力也同样决定了大众主流文化的“浅表性”特征。④ 当人们普遍缺乏自我审思习惯和整个社会文化体制缺乏同步协调的情况下，新媒体建构民主通道的努力只能是一个虚幻的乌托邦神话，而殊难成为真切的现实场景。从这个角度来看，所谓新媒体的民主化功能在很大程度上，也仍然只是传统媒体的拓宽与延伸而已。研究者在对英国的新媒体使用情况进行调查后，认为“新媒体并没有很好地为政治和民主服务”。因为种种证据表明，“在最初的热情过后，参与网上社区的人数逐渐下降，而社区内少数精英逐渐成为核心，主宰了社区的议程”。⑤ 这也说明新媒体本身和任何技术与工具的使用一样，并不会为民主模式的构建和政治观念的革新进步提供自发的思想土壤和技术支持，人们对其参与的层级和领域所存在着的社会性差别，并不能仅靠新媒体的传播力量便能得到扭转。说到底，新媒体的出现只是为我们提供了一个更加多元化和碎片化的意见论坛，而不是提供了一个民主政治的裁判所。

从媒介内部运作过程来看，在传统媒介那里，引领和控制社会舆论进程的一个重要手段是为公众设置媒介议程，并以此架构公众的认知空间和参与热点——尽管很多时候，这些议程并不真正就是当前社会的主要问题和受众最需要了解和关心的问题，媒体报道也并不能与真实生活很好地一一对应，——新媒体同样保留了这一点。事实上，由于新媒体起步阶段在传播内容上的欠缺，其所最常用的手段往往就是和传统大众媒体进行内容上的合作和议程设置上的联动，在思维定势和结构布排上自觉不自觉地向其效行并看齐，从而势不可免地要带上传统媒体的价值观念与意志倾向。这一现象，随着新旧媒体融合步伐的加快和监管机制的逐步完善，只会加强而不会削弱。一旦有了议程设置上的合作框架和协议默契，势必就会有权力“遮蔽”现象的产生——无论这个权力来自政治层面、经济层面，还是来自信息知识或专业技术领域。如果新媒体所传递的仍然只是传统媒体已经传递过的东西，那么即使“重新传递”的过程与方式，会带来短暂的惊喜与赞叹，可从推进意见生产民主机制建设的本质层面上来讲，它又会有什么助益呢？

退一步讲，新媒体真的让信息实现了彻底地自由传播，那是不是就意味着民主真的来临了呢？答案同样是否定的。当受众真的可以随意拉取信息的时候，实际上他已经在潜意识中为自己设定了一个不易觉察的议程框架，在其中当然是快意地删除掉了其本人所有不感兴趣的内容。但问题的关键在于，受众本身不感兴趣的内容，却未必就是事实上不重要或不应该关心的内容。世界传播学先驱、德国心理学家库尔德·勒温（Kurt Lewin）在格式塔心理学路线⑥ 下，曾对人类的心理和行为现象提出过“场理论”的观点。在他看来，人的行为（或生活空间）就是人和环境之间交互作用的函数，它会随着个体和环境两个因素的变化而变化，即“B=f（P·E）”公式（f表示函数，P表示生命个体，E则表示外在环境）。⑦ 无论在任何社会形态当中，基于历史传承和社群文化的共识体认，都是形成一个国家与民族伦理内涵和精神聚合的必备条件。但在新媒体传播环境下，由于个体化作为思想意识的社会形塑作用，由于其所具有的“反集体”意味对整个社会运转结构理路的渗透，维系社会整合的共识体认，在某个程度上实际上已经出现了被架空的可能。受众在传统接受模式下因信息“偶遇”而产生的社会公共事务参与性，在这种信息拉取模式下被大大降低，甚至几近于零。当阅读什么内容的权力完全交到受众手中时，由缺乏整体观念和全局意识而引发的小群体思维模式，在宏观意识淡薄而互动性又极强的传播情况下，就会将受众逐步引导到群体意识极端化发展的路子上去，小群体思维方式固有的偏向抑或偏见就会呈现出指数式放大趋势，并最终将意见机制的生产导向激进的原教旨主义（强制注意或极权主张）。在这样的条件下，一旦小群体思维出现、形成并传播，那么言论市场必将被割裂，而割裂的结果就是大众社会的共识被破坏，民主进程被延搁和悬置。

人类不可能利用传播技术的发展制造出历史的偶然性，新媒体必然要重复与现代性有关的一切特点，而不是从根本上去改变原有的等级秩序和社会空间。尽管新媒体有可能促进平等交流和削弱科层化建制的鸿沟，但同时也存在着扩大社群集团分化和信息社会参与能力落差的危险。严重的无政府状态抑或存在缺陷的技术官僚统治的加强，都并非不可能出现的白日梦幻，而是风险巨大的潜在力量。在新媒体网络技术时代，“下层阶级”已变为一个需要重新定义和检讨的词语，如媒介批评家格雷姆·伯顿所说的那样，“在网络时代，这一概念是指那些无法获得新技术——从而也无法获得改善政治的和物质生活的机会——的人群。”⑧ 技术的发展可能带来民主的重建吗？不会！“这个时代的突出特征是工具高度完善而目标极度混乱，技术不会塑造价值，技术也不会产生理想……”⑨ 无论新媒体的发展是否为社会控制提供了新的可能，民主生活的新生总是取决于宏观的政治与社会发展，而不是媒体传播手段的单纯变革。

“没有视觉的局限，就没有心灵的形象；没有某种的盲目，就不会有可以持守的表象”。⑩ 新媒体精确制导式的传播世界不但将基于不确定传播的实在世界划分为了精确的信息格子，而且借助有线或无线的传输网络为人们构筑起了一道道屏障和围墙。无论就社会制度，还是就心理状态，因应新生秩序进行规范与调整，打破“蜗居人生”和民主神话趋势盲目流行的状态，都是新媒体发展过程中必须直面相对的问题。或许在这一点上，批评家卡斯特的观点才最具有历史的辩证性和通过实践检验的可能性，他否定了对新媒体二元对立式的直线式理解模式，而是从更为细微的层面和维度，探究了新媒体与民主社会之间的演进关系。在他看来，新媒体技术一方面加强了文化资本、社会等级和差异结构之间的关系，另一方面也为社会运动提供了更为广阔的展示舞台。新的媒介平台使得边缘观点、边缘人群和边缘生活，拥有了和社会主流公众之间更多的接触机会，也为双方之间找寻到了增进了解和去除误会的新的意见表达机制和讨论平台。（11） 而这，或许才是新媒体带给社会民主进程的真正礼物。

注释：

1、Lawrence Grossman: speech at “Newsroom: Technology:The Next Generation”, The Freedom Forum Media Studies Center, Sep. 15, 1993.

2、约翰·帕夫里克：《新媒体技术：文化和商业前景》，周勇译，清华大学出版社2005年版，第287页。

3、祝建华：《数码沟指数之操作定义的初步检验》，载吴信训主编《21世纪新闻传播研究》，汕头大学出版社2001年版。

4、格雷姆·伯顿：《媒体与社会：批判的视角》，史安斌等译，清华大学出版社2007年版，第235页。

5、同上，第237页。

6、即完形心理学，1912年发源于德国，该理论主张在观察现象的经验时要保持现象的本来面目和整体观念，反对将其析解为独立封闭的原子构造主义式的单个感觉元素，同时它也反对完全以物为本，不及心理感受的纯客观分析，即著名的“非心非物”主张。

7、黄希庭：《心理学导论》，人民教育出版社，1991年版，第146页。

8、格雷姆·伯顿：《媒体与社会：批判的视角》，史安斌等译，清华大学出版社2007年版，第238页。

9、李永刚，《互联网络与民主的前景》，载陈卫星主编《网络传播与社会发展》，北京广播学院2001年版，第111页。

10、Paul Virilio, The Vision Machine, Indianapolis, Indiana: Indiana University Press, 1994, p.4.

11、尼克·斯蒂文森：《媒介的转型——全球化、道德和伦理》，顾宜凡等译，北京大学出版社2006年版，第236—238页。

（作者单位：四川大学新闻与传播研究所）

（责任编辑：朱丹）