新媒体与流行文化

1、网络营销是什么？

20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网飞速发展，对各行各业都带来了重大影响，并因之产生了新鲜的事物，网络营销就是其中对企业发展带来发展机遇和挑战的一种。 国际权威营销学者菲利普。科特勒认为，日益注重网上营销是未来的营销趋势，网上营销是21世纪的营销；国内营销权威卢泰宏教授认为，eMarketing是21世纪营销创新的焦点，都充分反映了国内外理论界对网络营销在21世纪对于企业重要意义的肯定；而在当今中国企业经营的实践层面，从三大门户网站、以8848和my8848为代表的电子商务网站等网络公司，到联想、TCL等传统企业，无不在从战略到战术，从市场推广活动到品牌建立等各个方面，运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式，积极探索网络营销。网络营销的发展，正方兴未艾。网络营销的内涵网络营销，又有人称之为互联网营销、网上营销，在国内外，对其定义，都大同小异。 屈云波认为，“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。在英文中，Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， e-Marketing等等，都表示网络营销，不过，内涵有一定的差异。Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN.目前，比较习惯采用的术语是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等相对应。从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销，有一个基本的要素：网络、互联网。没有网络、互联网，也就没有网络营销。不过，营销主体不限于网络公司、电子商务公司。也就是说，网络营销并不是网络公司、电子商务公司的专利。网络营销的产生与发展网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的方式，促使互联网（Internet）在商业上得到大量应用，掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。据IDC的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达380亿美元，借用网络促成的交易额就更大，预计到2003年，互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，推进企业飞速发展。对于顾客、营销者，网络营销带来的好处是显而易见的。对于顾客而言，随时随地、全天候订购产品的便捷性，公司、产品、竞争者、价格等方面无比丰富的可比信息，提供其他附加价值如不出门、不用排队等待等；对于营销者而言，1.快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。2.降低成本：通过互联网络进行信息交换、沟通，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。3.建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们。4.计算受众规模：营销者可以了解有多少人访问他们的网站，多少人停在网站上的哪个部分。这种信息可以用来改善供给和广告。而且，无论公司大小都可以运用网络营销，网络广告与平面媒体、广播媒体的广告相比，限制更少，网络上信息丰富而且更新更快。在这样的历史背景下，在网络平台上开展营销，网络营销应运而生。网络营销的特点组织和个人之间进行信息传播和交换，是市场营销中的本质，因而，互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、互动式、个性化等特点。1.跨时空。时间、地域的概念，对于网络营销不再是限制，企业可每周7天，每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。2.互动性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务；3.个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。4.多媒体。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。网络营销，正在建立营销领域新的游戏规则，如极端强调吸引顾客注意力和留住顾客，并成为营销中压倒一切的首要追求目标；全新地再造通路、物流、供应链的流程；顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者，顾客参与及互动合作的新的营销理念正在形成；新的与顾客沟通和建立关系的方式、方法正在出现。网络营销对传统营销的冲击、整合网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。就理论而言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销理论将随之产生变化，网络营销对传统的营销理论的冲击，就体现于此。首先，对市场细分标准与方法的冲击。在网络营销中，传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，表现在标准的变化以及细分的程度差异， 除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。其次，对消费者的作用进行新的认识。传统的现代营销理论重视消费者，但网络营销，对于消费者的作用，却有更深刻的认识。因为，在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么网络营销所倡导的格言即是“请注意消费者”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。在众多的企业、产品信息中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制，是消费者而不是营销者认可并控制互动关系。消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践，从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。第三，深化差异化营销理论。消费者行为个性化，不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。由于消费者行为显著个性化，营销学在互联网环境和技术支持下，将深化差异化营销的观念和规则，同时更注重环境和消费者行为分析。第四，创新市场调查研究方法。需要收集的信息更多，分析数据库和客户信息等方法也更加多样化，如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。第五，在营销策略上，会更加注重研究互动的、整合的网络营销。如何实现既要充分体现消费者参与营销的思想，又要考虑把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的，是一项新的课题。第六，建立新的营销传播理论。由于在网络信息传播中，传播成本费用低，甚至免费，信息传播具有即时性、跨时空、个性化等新特征，必将促使新的营销传播理论出现。诚如卢泰宏教授所说，传统的整合营销将进化为网络整合营销（I2M），它整合产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。在实践层面，网络营销对传统营销战略、策略等都提出了挑战。1.对营销战略的影响首先，对不同市场地位的企业的影响。互联网具有的开放、平等、自由等特性，以及网络营销的低成本，营销的主体可以是大小企业，跨国公司拥有规模经济的竞争优势对小企业的威胁变小了，从而有利于小企业在全球范围内参与竞争；如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，分析、研究竞争对手的产品信息与营销作为，对于竞争策略具有至关重要的作用；战略、策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来建立战略、策略联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。其次，对企业全球营销战略的影响。网络的跨时空特点，虽然有利于企业的全球营销，但另一方面，对于企业的全球营销战略，反而构成了巨大的挑战。如何将差异化营销运用于全球营销战略，如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾，包括产品与品牌上的矛盾，如何建构全球化的物流管理系统，都是企业要面对、解决的问题。2.对传统营销策略的影响——对传统产品、品牌策略的冲击。首先，是对传统的标准化产品的冲击。提供个性化的产品，将成为企业致力的追求目标，而怎样达到目标，更有效地满足个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。当然，互联网也为满足个性化需求提供了条件，如可以快速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。其次，适应品牌的全球化管理。互联网跨时空的特点，对上网企业的品牌管理提出了挑战。企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略，加强区域管理。——对定价策略的影响。在互联网上，价格采取的是“透明”策略，因而水平趋于一致。如何正确的定价，尤其是对于执行差别化定价策略的公司来说，不能不说是一个大问题。——对传统营销渠道的冲击。在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店；由于企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性因此有所降低；建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合、互动，建立新的物流管理模式，对于企业而言，都是新的课题。——对传统广告方式的影响。首先，网络广告不再具有时间、空间的限制，而且，表现形式更多样化；其次，网络广告的效果更易监测、检验，可以科学、准确的获知广告用户的信息，可以便于及时修订广告计划、方案、形式，更具针对性、实效性。的确，互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策略，但是，必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。首先，网络营销没有改变营销的本质。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。营销的一些核心概念，如需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意；交换和交易，关系和网络，市场，营销者和预期顾客，同样存在，同样重要，并发生作用；营销的一些基本原则，如通过质量、服务和价值建立顾客满意，通过市场导向的战略计划赢得市场，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场，依然没有改变。总之，企业应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。企业要以“请消费者注意”为指导，整合各种营销工具和内部资源，以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice），保证消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的，建立、维持既有较高忠诚的顾客群，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。其次，网络营销与传统营销是相互促进和补充的。网络营销同样强调差异化营销、服务营销，传统的分析行业与竞争者，确定细分市场和目标市场的原则，对于网络营销而言，同样适用，传统营销的新产品开发战略、竞争战略，依然具有指导意义。再次，4C‘s理论，依然是网络营销的基础和前提。①要以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品，而不是急于制定产品策略（Proct），卖你所能够或喜欢生产、制造的产品；②研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost），而不是首先考虑定价策略（Price）；③考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品，至于渠道策略（Place），是第二位的；④加强与消费者的沟通和交流（Communication），然后考虑促销策略（Promotion）。传统企业如何面对网络营销尽管全球学者对21世纪的营销理论和实践究竟会如何发展，看法并不完全一致，进而关注的焦点也并不集中。但网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，随着网络的进一步发展、普及，用户群体的日益扩大、广泛，网络营销必将成为跨世纪的营销策略，值得中国企业高度重视。面对20世纪的“P”营销战略，将是21世纪的“E”营销战略和“p”营销战略的结合。首先，企业应该高度重视网络营销，认识到网络营销对于企业经营、发展的重要意义，尽早行动，采取相应对策。第二、和网络公司、电子商务公司建立战略、策略联盟，大的公司可以建立自己的网站，小的公司可以与有关网络公司联盟，在网上安一个“家”，建立自己的网络信息展示、发布渠道，搭上网络营销的快车；第三，建立消费者数据库。消费者是企业的战略财产，企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息，如注册用户的信息，用户反馈的意见、建议，建立并管理消费者数据库，发掘消费者的个性化需求，分析消费者的消费行为、习惯，建立与客户发展长期的私人关系。锁定网上消费者。一方面互联网上的信息不断激增，另一方面消费者的时间有限，企业必须开始吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略。第四，强调个性化。为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。当今消费者新的购物准则是：“要么按我的要求提供产品，要么我就不要”！公司的回答只能是：“按他们的要求做，否则就别打扰他们”第五、重视差异化营销、直销。利用互联网进行差异化营销，大力开展包括E-mail营销在内的直销。第六、建立快速的顾客回应机制。包括对客户意见和建议、投诉和抱怨的快速回应，以及快速的物流机制。要最大限度地抓住每一次与客户交流的机遇，尽可能快地提供满足顾客特有的时间和交付要求的服务。网络营销不是“包治百病”的灵丹妙药，不是每个公司的每种产品都适用。对于书籍和音乐、股票交易或新闻阅读、汽车和计算机等产品与服务，目前的网络营销实践证明，是有成效的，而对于必须事先触摸或检查的产品就不太适用促进、达成直接购买，但可以利用网络营销开展产品宣传、品牌宣传。

2、国门大开之后，流行文化蜂拥而至，广播、电影、电视、网络等新媒体，伴随丰富的物质生活走进千家万户。有

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3、当运动员变身网红，新媒体和亚文化渐成主流

距离里约奥运会已经过去一周多的时间，因奥运带来的热点仍在持续发酵。不论是“洪荒少女”傅园慧、田径“舞王”张国伟还是“美妆博主”梁馨枰，无不在新媒体平台上引发了现象级的关注。

不同于以往对奥运金牌和体育赛事的追捧，“网红”运动员开始成为人们关注的另一个焦点，甚至在奥运期间长期霸占微博、今日头条、bilibili等新媒体平台。而当我们被这些奥运网红刷屏的同时，新媒体和亚文化已经悄然崛起。

运动员变身网红，这很90后

因奥运成名的运动员并不少，毕竟此前就有刘翔、孙杨、田亮等体育明星，但在其成名背后多是一块又一块沉甸甸的金牌。可从里约奥运会造就的诸多“网红”来看，这届运动员很90后。

不难发现，在里约奥运会上已经出现了很多90后的面孔，这些从小接受互联网亚文化熏陶的年轻运动员，正在用实际行动改变我们对于奥运乃至体育的认知。如果说傅园慧的走红还有些偶然，张国伟的一夜成名归结于与生俱来的幽默气质，那么梁馨枰在新媒体上引发的关注更能解释这一现象出现的原因。

和很多90后一样，在里约奥运上夺得花样游泳团体银牌的梁馨枰是活跃在B站上的美妆博主，其走红的原因恰是因为网友翻出了梁馨枰在B站上传的COS妆容视频。从百度指数来看，自8月9号开始，“梁馨枰”的搜索量迅速增长达到一个高峰，并在奥运期间持续保持热度，而在8月24号万梁馨枰带COS妆容在B站直播之后，百度指数再次达到顶峰。除了花样游泳运动员的身份之外，梁馨枰不折不扣的二次元形象或许是其走红的重要原因。

里约奥运会注定是中国奥运文化的一个转折点，从傅园慧、张国伟、梁馨枰以及女排妹子们身上可以看到，中国运动员彻底颠覆了往日的刻板形象，个性化的标签愈发明显。这些90后所展现出来的奥运精神一改“唯金牌论”的风气，或许这才是奥运精神的魅力所在。

新媒体如何影响奥运会

作为互联网的原住民，不少90后从接触网络开始就在和新媒体打交道，从最初的人人网、QQ空间到微博、微信等社交平台再到B站之类弹幕网站，以及时下最为流行的网络直播。90后始终是新媒体崛起的主力军。

如果说新媒体影响了一大批90后，倒不如说90后左右了新媒体的趋势，从微博到直播，新媒体存在的形式更加多样，尤其是在奥运会这件事上始终具备符合90后“口味”的四个特点。

首先是快速。过去10年，国内的网络环境经历了2G到4G的过渡，也完成了PC向移动互联网的转型。但不管是文字、图片、音视频还是直播，新媒体平台总能做到信息的快速传递。

这一点在里约奥运会上展现的淋漓尽致。傅园慧的走红是从央视的采访开始的，不走寻常路的对话迅速引发了网民的关注。先是在微博、微信等社交平台上呈现出刷屏的态势，鬼畜视频在B站等年轻人社区内广为流传，随后不断出现的表情包和段子更是直接导致傅园慧成功晋升为“网红”。相比之下，传统媒体很难做到这样的传播效果，尤其是在短时间内制造出大量吸引眼球的衍生内容。

其次是碎片化。尽管碎片化已经沦落成互联网时代的贬义词，却成了新媒体时代的典型特征，人们更倾向于利用碎片化的时间去掠取碎片化的内容，这种习惯已经根植于当下年轻人的生活节奏中。

里约奥运会期间，在美国拿下奥运会独家转播权的NBC遭遇了收视率的暴跌，在新媒体转播上却意外收获了266%的增长。而在这一方面，传统媒体的衰弱和新媒体的崛起，国内的90后用户更具有话语权，尽管央视五套的女排直播获得了70%的收视份额，同网络上的关注度相比依旧相形见绌。原因在于新媒体形态下的传播内容不再像传统媒体那么篇幅完整，主要以零零碎碎的信息渗透到人们生活的各个方面，再由用户进行重新整合，甚至产生新的信息。

再次是传播性和个性化。快速且碎片化的信息本就有利于传播，而各种新媒体平台的交叉分享，进一步扩大了传播的范围。此外，这是一个用户筛选的时代，90后更喜欢那些具有个性化的内容，而非那些和自身价值观不符的“头条”。

从这个角度来说，更容易理解“网红”运动员圈粉的原因。除了傅园慧被网友称之为“行走的表情包”，张继科和马龙也被称之为“帝国的绝凶虎”和“帝国的破坏龙”，这些具有传播性的内容又往往具有亚文化的特点。事实上新媒体平台也在极力迎合这一趋势，比如说微博的热门话题在奥运期间长期被这些亚文化的关键词占据，bilibili邀请梁馨枰进行COS妆容直播也恰是看到了她在90后群体中的话题性。更重要的是，这些具有传播性和个性化的内容与UGC的火爆不无关系，新媒体本身也在不断进化并适应这个时代的趋势。

新媒体和亚文化成为主流？

互联网的普及让人们获取信息的渠道更加多元化，早在十几年前新媒体就被视为继报刊、户外、广播、电视之外的“第五媒体”。如今新媒体开始成为人们关注奥运会的重要渠道，亚文化则是90后的典型标签，它们会成为主流吗？

尼尔·波兹曼在1985年发表的《娱乐至死》一书中，曾这样写道：人们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，其结果是人们成了一个娱乐至死的物种。而新媒体一直都有着“泛娱乐”的特点，并引发了受众对于碎片化阅读的依赖和恶搞信息的偏爱。但从里约奥运会传递出的信息来看，新媒体正从娱乐化走向综艺化。

奥运会结束后，回国的运动员纷纷亮相各大直播平台而非像往常那样出现在特定的电视画面里。在此之前，国内的各大直播平台就已经意识到了这个趋势，在提供UGC内容平台的同时，开始着手打造PGC内容，就连有显著二次元符号的B站也在积极尝试。就目前来说，几乎所有的新媒体平台在本质上都具有娱乐化的特点，综艺化的进程也有着明显的娱乐痕迹。里约奥运会传递出的信号是，新媒体并没有重复波兹曼“娱乐至死”的预言，相反是借用娱乐化的形式向年轻群体传递了符合时代价值观的内容。乐观的说，90后终究有一天会变得更加成熟，他们有权利选择自己喜欢的方式和媒介要表达对这个世界的看法。

不可否认，在运动员变身网红的背后，新媒体和亚文化开始从边缘走向主流，不管你接受与否，这样的时代已经到来。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews