媒体战略策划李建新二手

1、媒体战略策划的目录

第一节 媒体发展走向多元化
第二节 受众的需求发生了变化
第三节 境外觊觎者越来越多
第四节 媒体改革的步伐加快 第一节 策划及其特点
第二节 媒体战略策划的本质和作用
第三节 媒体战略策划的原则
第四节 案例:《环球时报》战略策划评析 第一节 了解策划主体的意图
第二节 收集分析相关信息
第三节 分析策划环境
第四节 策划方案的构思
第五节 策划方案的选择与实施
第六节 策划过程的反馈调节
第七节 案例:《读者》战略策划评析
第八节 CNN战略策划中的信息借用 第一节 媒体战略策划的多样性
第二节 媒体战略策划对未来的昭示性
第三节 媒体战略策划评析的几种方法
第四节 案例:广州日报报业集团媒体经营战略评析 第一节 媒体领导有把战略策划升变为战略决策的权力
第二节 媒体领导应有的素质及工作方式
第三节 媒体领导是媒体的首席战略策划者
第四节 媒体战略决策理念的诠释者——TOM·COM的领导王 第一节 媒体战略实施是一个再创造的过程
第三节 组织是媒体战略实施的保障
第四节 人才是媒体战略实施的根本
第五节 企业文化是媒体战略实施的内在动力
第六节 案例: 企业文化提升企业品牌——山西汾酒集团靠文化塑造品牌的成功策划 第一节 历史境界
第二节 科学境界
第三节 艺术境界
第四节 哲学境界
第五节 案例:《新京报》战略策划评析 第一节 媒体战略策划失误的主观原因
第二节 媒体战略策划难以做到尽善尽美
第三节 一些人对媒体战略策划的认识有偏差
第四节 避免媒体战略策划失误的主要方法
第五节 认识比行动更重要
第六节 案例:美国《国家地理》杂志战略评析 第一节 美国在线—时代华纳集团（AOL Time Warner）
第二节 沃尔特·迪斯尼集团（The Walt Disney Company）
第三节 维亚康姆集团（Viacom）
第四节 维旺迪环球集团（Vivendi Universal）
第五节 贝塔斯曼集团（Bertelsmann）
第六节 新闻集团（News Corporation）
第七节 路透集团（Reuters）
第八节 英国广播公司（BBC）
第九节 日本广播协会（Nippon Hoso Kyokai）
第十节 培生集团（Pearson PLC） 第一节 兰德公司
第二节 斯坦福国际咨询研究所
第三节 瑞典隆德科研政策研究所
第四节 国际应用系统分析研究所
第五节 野村综合研究所
第六节 日本综合研究开发机构
第七节 德国系统工程与技术革新研究所
第八节 美国布鲁金斯学会
第九节 美国企业公共政策研究所
第十节 美国对外关系委员会
第十一节 德国工程师协会技术咨询中心
第十二节 新加坡全国经济委员会
第十三节 罗马俱乐部
第十四节 综合开发研究院（中国·深圳）
第十五节 麦肯锡公司
第十六节 世界商务策划师联合会（WBSA）

2、电视策划的策划方略

由于电视策划种类、类型的多种多样，很难一般性的抛出“怎样进行电视策划”的笼统规则，只能根据不同的电视行为采取不同的策划方略。 1）政治视角
电视媒体是国家意识形态极为重要的组成部分。这就要求对电视的整体定位、办台理念、思路与途径的策划与设计离不开所处的政治环境。
2）市场视角
电视媒体作用于市场，但电视媒体也反制于市场的具体形式。要求电视媒体产业、市场的策划必须要考虑其具体的市场环境。
3）文化视角
文化分为广义文化和狭义文化。广义的文化是人类一切生活方式的总和，包括物质文化和精神文化，有时也特指精神文化，即所有的价值结构、规范结构、信仰结构。但我们通常所指的文化，即狭义文化，是指个人或群体具备和体现出来的所受教育的程度和水平、知识素养和层次、文学艺术修养。电视媒体本身属于广义文化的一个有机组成部分，受文化的制约，但电视媒体也因其巨大的影响力而深刻地影像着文化的情态与景观。这就要求电视媒体的策划与设计，一方面要考虑政治导向的正确、市场与产业价值的实现，同时也必须考虑其多层面的文化影响力的强与弱、大与小、正面与负面、肯定与否定。
4）社会角度
电视的特性在于其家庭接受环境，其“日常生活伴生物”的角色定位，使它在大众生活中扮演着不同寻常的角色。这就要求电视媒体整体策划与设计不得不考虑社会的风尚、习性、开放度、宽容度、社会伦理层面的具体情形。
5）科技视角
电视不仅是高科技的产物，而且其每一步的成长都与科技进步密不可分。一系列的科技进步都对电视的生产、制作、传播的方式乃至电视的内容变化产生着直接的、决定性的影响与作用。这就要求电视媒体整体策划与设计中，应充分利用最新电子科技的发展，从而策划、设计新的节目形态。 作为一个独立的电视媒体，确立其独特的整体定位是必须解决的问题。在电视媒体整体定位问题上，至少涉及三个方面的内容。
1）内容定位
处于一个“内容为王”的时代，电视媒体在自己的主打内容的设计上，能否做到“招招领先”，是关系到电视媒体自身成败的重要的一个方面。凤凰卫视主打两岸三地互动中的相关信息，并强调台湾内容。除了一些不可比因素外，这一内容主打使其迅速崛起。这就要求在电视媒体策划中要找准自己主打内容定位。
2）文化品格与审美品格定位
电视媒体作为大众传播媒介，必须要有自己的公众形象，这就必然要求其确立自己独特的文化品格和审美品格。这就要求国家级电视台应当是体现主流文化品格的媒体，应以庄重、高雅、大气作为自己的审美品格追求。不同地域的电视媒体则应结合本地文化特征和观众的审美趣味、审美习惯，来塑造自己的独特文化品格与审美品格。
3）形象定位
形象定位即CI形象设计，即通俗所说的“包装”。它是一个电视媒体外部形象特征的直观体现，它通过一系列相互映衬的视听元素，组合为体现该媒体内容定位与品格（文化、审美）定位的视听符号。具体来说包括台标、主题词、主体音乐、形象片、小片花、影调、色彩、字幕及具体的频道、栏目、节目包装、还包括了主持人、出镜记者的形象包装。电视包装应避免“外强中干” 、“形式大于内容”、“徒有其表”的不好倾向。这就要求电视媒体整体定位要从大的指导性原则来看，应遵循“本土化”“本地化”的方针，并合理吸收“国际化”理念，使“国际化”与“本土、本地化”有机结合在一起。 电视媒体制定战略性对策的基础：都是围绕着本媒体已有和可能拥有的资源来展开的。这些资源包括：人才、技术、资金、节目素材、以及相关的有形资产和无形资产。电视媒体的战略性对策，即一种资源配置、资源整合，有四个问题需要阐释。
1）频道专业化
频道专业化的条件：随着数字技术的进一步推广，国内电视频道资源丰富，一个电视媒体拥有众多频道已不是难事。理论上，观众可以收到几个百个电视频道，甚至更多。电视媒体的竞争往往体现为频道间的竞争。虽然现在各电视媒体还把综合性频道放在最重要的位置予以经营运作，但专业化频道发展是大势所趋。
2）品牌战略
每个电视媒体在其自身历史积累中，都有可能成长起有相当影响力、相当水准的知名人物、节目、栏目，努力使其成长为具有持久影响力与号召力的品牌，品牌战略是电视媒体战略对策中的重要一环。这就要求在品牌战略中加大力度，采取各种措施，用优越政策吸引人才，开创新的品牌等等。但要注意品牌的建立和为人们所认同需要很多条件：推出时机、推广策略、后开发的策略等。因此，塑造什么样的品牌，怎样推广品牌等都应成为电视媒体传略规划中的重要组成部分。
3）媒资管理
媒资就是电视媒体的家底，其中重要一块就是“内容”，具体的说就是磁带、胶片、文稿等。以往这些内容以“磁带库”的形式设立，无非是要解决资料如何保存和方便查找的问题，仅仅停留在“内容管理”的层面。近年来，随着数字技术的发展，不同介质可以在一个平台融合，“内容管理”向“资产管理”也成为可能，这也就促成了媒体管理体系颠覆性的革命。国内外纷纷建立“媒体资产管理系统”，这一系统的建立有效地实现了“素材增殖”。这就要求电视媒体在制定自己的战略与策划时，应当好好“翻翻家底”，哪些属于独家拥有、不可替代的，哪些属于可以多角度、多层面、多场合、多次组合……通过整理加工，使之不断地“增殖”，进而“增值”。电视媒体实行高效“媒体资产管理”，是多媒体时代参与市场竞争的保障，应该成为电视媒体战略策划的重中之重。
4）信息处理
以往对电视节目考量主要从电视节目生产的具体制作入手考虑组织、运作。实际上电视节目的成功、传播效果的实现，与电视节目在“ 信息链”中的位置、时段以及推出的时机等也有密切的联系。“信息链”是构成电视屏幕的有机信息组合，电视节目便是这电视媒体发出的有机“信息链”中的一环。这就要求电视策划中信息处理不仅要考虑组织和运作还要考虑节目在整个电视屏幕中“信息链”的位置、时段、推出时机。以往人们还常常以“信息量”来衡量电视节目的某种价值，一个电视节目信息量的多或少、大或小固然不可忽视，但“信息质”在电视节目生产“信息处理”方面更为重要。

3、媒体战略策划的作者简介

李建新，上海大学影视学院新闻系教授，新闻传播学博士后，教育学博士，哲学版硕士，理工学学权士。在高等学校先后从事过新闻宣传和教学工作；兼任过数家国家级媒体的驻站记者和记者，担任过媒体的周刊执行主编和副主编。始终置身于新闻、出版、教育工作的第一线，以复合和广博的知识开掘、探求新闻传播学的真谛。在《人民日报》、《今日中国》、 《中国改革报》等报刊上发表各类新闻等作品200余篇，在《新闻战线》、《新闻与写作》、《编辑学报》等期刊发表论文60余篇；出版专著3部。承担过国家级及省部级科研课题的合作研究；50余次获得过不同级别、不同类型的奖励。