1、一篇很难的3000字的论文 ~请大家帮帮忙~
内容提要：学术规范是指导学术展示的原则和审视学术结果的规矩；强调学术规范是为了体现音乐学研究的“学术可信度”；对学术规范问题的探讨反映了音乐学家对学术本体命运的关怀和对学科建设的反思。
关键词：音乐学；音乐学研究；学术规范；引文；参考文献；著；编；译；书评
作为一门人文学科，音乐学具有本学科研究的特定范围、方法和目的。音乐学的学术领域导致了它的“学术特性”。但是，与任何其他学问一样，音乐学研究也是一种学术活动的展示过程，伴随这一过程的应是学术研究共有的学术规范。换言之，这种学术规范的“总体框架”是将各学科的研究都包容其间。何谓学术规范？我的理解是：学术规范是指导学术展示的原则和审视学术结果的规矩，它所具有的客观标准衡量或评估着每项学术工作的规格、层次、价值与意义。任何与音乐艺术相关的研究（确切地讲应是学术研究），如果要体现它的学术意涵和价值，必须遵守原则，应当符合规矩。若是游离于学术规范之外的研究，其“学术可信度”是令人怀疑的。严格地讲，这类所谓的“研究”实际上根本不具备学术探究的严肃性，因而它也失去了作为真正的学术成果存在的可能性。当然，就我国目前学术研究的情境来看，如何用学术规范来审视研究的成果，仍是一件比较复杂的事情。这就更需要我们竖立起科学的精神和实事求是的姿态，尽可能准确地认识学术规范的意义和理解它的内涵并恰当地予以体现。
中国的音乐研究具有非常悠久的历史，但将音乐研究归理成一门现代学术 —— 音乐学，只是20世纪上半叶的事情。由于中国特有的社会 — 文化背景，这一学术转型的过程颇为艰难。直到20世纪80年代初，中国的音乐学（研究与教学）才在某种程度上显现人文学科的意味，逐渐展示其特有的学术风貌。在这一段具有历史意义的学术演进过程中，我国的音乐学家们的确投入了极大的热情来探讨各类学术问题与思考音乐学各门分支学科的建设。唐代乐谱与其他古谱的研究和译谱、民族音乐学学科本身及相关问题的讨论、中外音乐美学思想与理论的考察、西方现代音乐文化的探究和当代西方音乐学理论的译介等方面都出现了一批成果，其中一些成果还奠定了相关领域的研究基础。值得注意的是，正是在80年代初至90年代后期这一我国的音乐学事业有长足进步的时期里，音乐学界在关注本领域内诸多学术问题和学科建设的同时，并未重视与音乐学研究密切关联的学术规范问题。在80年代末，杨沐先生曾发表过文章，专门探讨音乐学论文写作中的规范问题。[i] 虽然杨沐先生的文章引起了一些学者的注意，但该文所涉及的问题和学术规范的重要意义在当时并未引起音乐学界足够的重视，缺乏广泛的“呼应”。 杨沐先生的清醒认识和富于学者良知的呼吁在当时只能成为音乐学界一个插曲般的“警示”。
然而，到了90年代后期，学术规范的问题在中国的音乐学界突然变成了一个“学术热点”，引起了广泛的关注和热烈的讨论。笔者翻阅了1997年以来的音乐期刊，发现讨论学术规范及其相关问题的文章已有三十多篇。[ii] 这一特殊的现象的确值得我们深思。这一现象的产生自然与旅美作曲家、学者周勤如博士的那篇非同一般的论文有关，[iii] 它所触及的问题（以及行文的特点）都极大地震动了中国音乐学界，引发了众多学者的进一步思考，真可谓“一石激起千层浪”。周勤如先生犀利的文章无疑是推动我国音乐学界讨论学术规范问题的一个“动力”，但是，这一讨论的广泛展开和学者们的深入思考更是基于我国学界和音乐学领域对中国学术事业本体命运及其前途的热切关注。
我认为任何一种学术若要健康地展示与发展，应当具备这样四个条件：第一，学术的进行需要一个适合于学术生存的（最好是优良的）外部环境；第二，学术的延续有赖于一批真正愿意献身于学术事业的学者；第三，学术的生长必须得到学术规范的依托和保证；第四，完善的学术规范作为一种明确、公平的准则应当获得学界普遍的理解与认同。缺少以上任何一项条件，学术事业的发展都不能达到最理想的结果。
观察一下我国音乐学界目前的学术状况可以发现，我们已经基本上具备了上述的前两个条件。第一，客观地讲，我们的学术事业目前所具备的外部环境是半个多世纪以来最好的。所谓学术的外部环境是指影响学术生存的社会 — 文化背景。这种理想的外部环境提供的是一个宽松和活跃的学术氛围，任何基于科学研究的立场和来自学术层面的观念、理论、视角、看法都可以在此尽情地展现。90年代至今，随着我国改革开放的不断深化，政治的稳定与文化的发展带给人文学科研究的是愈来愈宽松的学术氛围，就音乐学领域来讲，理论的探索和学术的争鸣可以说比以往任何时候都要广泛和热烈。这样较好的学术环境是每个音乐学家都乐意看到的。第二，虽然几十年来中国的音乐学发展历经坎坷，但我们的学者从未放弃过自己的追求。从王光祈、肖友梅等先辈大师到当代一批优秀的音乐学家，他们通过自己独立的思考和研究，寻觅、探索着中国的音乐学之路，多年来伴之而行的学术成果也是有目共睹。尤其是近十年来我国的音乐学事业有了进一步发展，我们的高等音乐院校和音乐研究所培养出一大批音乐学专业的博士和硕士，而且还有一些在国外取得音乐学博士学位的中、青年学者相继回国任教与从事研究。应该说我们已经聚集了音乐学领域内一定的学术力量。老、中、青三代学者的共同努力将不断推动我国音乐学的发展。
令人遗憾的是，上述的后两个条件对当代中国音乐学界来讲还未真正形成，至少我们可以这样说，中国的音乐学研究尚未真正进入学术规范的“总体框架”。缺乏一种明确、公平的学术准则自然也就谈不上音乐学界对它的普遍理解与认同。因此，对中国音乐学界来说，当务之急是提高每个音乐学家和音乐学专业的学生对学术规范的认识，在此基础上建立并不断完善能与国际学界基本接轨的学术规范。在当前我国各界大谈与国际接轨的时候，学界更应理直气壮地呼唤：学术规范要与国际接轨。学术研究是人类精神活动的表现方式之一，从这一特定的意义上看，学术研究不存在国界，除了用不同的文字来表述学术成果之外，全世界的学者进行的学术研究在学术追求与体现基本的研究过程上并无二致。所以，各专业领域的学术规范也是基本相同的。尽管我们的音乐学取得了不少学术成果，但在总体上依然落后于世界范围内的音乐学发展。在许多专业领域，我们的研究者无法与国外的学者进行对话。这是一个明摆的事实，我们必须承认这一点。导致这种状况的一个重要原因，就是我们的不少研究缺乏学术规范，甚至是根本无视学界最基本的准则。如果不尽快改变这一局面，很难想象我国的音乐学事业今后会有良性的发展。面对这一境况，我们的学者应当在反思的基础上作出努力，共同来树立和维护音乐学研究的学术规范，促进音乐学事业的健康发展。学术规范与学术规范的运用是一个比较复杂的论题（至少在目前中国的学术状况下），它还牵涉到诸多方面。根据自己对学术规范的理解，以下我提出与此相关的四个方面的问题，求教于音乐学界的同行，期望引起关注。
1、 文献的引用
严肃的学术研究都是在“科学”精神鼓舞下进行的“智识劳作”，其最终的
成果不断汇集成思想与知识的大厦，在此凝聚的是人类的精神财富。从这个角度上讲，任何学术研究都是在前人工作的基础上进行的——它是对已有学术成果的阐释、补充、完善或者修正。即使是富于“独创性”的研究，也离不开已有学术成果这一展开研究的“上下文”（context）。在这一方面，音乐学研究没有任何例外。因此，如何对待前人的学术成果和恰当地利用文献可以说是学术规范中最重要的内容之一。在论文和论著中只要涉及到前人的研究，都必须注明文献的来源。
文献的引用可分为直接引用与间接引用两种。直接引文比较明确，就是将他人的论述用双引号加以注明后直接放入自己的行文里面，并在引文的末尾写上排入注释的序号。在注释中，根据该项引文的来源，简要规范地告知与引文相关的基本的文献信息，以便读者查阅。由于引文来源于不同的文献（著作、期刊或论文集等），注释中引文说明的写法也略有区别。具体处理上，以参照国际学界通行的注释格式为好。比较复杂的是间接引用。所谓间接引用是指在著作或论文的叙述中转述他人研究成果的内容。这种转述的内容主要包括他人的思想、观念、论点、阐释、分析等。直接引用与间接引用的区别在于：直接引用是将他人语句叙述的思想、观念等直接引入自己的行文，引文用双引号注明；间接引用则用自己的话语描述或者诠释他人成果中的思想、观念等。在此，无论是用自己的话语描述还是阐发他人研究的内容，都属于学问的转述，而这种行文的表达方式也是论著或论文写作中最常见的现象之一。问题的关键是：间接引用必须像直接引用一样注明出处，向读者告知经你转述后呈现的他人思想、观念等的出处。间接引文不用双引号（因为表述的内容并非他人所述的原文），但需在转述内容的末尾标上注释的序号，在注释中对转述内容的来源加以说明。是否对间接引用的文献内容进行注释是一个极为严肃的问题，关系到论著或论文的学术质量，它不仅反映了该作者所受学术训练的程度，其中更渗透着作者从事研究的学术道德。从这个角度上讲，加强间接引用的规范应当引起音乐学界的特别重视。如果我们都抱着尊重前人研究成果的态度，直接引用和间接引用的问题就能得到很好的处理，它将使学术成果在表述上更为严谨，其内容也就更有价值。
2．参考文献
参考文献（Bibliography）是研究者从事学术研究的基础和依托，它通常放在注释之后。列出参考文献是表明研究成果所具备的“学术可信度”。它一方面表明该项研究成果所立足的学术基础，另一方面也为阅读者查阅相关文献提供了方便，有利于专题研究的进一步展开。在我国的音乐学研究中，运用和开列参考文献已相当普遍，这是一个很好的学术现象。但是，有些研究列出的参考文献的内容却很有问题，这在笔者所接触的一些博士论文和硕士论文（开题报告或已完成的论文）中尤其突出，主要表现在两个方面。
第一， 参考文献所列的有些书目和篇目不属于学术性文献。作为一项较高
层次的学术研究（例如音乐学博士论文的写作），它所立足的基础理所当然地是较高的学术基点，否则怎能在前人的基础上达到更高的学术水准？因此，参考文献所具有的“学术含量”是我们关注的焦点。在西方，导师指导音乐学博士论文的写作首先看学生准备的参考文献并与学生一起讨论文献。因为从学生呈递的参考文献中，导师已知该学生涉及专题的广度和深度，了解了论文写作已有的学术基点。毫无疑问，收集和梳理较高“学术含量”的文献，从某种意义上讲已使未来的研究与写作有了一个较好的起点。笔者以为，“学术含量”较高的文献所讨论的问题都具有一定的学术深度，其内容无论是史料的系统梳理或考证、作品的详尽分析或风格的历史探究，还是艺术观念的阐释或理论体系的构建，体现的都是某种思想的陈述、知识的展示或意义的诠释。相对而言，“学术含量”较低的文献给予我们的主要是常识（或信息），人们在此获取的并不是具有深度的“学术启示”，而只是一般的“知识概要”。所以，重视参考文献并不意味着不加甄别地罗列书目和篇目。参考文献的选择需要良好的学术素养和敏锐的学术目光。如果能确切地理解这项资料工作的严肃性和学术意义，那么各类“学术含量”较低的普及性读物（例如名曲欣赏、作曲家小传、音乐史话、音乐随笔、鉴赏杂谈）和为本科生教学而用的音乐教科书就不应该进入音乐学学术研究的参考文献。
第二，参考文献的“制作者”并未接触过参考文献中的某些书目和篇目。开列参考文献是运用文献后的一个结果，这项工作的前提是：列举参考文献的人必须真正接触过参考文献中每一项的内容。换言之，未经本人接触（阅读）过的著作或论文不允许进入参考文献。这其中的道理非常清楚：这位研究者没有亲自接触过某本著作或某篇论文，他就肯定不知道这一文献的内容（至少不能全面地理解它）；如果这位研究者自己也不了解文献的内容，那么“参考”的意义体现在何处？需要明确的是，附于研究成果正文之后的“参考文献”是要求这位研究者本人首先“参考”过的文献，而不是省略了自己审视后的文献“仅供参考”。造成这一不规范现象的原因是：一些研究者为了装点自己研究结果的学术门面，随心所欲地从他人研究成果所附的参考文献中摘抄与自己的研究看似相关的书目或篇目。其中特别明显的是胡乱摘抄外文的书目和篇目，以显示自己的“学术份量”。由于摘抄者自己并未过目摘抄的文献，所以有些文献的内容与他的研究专题并无“参考”关系，有些甚至是风马牛不相及。如果参考文献中出现这类“摘抄二手货”，不仅有损于这项研究的学术质量，而且是对读者的误导。我们的音乐学研究应当摒除这种不负责任的“参考文献”，倡导对前人成果实实在在的利用，真正体现它们的“参考意义”。
3．著·编·译
著、编、译是人文学科体现学术成果的最常见的方式。尽管同样是以文本的形态出现，但这三种方式展示了不同的“文本制作”的特性。著，亦可用著述或著作（此处作动词），它的基本意涵是撰述和写作，表达的是一种经过自己构思后产生的文字表述，具有“创作”的意味。编，在此是指编辑、制作，这项工作的特性是：人或出版机构对著述的文字（文稿）进行审读、选择、加工整理，体现了一种文本的组织过程。译，也称翻译，意指把一种语言文字转变成另一种语言文字。[iv] 以上三种不同方式的概念和意涵应该是清楚的。但是，在我国音乐学界，不少成果的展示就是在著、编、译上含糊不清，令人产生对其内容性质的疑虑。一本著作，在作者姓名之后写上“著”或什么都不写，按通常的理解，它就是一本著述的作品。在一本译著的封面上，除了原著者的姓名外，当然得在译者的姓名之后标上 “译”，以示与著者的区别。从这两种情况看，我们不存在什么问题。现在比较复杂的问题是这三种：“编”、“编著”和“编译”。请注意，这三种文字表述的现象都与“编”有关。
“编”在西方学界是一个相当清晰的语词 —— edit，作为动词，它的基本意涵就是上述的“编辑”，与之最相关的语词是editor，指从事编辑工作的人，称“编者”、“编辑者”或“编辑”。西文的著作文本在作者与编者的表述上相当明确 —— 一本著述的作品只需写上作者的姓名（姓名之后不需任何语词），而一本由编者呈现的作品必须在编者的姓名前加上“Edited by”。因此，“编”对西方学界来讲就是一项选题、组织、编辑的系统工作，实施这项工作的人就是一个编者，也就是我们所说的“主编”。从学术性成果的文本方式上看，由主编者冠名（Edited by）的作品大都是论文集，其中的论文分别由多位学者撰写。作为主编的学者通常也是该论文集的作者之一，另外主编者都会撰写一篇序言或导论，对论文集的内容做一导引性质的阐述。这类由主编挂帅而编成的论文集在我国学界也颇为常见。
然而，从以上提到的“编”、“编著”和“编译”的情形中观察，这里的“编”就不是edit的意思，而是一种编写的方式。按我的理解，这样的编写实际上是一种“改编性的辑录”，就是把有关的资料文本收集到手，用稍作变化的文字再记录成文。值得注意的是，这类写明“某某编”的文本通常不再会用注释的体例标明引文的准确出处，但或许会在其正文之后加上一个所谓的“参考文献”，笼统地告知其文献的来源。如果我们了解了这种“编”的意思之后，那就对这类由“某某编”的文本的内容和质量有了比较清楚的把握。令人疑惑的是“编著”与“编译”，因为这样的文本把这种编写的方式与著述或翻译融为一体，使人难以搞清其内容究竟多少属于“著”或“译”，多少属于“编写”。具体地来看，“编著”与“编译”的问题还有所不同。在“编著”的文本里，主要的问题是“学术的展示”已经模糊了编著者自己的“创作”与他人成果之间的界限。“编译”的问题形态多样，在此仅举两例。第一种“编译”叫做“省略型”，其特点是：译得出的就译，译不出的就“跳”。因此，这样编译成文的作品实际上是“残缺”的译文。它肯定缺乏严谨，可还算比较 “老实”。第二种“编译” 可称为“创编型”，其特点是：译得出的就译，译不出的就“编”。比较而言，这种“创编型”的译文问题更严重，因为这类不求甚解后产生的“自由畅想式”编写往往曲解了原著的内容，既不尊重原著作者，也误导了该“译文”的读者。
众所周知，“编著”和“编译”的现象不仅出现在我们音乐学界，而且普遍存在于我国学界的其他领域。许多年来，我们对它们似乎已经习惯。严格地讲，“编著”与 “编译”都属于不规范的文本形态。从我国目前的实际情况来看，这两者可能仍会继续存在（主要见于教科书和普及性的读本）。但是，在日益强调学术规范的今天，我们是否应该要求（或者期望）“编著”和“编译”远离我们的音乐学术圈？
4、关于书评
有了书的出版，就会出现对书的评介，广义的书评就是指评论或介绍书的文章。在此，评论与介绍是意义不同的两种行为。前者具有探讨与批评的意味，强调的是对书这一文本的价值判断；后者表示推荐或“使了解”，其目的是使人得知某书的存在。狭义的书评只针对前者而言，突出的是学术性的“评”与“论”。笔者在这里主要讨论这类学术性书评。
在西方学界，书评具有很重要的地位。翻开任何一本与学术相关的专业性杂志（大都为一些专业学会的杂志，由学会专门成立编委会进行编辑与出版），都可发现书评部分占了相当的比例。更值得重视的是这些书评的内容：它们不是对所评书目的一般性描述，而是对专业领域学术出版物的批评性论述（critical review）。我们注意到，被评的文本和书评的写作都必须展示学术的意涵。因此，为了保证被评著作的“学术含量”，教科书和普及性读本都被排除在这些专业杂志之外。例如，国际音乐学界最具学术声望的期刊之一《美国音乐学学会杂志》（Journal of the American Musicological Society），在其征稿说明中就明确告知：教科书不在本刊书评栏目的范围之内。同样，书评的征文也以其学术水平的展现作为衡量的标准。书评作者通过对被评“学术文本”的解读，提出自己独立的思考与批评。这类的学术性书评并不注重对著作内容的描述，而强调对文本中学术观点和成果意义的评判，它实际上构成的是一种书评作者与原作者之间的“学术对话”。所以，西方学界有一个共识：学术性书评是学术成果体现的方式之一。换言之，这样的书评已经具备了“学术论文”的性质。由于书评对繁荣学术争鸣和扩展学术成果的影响具有重要的意义，西方的学术期刊都设有一名专门的书评编辑（Review Editor），以保证书评部分的学术水准。
我国的一些音乐学术期刊也刊登书评，恕我直言，这些书评的部分尚欠规范。这种不规范主要表现在两个方面。第一，书评部分在期刊内所占的比例很小，而且从未真正成为一种学术性杂志内必不可少的组成部分，处于可有可无的状态。以我国音乐学界的重要刊物《音乐研究》为例，在它2000年的四期杂志中，只有第一期和第三期刊登了书评，而第二期和第四期并不见有“书评”栏目。第二，有些刊物在它并不固定的“书评”栏目中，所刊登的书评大都属于“新书介绍”，即使有些书评带有“评论”的意味，但总是以讲好话为主，缺乏深入的批评性阐释。尽管我们也曾在一些音乐期刊上读到过具有学术份量的优秀书评，但它们的数量实在太少。应当正视的事实是：我们的音乐期刊所刊登的书评在总体上讲缺乏“学术含量”，尚未具备“学术论文”的性质。切实以学术规范的要求来加强音乐期刊中“书评”栏目的建设，倡导学术性书评的写作，不仅是音乐期刊编辑的重任，也是我们每位音乐学家的职责。
近年来我国音乐学界对学术规范问题的探讨反映了音乐学家对学术本体命运的关怀和对学科建设的反思。我深深感到，中国的音乐学事业若要健康发展，必须要有全体中国音乐学家的共同努力与奋斗。为此，我们迫切需要一个能在学术层面上维系中国音乐学家的组织。虽然中国的音乐学事业已有半个多世纪的历史，可惜我们至今尚未建立这样一个本该早有的学术性组织。毫无疑问，我和我的音乐学同事们一样，定会继续热爱我们的“音乐家协会”，继续关注我们音乐学领域内众多专业学会的发展（如中国音乐史学会、中国传统音乐学会、东方音乐学会、现代音乐学会、美国音乐研究会等等），但我更盼望有一个属于全体中国音乐学家的学术组织的出现，例如“中国音乐学学会”（属于该学会的专业杂志将是《中国音乐学学会杂志》）。它以音乐学为学科，音乐学家是它的会员，推动与发展中国的音乐学事业是它的宗旨，融入国际音乐学界与各国音乐学家展开对话是它的重任。我深信，如果这样一个全国性的、正规的音乐学学术组织得以建立，中国的音乐学研究将更具学术规范，中国的音乐学事业也会更有前途。
注释：
[i] 杨沐：“我国音乐学学术文论写作中的几个问题”，《音乐研究》52（1988第4期）：67-72。
[ii] 笔者在此仅列出其中的一些代表性文章，以示提要。若要了解这一“学术热点”的详情，请查阅1997年以来的《黄钟》、《中央音乐学院学报》、《音乐研究》、《中国音乐学》、《中国音乐》和《人民音乐》。周勤如：“关于音乐论文写作的通信（一）”，《黄钟》44（1997第4期）：12-13；“要重视书评和音像评论的规范化——关于音乐论文写作的通信之二”，《黄钟》50（1999第2期）：25-28；“引文、注释和参考文献目录应该进一步规范化——关于音乐论文写作的通信之三”，《黄钟》54（2000年第2期）：26-32；“研究中国音乐基本理论需要科学的态度——从杜亚雄《中国民族基本乐理》的谬误谈起”，《中央音乐学院学报》76（1999第3期）：3-29；“对《研究中国音乐基本理论要有科学态度》一文的反思”，《中央音乐学院学报》81（2000第4期）：36-38；杨沐：“再谈学术规范与文德文风”，《中央音乐学院学报》78（2000第1期）：19-30；杜亚雄：“学术常理和中国乐理”，《中央音乐学院学报》78（2000第1期）：31-38；“也谈学术规范、文风和文德”，《中央音乐学院学报》78（2000第4期）：31-35；“‘学术规范’和附注写法”，《中国音乐》85（2002第1期）：11-14；居其宏：“学术批评：在麻木与过敏中奋起——由周勤如批评杜亚雄事件所想到的”，《中央音乐学院学报》81（2000第4期）：22-30；刘小龙整理：“学术规范问题座谈会发言摘要”，《中央音乐学院学报》78（2000第1期）：47-50；景月亲：“近年来音乐论文写作及其相关问题研究综述”，《人民音乐》419（2001第3期）：20-23。
[iii] 周勤如：“研究中国音乐基本理论需要科学的态度 —— 从杜亚雄《中国民族基本乐理》的谬误谈起”。
[iv] 辞海编辑委员会编：《辞海》（上海：上海辞书出版社，1979），1347，2179，884。
2、急需！~一篇3000字的论文（研究性学习的）
中学生上网利与弊问题提出 今天当我们步入网络社会，发现青年与网络之间存在众多的契合点，正是这些契合点使青年对互联网“一网情深”。青年在网络影响下千状百态虽然向社会展示了其众多绚丽之处，也令人倍感惊喜。但不少青年网民的失色表现却无论如何不能给社会增辉，不能让人高枕无忧。内容一 青少年用户使用互联网的特征 一、用户开始使用互联网的时间：约80％的用户从1999年或2000年开始使用互联网，网龄大都不长。具体分布如下：1997年以前占6．3％；1998年占14．0％；1999年占36．20％；2000年占43．50％。二、上网地点：58．8％的青少年用户在家里上网，31．5％的用户在亲戚朋友家上网，在网吧、咖啡厅或电子游戏厅上网的占20．45％，在父母或他人办公室上网的占15．0％，在学校上网的占10．8％。三、上网时间和对上网时间的满意度估计：青少年用户平均每周上网时间212分钟左右，如果平均到每日，约30分钟左右。37．0％的用户认为自己上网时间“正好”，认为“比较多还能满足”的用户占12．0％，认为“太多了”的仅为0．7％。31．7％的用户认为“比较少”，18．5％的青少年用户认为“太少了”。也就是说，50％的青少年用户对上网时间并不满足。 四、互联网功能的使用：玩游戏占62％；使用聊天室占54．5％；收发电子邮件占48．6％；下载储存网页占39．7％；使用搜索引擎占25．0％；订阅新闻占21，9％；网络电话占14．7％；网上寻呼占14．3％；制作和更新个人网页占12．6％；上传文件占9．4％；公告板(BBS)占9．2％；代理服务器占2．3％。五、用户和非用户对互联网的需求；用户选择“获得更多的新闻”为最重要的需求的比例最高，其均值为3.81(满分为5分，以下同)。以下依次是：“满足个人爱好”为3．74；“提高课程的学习效率”为3．71；“课外学习和研究有兴趣的问题”为3．67；“结交新朋友”为3．65。最不重要的需求是“享受成年人的自由”，均值为2．8l。 内容二 网络的影响一 网络的正面影响 1、网络有助于创新青少年思想教育的手段和方法。利用网络进行德育教育工作，教育者可以以网友的身份和青少年 在网上“毫无顾忌”地进行真实心态的平等交流，这对于德育工作者摸清、摸准青少年的思想并开展正面引导和全方位沟通提供了新的快捷的方法。此外，由于网络信息的传播具有实时性和交互性的特点，青少年可以同时和多个教育者或教育信息保持快速互动，从而提高思想互动的频率，提高教育效果；由于网络信息具有可下载性、可储存性等延时性特点，可延长教育者和受教育者思想互动的时间，为青少年提供“全天候”的思想引导和教育。还可以网上相约，网下聚会，实现网上德育工作的滋润和补充，从而及时化解矛盾，起到温暖人心，调动积极性，激发创造力的作用。 2、提供了求知学习的新渠道。目前在我国教育资源不能满足需求的情况下，网络提供了求知学习的广阔校园,学习者在任何时间、任何地点都能接受高等教育，学到在校大学生学习的所有课程、修满学分、获得学位。这对于处在应试教育体制下的青少年来说无疑是一种最好的解脱，它不但有利于其身心的健康发展，而且有利于家庭乃至于社会的稳定。 3、开拓青少年全球视野，提高青少年综合素质。上网使青少年的政治视野、知识范畴更加开阔，从而有助于他们全球意识的形成。同样，又可提高青少年综合素质。通过上网，可以培养他们和各式各样的人交流的能力；通过在网上阅览各类有益图书，触类旁通，提高自身文化素养。 二 网络的负面影响 1、对于青少年“三观”形成构成潜在威胁。青少年很容易在网络上接触到资本主义的宣传论调、文化思想等，思想处于极度矛盾、混乱中，其人生观、价值观极易发生倾斜，从而滋生全盘西化、享乐主义、拜金主义、崇洋媚外等不良思潮。 2、网络改变了青年在工作和生活中的人际关系及生活方式。青少年在网上公开、坦白地发表观点意见，要求平等对话，对青少年工作者的权威性提出挑战，使思想政治工作的效果往往不能达到预期。同时，上网使青少年容易形成一种以自我为中心的生存方式，集体意识淡薄，个人自由主义思潮泛滥。 3、信息垃圾弱化青少年的思想道德意识。有关专家调查，网上信息47%与色情有关，六成左右的青少年在网上无意中接触到黄色信息。还有一些非法组织或个人也在网上发布扰乱政治经济的黑色信息，蛊惑青少年。这种信息垃圾将弱化青少年思想道德意识，污染青少年心灵，误导青少年行为。
3、以围绕"文化"为主题的一篇3000字论文
以围绕"文化"为主题的可以提供的。。。助人为乐。。。。
4、新媒体写作小论文3000字
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5、需要一篇3000字左右的论文
你的论文准备往什么方向写，选题老师审核通过了没，有没有列个大纲让老师看一下写作方向？
老师有没有和你说论文往哪个方向写比较好？写论文之前，一定要写个大纲，这样老师，好确定了框架，避免以后论文修改过程中出现大改的情况！！
学校的格式要求、写作规范要注意，否则很可能发回来重新改，你要还有什么不明白或不懂可以问我，希望你能够顺利毕业，迈向新的人生。
1、论文题目：要求准确、简练、醒目、新颖。
2、目录：目录是论文中主要段落的简表。（短篇论文不必列目录）
3、提要：是文章主要内容的摘录，要求短、精、完整。字数少可几十字，多不超过三百字为宜。
4、关键词或主题词：关键词是从论文的题名、提要和正文中选取出来的，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇。关键词是用作机系统标引论文内容特征的词语，便于信息系统汇集，以供读者检索。每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词，另起一行，排在“提要”的左下方。主题词是经过规范化的词，在确定主题词时，要对论文进行主题，依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语。
5、论文正文：（1）引言：引言又称前言、序言和导言，用在论文的开头。 引言一般要概括地写出作者意图，说明选题的目的和意义, 并指出论文写作的范围。引言要短小精悍、紧扣主题。〈2）论文正文：正文是论文的主体，正文应包括论点、论据、 论证过程和结论。主体部分包括以下内容：a.提出-论点；b.分析问题-论据和论证；c.解决问题-论证与步骤；d.结论。
6、一篇论文的参考文献是将论文在和写作中可参考或引证的主要文献资料，列于论文的末尾。参考文献应另起一页，标注方式按《GB7714-87文后参考文献著录规则》进行。中文：标题--作者--出版物信息（版地、版者、版期）：作者--标题--出版物信息所列参考文献的要求是：（1）所列参考文献应是正式出版物，以便读者考证。（2）所列举的参考文献要标明序号、著作或文章的标题、作者、出版物信息。
6、求一篇3000字的论文
人力资源视野下的大学生素质教育 [2009-02-23 04:12] [摘要] 大学生素质教育，属于一种专业性的人力资源开发，其实质是保持大学生在人力资源市场竞争中持久的优势。
[关键词] 大学生 保持 人力资源 优势
一、人力资源开发中大学生素质教育的三个误区
实施素质教育是大学生人力资源开发的有效途径。但是，必须走出三个误区。一是实施素质教育不是不要大学生课业负担。减轻大学生课业负担只是一种素质教育的手段，是通过这种手段为大学生争得一块相对宽松的天地，使某些薄弱环节得到加强，促使大学生素质的全面提高。因此，可以明确地说，实施素质教育必须减轻那些不必要的、不合理的课业负担，对那些有利于大学生全面发展的课程作业，则必须强化。二是实施素质教育不是不要考试。自古以来，只要有选拔存在，就有考试存在。“应试教育”把考试作为教学活动的唯一目的，最终导致人力资源的片面、畸型开发，这显然是不可取的。而素质教育则把考试作为一种检测大学生学业的一种重要手段，注重大学生才能的全面发挥，追求考试的人力资源开发的正面导向，使之服务于社会主义市场经济全面发展，对大学生人力资源开发的总体要求。当前，在高校考试内容上，或者说考试范围中存在突出的问题，就是思想品德、心理素质、劳动技能等方面相对文化知识而言，显得薄弱;口头表达与动手操作诸方面能力的考试很不到位。只有通过全面的考察、测试，才能全面地了解和开发大学生的人力资源品位。所以说，在实施素质教育过程中，一些必要的考试是不能取消的。三是素质教育要求学生全面发展而不是平均发展。实施素质教育真正是为了促使学生在德、智、体等方面全面发展。但必须澄清的是:全面发展并不是要求所有学生在各个方面都平均发展。因为，从遗传学角度讲，由于遗传因素与后天环境的影响，人与人之间客观上存在着差异，这种个性差异，正是我们实施素质教育、发现和开发大学生人力资源的出发点。因此，要从实际出发，要尊重学生的个性素质差异，切实贯彻因材施教的原则，非均衡开发大学生人力资源。
二、人力资源开发中大学生素质教育三个层次
1.大学生素质教育和人力资源开发的表层是:学会做人。指导大学生学会做人，这是高校素质教育的基本内涵。在学会做人方面，素质教育要求开发和培养大学生如下素质：有高尚的理想。应该培养和开发大学生具有为祖国繁荣昌盛而成才的远大志向，在振兴中华的伟大事业中实现自己的价值，把高尚的理想化为开拓人力资源的强大动力。有优良的道德。针对社会上某些道德滑坡现象，应处变不惊，以高度的责任感，加强自律，追求道德完善，倡导奉献精神。有和谐完美的精神个性。应培养和开发大学生具有宽广的胸怀和坚韧的意志，坚定、勇敢、自信、乐观、勤奋、朴实等优良性格，以无所畏惧的勇气迎接未来的挑战。有求真的科学精神。在人类认识世界和改造世界的社会实践中，认识世界是改造世界的先导。因此，大学生应有求真的科学精神，以大无畏的探索精神，正确认识和发现规律。有文明的人文素养。文明的人文素养包括内在的人文精神和外在的行为显现两个方面。前者主要包括人类应有的尊严感、人与人之间的理解和宽容、人与社会之间的自由与责任、权利和义务以及对人类与自然的关爱之心;后者要求大学生的行为符合社会对自己的角色期望，言谈举止文明高雅、文质彬彬，体现出新的时代风采。
2.大学生素质教育和人力资源开发的中层是:具有各种基本能力。主要有以下几方面:独立适应社会生活的生存能力。人类需要生存与发展的和谐统一，一般说来，生存能力愈强，其发展空间亦愈大。因此，只有学会独立生存，才能开辟更广阔的天地。人际沟通与合作能力。现代事业的发展更需要群体的合作。大学生应该学会人际沟通，善解人意，并且优化与他人的合作，相互促进，相互补充，共同发展，以产生积极互动的共生效应。语言表达与基本写作能力。语言是思想的外壳，言为心声。在这方面，大学生既要提高语言表达能力，又要提高写作能力，因为将来无论从事什么工作，这两种能力都是必备的，也是缺一不可的。审美能力。审美能力是现代社会文明人应有的基本能力。大学生作为审美主体，应有较高的审美能力，能正确辨别美丑，学会欣赏社会美、自然美和艺术美，做美好生活的创造者。各种相关的专业技能。为适应未来社会对人才的动态需求，大学生力求宽基础、高素质、多能力，进一步优化知识结构与能力的结构。职业迁移与可持续发展的能力。为了在将来的人才流动中适才适所，大学生应具备职业迁移能力，以掌握未来发展的主动性。解决冲突的能力。随着社会转型期的到来，个体内部的身心矛盾、人与人之间、人与社会之间的冲突将会构成比较严重的社会心理问题。因此，大学生应科学认识各种冲突产生的偶然性和必然性，找出其“一因多果”或“一果多因”，学会用唯物辩证法的观点，及时对冲突进行调适，争取防患于未然，把问题解决于萌芽状态之中。
3.大学生素质教育和人力资源开发的深层核心是:创新。创新是人类社会发展进步的内在动力，也是人类区别于其他动物的根本特性之一，它包括创新意识、创新思维和创新能力三个层面。创新意识是创新思维和创新能力的前提。学生要勇于探索大自然和社会的各种奥秘，善于发现问题和提出问题，在知识的广采博取中力求达到博、深、新的统一，及时更新观念，掌握新兴学科与学术前沿的新思想、新动态。大学生必须在变革旧的思维方式的基础上，学会新的思维方式，除了掌握逻辑思维和形象思维以外，还要学会辐射思维、逆向思维等等，尤其要学会通过多学科的交叉互渗整合中，发现新的意蕴。创新能力是创新意识与创新思维在实践中的确证和外化。学生应力求多参与创新实践，让创造的成果真正成为创新能力这一本质力量的对象化。
三、人力资源开发中大学生素质教育的重要因素
1.教师是推进全面素质教育的重要因素，高校实施素质教育是一项复杂的系统工程,培养合格人才需要全方位做起。要改革办学思路,要培养创新人才,要调整教学计划，要创新教学方法，要实施素质教育，关键在教师。2.图书馆和因特网也是全面推行素质教育的重要因素。大学生信息素质能力的培养开始受到全社会的重视.但是,信息素质教育是以培养人们信息意识和信息能力等为宗旨的教育,它不仅包括传统的用户教育,还涵盖了计算机技能。3.加强已经被淡化的国防意识是素质教育又一重要因素。在学习知识之余,我们应该注意对大学生国防意识的加强,这就涉及到了国防素质教育。4.“大学生素质拓展计划”是新时期高校素质教育的一项重要措施,也是推进素质教育的一个社会因素，通过社会实践，为高校素质教育的全面实施服务。5.高校学生社团是大学生人力资源开发和对大学生进行素质教育的有效途径和重要因素。高校学生社团是高等学校一种特殊的学生群众团体，是青年大学生以相同或相近的兴趣、爱好、特长、信念、观点或自身需要为基础面自发组成的志愿型群体，在多姿多彩的大学校园文化中，各类学生社团和社团活动无疑是一道亮丽的风景线。学生社团及其文化属于素质教育的范畴。所谓人力资源开发和素质教育，是指利用遗传、环境和教育的积极影响，在对人们的已有发展水平和可能发展潜力作出准确判断的基础上，充分发挥人们的主观能动性，使所有人们都在其已有发展水平上有所发展，都在其可能发展水平内充分发展，从而促进社会意识向个体素质的内化。素质教育首先是一种社会大教育，要求全社会成员给予高度重视和支持，其广度和深度远远超过历史上任何教育。
对大学生的教育过程，课堂教育无疑起着主导性的作用，但学生所处的校园文化氛围、人际关系、社会舆论等环境因素也不可避免的对其产生不可忽视的影响，就高校而言，绝大多数学生的学习、生活、娱乐都在学校里，这种影响对于学生基础素质和心理品质的作用更为突出，我们可以称之为“非课堂教育”，它要求学校给予良好的物质环境和精神环境，纠正自觉不自觉的片面教育行为，换句话说，单纯的课堂教育并不是也不可能是素质教育的全部范畴。一个人合理的素质结构应该具有整体性的特点，构成素质结构的诸因素之间是互相渗透、互相依存、互相促进、互相制约的；从素质功能的整体效应来看，任何一个人的素质水平都是各个要素的综合性表现，是各因素的统一，因此，一个具体的素质教育的过程，应在构成因素的各方面同时对人们进行培养。作为“非课堂教育”的重要载体，高校学生社团及其文化应该属于素质教育的范畴，而且能够成为学生素质教育的重要阵地。总之，人力资源视野下的大学生素质教育和开发，是一个十分复杂而又周期较长的系统过程，在高校的具体管理与教学过程中，特别需要制定一个具有前瞻性、全局性、系统性与博弈性的人力资源开发战略，切实保持大学生在人力资源市场竞争中持久的优势。
[摘要] 大学生素质教育，属于一种专业性的人力资源开发，其实质是保持大学生在人力资源市场竞争中持久的优势。
[关键词] 大学生 保持 人力资源 优势
一、人力资源开发中大学生素质教育的三个误区
实施素质教育是大学生人力资源开发的有效途径。但是，必须走出三个误区。一是实施素质教育不是不要大学生课业负担。减轻大学生课业负担只是一种素质教育的手段，是通过这种手段为大学生争得一块相对宽松的天地，使某些薄弱环节得到加强，促使大学生素质的全面提高。因此，可以明确地说，实施素质教育必须减轻那些不必要的、不合理的课业负担，对那些有利于大学生全面发展的课程作业，则必须强化。二是实施素质教育不是不要考试。自古以来，只要有选拔存在，就有考试存在。“应试教育”把考试作为教学活动的唯一目的，最终导致人力资源的片面、畸型开发，这显然是不可取的。而素质教育则把考试作为一种检测大学生学业的一种重要手段，注重大学生才能的全面发挥，追求考试的人力资源开发的正面导向，使之服务于社会主义市场经济全面发展，对大学生人力资源开发的总体要求。当前，在高校考试内容上，或者说考试范围中存在突出的问题，就是思想品德、心理素质、劳动技能等方面相对文化知识而言，显得薄弱;口头表达与动手操作诸方面能力的考试很不到位。只有通过全面的考察、测试，才能全面地了解和开发大学生的人力资源品位。所以说，在实施素质教育过程中，一些必要的考试是不能取消的。三是素质教育要求学生全面发展而不是平均发展。实施素质教育真正是为了促使学生在德、智、体等方面全面发展。但必须澄清的是:全面发展并不是要求所有学生在各个方面都平均发展。因为，从遗传学角度讲，由于遗传因素与后天环境的影响，人与人之间客观上存在着差异，这种个性差异，正是我们实施素质教育、发现和开发大学生人力资源的出发点。因此，要从实际出发，要尊重学生的个性素质差异，切实贯彻因材施教的原则，非均衡开发大学生人力资源。
二、人力资源开发中大学生素质教育三个层次
1.大学生素质教育和人力资源开发的表层是:学会做人。指导大学生学会做人，这是高校素质教育的基本内涵。在学会做人方面，素质教育要求开发和培养大学生如下素质：有高尚的理想。应该培养和开发大学生具有为祖国繁荣昌盛而成才的远大志向，在振兴中华的伟大事业中实现自己的价值，把高尚的理想化为开拓人力资源的强大动力。有优良的道德。针对社会上某些道德滑坡现象，应处变不惊，以高度的责任感，加强自律，追求道德完善，倡导奉献精神。有和谐完美的精神个性。应培养和开发大学生具有宽广的胸怀和坚韧的意志，坚定、勇敢、自信、乐观、勤奋、朴实等优良性格，以无所畏惧的勇气迎接未来的挑战。有求真的科学精神。在人类认识世界和改造世界的社会实践中，认识世界是改造世界的先导。因此，大学生应有求真的科学精神，以大无畏的探索精神，正确认识和发现规律。有文明的人文素养。文明的人文素养包括内在的人文精神和外在的行为显现两个方面。前者主要包括人类应有的尊严感、人与人之间的理解和宽容、人与社会之间的自由与责任、权利和义务以及对人类与自然的关爱之心;后者要求大学生的行为符合社会对自己的角色期望，言谈举止文明高雅、文质彬彬，体现出新的时代风采。
2.大学生素质教育和人力资源开发的中层是:具有各种基本能力。主要有以下几方面:独立适应社会生活的生存能力。人类需要生存与发展的和谐统一，一般说来，生存能力愈强，其发展空间亦愈大。因此，只有学会独立生存，才能开辟更广阔的天地。人际沟通与合作能力。现代事业的发展更需要群体的合作。大学生应该学会人际沟通，善解人意，并且优化与他人的合作，相互促进，相互补充，共同发展，以产生积极互动的共生效应。语言表达与基本写作能力。语言是思想的外壳，言为心声。在这方面，大学生既要提高语言表达能力，又要提高写作能力，因为将来无论从事什么工作，这两种能力都是必备的，也是缺一不可的。审美能力。审美能力是现代社会文明人应有的基本能力。大学生作为审美主体，应有较高的审美能力，能正确辨别美丑，学会欣赏社会美、自然美和艺术美，做美好生活的创造者。各种相关的专业技能。为适应未来社会对人才的动态需求，大学生力求宽基础、高素质、多能力，进一步优化知识结构与能力的结构。职业迁移与可持续发展的能力。为了在将来的人才流动中适才适所，大学生应具备职业迁移能力，以掌握未来发展的主动性。解决冲突的能力。随着社会转型期的到来，个体内部的身心矛盾、人与人之间、人与社会之间的冲突将会构成比较严重的社会心理问题。因此，大学生应科学认识各种冲突产生的偶然性和必然性，找出其“一因多果”或“一果多因”，学会用唯物辩证法的观点，及时对冲突进行调适，争取防患于未然，把问题解决于萌芽状态之中。
3.大学生素质教育和人力资源开发的深层核心是:创新。创新是人类社会发展进步的内在动力，也是人类区别于其他动物的根本特性之一，它包括创新意识、创新思维和创新能力三个层面。创新意识是创新思维和创新能力的前提。学生要勇于探索大自然和社会的各种奥秘，善于发现问题和提出问题，在知识的广采博取中力求达到博、深、新的统一，及时更新观念，掌握新兴学科与学术前沿的新思想、新动态。大学生必须在变革旧的思维方式的基础上，学会新的思维方式，除了掌握逻辑思维和形象思维以外，还要学会辐射思维、逆向思维等等，尤其要学会通过多学科的交叉互渗整合中，发现新的意蕴。创新能力是创新意识与创新思维在实践中的确证和外化。学生应力求多参与创新实践，让创造的成果真正成为创新能力这一本质力量的对象化。
三、人力资源开发中大学生素质教育的重要因素
1.教师是推进全面素质教育的重要因素，高校实施素质教育是一项复杂的系统工程,培养合格人才需要全方位做起。要改革办学思路,要培养创新人才,要调整教学计划，要创新教学方法，要实施素质教育，关键在教师。2.图书馆和因特网也是全面推行素质教育的重要因素。大学生信息素质能力的培养开始受到全社会的重视.但是,信息素质教育是以培养人们信息意识和信息能力等为宗旨的教育,它不仅包括传统的用户教育,还涵盖了计算机技能。3.加强已经被淡化的国防意识是素质教育又一重要因素。在学习知识之余,我们应该注意对大学生国防意识的加强,这就涉及到了国防素质教育。4.“大学生素质拓展计划”是新时期高校素质教育的一项重要措施,也是推进素质教育的一个社会因素，通过社会实践，为高校素质教育的全面实施服务。5.高校学生社团是大学生人力资源开发和对大学生进行素质教育的有效途径和重要因素。高校学生社团是高等学校一种特殊的学生群众团体，是青年大学生以相同或相近的兴趣、爱好、特长、信念、观点或自身需要为基础面自发组成的志愿型群体，在多姿多彩的大学校园文化中，各类学生社团和社团活动无疑是一道亮丽的风景线。学生社团及其文化属于素质教育的范畴。所谓人力资源开发和素质教育，是指利用遗传、环境和教育的积极影响，在对人们的已有发展水平和可能发展潜力作出准确判断的基础上，充分发挥人们的主观能动性，使所有人们都在其已有发展水平上有所发展，都在其可能发展水平内充分发展，从而促进社会意识向个体素质的内化。素质教育首先是一种社会大教育，要求全社会成员给予高度重视和支持，其广度和深度远远超过历史上任何教育。
对大学生的教育过程，课堂教育无疑起着主导性的作用，但学生所处的校园文化氛围、人际关系、社会舆论等环境因素也不可避免的对其产生不可忽视的影响，就高校而言，绝大多数学生的学习、生活、娱乐都在学校里，这种影响对于学生基础素质和心理品质的作用更为突出，我们可以称之为“非课堂教育”，它要求学校给予良好的物质环境和精神环境，纠正自觉不自觉的片面教育行为，换句话说，单纯的课堂教育并不是也不可能是素质教育的全部范畴。一个人合理的素质结构应该具有整体性的特点，构成素质结构的诸因素之间是互相渗透、互相依存、互相促进、互相制约的；从素质功能的整体效应来看，任何一个人的素质水平都是各个要素的综合性表现，是各因素的统一，因此，一个具体的素质教育的过程，应在构成因素的各方面同时对人们进行培养。作为“非课堂教育”的重要载体，高校学生社团及其文化应该属于素质教育的范畴，而且能够成为学生素质教育的重要阵地。
总之，人力资源视野下的大学生素质教育和开发，是一个十分复杂而又周期较长的系统过程，在高校的具体管理与教学过程中，特别需要制定一个具有前瞻性、全局性、系统性与博弈性的人力资源开发战略，切实保持大学生在人力资源市场竞争中持久的优势。
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（第一篇）：什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。
自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。
还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。
现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。
而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。
随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。
简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。
广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。
广告策划的程序
广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.
重点:
广告策划的作业流程
广告策划的作业流程分为
a. 客户信息阶段:
重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组
b. 作业准备阶段:
重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告
c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书
d. 广告表现阶段；e. 执行作业阶段
广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动
一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题
① 什么是广告主题
② 广告为什么要有主题
③ 如何使创意切中主题
⒉ 创意必须易于理解
① 广告信息的传播模式
② 广告创意的易读性及可理解性
③ 广告信息易于理解的“度”
⒊ 创意必须有独创性
① 何谓创新
② 怎样才能使创意具有创新性
广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。
现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。
下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。
一、广告创意定位策略
（一）市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。
（二）受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
二、广告创意过程
广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。
三、广告创意设计要点
成功的广告创意设计主要有以下要点：
① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。
② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。
③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。
④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。
⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。
四、广告创意设计法则
（一） 科学与艺术融合的法则
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
（二） 策划人与消费者互动的法则
在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
（三） 技术独特性法则
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
（四） 市场实效性法则
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
（五） 科学合理性法则
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
五、广告创意设计阶段
（一） 准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
（二） 酝酿期
其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
（三） 顿悟期
主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
（四） 完善期
在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
（第二篇）：广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，
一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之