理解新媒体麦克

1、麦克卢汉曾经说过，媒介是“新的自然”请问如何理解？

媒介是一个抽象名词，严格来说它是不可数的；媒体是一个具象名词，它是可数的。我们看见、听到媒体，而感到媒介。
一个有意味的事实是，今天我们谈起媒介，通常是使用它的复数，而说到媒体，却总是使用单数。这就是问题所在。

不要孤立地去理解麦克卢汉这一观点是什么，还是把他放在整个传播学发展与流派体系中去考虑。首先要明确的一点是麦克卢汉是媒介环境学（多伦多学派、传播学技术学派）的代表人物，其前有英尼斯（伊尼斯），其后有尼尔波兹曼、梅罗维茨和来文森等，这一流派的一大特点就是关注媒介技术发展与人类社会变迁之间的关系，这就注定要理解这一学派的观点，确实需要一个宏观且长远的视角：即在一个相当长的历史时期里，人类社会因为媒介技术的发展发生了怎样的改变？报纸带来了什么？电报呢？广播呢？电视呢？互联网呢？
媒介本身的存在改变了人类认知世界、感受世界和以行为影响世界的方式，而媒介传递的内容信息与媒介本身对人类社会发展带来的影响相比，则是相对次要的。明显，这种过程的发生与改变，要经历一个长时间的历史时期，才可以观察得到。
我们常说的“互联网改变生活”、微博上的“围观改变中国”都是在新的媒介方式产生之后得以实现的，互联网和微博既是新媒介，又是讯息，其对社会发展的影响不是一时一刻就能扩散的，社会因之而发生改变也不是立马开始的，给彼此一段时间，我相信你我都真的会看见不一样的变化。

2、网络新媒体迅速发展使“人人都是通讯社、个个都有麦克风”的时代悄然到来。舆论信息随时随地互动传播，规

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3、根据麦克卢汉的理论如何回答以下问题？

首先要知道什么是新媒体的定义是：以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。麦克卢汉的地球村的设想是在《媒介即讯息》一书中提出的，他以媒介为标准，认为人类社会形态经历了-部落社会（口语媒介）-脱部落社会（印刷媒介）-地球村（电子媒介）。新媒体的到来让地球村的设想成为了现实，以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近。2.首先麦克卢汉着眼于媒介对于人感官的影响，认为媒介是人感官能力的延伸。这个理论对于我们研究不同的媒介的作用机制富有启迪意义，现代电子媒介尤其是电视改变了人们的视觉支配的状况，电视不仅扩张了人类的视觉和听觉，而且由于强烈的现场感和接触感而扩展了人类的触觉，新媒体在此基础上的效果更加的明显而且还具有更多的自由性。3.热媒体的概念是传递的信息比较清晰明了不需要受众调动更多的感官和联想活动就能够理解，而冷媒介与之相反传递的信息少而模糊理解需要调动多种感官的配合和丰富的想象力。麦克卢汉认为书籍，广播，无声电影，照片等属于热媒介，因为他们都作用于一种感官而不需要更多的联想，而电视，漫画，有声电影等属于冷媒介，因为需要多种感官和丰富的想象力。综上所述个人觉得新媒体应该属于冷媒介。

4、对目前代表性的社会性网络交互媒体进行特点分析，并阐释其在教育传播中的作用。

网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。

（一）、网络广告的心理优势

网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。（当然，如果消费者选择不点击，就是100%的无效传播！）

（二）、其它特点

1、覆盖范围广泛

网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。

2、信息容量大

在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。

3、视听效果的综合性

网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。

4、实时性与持久性的统一

网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。

5、广告投放准确

网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。
(三)、比较分析
在对传统媒体广告和网络广告分别做了分析之后，下面在广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定等方面对二者做简单比较。

1、广告对象

广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。

电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。

而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的统计数据，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5；年龄主要分布在21-35岁之间；未婚与已婚比约为2：1 ；用户地域分布上主要在京沪粤鲁苏浙等经济科技发达地区；同时4/5强的网络用户学历在大专以上；60%用户人均月收入在1000元以上。

数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品，不动产，旅游产品，精神消费品等的主要顾客群。 成功的例子。当“广州视窗”的广告人员首次敲开翠湖山庄的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。经耐心解释，并拿出“广州视窗”的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于“20-30岁的广州地区的白领人士”，最后才说服翠湖山庄在“广州视窗”投放了一个月的BANNER广告。期间就有206人上网登记，意欲认购。翠湖山庄这才充分认识到网络广告的“不一般”。

2、广告发布

传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。

而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。具体分析之前，让我们来看几则消息。

近日，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF。COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期5个月的活动将于2000年8月开始。

3、媒体收费

电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。

在传统媒体上做广告，有人说，“我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。”在网络上做广告，不会产生这种问题。

5、传播学中麦克卢汉“媒介即讯息”实例。请举一个简单的现实例子来解释这个理论。

报刊和微博的对比

报刊和微博都能够传递信息【本质:媒介即讯息】
报刊是视觉的延伸，而微博是视听觉的综合延伸【功能:媒介是人体的延伸】
报刊属于“热媒介”它传播的内容是经过层层核实的，保证了消息的准确度，但我们在其中的参与度也大大减少了。
微博属于“凉媒介”在微博里大家的参与度得到了很大程度的增加，人们可以畅所欲言，但是相对的信息的准确度也会降低，在看到一则消息时它所表达的信息会显得含混模糊。
【类型:媒介凉热论】

不知道是不是也是在拼了老命写作业的同学哈哈哈哈，希望能对你有帮助啦～

6、如何理解“网络时代，人人面前都是麦克风，人人都是新闻发言人，人人都有话语权，人人都是新闻记者。”

这句话说的是自媒体时代，每个人都有表达自己观点的途径，微博，微信社交软件，百家号，头条号，公众号这样的自媒体平台，让每个人都有表达观点的话语权，都可以随时随地发布自己的所见所闻所感，所以人人都成了新闻记者，人人都是新闻发言人，人人都有话语权。这是和传统大众传媒时期最大的不同，传统大众传媒时期主要的传媒是报纸、电视、广播，人们只能被动的接受外部的信息，没有表达自己观点的平台，也没有自己信息发布的渠道。

7、马歇尔·麦克卢汉的影响评价

40年前，世人对他的评价，毁誉参半、别若天壤。 第一波麦克卢汉热兴起于20世纪60年代，遍及全球；因其1964年的代表作《理解媒介》的出版而起，又因其思想的超前而短命。麦克卢汉像一颗巨星，以其独特的媒介理论照亮传播学晦暗的一隅；他又像一颗短命的彗星，于20世纪70年代黯然消逝。
第二波麦克卢汉热兴起于20世纪90年代，因互联网而起。
兴起于21世纪10年代，因互联网的第二代媒介即“新新媒介”而起，又借其百年诞辰的东风而势头更猛 。
第一波麦克卢汉热令人震撼，标志很多。择其要者有：1966至1967年，北美的全部宣传机器似乎都开足马力为他鼓吹；主流和通俗的媒体发表了数以百计的评论、报导和访谈录；《理解媒介》的封面赫然印出《纽约先驱论坛报》的评论文字，宣告麦克卢汉是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后最重要的思想家……”；1969年3月号的《花花公子》以超乎寻常的篇幅发表了几万字的《麦克卢汉访谈录》，称他为“高级祭司”、“北方圣人”；各界的要求应接不暇；几所大学想用诱人的高薪挖走他，纽约的福德姆大学以首位“施韦策讲座教授”特聘他工作一年，其年薪高出一般教授好几倍；欧洲的麦克卢汉迷创造了mcluhanism,mcluhanist等词汇；日本人几乎翻译了麦克卢汉的全部著作，所谓“麦克卢汉学”随之而起。
20世纪90年代，第二波麦克卢汉热兴起。全球化、信息化、网络化、数字化的加速使人赫然顿悟：原来麦克卢汉是对的！
新媒体的喉舌《连线》(Wired)1993年在创刊号的刊头上封他为“先师圣贤”，表露了新一代电子人的心声，创办者坦承麦克卢汉是《连线》的教父。他那20世纪60年代读不懂的天书，看上去胡说八道的东西，到了90年代末，都明白如话了。
第二波麦克卢汉热，以1994年麻省理工学院版的《理解媒介》为标志之一，这就是我翻译的第二版《理解媒介》(商务印书馆，2000)。推动这次热潮的还有专著、专刊、专题研讨会和麦克卢汉传记。
研究麦克卢汉的译作有：《数字麦克卢汉》(保罗·莱文森，1999)、《虚拟现实与麦克卢汉》(克里斯托夫·霍洛克斯，2000)。
这个阶段的麦克卢汉传记有十来种，单就我收藏和涉猎的至少有七八种：《用后视镜看未来》《麦克卢汉：轻轻松松读懂他》《麦克卢汉入门》《谁是麦克卢汉？》《麦克卢汉：其人其讯息》《媒介是后视镜：理解麦克卢汉》《虚拟麦克卢汉》《麦克卢汉：媒介及信使》，最后这一种已有中译本。
此间，论麦克卢汉的专辑有1998年《加拿大传播学季刊》夏季号，含两篇专论，还有2000年春季号的《澳大利亚国际媒介》专辑，含8篇文章，撰稿者交口称赞，几无批评。麦克卢汉“复活”啦！
第三波麦克卢汉热兴起于2010年前后，以麦克卢汉百年诞辰纪念活动为高潮。国外主要成果首推林文刚(CaseyMan KongLum)编辑并撰写的《媒介环境学：思想沿革与多维视野》(何道宽译，北京大学出版社，2007)。这本书是媒介环境学的小网络全书，以纪传体的方式介绍了该学派十余位代表人物，是该学派划时代的成就。媒介环境学派已经进入自觉反思、系统总结、清理遗产、推陈出新、问鼎主流的新阶段。
在第三个阶段，特别值得注意的两本书是：特伦斯·戈登编辑的《理解媒介》(增订评注本，译林，2011)和罗伯特·洛根的专著《理解新媒介：延伸麦克卢汉》(
复旦大学出版社,2012)。洛根是麦克卢汉思想圈子在世不多的权威人士之一，这本书是对麦克卢汉思想的权威解读和最新发展。 这一次的热，可以用亚马逊网上书店的书目为证。这个书店可供出售的有关麦克卢汉的著作和他本人的著作一共有28种。与此相反，托夫勒、奈斯比特、亨廷顿、福柯、赛义德这些在中国红得不能再红的大牌人物，不是只有寥寥几种，就是根本没有一席之地。

8、评析麦克鲁汉

前言

此书中作者藉由麦克鲁汉的理论，来从媒体的角度观看网际网络、形塑数字时代的可能性及其影响，同时也藉由麦克鲁汉逝去前尚未出现的新媒体(计算机网络)，来映证麦克鲁汉的见解，并诠释麦克鲁汉与进一步的呈清外人对他思想之误解。最后作者也提出自己与麦克鲁汉不同的观点，且更进一步的呈述出自己的见地。

第一章：绪论
此章主要是作者在约略说明本书各章节的章旨，以及此书的目的，也就是作者认为麦克鲁汉是媒体的先知，而他的见解却因太前卫而未能得到完全的验证，直到数字世界普遍的开始被建构，网际网络这新媒体的兴起便是作者认为麦克鲁汉思想验证的最好证据。因此这书里的章节都是以麦克鲁汉提过的一个想法为主然后在延伸至解读数字世界的现象

第二章：不甘不愿做阐述(我不作解释只作探索

马拉美在1886年写的话：定义只是扼杀，暗喻即是创造(p63)。是麦克鲁汉喜好引述的话，同时也表达出了麦克鲁汉喜好用譬喻的呈述风格，所以他的著作老是呈现出一种看似混乱且难已捉摸的形式，作者以为其独特的写作格式正好和网络文本、线上环境的体例相契合(p65)，网络上的论述或文本的叙述格式和其它媒体及学术文本的结构很不一样，网络的超级链接可以使人一点文件上的连结就到瞬间移动到任何的文件里，而任何的文件又都对探索的主题有蓝图式的描述，每一文件间都互有关系且交相指涉，不像新闻报纸倒金字塔式的组织型态，更不像是学术文本的线性循序渐进的编排方式，麦克鲁汉的著作<<古腾堡银河系>>便是网际网络论述模式的最好模板，作者认为网际网络这样的论述格式是从人类最早的沟通模式而来的既便是：口语交谈(p66~70)。口语交谈的音响空间特性是人类传播的基础，文字线性叙述的方式虽然削弱音响空间，但是电子媒体的出现又再度强化了它。总之麦克鲁汉的思想不但预言到超文本，也对网络超文本的解析有相当大的帮助。

第三章：网络内容(媒体及讯息)

有相当多人误解了麦克鲁汉的这句话且将之解读为内容不重要，其实他觉得内容是相当重要的，且是直观的重要，就因为如此他才要强调选择媒体时内蕴的意义，将大众的注意力从媒体的内容转到媒体身上，使其内容不会蒙蔽了我们对媒体特质、效应与媒体周围的了解与感知(p77)。在这部分里他的观点是前媒体会成为新媒体的内容并且因此效应变的更强(p78)，作者由此来看网际网络的内容。网际网络的内容是由众多的前媒体所集合而成的，这些前媒体被收纳到网络中时其效应也有所改变，如：接收者从单向接收变成可以主动的双向响应(p79)。而网络可将使用者的讯息发送给大家故使用者也是其内容，这里可将使用者即内容分成三层来看，1、使用者决定内容，于是使用者便是内容。2、发送者(使用者)由媒体将自身传播出去而成为内容。3、电话等媒体是以使用者交谈的内容为内容。网络因包含所有的前媒体所以也包含这三个部分，由此也可能表示人在面对媒体科技时的控制权之增强，以及网络使使用者的选择权更提高了(p83)。网络既然包含了前媒体便也包含了最古老的媒体：语言。麦克鲁汉认为文字是视觉空间而和语言是相竞争的，但是作者认为文字其实是具有音响特性的，尤其是在网络中更明显，所以网络空间便是音响空间(p87)。

第四章：网络空间的字母之歌(音响空间)

首先作者藉由人类不同的感知能力特征之比较，来看音响空间的特性。听觉是重点，其和被感知物有距离的隔绝，使知较能和背景融合为一体。听觉也能帮助我们不间断的收集外在的信息。音响空间的特性便是同时和背景融合来去感知外在事物(p28)，同时性(同时出现在多处地方的特性)便是音响空间的关键。然而网络的强大渗透力使的同时性比起前媒体更为明显，于是乎网络空间的文字的确是有音响特性的，字母便成网络这音响空间的内容与管道了。文字和网络结合后的特性有二：1、使用者控制权的增加。2、互动的增加。由于线上文字传播互动的容易，使的文字之后问世的媒体所丧失的前文字时期音响空间的特性(互动)被重拾且放大了(p99)，若是要将互动作为音响空间的标准那也只有网络空间符合而已。然而音响空间里人不需时时专心于讯息的接收，但是以文字作为主控媒体的网络却因文字的特性，让使用者不能像看电视一般的放松使用。由此评估字母在网络中的使用在未来是否是会被消弱。作者在此认为媒体若要长存就要符合媒体的演化律，要能配合人类的沟通模式，而抽象概念是沟通模式的特性亦是媒体演化律的关键。字母因为具有高度的抽象功能，符合人类天然沟通模式所以应该能在网络中站稳一席之地(p105)。

第五章：网络天使(脱壳之人)

脱壳之人是麦克鲁汉对于人投入媒体时的一种状态的描述，使用者会脱离躯体而让精神思想在虚拟的世界中游荡及与他人互动。然而这在道德上会有减弱的影响(p112)，但是作者在此以网络性爱为例，呈显出其实脱壳行为对道德造成的效应其实只要不要有进一步线下实际的接触，就应不会有负面的影响。网络空间的脱壳行为其实和人类思考或想象非常类似，都是跨物质性的，然而思想犹如麦克鲁汉所提到的人是科技的性器官一样，会控制人脑，透过语言与书写使之传播出去，这也就是思想基因。然而脱壳之人或许另一半是指被发送出去的发送者，其对于只能单向接受的听众便有潜移默化的功用，接收者的创造力与思想依然是局限在有形的一边，但是网络的出现便开始使状况不同了(p122~123)。

第六章：从偷窥到参与(地球村)

早期地球村的譬喻不恰当是在于当时的媒体缺乏互动性，网络一出现便使的地球村能落实下来。在此章作者提出三种地球村，前两种是麦克鲁汉提出的：1、收音机的儿童村，村中的听众像小孩般的无权力而发送者则像是大人。2、电视的偷窥村，村名像是偷窥者一样，偷窥着偶像与坏人。前两者都是单向性的所以无法说是真正确实的地球村。第三种就是网络的地球村，此是双向互动的也证明麦克鲁汉的见解正实现中。网络的地球村在政治面上来看直接民主是可能的，然而除了强大的互动能力之外，网络上大量的信息也能使的一般民众容易深入了解与感受政事，于此大众不在会因无法了解复杂的政事而成为幽灵。因为既使信息爆炸政事繁琐但是网络处里信息的能力却也大大提升了。作者在此虽没有明说直接民主较好但颇有推崇之意味。网络在商业方面的可能性上，作者探讨完全虚拟的网络社群商业型态之可能(p142)，关键在与交易的代价脱离不了真实生活中的金钱，因为网上无形物品的交易普遍被大众认为是不需代价而可取得，所以以物易物不可能(p145)，但是智能劳动不应是无偿的且经济交易行为一定会存在，所以此可能性并非不可能。

第七章：中心的命运

在此先从网络对教育的贡献来看实体教育场所(中心)的变化，作者觉得其实现阶段虽然实体场所为中心依然是必要的，但是随者科技的更进步，在将来其实是很难说。再从政治层面来看控制的中心，政府对信息的控制不是很容易，而信息的传播又会影响思想市场所以控制信息的中心渐渐减弱。美国政府将对抵挡以其为中心的注意力转移至企业的中心，其发现在数字时代自身的权利减弱故集结起来抵抗商业集权核心微软。但是作者认为微软其实也无法真正的集权控制信息并作为一个中心，因为决定权多在使用者身上而不论是政府或大企业都无法跳脱信息革命产生的巨大离心力。虽然社会体制的中心如此，但是实体中心并不像麦克鲁汉讲的城市不复存在，因为信息虽然不拘场所但是场所依然是人生命的基石。集权的锐减是量而非质的改变，尽管社会体制愈形分散但是人际交往并没有太多的变化，都是以真实场所为优先，所以人会将网络帮之节省的时间用在真实生活上(p169)。

第八章：银光幕后的大脑(透光/打光比)

媒体为何吸引人？麦克鲁汉用媒体对人在心理效应的影响来分析，作者并用此来分析网络这新媒体，打光与透光(p175)就是麦克鲁汉在此提出的关键，并且这最好是放在同一媒体上来比较才较显著。透光的媒体是较具吸引力的因为光源是从我们之外而非身后而来，于是会使人产生一种其中内容会大于实际看到的感觉，故让人好奇的想去进一步探索也就会较专注。但是以电视而言在进一步的探索上是受限的网络则就不会。

第九章：酷劲文本(冷热比)

一开始作者先以爵士乐诠释麦克鲁汉提出的冷热比(p192)，同时指出媒体温度的区别重在感官投入的强度而非使用感官种类的多寡。而媒体的温度会和文化相互影响相互调节，冷热作用于文化其也被文化挑选。文字的固定、线性、明确等特性使之属于热调性的媒体，然而网络这冷调性的媒体是以文字为主控媒体，这样一冷一热相结合到底结果会是如何呢？作者在这指出其依然是冷调性的媒体，因为文字已成为计算机屏幕的内容，犹如热的电影成为冷的电视之内容一样。再者网络的互动性使的文字也能有互动性，互动是电话之可以成为冷媒体的原因，所以文字与网络的结合依然不影响网络的冷，且文字的线上互动是较模糊而不像电话的语言互动一样清晰，所以其比电话还要冷，也就相当吸引人易使人上瘾(p206)。网络的同步与异步功能在学术讨论上或教育上有很大的效应，因为其在教学或讨论双方之间开辟了一块冷的空间(p207)。麦克鲁汉也认为冷调性的教学法是较好的(p208)，如此网络可说是教育的优良讲台，其冷调性创造了教育未来的可能性。讯息呈显的不完整且模糊时是冷的吸引人的，网络上无限多的讯息让人摸不着边际同时人又可不断在网络上创造、重组内容，使的信息无限且变化无常亦使的网络更冷了(p208)。

第十章：生锈的把关人(人人都是出版家)

印刷术的出现并未让出版社(把关人)被削弱，反而有更多新的关卡产生使的每一个出版社就像是一个教廷。然而因为广告业而独立于政府之外的新闻报纸，因为没有了政府的管制于是媒体自己就成了自己的把关人(p217)。然而虽然网络的出现使人人都可以出版自己的作品，但是大众好似多还是希望有一个把关人在，这逻辑是因为怕不好的信息如假药般毒害大众，但是也因此压制了很多优秀的创作，优秀创作无法出版其损害不比垃圾信息流传来的小。网络出版可以使得原先媒体把关的限制原因(经济、技术与结构的限制)削弱，而让把关的依据被转化了，其使的能去掉关卡保留评价，让关卡成为一种媒合的工作(p227)使之从限制变成推荐。如此网络使得人人都能出版都能成为编辑的可能性扩大了。

第十一章：网上冲浪奴(电波冲浪)

新的媒体刚起之时都是以玩具的型态出现的，计算机也是。上网本身亦也是娱乐的一种，于是工作和娱乐是可以同时进行的。从有电话开始在家办公即为可能而网络发生的时代更是不在话下，然而有计算机的地方就使的该空间具有多重性质，计算机涂掉分界线的功能比其它媒体强太多了，于是在家办公的一个缺失很可能就是因为界线的消失使人必须费心于不时的作决定，亦可能使工作和家庭两者品质都难维持，不过这也要看工作和家庭的性质而论。作者用自己的文章来讲述媒体科技于人类应用时的发展进程，首先是玩乐，接者是工作、实用，最后是艺术。艺术是前两阶段的辨证是结合且不同于前二者（p250）。

第十二章：美的机器（机器将大自然变成艺术品）

麦克鲁汉认为淘汰的科技会成为艺术，作者则以腌肉作比喻来解释（p257）。而前媒体会成为艺术是因为人念旧不舍的感觉，一但这感觉消去时前媒体若还能受瞩目，这时其才是呈现出真正客观的艺术风格。另一个使人放不开的原因便是习惯（麦克鲁汉说是初恋）（p265~266）。网络包含了电视书报纸等三种媒体，其中书有其自己的风格所以不会被淘汰而电视因为和网络在同一屏幕上竞争而最可能会被淘汰（p267）。网络跃居主流后，其可储存与长久保存的功能，以及传播速度快范围广的机制，使的使用者在创作写作或工作上比线下时更为小心，如此可能促进了工作得精良与改善。麦克鲁汉认为因为看电视的感知模式是属艺术式的经验模式，因此电子媒体也将艺术从工业革命的失去中重拾回来并且融合至我们的日常生活中（p271）。

第十三章：网络巴里人

（我们没有艺术我们只是把什么都作得好好的）。

巴里岛人能把事情作好的一个重要因素便是充裕的时间，网络能帮我们节省作许多事的时间，也因此有更多时间去着重于事物的品质与细节，但是做好事情的原因不止于此，解者作者提出麦克鲁汉所说的神话色彩的电子时代，来显现另 一个条件即是大量的信息，一定足以有正确的信息可矫正错误的信息（p278）。

而运用网络、计算机来作好事情在艺术上的影响，作者以音乐来呈显之。如此藉由媒体传播的基础：编码→译码，以及因数字而使码一致，音乐创作的外化便不需经过肢体艰深的技巧，也就是因为工具的精密使的人脑越来越能发挥，思想与创意越易直接跳跃为实践，其中水准的高低不需藉由肢体技术为标准，只需端看构思（p284）。如是乎计算机与网络能帮我们用新的方法将更多事作的更好，但是新的方法却与长久以来习惯的方法抵触，后视镜的问题便产生（p294）。

第十四章：后视镜

就麦克鲁汉而言，其认为后视镜的效应会把新媒体的真正效应给掩盖掉了，然而这是不可挡的最多只能在其出现后认出来而已。作者在此抱持较广的看法认为后视镜不只是能作为事后检讨认识错误之用，也能用来辅助衡量未来，因为未来唯有放在过去才能衡量，但这不表示后视镜一定能掌握住一切问题，也还是要多加判断。而作者还有另一个与麦克鲁汉相左的论点，就是在麦克鲁汉不作评价的原因上，其认为人类无力控制科技，不知媒体的效应。但作者认为媒体的发展一直是在补救前媒体不适人的部分以便其更适人，这也表示人是有控制权的。而后视镜因其是可以掌握住实际问题的理想工具，故可以使我们主动引导科技走向未来更好的道路，后视镜是人类有控制权的要素之一（p306~308）。最后麦克鲁汉提出一个可以概括所有媒体的理论，即是媒体律。

第十五章：媒体演化的螺旋（媒体律）

媒体律便是媒体效应的四大规律：放大、淘汰、重拾、转化，其也就是对媒体的影响和发展提出四大问（p324）。于此章作者把重点放在媒体对下一世纪的影响，因此转化为其关键。新媒体比前媒体内涵更多的选择与可能，这就是复合也就是转化中的活性要素（p327）。作者将三段论证与四大率来比较，藉此强调重拾对于社会、历史、媒体分析的重要性，因为重拾才能有复合而复合又是媒体演化的重要特性，亦也是数字时代的精神，重拾最深层的效应便是在于人类存续、沟通的基本条件此也是媒体演化的方向舵（p332）。而数字时代在学习上强调的不只是知道还要知道如何去知道（p334），同时网络教育使也助长个人主动选择的意识及能力，此时关卡减弱、人民拥有主控权，但是未来网络的转化很可能还是因政府而使我们在线上的选择权其实只是一种幻觉。不过作者相当强调人类了理性与价值判断可以在未来发挥正面的作用，可以控制科技媒体的方向舵（这也是他不认同麦克鲁汉的地方之一）（p339）。其认为控制信息由个人来绝对比中央集权来控制的好（p340），作者认为转化就是认定人类应能采取主动，然而网络亦也是人主动控制科技的最好证明。