网络营销理论框架

1、网络软营销理论的二个重要概念

全球互联网的发展给市场营销带来了机遇，也提出了新的要求。网络的某些特点对传统营销理论产生了影响和冲击，本文从这个出发点入手结合现代个性消费复归的趋势提出网络营销的三个理论基础：整合营销、软营销、直复营销，并对这三点展开较为充分的论述；最后，根据本文提出的网络营销理论框架概要地讨论了网络营销的主要内容。
网络经济作为知识经济的一种重要形式正受到社会各界的热切关注，而网络营销作为网络经济的一个重要组成部分被誉为21世纪营销界最大的课题。本文试图从以下三个方面初步提出一种网络营销的理论框架： 以上的这些特点能在多大程度上起作用，还取决于它带来的这种影响是否能适应现代消费者需求特点的演变规律：个性消费的复归。现代消费者需求特征的演变规律实则是营销理论不断进化的内在动力，因为现代营销学的根本出发点是满足消费者需求。
在网络特点和现代消费者需求特征演变规律的综合作用下，我们认为网络营销的理论基础有以下三个：
（一）网络营销是一种“整合营销”
网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使他的主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想。将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置。从顾客需求出发开始整个营销过程，而且在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发，而不是像传统的营销管理那样主要从企业的角度出发。传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研→营销战略→营销策略→反向营销控制这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的，但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败。
以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)。
菲利浦·科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系(即Proct-Customer，Price-Cost，Place-convenience，Promotion-Communication)，那么按科特勒的观点4P应向顾客提供价值就是相应的4C。
根据这个经典论述，我们认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个性化的4C需求后，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。我们认为不宜孤立地看待4C和4P(孤立地看至多是一种营销的组合策略，而不是整合策略)，不是4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是在整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。只有这样做，网络营销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。而且由于消费者个性化需求的良好满足，及对企业的产品、服务形成良好的印象，那么在第二次需求该类产品时，会对公司的产品产生偏好，优先选择原来的产品；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足其需求，如此重复。一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，这就使得其他企业的进入壁垒变得很高，即其它生产者即使生产类似的产品也不能同样程度地满足消费者的个性化消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，从而形成了所谓的“一对一”营销关系。
从此我们可以看到，个性消费的复归促使顾客需要和企业对话，使其了解他的个性需求，而企业必须把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。这样，个性化复归的直接结果是需要整合营销模式；而网络的即时交互为实现这种模式提供了物质基础。所以在这两者的作用下使整合营销成为网络营销的第一个理论基础。
(二)网络营销是一种“软营销”
这是因为，首先网络发展之初是杜绝商业行为的，网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感。其次，在网上提供信息必须遵循一定的规则，不允许类似传统营销的强势广告。这就要遵循“网络礼仪”(Eliquelle)，网络礼仪有其自身的系统，但最重要的基本原则是：不请自到的信息不受欢迎()。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他实现主动方地位成为可能。他们虽不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关信息和广告。此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该使出浑身解数把他留住，设法取得他的忠诚。
(三)仅从销售的角度来看，网络营销是一种“直复营销”
我们都知道，直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”(其实是“回复”，Response的缩写)是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。网络上销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以订单为测试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议，所以，我们认为，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。
网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价,就可以及时改进以往的营销策略,以获得更满意的结果。所以,在网络营销中,营销测试是应着重强调的一个核心内容。
综上,我们用图1（见下页）表示建立在上述理论基础上的网络营销理论框架。 （一）市场调研
在网络上可实现基于顾客和基于竞争者的两类市场调研，可以展示尚未试制的虚拟产品（不像传统调研中需要试制一小批样品）减少新产品样品开发的费用和风险；还可以利用互动的特性让顾客自己设计他所需要的产品外形、结构等；另外，网络上的相关的网络论坛、邮件清单、新闻组等场所是获得消费者对公司及竞争者评价的丰富的信息来源。网上丰富的市场调研信息还是进行数据库营销的基础。
（二）网络营销战略
实施网络营销不仅仅能为企业带来直接的销售增长，它还能给企业带来很多或直接或潜在的效益，如提供更满意的顾客服务来强化和顾客的关系；提高企业的知名度，企业的网站本身就是一个品牌财富；实现国际营销，或营销管理虚拟化等等，无论是哪种目标，最关键的是要抢占网络这个高科技领域的制高点，以免在以后的网络营销浪潮中处于被动地位。
（三）网络营销的策略组合
●网页策略。网页策略主要是从营销的角度来研究企业网页制作时应遵循的原则，以及何种结构，何种表现方式便于冲浪者获取信息，还有最重要的一点是怎样使企业的网站在茫茫的网页之海中脱颖而出，留住飘泊的而又不耐烦的冲浪者，即所谓的网页促销（WebpagePromotion）技术。就目前情况来讲，网页设计中最主要的两点是要做到易于导航和下载速度快。
●产品策略。目前网络营销中产品策略的研究内容主要有：
———根据网上消费者的总体特征确定最适合于在网络上销售的产品。目前网络上销售得较多的商品是书籍、电脑用品、CD、机票、股票交易服务等。
———利用网络上与顾客的交互，为顾客提供定制化产品服务；了解消费者对公司产品的评价，协助产品的研究开发改进。
———利用网络电视会议等工具与其他公司协作共同开发新产品，提高企业的竞争力和灵活性，减少企业本身开发新产品的复杂性和创新风险。
●价格策略。价格策略是迄今研究最不深入也是最为复杂和困难的问题之一。因为价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方对某产品的价格信息都有比较充分的了解，它的最终结果是使某种产品变化不定、且存在差异的价格水平趋于一致，这对那些执行差别化订价策略的公司会产生重要的影响。
网络营销的价格策略要设计两个“系统”：
———自动调价系统。根据季节变动、市场供需状况、竞争产品价格及其他因素，在计算最大盈利的基础上，进行实际的价格调整。
———智慧型议价系统。与消费者直接在网上协商价格。这是两种(Cost和Price)立场的价格策略的直接对话，充分地体现了网络营销的整合特点。
●促销策略。网络促销策略的出发点是利用网络的特征实现与顾客的沟通。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销。
网络广告：
———不是传统广告大面积播送(“推”)而是等候消费者自己的选择(“拉”)，出现了标题广告(Bannerads.)，电子赠券(E-coupons)，及给阅读广告的冲浪者付费型的专营网络广告的站点(如GoldMail和CyberMail)等。
———网络广告的空间限制消失，使广告由“印象型”向“信息型

2、网络营销的架构

基本配置如下5人：
推广顾问1名：负责导入流量
咨询师1名：负责把流量转化为有效线索
销售顾问2名：负责把线索转化为订单，2人竞争，放置线索被搁置，一人在规定时间内未转化为有效线索，咨询师回收，派给另一人
网络营销主管1名：负责整个网络营销部的运营和管理
标配10人：
推广顾问1名；
咨询师2名；
销售顾问4人；
财务和商务各1人；
主管1名。

3、简述传统营销的4P's组合理论和4C's网络营销理论，谢谢

4P组合，即产品（Proct）、价格（Price）、渠道（Place)

以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

传统营销的好处：
1、因为传统，所以在表现形式上更能为大众所接受
2、因为传统，所以在操作过程中更容易上手和控制
3、因为传统，所以理论对其支持的力度更大，研究也更透彻。
传统营销的弊端：
1、因为传统，所以同质率搞，对大众的吸引力较低
2、传统营销成本高，日益增长的电视广告费用就是明证
3、因为传统，所以操作过程比较死板，缺乏足够的弹性
4、因为研究比较透彻，所以营销方式缺乏保护，很容易被他人复制

网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。

网络营销只是电子商务的基础。电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些Internet在中国发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销不存在障碍。国际上实施网络营销有许多成功的范例，一些知名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能设置、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动，给这些企业带来了巨大的财富。如耐克公司（www.nike.com）将企业定位于全球体育事业，以鲜明的形象、精良的产品和巨额资金熔铸在体坛明星上，再利用乔丹等英雄们的光环效应为其品牌升值，产品获得不尽的市场扩张能力，品牌价值一再飙升，其营业增幅超过微软等高科技新贵。

对于食品行业这个特定的产业来说，由于其本身的特殊性和重要性，仅有企业自身的网站对于网络营销来讲，必须借助行业特定的力量，如行业网站等。

网络营销：认清几个概念

Internet带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人类经济活动方式的深刻变革。我国的网民人数正以每半年就翻一翻的速度急剧增长，截止1999年底上网人数已达890万。随着上网人数与网上交易的急速增加，互联网正在成为一个真正的全球的"新兴市潮。在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天，任何公司想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势，都不得不加入Internet.而随着网络技术和电子商务的发展，其对传统的企业的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面都提出了有力的挑战。虽然在网络中有许多不确定的因素，但是企业界与学界都承认网络营销将会是未来网络经济中最具潜力，更有广泛适用性的发展方向。本文选择了网络营销中几个主要的概念进行介绍，希望读者能从这些概念中对网络营销有一个整体的认识。

一、网络营销

市场营销作为一门学科，于20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普。科特勒将营销定义为"个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程".也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。

二、网络市场调研

市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基矗传统的市场调研一方面要投入大量的人力物力，如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研费用大；另一方面，在传统的市场调研中，被调查者始终处于被动地位，企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不予以反应和回复。

与传统的市场调研相比，网络市场调研虽然也存在这样那样的问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。

三、4C与网络整合营销

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Proct）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。因此网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了"一对一"的营销关系（One-to-one-Marketing），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。

四、网络直复营销

仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的"直"来自英文的"Direct"，即直接的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的"复"来自英文中的"Response"，即"回复"的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。

五、MIS

市场营销的MIS（Management Information System）是企业或组织整体MIS的一部分。MIS是一个信息系统，它通过程式化的程序从各种相关的资源（公司外部和内部的都包括）收集相应的信息，为经理们提供各层次的功能，以使得他们能够对自己所应该负责的各种计划、监测和控制活动等做出及时、有效的决策。这个表明MIS的本质是一个关于内部和外部信息的数据库，这个数据库可以帮助经理们做分析、决策、计划和设定控制目标。因此重点是如何使用这些信息，而不是如何形成这些信息。

最有效的MIS能够反应随着时间的推移和内部程序的改变，外部的变量如何改变，也就是说，时间和内部变量是否会对外部的变量产生影响。这就建立了一个强大而且有效的知识库，它可以帮助进行预测。虽然建立和维MIS是非常耗时和昂贵的，但是与其带来的潜在利益和对决策准确性的提高相比，对一个组织来说这还是值得的。Internet为建立和维护MIS提供了一个理想的工具，而MIS也是网络营销中的一个重要的内容。

六、网上服务工具（FAQ）

FAQ（Frequently Asked Questions）是网上顾客服务的重要内容之一，它为顾客提供有关公司产品与服务等方面的信息。面对众多公司能够提供的信息以及顾客可能需要的信息，最好的办法就是在网站上建立顾客常见问题解答（FAQ）。FAQ主要是为提供有关产品、公司情况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。

4、什么是网络营销的4P理论?

产品（proct）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 (place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4p营销理论的意义

4p的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；
一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
希望对你有帮助。
美国营销学学者杰瑞.麦卡锡教授在20世纪60年代提出了着名的4P营销组合策略，即产品（Proct）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。在4P的基础上，后来又加上政治权力（Political Power）与公共关系（Public relation）形成新的6P营销策略组合。

5、网络营销4P'S的理论有哪些？

4P组合，即产品（Proct）、价格（Price）、渠道（Place)

以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

6、「网络营销」知识的系统框架是怎样的

【网络营销含义一：】

网络营销就是让潜在的客户通过互联网，找到企业的信息，然后联系到企业，将潜在客户变成有效客户的过程。

【网络营销含义二：】

网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。

【网络营销特点】

1、以互联网为营销介质
2、属于营销范畴，是营销的一种表现形式

【网络营销目的】

1、宣传企业品牌
2、吸引新客户
3、增加客户粘性
4、提高转化率。
5，明确地认识网络营销

7、怎么样去搭建网络营销的框架？

逻辑基本是这样的，但是往往很多时候制定计划，计划是好好地，但是在执行方面很多细节依然没办法做的很好吧，