1、宝洁公司为什么在中国做的那么成功?它是如何成功的?
P&G公司的多品牌战略属于横向一体化战略模式. 横向一体化的多品牌战略都拥有着共同的属性: 一、资源共享——在“物”本产业化的过程中,同类产品,是具备占用单一资源模式的特性的; 二、企业文化共享及大品牌效应——企业文化共享,有助子品牌在入市初期占有极大的天赋,依托母体的强势品牌力辐射自身; 三、搭配、互补——如运动装备从衣服到鞋子再到配件的搭配销售,P&G也是通过这样的搭配销售来满足消费者,全副武装自己的诉求; 四、规模经济——遏制对手的扩张,维持自己的竞争地位及竞争意图。 品牌的横向一体化,是企业规模化的第一步走势!也是跨国经营的必由之路~
2、宝洁公司的网络营销5C是什么?
宝洁公司的网络营销5C是5个C开头的营销理念的英文,分别如下:
客户Customer
成本cost
沟通communication
便捷convenience
信用专credit
注:由属美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的4C理论,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素。
在此基础上,由于网络的虚拟性与开放性以及交易参与者信用的不确定性引起的信用危机,又进一步提出了信用策略(Credit),构成了5C网络营销策略。
3、宝洁公司有哪些营销案例?
宝洁公司营销策略 宝洁是全球500强企业,在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略都被写入了各种教科书,究其成功之处,主要表现在如下方面:多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金,以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。 多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。在中国市场上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要,有些人认为使织物柔软最重要,还有人希望洗涤和漂洗能力最重要,有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场,设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好,提高其忠诚度。由于边际收入递减,要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难,但如重新另立品牌,获得一定的市场占有率相对容易,这是单个品牌无法达到的。 广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏,“海飞丝”的广告策略是全明星阵容,为的是吸引追星族,“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女,强调有型、个性,要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑,“海飞丝”是去屑,“潘婷”是营养,“沙宣”是专业美发,“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王,花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌,主要定位于染发,此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分,而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 内部竞争法宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌,在相同的产品类型中,也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近,广告的诉求和价位也基本相同,普通消费者除颜色外根本无法区分,如果从细分市场考虑,根本没有必要。但几大品牌竞争激烈,使其他公司望而生畏,其新品牌“伊卡露”,以草本为招牌,其广告并未强调是宝洁的产品,并不利用宝洁品牌优势,因所针对的市场宝洁从未介入,风险较大,一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。 独特的销售主张其核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上,宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡:“海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”,从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;“潘婷”,用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果。
4、宝洁公司案例分析
宝洁公司品牌失败案例分析 品牌延伸的三大危害 《英才》文•路遥
三载的努力,一朝化成泡影,而同样的故事又上演了。一如几年前的润妍,宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest),以停产退市告别中国市场。
恐怕没有人能想到会是这样的结局。2002年6月,当宝洁公司推出激爽的时候,以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。
但宝洁公司如今却无奈地宣布:“出于长远发展的战略考虑,宝洁公司已经决定从2005年7月起,停止激爽的生产。”
至于失败的原因,宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释:从市场份额上看,“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”,集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。
想当年,激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名,并拿下了接近2%的市场份额,甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。
但消费者并不买账。数字显示:激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右,其在超市与对手六神的竞争,也基本以失败告终。这相比于三年10个亿的广告投放来说,显然是一个高投入低回报的产品。
专家分析
激爽的失败,其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受,因为,目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。
竞争必然导致优胜劣汰,这是再平常不过的事情。因此,激爽品牌的失败是正常的。正如人不能因噎废食,不应该因为一两个品牌失败,就归咎于宝洁品牌战略的失败。
除激爽外,宝洁旗下还有3个沐浴品牌:玉兰油、舒肤佳和飘柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略,即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。
拿海尔来说,集团将“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品,利用了原来海尔的品牌优势,这是一种品牌延伸。
品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定是跨行业或产业的。像宝洁,它是在家化领域里,只是针对不同的细分市场,它不是使用同一个品牌,而是使用不同品牌。
激爽品牌在沐浴市场没有成功,只能说这个激爽品牌的市场定位有问题,所以消费者不买账。但这不是宝洁品牌多元化的问题。
中国的企业,要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用,但是长期看来,会带来三大危害:
第一,品牌延伸会损害已有的成功品牌,人们会觉得你不务正业了,原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。
第二,品牌延伸同时会连累你的新产品,人们会认为你不是干这行的料,因此,对于新产品,品牌延伸使人们产生不专业的形象,这对新产品没有好处。
第三,品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种,违背聚焦战略和专有战略,分散了公司有限的资源,结果是一样也做不好。
所以,以海尔和娃哈哈的品牌延伸策略为例,这很可能给企业带来负面影响,极有可能损害既有的品牌。这是许多中国企业应当警惕的、也是应当向宝洁公司学习的。
5、市场营销 案例分析!
宝洁营销案例
一、培育和引导消费
产品不仅要满足需求,更要引导和培育需求,如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁,就像一位温柔的妻子,依附在丈夫的身边,不仅好言相劝,而且身体力行;不仅耳提面命,而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头,还教中国一代又一代人刷牙,在获得经济效益的同时,获得的社会效益也是空前的,更是长远的,从倡导洗发新观念到引导多洗发,从合理刷牙到科学选择牙膏,从勤洗手到杀菌等等,引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变,将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品,一齐送给消费者,消费者先是怀着几分敬意接受,继而是十分虔诚地礼拜了。
二、科学命名与品牌形象
宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合,准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象,如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切,当然,广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面,通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
三、知识营销
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。
看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。
四、利益诉求与情感诉求
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青,在广告传播方面,特别是电视广告,宝洁有一套成功的公式。首先,宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,接着,广告会迅速告诉你,有个解决方案,就是宝洁的产品,这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次,广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处,通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。
五、品牌经理
宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,即“一个人负责一个品牌”,品牌经理对于自己所负责的品牌,必须比公司里任何人都要了解,通过实行一品多牌、类别经营的经营策略,宝洁在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。
六、企业公民
十九年来,宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色,向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面,如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币,在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学,是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司;如1998年4月,宝洁前任董事长来华访问期间,宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目,同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育;如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等,通过公益活动、事件营销等,宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任,关注利益相关者的满意度,进而获得更高的美誉度和知名度。
总之,成功的企业都有自己的核心竞争能力,作为日化用品的著名企业,宝洁通过创新本土化营销策略,塑造卓越的形象和引导培育市场需求,宝洁在中国获得了快速的发展,随着外部环境竞争的日趋激烈,宝洁正在与时与市俱进,赢取更大的市场与发展空间。
6、市场营销经典案例
宝洁营销案例
一、培育和引导消费
产品不仅要满足需求,更要引导和培育需求,如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁,就像一位温柔的妻子,依附在丈夫的身边,不仅好言相劝,而且身体力行;不仅耳提面命,而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头,还教中国一代又一代人刷牙,在获得经济效益的同时,获得的社会效益也是空前的,更是长远的,从倡导洗发新观念到引导多洗发,从合理刷牙到科学选择牙膏,从勤洗手到杀菌等等,引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变,将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品,一齐送给消费者,消费者先是怀着几分敬意接受,继而是十分虔诚地礼拜了。
二、科学命名与品牌形象
宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合,准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象,如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切,当然,广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面,通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
三、知识营销
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。
看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。
四、利益诉求与情感诉求
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青,在广告传播方面,特别是电视广告,宝洁有一套成功的公式。首先,宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,接着,广告会迅速告诉你,有个解决方案,就是宝洁的产品,这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次,广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处,通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。
五、品牌经理
宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,即“一个人负责一个品牌”,品牌经理对于自己所负责的品牌,必须比公司里任何人都要了解,通过实行一品多牌、类别经营的经营策略,宝洁在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。
六、企业公民
十九年来,宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色,向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面,如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币,在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学,是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司;如1998年4月,宝洁前任董事长来华访问期间,宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目,同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育;如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等,通过公益活动、事件营销等,宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任,关注利益相关者的满意度,进而获得更高的美誉度和知名度。
总之,成功的企业都有自己的核心竞争能力,作为日化用品的著名企业,宝洁通过创新本土化营销策略,塑造卓越的形象和引导培育市场需求,宝洁在中国获得了快速的发展,随着外部环境竞争的日趋激烈,宝洁正在与时与市俱进,赢取更大的市场与发展空间。
7、从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的
宝洁公司(P&G)是家庞大的生产日用消费品的公司,因业绩杰出而在全球营销界中久负盛名。公司总部设美国辛辛那提,产品畅销全球。140多个国家的消费者都熟悉宝洁的产品,并通过其产品对宝洁公司有所认识。
市场变化
然而,最近美国市场出现了一些变化,这些变化极大地影响了宝洁公司,迫使其不得不做出相应对策。事实上,1985年,由于尿布、牙膏及其他核心产品的市场占有率下降,导致宝洁公司的利润下降,这在30多年来还是头一次。当时主要的市场变化有:
1.竞争态势愈来愈严峻,公司产品的市场增长缓慢,消费者的品牌忠诚度也趋于下降。
2.美国消费者市场分割得越来越细,出现了新的消费阶层,如:年轻的单身贵族、双职工家庭、老年阶层等,他们的数量超过了宝洁公司传统的顾客群--家庭妇女阶层。
3.由于一次性尿布等核心产品对环境的污染影响,公司还面临着来自消费者在有关环境保护方面呼声的压力。
4.销售宝洁公司产品的零售商的权力在扩大。
5.宝洁公司还面临着来自竞争对手的压力,这些竞争者加速引进了一系列改良的新产品。
6.宝洁公司在世界各地销售同种产品而不考虑与当地偏好取得一致,在当地市场上受挫。
因此,宝洁公司必须对上述变化作出反应,据一位调查人员透露,宝洁公司将改变消费品的生产制造和销售方式。
1、品牌管理创新
宝洁公司曾长期立于不败之地的一个关键因素是有效的品牌管理。品牌管理是宝洁公司快速跟踪监控中特别必要的一步。公司创造性地设置了品牌经理,这一职位50多年前首次在宝洁出现。品牌经理负责某一专门品牌,如Ivory香皂,Crest牙膏等。他们与公司的其他品牌经理以及其他公司的品牌经理竞争。他们处于沟通网络的中心地位,并且是市场营销、广告、销售促进战略的制订者。由于宝洁公司实行内部选拔政策,成功的品牌经理有望在公司中得到不断的提升。
例如:在竞争极为激烈的35亿美元的美国一次性尿布市场上,宝洁公司的LUNS公司都占了50%的市场占有率。LUNS公司的HUGGIES品牌市场占有率为30%,它正是在宝洁公司还在费时测试一种改进的尿布时,迅速推向市场,并获取了大部分市场。而产品供给经理就是负责此类现象不再重复发生。对于消费者因一次性尿布无法由细菌破坏处理掉而提出的超额索赔,宝洁公司积极予以处理,一次性尿布对宝洁公司而言是一重要的产品大类,尽管它仍然是行业的领先者,其品牌却连年失掉市场份额。为了对"布制尿布对环境危害较少"的观念进行反驳,宝洁对两种类型的尿布进行了研究。
结果表明:尽管一次性尿布比起布制隶布来要耗费7倍的原料,产生90倍的固体废料,它所传递的服务却导致了3倍的燃料耗费,产生9倍的空气污染。换言之,无论哪种类型就环境影响而言都不优于另一促。宝洁还投资百万美元修建化肥厂,同时对成百万的家庭用户开展Pampers尿布固体废料的邮购业务,对其可被细菌破坏的性质和用作化肥的作胙用做了印刷广告宣传。
2、销售方法创新
多年来,宝洁一直因在处理和零售商的关系上态度傲慢而受到谴责。事实上,其官僚作风使其获得了公司中的"苏俄政府"的称号。然而现在,行业兼并意味着许多城市市场被大的零售商所控制,它有权决定产品的货架空间和促销方面的局势。"幸福"杂志1989年报道,与1970年的15%相比,美国100家连锁公司负责80%的宝洁产品销售额。生产商现在使用激光扫描和电脑技术来跟踪观察商店中的品版购买和销售情况,而这一功能以前一直是宝洁公司帮助他们完成的,这一变化使得宝洁公司旧的销售系统中的销售队伍常感窘迫与困惑。现在销售队伍被重组,包括了从财务和生产部门调来的管理人员,以帮助实现更大的零售额。一位宝洁的销售专家指出:"我们正在从产品观念转向顾客观念"。
例如,为了更好地服务于沃尔玛特折扣商店,宝洁的一支销售队伍建立了一个一次性尿布的时点订货和送货系统。当库存降低时,店内的微机直接对工厂发出指令,然后呀厂直接给商店自动配送更多的Pampers和lurs尿布。此系统同时缩减了宝洁和沃尔玛特的费用。在迪蒙尼斯、爱奥华,宝洁还和当地超市连锁店合作了一个被称为"视频"的实验付款出口系统,当有售价的宝洁插入现金收款机的读写器中,在出口付款过程中,当有售价的宝洁产品被扫描过,从一个小的彩色屏幕上就会出现一条信息,告知消费者他购买这个产品节省了多少钱。作为使用这一系统的激励手段,消费者可得到一张"电子绿色邮票"磁卡,在购买商品时享受优惠。这一系统不仅吸引了消费者,而且还给宝洁公司和商店提供了顾客消费方式的信息。
3、实施全球化战略
宝洁还实行全球化战略。正如公司1990年年终报告中所写的:"全球化也就是使公司的产品比其他任何公司任何地方的产品更具有竞争性,无论这一竞争是在国内还是在国外。全球化意味着无论顾客的哪儿,我们都要在满足顾客需要,满足其对质量的要求方面做的比竞争对手更好。"宝洁在开拓世界市场的过程中,已经显露出一种全公司范围的新型灵活适应性。虽然宝洁公司曾经相信其"世界产品"能够在任何地方销售,而不必考虑文化差异,然而现在它逐渐学会了随市场差异需要及时调整其策略,曾在宝洁国际分部工作了9年的经理CEO.EdwinAtrezt说:"我们需要培养能够将在国内出色完成的工作同样传送到世界各地去的能力。我们必须适应海外市场的需要"。
因此,宝洁公司调整了配方以增加泡沫之后,还采用塑料袋包装经防止洗衣粉受潮,并高尔夫球产品分为100克一小袋适应一次洗衣需要,这样ACE洗涤剂很快便畅销拉丁美洲市场。宝洁在实施全球化战略上最新强调的重点是:不仅仅在许多不同国家里销售产品,公司还研制和开了全球性的新产品。例如,汰渍洗涤剂的配方,是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制的。一些日本顾客用较冷的水洗衣服。
8、宝洁公司的汰渍洗衣粉为什么在市场上保持强有力的竞争地位?
你不觉得它挺好用吗?洗的还满干净~香味又好闻,又经常推出新的产品~广告又做的多~让人家已经熟悉了它的存在~我家一直都用这个~
9、宝洁公司是如何突出重围的
这段时期,宝洁已开始生产并销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂,而且每一款肥皂都有不同的特性,不同的用途,诸如,洗衣和洗碗碟专用的片状象牙皂片;专为洗衣机设计的CHIPSO肥皂;以及改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油——CRISCO。这些不断出现的新产品,使消费者越来越熟悉宝洁产品,越来越喜爱宝洁产品。因为这些创新的肥皂都是深入了解消费者的需求之后研发而成的。另外,公司有多种存在竞争的不同品牌,也是宝洁产品不断创新,不断领行于市场趋势的原因之一。
从1933年开始,宝洁公司在对洗涤市场进行了缜密调研之后,不再只是纠缠于肥皂产品,而是对洗涤用品技术进行创新,率先推出人工合成洗衣粉Dreft,之后又迅速推出第一种合成洗发香波:Drene,开始进军洗发护发产品市场。宝洁公司对洗涤用品技术的改革不仅使它成为趋势的领导者,也给世界洗涤技术以及整个行业带向了革命性的阶段。
这时候的宝洁公司尽管已成为洗涤剂领域的头号品牌,但是,它最大的优势并非其他,而在于实力强大的技术,以及对消费者需求的深刻研究,不断扩大洗涤剂和清洁剂的系列品种,这两者相结合才使宝洁公司一直保持着洗涤领域的领导地位。
如今,宝洁公司洗涤产品系列和清洁用品系列几乎无所不包,应有尽有,而每个品牌又有着其他品牌不可替代的特性和优势。尽管如此,宝洁公司却一直秉承着“发现趋势,然后领导趋势”营销理念,对产品进行创新、创新,再创新,永远走在洗涤业发展趋势之前,最典型的案例,莫过于1946年创造的“洗衣奇迹”——Tide(汰渍洗衣粉)的推出。
汰渍洗衣粉是宝洁公司继象牙皂后推出的最重要的新产品,宝洁公司运用最先进的化学工程技术,使汰渍洗衣粉以崭新的清洁性能,优越于当时市场上其他同类产品。在此后的几年中,宝洁公司开拓了很多新的产品领域。诸如,首屈一指的牙膏品牌“佳洁士”;婴儿纸尿布“帮宝适”;织物柔顺剂“Downy”。同时,宝洁公司将视力投向全球洗涤市场,开始在墨西哥、欧洲和日本设立分公司,而公司销售额与技术实力也以几十倍的速度增长。
然而,当时间进入20世纪90年代后期,宝洁公司单纯凭借技术实力已很难领导洗涤行业,因为此时企业竞争已从技术竞争转向服务型竞争,消费者在关注产品功能的同时,也在关注企业文化和理念,也就是说,在保持技术实力的同时必须顾及消费者的感受。
虽然宝洁拥有世界最棒的化学工程和市场营销部门,但是,当大型零售商逐渐掌握市场主动权后,宝洁公司不可能再利用技术领导市场趋势,因为此时的市场趋势已有消费者说了算,宝洁必须创造新产品,而要创造新产品,就得深入了解顾客。
在2000年,也就是雷富礼上任之前,宝洁公司的市场份额始终没有任何变化。雷富礼担任首席执行官之后,宝洁公司发起了一场“创造力运动”,不再固守历史经验,而是将创造力集中于女性需求的用品上。
雷富礼的革新将宝洁公司从低谷重新带向了市场趋势的高端,如今,宝洁公司经营的300多个品牌的产品被160多个国家和地区的人们广泛应用,产品涉及洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品,而每一种品牌都是一种消费趋势的领导。可以说,宝洁公司折射出的魅力,正是中国日化企业所需要寻求的魅力。
经验借鉴
创造力引导新趋势
任何品牌要想在市场上站稳脚跟,必须随时踮着脚尖。自满,在这个市场上将没有立足之地。
——科奇公司的CEO卢·法兰克福
从宝洁公司推出品牌的过程可以看出,它从不同时推出几个品牌,而是先推出一种新产品,直到这种产品在市场平稳销售,才迅速推出另外一个品牌,之后的品牌推广都延用这种方式。不管宝洁用怎样的推广方式,其成功的关键在于不断创新,“发现趋势,然后领导趋势”,而创新的关键却在于消费者的需求。对于市场而言,只有消费者真正需要的才是发展的趋势所在。
可以说,“创新”是宝洁公司坚持“发现趋势,然后领导趋势”营销理念的一大保证。为了维护品牌始终领航于行业前端,宝洁公司拥有世界上先进的化学工程和研发机构,并拥有强大的设计能力和众多的设计人员,以及遍及各地的市场调研员。但宝洁的产品创新并不是总是从零开始,有时候将技术从一个品牌转移到另一个品牌,也是一种更为有效而省力的创新,比如,“汰渍污渍刷”是一种新型的除污渍电动刷,就是根据佳洁士电动牙刷的基本原理进行了创新。
宝洁公司不仅致力于技术创新,而且不断加快创新的速度,总是比竞争对手领先一步将创新成果呈现给消费者。当然,宝洁公司即使有再大的本事也不可能静等消费者主动选择自己的产品,每一款新产品推出,都要利用新的技术将品牌信息传递给消费者,比如,在大型商场超市播放产品广告,或通过印刷媒体和网络来宣传自己的产品。
除此之外,宝洁公司为领航行业趋势,并不固守于现有的品,而是不断开阔思路,扩展自己的领地,致力于解决居家生活中所遇到的每一个问题,而且,总是想到消费者需求之前,针对同样的顾客群体扩大产品的选择范围。比如,当佳洁士牙膏的竞争对手高露洁公司越来越威胁到其领导地位时,宝洁公司推出了价格不高的电动牙刷和价格不菲的净白牙贴。