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6、設計一個標志

畢業的一些作品放上「設計觀察員」（DesignObserver）的網站上。當時在網站上這引發了很多人的興趣，並且也是對你開始設計作品的一次檢驗。在當時當你開始進行平面設計時，有什麼事情讓你留下深刻印象的嗎？MichaelBierut:我並不覺得當時我的那些作品有多經典。那些作品在現在看顯得有些不合群，其中的一個原因是我對平面設計的熱情是從1974年就開始的。當時的環境與現在並不一樣，現在你說到平面設計，幾乎人人都知道指的是什麼，而且我們也有很多工具去完成一個平面設計，而在當時，這個行業對於其他人來說顯得有點深不可測，你必須換個說法，如「象商業藝術」，人們才會明白，這個概括目前在某些設計領域里，人們仍然保留著這樣的印象。當你說要靠從事這種行業來謀生，人們會感覺有點奇怪。我對設計的熱情總是充滿著一種矛盾的心情。我對從事的設計領域從不會以簡單的教條主義來定義。
「平面設計師」，我會覺得日後就會成為一名象插畫師那樣的職業。
MB：我在15歲的時候就希望能夠日後成為一個平面設計師，雖然我在此之前還從未碰上過一個真正的平面設計師，我當時住在中西部，那裡並不是一個媒體中心，我不知道誰會靠「平面設計師」的職業來謀生。所以我花了一段時間去探尋我日後想要從事的這份職業的到底是一個什麼樣的面目。不過當我對這個職業有更深入了解時，我的興趣就越大。所有那些與平面設計有關的東西都深深地吸引我，包括了當時剛剛傳到美國的瑞士設計風格，象沃夫根·魏納特（Wolfgang
Weingart，瑞士著名設計師）任教於untstgewerbeschule（巴塞爾應用藝術學院）。他們當時在美國的一些大學舉行巡展，展示他們在瑞士的設計作品。這些作品對我影響深遠。我在設計中也採用了一種美國式的折衷主義風格，無論是我在PUSHPIN公司工作時還是在我的整個設計生涯中也是如此。
MB：我在初入行的4-5年中，利用電腦來進行設計還沒有開始。我開始從事設計是在1980年，蘋果的Macintosh是到1984年才面世，而真正的桌面印刷是要到85-86年才出現，還沒到80年代末，電腦技術融入設計中就已經是大勢所趨。我至今還沒有完全習慣利用電腦來進行設計，雖然有朝一日我想我會喜歡上它。我們這一代無法逃避它，我不能簡單地說這是好事還是壞事。我看到有些人會緬懷以前的那種「快樂時光」，但我個人認為他們只是對以前的一些事情過於懷舊罷了。
MB：我手下有六個設計師在為我設計，他們「深諳」大部分的設計工作，而我更象是一個設計總監，與每一個項目的客戶進行主要的溝通。有時我在處理一些設計項目時，會給我的設計師一個模糊的方向，然後他們交給我的作品總是讓我感到驚喜，因為這些作品的風格基本上是出自他們自己的風格。而有時，我自己就已經有了一個清晰的想法，知道這個設計要如何做。我會精細地繪出我自己想要的效果，然後要求我的設計師「設計出與這個一樣的東西」，當他們把作品交給我時，我會說：基本上就是我的設計。當然，具體的工作有時介乎於這兩者之間。
CB：我留意到你們公司所有合夥人都是在同一個空間里一起工作的，而不是每個合夥人一間房子。
MB：我們這里所有合夥人都是在一起工作的。我們都有一種對客戶負責的態度，面我們與客戶的角色就相當於項目的設計總監，所以我們合夥人對於設計都必須親力親為。
CB：近幾年我最欣賞的一個設計是您為SaksFifthAvenue（著名服飾商店）設計的標志。事實上我還讓我的妻子去那買些東西，這樣我就可以拿到他們的一個購物袋。你的作品似乎總能賦予同時代相適應的設計理念。
MB：確實是這樣，我聽說有一些設計師在談論設計認為需要集中在發明創造上，在一塊空無一物的石板上憑空創造一些東西出來。我對這種才能非常敬佩，我偶爾也會這樣做的。但老實說要我完全地憑空想出一些東西來，這對我來說是一件困難的事情。我總是將設計的對象與具體的歷史背景及特定的環境聯系起來，而在設計中我也會將它們融入設計中。
就象在設計標識時，我經常發現自己所面對的這家公司已經存在了一段時間。無論他們的目標是什麼，他們的相關歷史及在公眾所形成的印象這個事實你是無法忽略的。而有時委託你設計的客戶是希望你的設計能夠與以前毫無聯系，希望你的標志能給他們來個徹底的改變。說回Saks這個設計項目，他們其實對自己的歷史傳承感覺有點矛盾。他們不希望自己的標識設計風格顯得傳統，跟不上潮流，也不希望看上去過於女性化或男性化。但另一方面，他們又希望這個標志看起來似乎有歲月久遠的味道。事實上，他們希望的標志風格是一種看上去既好象「很有歷史」，但他們自己公司的建立又還沒有去到「歲月久遠「這一步。他們之前已經用過了不同的標志及包裝。當委託我時，他們正在使用的是一種結合銀色的包裝，並採用凸紋印刷，而且其標志顯得非常淺，幾乎不可見。他們給我們的設計要求就是要我們建立一種清晰可辯的標識設計，並且可以加強他們在紐約及美國其它地方的服裝權威地位。他們希望讓別人看到標志時既能夠知道他們已經有過一段輝煌歷史，同時也能夠看到繼續變革的力量。
在開始設計時，我們只是將「SaksFifthAvenue」這幾個字用不同的字體變來變去。我覺得這真是一個讓人感到非常壓抑的過程，因為每當我們在某個地方嘗試新的東西時，就會給人一種我們象是在完全切斷他們歷史傳承，給人的感覺就象是在紐約第五大道新開的一家普通服裝店那樣。我感覺SAKS這樣的服裝品牌肯定不能給人這樣的觀感的。這個設計開始時我們都感覺得很不順利，因為這個標志給人的印象直接決定了人們對這家公司的印象。而SAKS公司里與我們溝通的人總有許多奇思妙想。他們向我們提供一兩個切入點，如再深入他們公司的發展歷程，或許我們可以找到突破口。他們也告訴我們說至今在為SAKS工作的人員至今仍然喜歡當時70年代所用的那個標志。事實上也正是因為從效益上考慮，至今他們在芝加哥及波士頓，還有南方的一些商店，至今還在使用1973年所設計的那個標志。他們從來沒有去更換這個標志，因為換標成本太高了，他們負擔不起這筆費用。所以這也得出了一個結論，在很多人的腦海中，SaksFifthAvenue的標志從70年代起就好象從來沒有改變過。
面對如此之多的挑戰，有時真會令你感到沮喪。不過這也提醒我們不能閉門造車，如果它之前的形象已經在很多人的腦海中留下深刻印象，那我們對它進行一些更加生動的調整效果是否會更好？甚至比創造一個全新的標志更加讓人感到驚訝？在處理這樣的一個標志就象對一棟老建築物進行「合理改造」，人們希望的是在這棟建築物里加上一些有趣的現代元素或融入一些風格，而不是完全將建築物改造得面目全非。但在Saks內部，仍然有人認出這樣的改造也會讓人認不出SaksFifthAvenue這個品牌。我不是每一次都我的作品是否發揮作用充滿信心，但這一次我深知人們仍然會知道SaksFifthAvenue這個品牌，他們或許在第一次認不出來，但在第三次，他們總會想起來。他們希望的是當人們拿著一個購物袋從屋裡走出來，或穿過大街時，人們只要看上一眼，就會聯想到SaksFifthAvenue。實踐證明，對這個標志，人們的反應及聯想，比我們想像中還要快。
CB：我的妻子開始認為我可能有點不正常，因為我竟然希望得到一個購物袋，但當她自己看到這個購物袋時，不得不承認這確實是一個漂亮的袋子，對我自己所喜歡的作品，別人有時也會假意奉承，但我妻子的贊美可是真心實意的。
MB：你的嘴巴真的很甜。
CB：五角星公司在識別領域的設計聲名在外，你對最近關於標志的「眾包」（crowd
MB：其實標志並不難設計。如果你問一個美國人他們喜歡什麼標志或對哪個標志最有印象，他們給出的答案可能是塔吉特商店（Target）或NIKE標志。Target這個標志，它只是由一個點及一個圈構成，所以如果你希望你的標志也象TARGET這樣，你並不需要去請設計師，你自己只需要會懂一點電腦設計軟體，你就可以做一個象TARGET一樣的標志出來。有誰知道我們在這里為設計一個標志曾經付出多少精力？但我認為在這個領域里的設計師都會承認一點：
當時耐克公司負責委託設計的工作人員沒有人特別喜歡這個標志，他們的腦海里全都在想的是ADIDAS的三橫桿，而他們也認為象ADIDAS那樣的標志才是一個好標志。在一個會議上，設計師說：他們並不想要一個新標志，而是想要一個舊標志，一個象ADIDAS那樣的舊標志，只是他們擁有不了而已。最後，那幫作決策的人也不想再談標志的事情了，他們說：算了，我們會將這個三號作品拿來用就行了，畢竟它象是一個表示正確的勾號。在最開始，他們只是賦予了這個標志這么簡單的含義，而將其與很多出眾的產品聯系在一起。現在，它就成為了一個「強有力」的標志。其實這個標志本身確實不能說明什麼，這只是由兩個孤線構成，而且也很容易設計。標識設計公司其實是通過指導一家公司如何在市場營銷中如何作出決定並且給出一個具體計劃，然後讓這個標志開始創造價值，這部分才是設計公司真正在賺的錢。這也是我喜歡舊標志的原因之一。我們並不想去爭論哪一個標志才是最好的，我們要向客戶說的是：「你已經有一個標志了，就在這里。」我曾經向幾家公司這樣說過，我想我這樣向客戶表白是因為我實際上不認為一個新的標志比舊的更值錢，或更有價值。如果你只是想有一個新標志，你為什麼不讓一個三流設計公司為你設計一個新的標志呢？
NEW的網站評論中總是神經兮兮地專注於標志的字體，字母間的距離及貝塞爾曲線是否用得精確。MB:在BrandNew網站有很多特別迷戀於字元間距要多大才合適的人。我之所以對此有深有了解是因為在那個網站的評論中你可以看到有很多人都在他們平時的工作中也是對字元間距特別用心。他們並沒有經歷過將主要精力花在如何面對大公司那些只會冷嘲熱諷的管理人員上。很多人都從來沒有從事過設計，但他們卻總是會對字元間距提出意見，在有些東西上他們好象是處於絕對的權威。這很有趣，是每個人都可參與的游戲，而每一個人對一個標志都有自己的觀點。我盡量將他們的意見看作是可有可無的，我從不會過於看重他們的意見。
CB：有時候當我們設計出一些「激進」的全新作品時，往往讓我們難以接受，並且也很難為這個標志建立一個良好的推廣。我想到的是倫敦2010年奧運會標志。
MB：其實如果當一些東西達到了某個確定的水平時，每個人都會從中看到一些不錯的東西。然後經過商業自身的特性發展及設計師的思想發展，人們會開始認為這種東西是不錯的。象奧運會的有些標志，歷經多年後，我們到今會認為那些標志是非常不錯的。你可以看到溫哥華的標志是這樣，象倫敦奧運會的標志將來也會是這樣。我想WolfOllins（倫敦奧運會標志設計公司）只想說：「讓我們設計一些看起來完全不一樣的東西。」我不知道這個設計項目是由哪個設計師負責，但我只是在一些會議及一些地方見到這個標志，你會說：「為什麼它就不能是這個樣子？」。我從來沒有聽到有人策略性地分析說這個標志與以前那些奧運會的標志到底有什麼不同。如果你盡了全力來設計，而且這個標志也引發了人們很多的熱情，你突然就會感覺這個標志看起來其實很自然。到那個時候你就會認為這其實是平面設計案例的一個巧妙突破，我們對這些有意追求全新的野獸派審美作品有了一個坦然安放的餘地。當然，WolfOllins實際上是做了很多符合我們所謂目前這個時代審美觀的標志。這些標志就象是按照我們當今的潮流及風向來設計。我認為倫敦奧運會標志的聰明之處在於，有很多時候，具有永恆特質的作品並不是我們一定要追求的。可能你更加需要追求的是與某個特定時代緊密聯系起來的作品，對於奧運會，它只會在幾個星期內舉行，具有時限性。到時你再回望過去，再次認真觀看它，並且與當時的時代聯系在一起考量，你可能會覺得看起來有點過時，但這個標志仍然是充滿生機的。如果你再一次觀看墨西哥或洛杉磯奧運會標志，這些標志與當今的潮流並不相符，但他們確實符合當時所處的環境及朝代。
滿意請採納。

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