雷克薩斯的新媒體營銷

1、雷克薩斯靠什麼贏得100萬中國用戶的心？

獨具匠心的工藝和超乎想像的科技，贏得了中國消費者的青睞，在各自細分專市場表現屬突出。而在今年上海國際車展上剛剛完成全球首發的雷克薩斯旗艦級豪華MPV LM，更被稱為「陸地飛行的頭等艙」，相信屆時會為雷克薩斯在中國帶來一批新的擁躉。

在運營層面，雷克薩斯也區別於其它豪華品牌，在時下激烈的市場競爭中，雷克薩斯保持了低調與專注，

據統計，截至今年5月，雷克薩斯在中國的經銷商數量為207家，與一些豪華品牌動輒500家左右的數量相比，雷克薩斯沒有一味快速的網路擴張，而是深耕運營與供需品質。

以最基礎的禮儀規范為切入口，將「以顧客為本」、「心行合一」的Omotenashi精神，貫穿於經銷商業務的各個環節，鼓勵每位員工「從心出發」，為客戶提供超越期待的感動服務。

2、雷克薩斯2019年銷量出爐，總銷量破20萬，同比增25%

2020年1月1日，雷克薩斯率先公布了2019年在華全年銷量數據，據悉2019年雷克薩斯在中國累計銷量達200521輛，同比增長25%，增幅大幅領先豪華品牌整體水平。值得關注的是，雷克薩斯的銷量也首次突破20萬輛大關，成為國內第五家實現該殊榮的豪華品牌。

不過這個成績依然無法讓其拿下二線豪華品牌第一的位置，在前11個月凱迪拉克的銷量已經迫近20萬輛，不出意外，它依然能夠將二線豪華品牌冠軍的頭銜收入囊中。但是按照當前的銷量走勢，在2020年雷克薩斯奪得二線豪華品牌冠軍的概率相當大。

另外根據數據顯示，在前11個月雷克薩斯的銷量達到180239輛，因此可以推算在12月份雷克薩斯的整體銷量突破了2萬輛大關，成績相當亮眼。

而亮眼的數據背後，是國內消費者對其「過度」的追捧而帶來的「畸形」的售價。在當前的終端市場，例如ES、NX等熱門車型均出價加價銷售的現象，加價2萬-3萬是常有的事。不然的話，等上半年提車也是正常現象。

而不光是終端加價，今年雷克薩斯還進行了「官漲」。據悉在去年9月份，根據當時雷克薩斯官方公布的漲價消息顯示，其主銷車系最高漲價1.5萬元。其中ES 300h以及UX車系的漲幅最高，為1.5萬元，而ES200的起步價上漲了1.1萬元，而NX全繫上漲6千元到1萬元不等。

而如此「堅挺」的價格，自然讓雷克薩斯賺得盆滿缽滿。據相關數據統計，2018年賓士的成交均價為47.9萬元，雷克薩斯成交均價竟達到43.3萬元，而寶馬的成交均價為41.1萬元，奧迪的成交均價僅為31.7萬元。由此可見，雷克薩斯的「含金量」有多高。

不過雷克薩斯「畸形」的售價，終於在近期帶來了懲罰。12月27日，國家市場監督管理總局發布了《豐田汽車（中國）投資有限公司壟斷案件行政處罰決定書》。由於豐田中國與雷克薩斯經銷商達成了限定經銷商網路報價和部分車型整車轉售價格的協議。同時，豐田中國還實施了限定經銷商網路報價和部分車型整車轉售價格的協議。最終，豐田中國被罰款約8761.31萬元。

而該消息公布後，豐田中國對相關媒體表示：針對這個處罰我們是接受的，因為事情屬實，並且我們已經就出現的相關問題進行了改正。

有不少網友表示：豐田中國之所以能夠坦然接受，一方面是確實存在壟斷的現象。另外一方面，這點罰款對於銷量如此火爆的雷克薩斯來說，根本不算什麼。而在處罰決定書公布後，依然有網友反饋雷克薩斯的加價行為並沒有停止。

寫在最後

之所以雷克薩斯能夠「明目張膽」的加價銷售，一方面是對自身產品的自信，另外還是靠國內消費者的過度「崇拜」，讓雷克薩斯愈加傲慢。但是隨著處罰措施的出台，以及雷克薩斯產品品質問題的增多，雷克薩斯還能否保持當前的銷量走勢，依然值得關注。

（本文由文武車道新媒體工作室原創出品，轉載請註明出處：文武車道，本文作者：和風）

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

3、雷克薩斯「加價」提車，屬於「壟斷」還是市場規律？

雖然知道罰了8761萬對於豐田來說屬於不痛不癢的罰款，但是本以為因為這件事會起到一定的警示與約束作用，讓雷克薩斯在後續的賣車過程會有所收斂，不再這么肆無忌憚，可惜的是筆者想多了，相信有不少消費者也有這種幻想，希望雷克薩斯有所收斂，實際上並沒有什麼用。

臨近過年，筆者去雷克薩斯的經銷商處進行探店調查，依然如同之前一般，並沒有任何的緩解，改加價加價，改等車等車，愛買不買的服務態度一如既往，滿臉微笑的背後依然是資本家的嘴臉。以暢銷車型雷克薩斯ES為例，拿下這款車型需要加價1萬，而且還需要等車三個月的時間，否則想買車等到猴年馬月去吧。

這樣的探店體驗是萬萬沒想到的，真的是出乎筆者的預料，如果說以前雷克薩斯如此操作，真的是可以「理解」，畢竟一如既往這樣操作，但是在如今被罰款的背景之下依然如此，那就不得不讓人懷疑，此次的罰款對於雷克薩斯到底有沒有影響。

筆者覺得，應該是沒有的，或者說很小。

雷克薩斯最大的問題就是加價+等車，沒有優惠讓利，還得額外的加價才能提車，此外便是漫長時間的等車，快則1月，這還是托關系，一般在3個月左右，甚至不乏更久的等車時間。到底是出於產能所限，還是飢餓營銷造就的誰也說不清，總之，雷克薩斯就是這么火爆，一車難求。

對於消費者而言，雷克薩斯這種略顯病態的營銷模式，觸動了消費者的底線，尤其是嚴重侵害了消費者的合法利益，如果說因為優秀的質量與服務讓雷克薩斯沒有終端讓利，這一點消費者完全可以理解與接受，根據官方報價做買賣也沒什麼，但是偏偏雷克薩斯喜歡玩飢餓營銷。

花錢了，信賴了，也愛了，換來的是無情的剝削。

事實的真相並不是雷克薩斯一車難求，這背後是由人為的操作干預，雷克薩斯破壞了市場的供需，違反了反壟斷法，被罰款8761多萬，而這些罰款僅僅只是針對部分地區的罰款，並不是針對全國，這也造就了不具備全國性，罰款為什麼如此低，不是沒有原因的。

以武漢為例，雷克薩斯經銷商絲毫不受影響，繼續我行我素的賣車，該加加，該等等，哪裡有罰了8000多萬後的整改，雖然豐田官方對於此次的違反反壟斷法表示接受罰款，認真整改，但是實際的效果又如何呢？至少筆者武漢實體店探訪並無變化，一如過去那般。

8000多萬的罰款確實有點少了，還沒有到讓雷克薩斯傷筋動骨。

當然，也不排除豐田正在商討制定雷克薩斯如何規避加價提車等車的對策方案，畢竟一套可執行有效果的方案需要各方面考慮到位，同時部署全國也需要一定的時間，但願是筆者想多了，也希望雷克薩斯經理本次的罰款以後能夠洗心革面，真正的以消費者為核心，而不是嘴上說的跪著賣車，實際是消費者跪著買車。

2019年的雷克薩斯算是極為輝煌的一年，斬獲20萬的銷量，同比增長25%，可謂真正的實力大贏家，中國市場的貢獻可以說功不可沒，但是，作為最大的消費市場，消費者沒有享受該有的尊重，反而是各種坑蒙拐騙，而且背後還是人為的操作，並非真正的市場供需造就的，就不得不讓人憤懣了。

對於罰款以後，雷克薩斯經銷商依然在加價，你怎麼看？

（本文由【車界】新媒體編輯部原創出品，轉載需註明出處）

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4、雷克薩斯(Lexus) 標志 的設計理念

這個來品牌名是豐田花了3.5萬美元請自美國一家取名公司命名的，因為「雷克薩斯」（Lexus）的讀音英文「豪華」（Luxury）一詞相近，使人聯想到該車是豪華轎車的印象。雷克薩斯汽車商標採用車名「Lexus」字母「L」的大寫，「L」的外面用一個橢圓包圍的圖案。橢圓代表著地球，表示雷克薩斯轎車遍布全世界。
用橢圓環繞的L字母，根據美國豐田汽車銷售公司的官方說法，這個橢圓弧度依照精確的數學公式修飾，動用三個以上的設計商和廣告商，花了半年多的時間才完成：這個脫穎而出的標志，擊敗了五個設計比稿。1987年，摩利設計公司(Molly DesignsInc.)負責人摩利·山德斯(MollySanders)，花了三個月的時間精巧製作出這個別具特色的橢圓和L，取代原先最有希望獲選的版本——一個沒有圓圈環繞，看起來像海鷗翅膀的L。

5、請黃渤拍微電影多款車被加價賣雷克薩斯的營銷到底有何不同？

沒有什麼不同，這也是一種垃圾營銷，靠明星來促銷。黃渤是影帝，在中國影視圈的知名度非常高，有他來演的電影，一般都會有很高的關注度。前段時間傳出黃渤要拍微電影，因為是他來拍，所以多款車被加價，實在是有點可氣。

他作為一個演員，本分就是拍好戲，帶來優秀的作品給觀眾。但是卻被無良商家利用，提高車的售價，導致帶來了不好的名聲。這種營銷方式固然可恥，但是所帶來的經濟效益卻是不可估量的。大家都喜歡利用明星效應，來達到自己營銷的目的。現在明星的影響力特別高，一些流量的一些的帶貨能力，超出常人的想像。

明星用過的同款、明星愛喝愛吃的東西，都變成了網紅的打卡地。很多人也利用明星效益做生意，跟著明星走，特別是流量藝人，影響力特別的高。就比如說王一博在節目中吃梨，而汪涵調侃要給他寄梨到劇組。不久以後，這款梨的銷售就爆滿，原因是因為粉絲都去爭相購買了同款，可見明星的帶貨能力是有多強。

利用明星效益做生意，雖然很可恥，但是效果卻是極佳的。要不然怎麼會有那麼多的品牌會請明星來代言，目的就是為了利用明星的效應來提高銷售量。在這個需要宣傳的年代，有明星給你免費打廣告，簡直就是天上掉餡餅。這次黃渤出演微電影，車就被大量加價，也是這個原理，非常的正常。

6、請黃渤拍微電影 多款車被加價賣 雷克薩斯的營銷到底有何不同？

為了推廣新的LS豪華車型，雷克薩斯邀請黃博擔任品牌大使，共同製作雷克薩斯生活電影。雖然他是一個演技高超的金馬演員，但他也是一個高情商的珍惜羽毛的「熱情叔叔」。黃渤獨特而有價值的品質幾乎完美地反映在這部電影中，即「高而不抬」。在重新詮釋電影中的「高端」的同時，它也向這些「高端但不承載」的生活致敬。雷克薩斯LS，作為短片中黃渤的車，也向觀眾表達了這種對生活的態度。

在看過一場在成都由雷克薩斯精心准備地系列微電影後，筆者既為王景春和陳數主演的《說不出來的故事》感同身受，也被黃渤主演的人生電影中找尋簡單的快樂、倡導「高而不端」的生活態度啟發。

 黃渤的外表經常被吐槽。然而，這張高度可辨認的臉已經成為這個「醜男掌權」時代的票房保證，因為光看他近乎經典的外表和誇張的身體動作就能讓觀眾開懷大笑。黃渤一個非常善良的人，這和他在銀幕上創造的角色完全一樣。他總是讓觀眾感覺像是住在你身邊的人。自從他出道以來，黃渤扮演的是什麼樣的角色，是什麼讓人們驚喜的禮物。由於他的草根形象和自然語言天賦，許多說他演奏的方言的小人特別受歡迎。

  實際上，對於雷克薩斯而言，一百萬也好，五百萬也好，我們最珍視的，始終是來自於用戶的信賴和認同，無論世界如何變化，我們最關注的，還是情感與溫度之於人的意義。

7、雷克薩斯營銷環境

正當福特汽車與通用汽車在爭雄「誰是美國第一汽車品牌」時，豐田汽車卻在全球的另一端中國北方的門戶天津---國家安全試驗碰撞中心展開了具有震撼深度「攻心力」的向百家媒體開放的銳志安全碰撞試驗。

有人把此舉稱為：豐田汽車的市場「禪機」。

「禪」是佛教中最高的境界。如今豐田汽車---一汽豐田銳志竟在「津門第一撞」中驚現了這一幕。從中，折射出豐田汽車國際企業公民的「最高境界」。

這與豐田汽車2月12日在北京國際飯店，每三年一屆，用一千萬元資助涉及多省跨行業、產業分散「中國青年豐田環境保護獎」大型環保公益活動如出一轍。

磯貝先生稱：去年豐田汽車在全球銷量達到812萬輛，比04年增長8%，在中國銷量18.5萬輛，同比增長55%。

豐田汽車在北美和歐洲取得成功後，在中國汽車市場與競爭對手的不斷的博弈中，逐漸形成新的產業增長規模和運用高科技產品的轉換優勢及迅速與市場接軌，進軍中國南北汽車市場。從一汽豐田混合動力普瑞斯到銳志「津門第一撞」及5月26日下線的凱美瑞，愈發讓人清晰的看到豐田汽車在中國汽車市場背後的禪機。

毛利悟：北豐田 「津門第一撞」的市場禪機

提要：過去把鋼板的薄厚度作為決定安全系數，現在豐田汽車改變了原來的方法。

對於一個跨國汽車企業來說，汽車安全碰撞本不是什麼新聞。但因涉及公眾安全，造車企業向公眾公開安全數據，自然也就成了必不可少的新聞。

8年前的1998年9月，在北京十三陵蠟像館門前，由沃爾沃轎車組織的安全側撞試驗，進行了S70和S90兩車現場有五千多人觀摩的側碰試驗。當時的大背景是沃爾沃轎車剛剛進入中國不久，向中國消費者所傳遞的核心理念就是安全。如今，沃爾沃的安全口碑在中國消費者中有目共睹。

2002年，沃爾沃轎車又組織200人規模的中國車主赴瑞典參加「沃爾沃安全之旅」活動，其中，也有參觀安全碰撞試驗中心和碰撞試驗的內容。就是這這些的消費者回國後口口相傳和親身體驗，給沃爾沃的市場份額帶來了巨大商機。

去年日內瓦車展期間，德國大眾在德國沃爾夫斯堡的研發中心經德國大眾董事局批准，為在正在那裡參觀的中國同行進行了一場專門的安全碰撞試驗……

此番，豐田汽車在津門向公眾首次開放安全碰撞試驗，就是要通過各種真實數據和嚴格標准，向公眾和市場消費者客觀的表達豐田汽車對消費者負責任的態度。

業內人士分析：豐田汽車不是法國作家巴爾扎克筆下的吝嗇鬼---葛朗台，豐田在巨大的市場商機面前絕不會吝嗇！它除了向消費者證明：一汽豐田銳志的堅固性和安全性及責任性，實際上，在這背後豐田汽車要獲取市場的更大的份額和利益。才有了這次令人震撼的北豐田銳志的「津門第一撞」。

以往，把鋼板的厚度決定為駕駛者的安全系數。現在，豐田人似乎在以新的造車形式告知：豐田汽車的研發，由過去的鋼板厚薄程度決定安全，早已轉向了整個汽車的內在框架設計的安全性，這就如同是混合動力？還是氫動力一樣？製造汽車的方法不同，製造汽車的理念不同，解決問題的途徑也就不同。更何況豐田汽車與日本新日鐵在輕質鋼板上已取得新的成功技術和突破，從而既解決了總體安全性問題，又解決了車輛本身的自重問題。更解決了消耗能源的問題。體現了豐田汽車在這一領域的突破性和拓展性。

豐田汽車的市場「禪機」取決於長期以來對高科技市場的投入。而禪機的背後，最終取決於豐田汽車對未來高科技市場的早期認識和持久以恆的投入。這種早期與長期並用的發展觀點已在北美市場和歐洲市場得到了證實，在福特和通用、大眾不斷開源截流時，豐田汽車卻能在全球汽車產業易如反掌，這本身就證明了豐田汽車所追求的國際企業公民---「禪」的境界。

豐田非常清楚中國市場的重要性，但不會急功近利。無論是產品銷售，還是豐田品牌的推廣，豐田會穩步推進。

一汽豐田銷售公司總經理毛利悟認為：踏實、穩健的作風正是豐田的優勢所在。毛利悟對「津門第一撞」和豐田的產品充滿市場信心。

袁仲榮：南豐田凱美瑞的市場禪機

提要：凱美瑞上市國產化率即達到70%，說明豐田汽車在全球化和本土化的戰略意圖更加明顯。

袁仲榮稱：國產凱美瑞的國產化、成本控制優勢十分突出，凱美瑞一投產即達到70%的國產化水平，其中零部件配套在廣州本地供給達到了35%，其餘是來自天津和華東地區的配件供給商。

1月上旬，廣州豐田位於南沙的工廠進行了試生產的啟動儀式，廣州豐田工廠的管理、生產、人員培訓模式均嚴格按照日本豐田工廠的模式進行，全面實踐豐田享譽全球的生產方式——TPS。袁仲榮表示，廣州豐田的目標是建立世界級的工廠和全球化的企業，當前建設和經營出發點均以此為基準理念。

「凱美瑞在中級車市場是一個有力的競爭者。」廣州豐田執行副總袁仲榮日前在京、滬、穗座談會上表示。今年3、4月份期間，凱美瑞將在國內露出崢嶸，隨後將有系列的上市熱身活動，新車上市日期鎖定為5月26日，首發車型為2.0L和2.4L兩種排量，預計今年產量為5萬至6萬台。新一代凱美瑞根據全球幾大市場的特點分別制定了幾個版本，其中國產凱美瑞是旗艦型產品，在1月底特律車展上發布的新凱美瑞僅是標准型，兩者定位、外觀、配置均有不同。凱美瑞在產品設計之初，注重中國消費者的喜好，為此，中方市場管理層親飛日本十餘次，參與審定該車造型設計。

袁仲榮稱：廣州豐田最新的經銷商網路數量，已達到目前112家。而位於廣州天河區員村一帶的「廣州TOYOTA」銷售模範店亦完工，新店命名為「東西南北店」---作為樣板店，其它廣州豐田4S店的建設將完全依照該店模式。將導入豐田最新的顧客管理系統在內的全新IT系統，強化客戶的跟蹤服務。

業內人士認為：凱美瑞是廣州豐田手中的市場利器，更是豐田汽車又一市場禪機。

曾林堂：混合動力雷克薩斯是豐田汽車又一「禪機」

提要：混合動力與雷克薩斯的結合，形成了豐田汽車運用新技術並聯手豪華品牌的格局。

混合動力是現階段豐田市場專利的法寶。雷克薩斯是豐田豪華品牌。把兩者相加不僅僅等於市場，還應有……

曾林堂稱：「我們是想讓雷克薩斯成長為世界公認的高檔品牌，雖然我們是在豐田之下來銷售雷克薩斯，但是在銷售的過程中，我們又把雷克薩斯和其他品牌完全分開來進行。」

曾林堂這位在美國汽車市場具有豐富銷售經驗的老總，在回顧雷克薩斯剛開始在美國銷售的時候，很多美國消費者也不知道雷克薩斯是豐田的產品，但是這種「不知道」，並沒有給銷售帶來負面的影響，人們認為豐田與雷克薩斯是兩個不同的公司，因此很容易將豐田與雷克薩斯在產品、品牌形象及服務上較好地區分開。銷售是汽車廠商的最終目的，曾稱：根據在美國的經驗，豐田認為沒有必要過於強調雷克薩斯是豐田的車，銷售時也沒有必要在非提到豐田這個名字。

在同一個品牌里生產出不同的車型，實現品牌價值的共享。豐田靈活地整合旗下的品牌，圍繞銷售市場核心，根據需要分別實行共享或是相對獨立的品牌策略。從中可以看作是豐田在品牌推廣和營銷過程中的高明之處。更何況豐田汽車用了一個既了解美國市場的人，又了解中國市場的人---曾林堂。

環境保護是汽車廠商的社會責任。如今，主打「環保」口號的豐田在混合動力技術上，已經遙遙領先於其他的競爭對手了。在當前能源緊張的形勢下，誰握有先進的環保、節能技術，誰就有搶占未來汽車市場的優勢。

一貫謹慎、低調的曾林堂在介紹混合動力技術將嫁接給雷克薩斯的時稱：「假如汽車能使空氣變得清新，駕駛它的人就會越多，假如汽車能改善人們的健康狀況，且不會引發交通事故，駕駛它的人就會越多。這些理念已基本體現在我們的概念車上，也許不久的將來就會成為現實」。

曾林堂還表示，混合動力節能環保的新技術會根據中國市場的切實需要，逐步投放到中國市場上來。包括雷克薩斯也將採用這一環保技術，形成新的尖端技術與市場的共融。

從豪華品牌汽車市場的爭奪中，混合動力雷克薩斯的進入，使豐田汽車如同插上翅膀。又有誰不會認為它不屬於豐田汽車的市場禪機呢？

磯貝匡志：擇善而依也是豐田汽車的「禪機」

提要：快與慢、早與晚都能夠證明豐田汽車在全球化的推進速度絲毫沒有減弱，只不過是針對情況不同採取的必要措施罷了。

「擇善而依」是磯貝匡志2月10日在豐田汽車年度團拜會上抽得一幅的書法作品。盡管那幅書法作品的書寫表象，並沒有再現作品本身的含義，但從磯貝先生的笑容中，可以看出他似乎更在乎作品的內涵。

磯貝先生自大學畢業後，一直在豐田的基層銷售店工作，後來由於業績出眾，被調到豐田總部人事部門工作，此後，又派往美國日本工廠工作多年，隨即，又進入四川豐田工作，並利用業余時間閱讀了大量的有關中國的書籍，其中他最喜歡《三國》的諸葛亮是用心智。

在四川豐田工作時，他溫順的性格中卻包涵著絲毫不減弱豐田在中國強勁的戰略意圖，而擇善而依使他在四川豐田的合作者劉居榮共同開拓旅遊市場並以「四兩撥千斤」風格被當地的職工稱為「大熊貓」，從中不難看出豐田汽車煞費苦心用磯貝先生的背後是以柔克剛的市場戰略。

磯貝先生稱：豐田公司總部交給我的首要任務，就是怎麼讓豐田在中國成為受到認同的優秀企業公民。豐田在日本，在歐洲和美國正在朝著優秀企業公民的方向努力---環境保護、安全、人才培養在中國是和清華大學推進產業發展環境相協調的合作課題研究，並設環保大獎，與北京市交管局等部門合作的對計程車司機的技能培訓講座，與沈陽金杯技工學校進行的製造技術人才培養，並設立相關獎學金，以及在河北豐寧植樹、種中草葯、養奶牛與當地農民共同改善當地惡劣的自然氣候，所有這一切都是豐田汽車在中國真正成為被社會承認的優秀企業公民的有效措施。

業內人士分析：如果從市場多元化的角度觀察，磯貝匡志奉行擇善而依，如果從磯貝先生的外表個性和風度來看，磯貝先生所遵循的溫和政策的背後卻深藏著豐田全球汽車的雄心戰略。在某種意義上說，實際上也是豐田汽車的市場禪機。由此，豐田汽車形成了在國內東西南北的市場戰略。豐田汽車正攀登在全球汽車高峰，這樣的豐田不僅來的不晚，而且依靠自身的研發實力正在一步步地逼近對手的市場領地。

8、雷克薩斯提車周期長是為了飢餓營銷嗎？

這個不是飢餓營銷，是因為它製作起來非常麻煩。

9、雷克薩斯品牌進入中國這么多年為何銷量一直平平？

雷克薩斯的固有印象，作者首先想到的首先就是非常好的穩定性口碑，其次就是雷克薩內斯一直在打造的容「匠人精神」的品牌形象，其實對於很多消費者來說，汽車的本質是工具，好的穩定性，省心的後期使用品質，舒服的駕乘體驗的確是一輛好車的第一要素，這幾點上來說，雷克薩斯的確擁有非常不錯的口碑。