1、關於新媒體國內外研究現狀，預計可能有所創新的方面
「網路群體性事件」、「新媒體與公民社會」、「網路輿論研究」、「新媒體實踐與挑戰」、「新媒體與社會交往」、「新媒體歷史與發展」、「新媒體理論與方法」、「新媒體產業與市場」、「新媒體文化與藝術」
2、國內外廣告研究現狀？
具有強大生命力的現代電子商務已越來越被人們所認識，發達國家紛紛制定政策，發展中國家業正在加緊制定總體發展戰略，大力促進電子商務在國民經濟各個領域的應用，力爭在新一輪的國際分工中佔領制高點，贏得新的競爭優勢。從地區來看，美國、歐洲和東亞無疑是目前發展最快的幾個地區，在美國，電話、媒體、計算機、衛星製造商、ISP、有線電視公司等都在積極地投資建設互聯網，基礎設施非常發達，早在1992年，美國擁有信用卡的家庭就已佔64％，同時美國還用有相配套的實物配送系統，所有這些都為美國電子商務的開展提供了一個良好的平台。歐洲也正在努力縮小與美國的差異，到2005年，電子商務營業額基本佔到歐洲營業額的16.3％。在網際網路接入方面，北歐國家由於無線技術的發達和普及，必將與美國以個人電腦（PC）和掌上電腦接入網路的方式形成兩大格局。盈利模式在電子商務領域是一個新興的術語，屬於商業模式的研究領域。該領域的研究近年來受到了國外學術界和企業界一定的關注，他們將其稱之為「網際網路商業模式」（Internet business models），或者「網路上的商業模式」（Businessmodels on the web）。不管採用何種術語，大多數人都承認，IT（信息技術）和ICT（信息通信技術）的快速發展，使得人們對改變傳統盈利模式，尋找能夠更好的利用信息技術革命所帶來的機遇的新模式產生了濃厚的興趣，這也是近年來，學術界關於盈利模式以及網路對其造成的影響的爭論有增無減的原因。但是，目前對於盈利模式的定義、開發、革新等方面的研究，還沒有達成共識。國外對於電子商務盈利模式的研究，主要偏重於以下幾個方面：（1）模式的界定；（2）模式的分類；（3）模式的構成；（4）表現（設計）模式的工具；（5）模式的改進方法；（6）評價模式的要素和指導方針。目前研究的最為深入、也是爭論最多的領域，仍集中在（1）（2）兩個方面。
3、國內外（基於投放效果的）網路廣告研究現狀
網路廣告當前的研究情況主要包括：網路廣告受眾、表現形式、投放、地理與文化差異以及與傳統廣告的對比與合作幾方面。
（1）網路廣告受眾方面
受眾的差異發面，沃林（Wolin）等研究發現，相比其他媒體廣告而言，男性比女性更信任網路廣告，而且男性對網路廣告的態度更加積極；殘疾人比普通人對網路廣告的態度更加消極。
受眾態度方面，基於波萊（Pollay）和米塔爾（Mittal）提出的受眾對廣告的評價模型，卡森（Karson）等從六個方面來評價受眾對網路廣告的態度：產品信息、受眾角色及形象、樂趣、對價值觀念的影響、對經濟的益處、物質享樂主義。研究表明在受眾對網路廣告的態度相對穩定的情況下，對網路廣告帶來的樂趣這方面的評價卻成下降趨勢。
受眾的互動性方面，Joonhyung Jee and Wei NaLee（2002）認為應該通過對目標受眾的信息瀏覽行為和心理行為等方面分析影響感知互動的因素。不同的因素將會對互動產生不同的結果。
Steven Hairong和Joo-Hyun（2002）通過實驗和問卷調查，發現就彈出式網路廣告而言，廣告內容與當前的目標任務不一致、受眾認知強度缺乏、廣告自身特性缺陷都會導致受眾任務干擾的感知。
Chan Yun Yoo，Kihan Kim and Partricia A.Stout（2004）對在線旗幟廣告的影響因素及廣告效果進行了研究和分析。通過動態旗幟廣告和靜態旗幟廣告的對比，作者發現動態旗幟廣告比靜態旗幟廣告對目標受眾更具有吸引力，能夠產生更好的記憶效果，可以帶來更高的點擊意圖，使受眾產生更多的回憶。
匡文波（2005）的研究認為，強迫式廣告過多、缺乏創意、已經成為中國網路廣告中存在的突出問題，這些問題影響受眾對它的接受。
網路廣告表現形式方面
伯恩斯（Burns）和盧茲（Lutz）將人們對六種形式的網路廣告的的態度進行比較，他們發現，在獲取信息方面，橫幅廣告得分最高，浮動廣告和彈出式廣告最令人煩惱，而插播式廣告在娛樂方面最好。
研究發現，帶有視頻和音頻信息的廣告，比只帶文字及圖片信息的廣告更吸引人的關注。3D動畫廣告更是可以有效的降低受眾對危險的感知。游戲廣告具有成本低、方式靈活且不具強迫性的特點，能夠引起受眾更高的接受度和互動。
網路廣告的投放方面
許晨輝等發現知名產品如果在高信譽的網站上銷售，人們的購買慾望將非常強烈，這種網站還可以給非知名產品提供信譽支持。當產品與廣告所投放的網站的主題之一的時候，受眾對產品的態度有積極才效果，而當不一致的時候，受眾的認知及回想有積極的效果。
伊迪爾.亞韋爾奧盧（Idil Yaveroglu）和納溫.丹修（Naveen Donthu）根據網站的內容相關性和競爭程度，提出相應的重復投放戰略，來達到更好的效果。他們發現，在非競爭條件下，廣告的變化策略比重復戰略帶來更高的品牌回想率及點擊意向。而在競爭環境下，單一廣告重復戰略比多樣廣告重復戰略帶來更高的品牌回想率。當廣告投放在內容相關的網站上時，比投放在不相關的網站上品牌回想率更高，如果使用的是單一重復投放策略，回想率還會提升。而在內容不相關的網站投放，實行多樣廣告重復投放策略能夠提高回想率。
地理與文化差異方面
雪莉.羅傑斯等人通過對美國、英國、澳大利亞、韓國的數據進行研究發現，WMI（上網動機量表）不僅適用於美國，其他國家也同樣適用，不過由於文化的差異4個動機在各個國家的重要性不同，澳大利亞在交流方面得分較高，英國人在購物動機方便比重較大，韓國人上網更多是為了沖浪，而美國人則是獲取信息。
網站的互動性受文化的影響，通過對英美日韓四個國家的調查研究發現，互動交流方式受到以下四個方面的影響：消費者與信息互動的高或者低的文化背景、消費者與營銷者互動的權利距離、消費者之間的個人主義與集體主義。最後的結果表示，西方的公司網站更加註重消費者與信息及消費者與營銷商的互動，而亞洲則注重消費者之間的互動。
與傳統媒體廣告對比與合作方面
雖然網路廣告與傳統媒體廣告相比在某些方面具有較大優勢，但是他們的互補關系大於競爭關系，兩方互補時，網路廣告對傳統媒體廣告的促進效果將會更加明顯。李東從19個方面將網路廣告與傳統媒體廣告之間進行了對比，發現網路廣告的優勢非常明顯，但是傳統媒體廣告仍然有自己的優勢，所以他認為將網路廣告與傳統媒體廣告整合運用，根據不同的需要選擇不同的方式。
李.M.瓦科爾賓格（Lea M.Wakolbinger）、麥克拉.丹克（Michaela Denk）等人發現印刷廣告與網路廣告的效果差不多，整合運用並沒用提升廣告效果。
電視與網路廣告的結合可以帶來更高的關注度，更高的感知信息可靠性及對廣告更加積極的態度。
通過對國內外眾多學者對網路廣告研究的對比分析，我們可以清晰的發現，國內主要對網路廣告的表現形式、強迫式廣告規避和傳統媒體與網路廣告的合作等方面對網路廣告進行研究，基於我過國情，具有較強的針對性和實際運用價值，對我過網路廣告的發展起到了推動作用。
4、求國內外商務廣告文化的研究現狀·成就和發展趨勢，詳細點··
50字/元
5、國內外關於新媒體研究的成果，或者進度也行
電視台生存基礎靠得是廣告，（業內流行這樣一句話：導向是生命線，廣告是生存線）而廣告經營的好壞依賴於電視台節目的覆蓋率和收視率的高低。為此，長期以來，電視人為提搞這兩個參數而在不懈地努力著。可是，人們發現，近一個時期以來，電視台的這兩個參數正受到沖擊，盡管電視人工作十分努力，但是，電視台的受眾正在日趨分流，節目收視率正在下滑，廣告份額也在減少。原因在哪裡？在我們業內，有人認為：這是因為電視媒體自身的「雙規」，因素造成的，所謂「雙規」，就是規定時間、規定地點的收看方式。研究媒體發展的人士則認為：是一種新媒體的 「兩任」特性造成的，所謂「兩任」，就是任何時間、任何地點收看的方式。而我以為，真正的原因應該是兼二有之。一方面傳統電視媒體「雙規」的收看方式，束縛了受眾自由選擇節目的權力，另一方面新媒體的「兩任」收看的方式卻滿足了受眾自由選擇節目的慾望。可見，正是這種新媒體的出現，順應都市生活形態變化，迎合了受眾對媒體的需求，從而分流了傳統媒體受眾，造成電視台節目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成投放電視台的廣告份額在減少。在南京，我們對一些接觸過新媒體的市民進行問卷「你對新媒體印象怎樣？答案是：有個性，選擇性大」，近65%的被訪者願意為享受新媒體付費。我們對一些廣告主進行問卷，其中，一些廣告主表示，「明年（也就是2007年）要減少對電視台廣告的投放量，轉而考慮投放在新媒體上。當問及為何時？答案是：新媒體針對用戶（也就是受眾）性強、到達率高」一些廣告經營者還告訴我，「十幾年來，企業向消費者傳遞營銷信息的最佳途徑是，在電視節目中插播廣告。但是現在，企業在電視節目中插播廣告的興趣日趨減少，傳統方式的廣告宣傳效果正在衰退。」 據央視市場研究股份有限公司(CTR)調查顯示，新媒體的廣告收入雖然目前只佔中國廣告營業額的2%，但是，年增長率為30%。
我們發現，今天的中國，正在以較快的速度演繹著新媒體帶來的的奇跡。在一些地方，尤其是經濟比較發達地區的傳統電視業界，對新媒體的出現，發出「狼來了」的驚呼。並指出傳統電視的廣告市場正面臨著由繁榮轉向低迷的威脅，而新媒體將加速這一轉變過程。
那麼，新媒體是怎樣一種傳播載體呢？
在回答這個問題之前，我們先來看一種現象：（這是郭煒華在他的《新媒體調研報告：形態、狀態、業態》文章中列舉的一個例子，很形象。）他說「在上海，早上出門，你的手機會接受到一些根據你事先定製的消息，告訴你今天有什麼值得關注的事情，提醒你應該穿什麼衣服，是不是要帶傘，最好選擇什麼樣的出行方式和路線；
然後，在公共汽車上，你會通過車內的電視看完早間的電視新聞，還能看到滾動播放的廣告、MTV和圖文信息；
換乘地鐵，你可以在站台上看到有天氣預報、上下車次信息以及新聞、廣告和其他節目的圖文電視；在車廂內，還有結合沿途站點信息、廣告等內容的視頻節目；
走出地鐵，如果還需要換乘計程車，那麼在車上你還可能看到車載錄像或其他類型的移動多媒體節目；
下車後，你迎面是大廈門頭上的電子屏幕，也許在播放文字信息，也許在轉播電視台節目；
進入大廈，電梯口或者電梯內，你會看到大樓物業提供的閉路信號，或者在播放文字信息、或者播放視頻節目和廣告；
到辦公室坐下，打開電腦，你在瀏覽新聞網站信息時（這種信息既有可能是文字，也有可能是圖畫、聲音和圖象），電腦上的QQ或者MSN會發出「嘟嘟」的聲音，有人通報說世界的某個角落發生了一次爆炸事件，你趕緊點擊好幾個新聞網站，順帶著，把自己用手機拍攝的照片或者錄像放到自己的博客里去，讓更多的人看到；
晚上回到家裡，面對數十個nvo點播節目和上百個數字電視頻道，讓你難以作出選擇。
這種情景描述上海有，南京也正在發生。我想，其他地方不久也將會發生。這里，我引用郭煒華先生所舉的例子，目的是想讓大家對新媒體留下初步的印象。想告訴大家，在我們今天的生活中，可以看到很多新興的媒體出現。這里所說的「新媒體」是相對傳統媒體（包括報紙、雜志、廣播、電視。尤其是電視媒體）而言的。是指利用數字技術、網路技術，通過互聯網、寬頻區域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶（也就是受眾）提供視頻、音頻、語音數據服務、遠程教育等互動式信息和娛樂服務，以此獲取經濟利益的一種傳播形式。從內容上來講，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖象；（這點，與傳統電視媒體有共同之處）從過程上來講，新媒體既可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲、讀取方式非線性傳播（這點，與傳統電視媒體有不同之處）。這樣，原有的以材質、樣式、符號系統等物理形態，對媒介所進行的分類和定義，已經不再適用，「媒介」這個概念的外延已經大大擴展。據國家廣電總局視聽新媒體研究所負責人介紹：「目前有七類新媒體對傳統廣電媒體產生影響：1是移動數字電視，包括無線的、車載的；2是有線數字電視；3是IPTV，狹義上指的是基於TV終端的；4是網路廣播；5是網路電視， 6是手機電視；7是樓宇電視。其中，對電視台廣告產生較大影響的新媒體主要包括網路電視、移動電視、數字電視和樓宇電視。作為新媒體，一般來說有兩個明顯特徵：一個是可以承載原來傳統媒體（這里主要指電視台）能承載的各種形式，（像文字、圖形、視頻、音頻等）；另外一方面應該說是與受眾具有互動性。它們或者是收視終端與傳統的電視機不同（個人電腦或手機），或者是節目傳輸的載體與傳統電視不同（互聯網），或者是收看節目的形式與傳統的居家收視不同（如在各種移動的交通工具上）。從一些地域的實際情況來看，這種新媒體正在對我們的媒體環境、文化環境，乃至經濟和社會環境發生著影響。其中的優勢正在凸顯。
那麼，新媒體的優勢何在呢？（這里列舉幾個新媒體來說明）
1、網路電視。
什麼是網路電視？就是利用有線電視網或者電信運營商的寬頻網路為用戶提供多種互動式視頻節目服務的新型電視傳播媒介。也就是說，網路電視集互聯網、多媒體、通訊等多種技術於一體，用戶使用的時候既可以通過加裝IP機頂盒的電視機，也可以通過連接互聯網的計算機。
網路電視的最大優點是：
節目交換平台可以提供互動式和個性化的節目，可以使網路電視的用戶擁有高度靈活的時間選擇和內容選擇空間；可以為用戶提供多種形式的互動式數字媒體服務；
2、手機電視。
什麼是手機電視？就是利用具有操作系統和視頻功能的智能手機作為電視節目接收終端的新型電視傳播媒介。
手機電視的最大優點是：
它的節目包括電視、廣播、網頁和游戲，用戶可以隨身攜帶，隨時收看，隨處收看，隨意收看，被稱為裝在口袋裡的電視機，也被稱為「零距離親密接觸的流媒體」，是繼家庭電視機和電腦之後的「第三塊」影像屏幕。
3、移動電視
什麼是移動電視？就是可在移動狀態中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數字電視傳媒。它採用先進的數字電視技術，通過無線發射、地面接收的方法進行電視節目傳播，用戶可以在任何安裝了接收裝置的巴士、輪渡、軌道交通等移動載體中收看到DVD般清晰的移動電視畫面（當然也能在非移動的情況下接收）。
移動電視的最大優點是：
用戶可以在時速120公里甚至更高速度的運動狀態下接收電視信號，並且接收靈敏度高，抗干擾能力強，做到圖像穩定，色彩逼真，畫面清晰。
4、 數字電視
什麼是數字電視？從技術特徵講，是指電視節目的採集、製作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都採用數字技術。與原來的模擬電視相比，數字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優質的音響效果，由於採用了數字技術，使得數字電視的伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩定，擴展功能多，可增加上網、點播等。
數字電視的最大優點是：
數字化以後的電視信號佔用網路帶寬資源大大減少，使目前線路的傳輸能力由原來幾十套擴展為幾百套。向用戶提供的數字電視節目內容更加豐富。另外，數字電視還可以開設增值服務，可以分成更多更細的專業頻道，如汽車、房產、MTV、體育、音樂、電視劇頻道等。一方面，在模擬時代的電視「受眾」到了數字時代有了自己的主動選擇權，可以點播自己喜歡看的節目內容，不再像過去那樣只能被動接受；另一方面，由於有存儲功能，看電視用不著再「趕點兒」了，可像電腦一樣進行文字錄入、上網瀏覽、收發郵件、電視購物、遠程教學、遠程醫療、股票交易、信息咨詢等。它改變了圖像、文字等信息的生產、傳播、交換和消費的方式，使信息傳播從單向單一形態向雙向多元化形態轉變、從資源壟斷向資源共享轉變。
從以上介紹中，我們不難看出，新媒體的優勢體現在它的互動性和參與性，尤其是網路電視和手機電視媒體，他們充分調動了受眾的積極性，實現了一對一傳播的模式，讓受眾在這種互動體驗中獲得更深刻的品牌認知。
那麼，新媒體有哪些共同特點呢？
以數字技術為代表的新媒體，其最大特點是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。具體講：
1．媒體個性化突出
由於技術的原因，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。個人可以通過新媒體定製自己需要的新聞。也就是說，每個新媒體受眾手中最終接受到的信息內容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。這與傳統媒體受眾只能被動地閱讀或者觀看毫無差別的內容有很大不同。
2．受眾選擇性增多
從技術層面上講，在新媒體那裡，人人都可以接受信息，人人也都可以充當信息發布者，用戶可以一邊看電視節目、一邊播放音樂，同時還參與節目的投票，還可以對信息進行檢索。這就打破了只有新聞機構才能發布新聞的局限，充分滿足了信息消費者的細分需求；與傳統媒體的「主導受眾型」不同，新媒體是「受眾主導型」。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。
表現形式多樣
新媒體形式多樣，各種形式的表現過程比較豐富，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限的擴展內容，從而使內容變成「活物」。理論上講，只要滿足計算機條件，一個新媒體即可滿足全世界的信息存儲需要。除了大容量之外，新媒體還有「易檢索性」的特點：可以隨時存儲內容，查找以前內容和相關內容非常方便。
信息發布實時
與廣播、電視相比，只有新媒體才真正具備無時間限制，隨時可以加工發布。新媒體與用強大的軟體和網頁呈現內容，可以輕松地實現24小時在線。
新媒體交互性極強，獨特的網路介質使得信息傳播者與接受者的關系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過新媒體的互動，發出更多的聲音，影響信息傳播者。
由此可見，新媒體與傳統電視媒體最大的本質區別在於：
傳播狀態的區別：由傳統媒體的一點對多點型，變為新媒體的多點對多點型。
主導狀態的區別：由傳統媒體的主導受眾型，變為新媒體的受眾主導型。
受眾狀態的區別：由傳統媒體的普通大眾型，變為新媒體的細分受眾型。
那麼，新媒體的發展對傳統電視廣告業有哪些影響呢？
在分析新媒體特點以後，我們發現新媒體的發展正在以受眾生活方式的變化為導向，把廣告植入人們的生活軌跡，這種根植於生活形態與需求的媒體，將具有更大的生命力。它對傳統電視廣告業將產生以下幾個方面的影響：
新媒體對受眾分流的影響
最近，我們對南京2000人的抽樣調查表明，新媒體出現後，被訪人中，18%的人少看電視了，25%的人少看雜志了，11%的人少聽廣播了，15%的人少看報紙了，新媒體的受眾開始增多，電視觀眾開始分流。而且年輕一代在資訊獲得方面越來越依賴互聯網等新媒體，傳統媒體受眾正呈現出明顯的老齡化趨勢。調查表明 ：20世紀50年代以來，人們了解大事以報紙為主；50年代至70年代，報紙、廣播各分天下；80年代以後，主角由電視媒體來擔當；目前，由於新媒體發布新聞要比電視發布新聞速度快、成本低，沖擊電視新聞的情況就不可避免了，最終導致受眾對媒體偏好發生改變。新的傳播狀態使傳統媒體的「大眾」正在逐漸變為「小眾」。
2.新媒體對廣告業主的影響
隨著消費市場供給的飽和競爭的加劇，廣告主越來越強調市場的細分以及與目標消費者的有效溝通，同時，廣告主 也越來越重視針對消費者有效傳播途徑和到達率。而新媒體在這方面卻能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對目標消費者（也就是受眾）實施宣傳，到達率高，另一方面，能與消費者（受眾）深度溝通和互動，例如 ：樓宇電視、賣場電視，廣告主利用消費者（受眾）在封閉的特殊空間，和無可選擇性的情況下，讓廣告的信息接受表現出較為強烈的迫使性，通過服務不同的客戶，讓廣告主精確地擊中所想要的目標受眾，使效果最大化，充分降低廣告主傳播的成本。再就是網路電視和手機電視，這些新媒體也能做到一對一營銷，也是能讓廣告主，做到有效覆蓋。這種高性價比的廣告效果，對於廣告主而言，無疑具有非常大的吸引力。
在南京的調查中我們發現，新媒體愈來愈受到廣告主的重視。「出售信息——換回注意力——向廣告主出售——產生利潤」這種傳統媒體的經營模式正受到新媒體的挑戰。廣告市場份額正受到新媒體的分割，盈利模式正受到新媒體的的改變。
3.新媒體對廣告市場的影響
在調查中我們發現：在經營方式上，新媒體與傳統媒體存在著同質化。在服務方式上，新媒體與傳統媒體也相同，盈利模式上，新媒體與傳統媒體相差無幾，還是靠內容吸引受眾的「眼球」然後將「眼球」出售給廣告主。以上三種方式直接分割了傳統電視媒體的廣告市場，直接影響了傳統電視媒體的原有利益格局。其次，新媒體跨越了傳統媒體的形態壁壘和行政邊界，以純粹信息和純粹商業的姿態，形成了跨媒體傳播和跨行政區域傳播的競爭態勢，進一步加劇了媒體間的市場競爭。據中國傳媒大學廣告主研究所調查數據顯示：2005年中國廣告市場出現巨大拐點：電視、報紙、雜志、廣播等傳統媒體廣告收入增長放緩，甚至部分出現負增長，與此同時，互聯網、樓宇電視等新媒體廣告收入一路高揚，2006年廣告投放新媒體趨勢繼續加強。這些新媒體的出現，改變了廣告主的傳統的傳播概念，無疑對傳統電視媒體的廣告市場形成了一定的壓力。
4．新媒體對管理模式的影響
目前，電視媒體是受國家壟斷的，政府主管部門對其有強制性，廣告內容和播出長度都受到嚴格的控制。而新媒體在這方面卻沒有相應的規章制約，其廣告內容和播出長度可以任其發揮。另外，新媒體的管理機制相對模糊，商業化門檻則相對較低，使得幾乎任何一個人都有機會成為新媒體的一分子。必須看到，目前的新媒體熱潮，是由投資商、技術開發商、設備生產商、信息傳播運營商、內容生產商和廣告商一起參與的「市場共謀」。投資商需要新經濟的概念刺激資本市場的活躍；技術開發商和設備生產商要通過新技術的商業化和產品的更新換代，來獲取市場空間；信息傳播運營商要穿越行業壁壘和制度邊界來擴大經營內容，尋找新的經濟增長點；而內容提供商則要突破傳播媒介的限制，擴大產品分銷的渠道和增加市場議價的能力。這一切，都是圍繞著刺激和滿足消費者接受和發送信息的市場需求來開展的。 這些情況都將對傳統媒體（尤其是電視）的管理機制和機構帶來影響
那麼，我們如何應對新媒體的快速發展呢？
新媒體的發展不僅使得網路運營商開始思考與新媒體相適應的商業模式和戰略定位，還吸引了國際投資界對它的關注，傳統電視業界目前能夠看到的前景有二點：一是做內容提供運營商；二是做網路運營商。我以為應該從以下幾個方面著手：
充分利用電視媒體優勢 提升節目質量
電視媒體當務之急是練好內功，在提高視頻節目的市場競爭力上下功夫，要改變節目現行的生產方式，從受眾出發，增強節目與受眾的互動性和參與性，打造強勢內容，注重節目創新，並注意與廣告傳播要求相結合，盡快產出一批擁有自主知識產權的，並且受到觀眾喜歡的產品；要加強節目包裝和營銷，進一步提高節目收視率和節目美譽度，同時要與廣告主和廣告代理公司建立合作夥伴關系，及時了解他們的需求，做好跨媒體的整合營銷，聚集優勢資源，盡快培育自己的核心競爭力。
積極發展新媒體業務，打造跨媒體綜合平台
傳統電視媒體必須採取多媒體戰略，（尤其是地方傳統電視媒體）在鞏固現有陣地的同時進軍新媒體，建立起自己的新媒體平台，把傳統的價值鏈與互連網、手機等新媒體整合，將電視的影響力平移過去，在這些新的平台上創造二輪、三輪的價值。要發揮傳統電視媒體在節目內容、品牌資源等方面的優勢，與新媒體有效結合，使很多新利潤以最快的速度產生。這樣做，不僅對傳統電視媒節目的收視有幫助，並且有利於節目在新媒體中二度利用，能創造更多的盈利模式，在自己能控制的范圍內，做到傳統媒體平台與新媒體平台的完全融合、互動，使其產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。這也是傳統電視媒體變被動為主動的有效途徑。我們都應該記住這樣一句話：聰明的商人都知道不把雞蛋放入一個籃子里。
推廣數字電視增值服務，提高網路運營效益
一般來講，地方台的廣電網路與電視台合二為一，如果是這樣的話，在數字電視整體轉換後，電視媒體應該大大推廣數字電視的增值業務。如互動點播、遠程教育、遠程醫療、政務信息、票務信息等業務。同時要針對廣電網路在市場運營方面的劣勢，著力學習電信運營商的市場運作和商業推廣模式，使用戶樹立起用電視上網而不是在電腦上看電視的概念。從而將收益都進入電視媒體自己的口袋裡。
如今傳統的電視廣告行業雖然不會在一夜之間迅速崩潰，但是像上個世紀九十年代那樣一成不變就可以坐等贏利的時代已經一去不復返了。不可否認，目前傳統媒體仍是主流，新媒體還處於邊緣發展狀態。但是新媒體的強大生命力，未來將會演變成傳媒業的重要力量，將嚴重威脅到原有主流傳播渠道的權威地位。俗話說，人無遠慮，必有近憂，我們媒體亦不例外。面對這樣的變局，作為傳統電視媒體，它的傳播狀態、經營業態和生存形態必將發生復雜而深刻的變化。我們必須清楚認識到：新媒體的發展，正成為一個地區綜合實力中，最活躍的有機組成，對此我們不能不給予足夠的重視，忽略了新媒體，我們就有可能沒飯吃，相反，如果抓住了這個機會，把握好這把雙刃劍，也許傳統電視媒體就會獲得進一步發展，這是挑戰和機遇並存的機會。
面對新媒體發展所帶來的挑戰與機遇，只要以與時俱進的積極姿態，按照科學的發展觀，探索規律，尋求對策，就能在新一輪媒體變局中取得綜合優勢。
最後，在這里，我想借用上海文廣新聞集團掌門人黎瑞剛常舉的「柯達公司」例子，來結束我今天的發言。他說「現在已經很少看到柯達做廣告了，為什麼？因為很多人都用數碼照像機，就是這么一個變化，當時柯達公司沒有關注，認為「數碼成相技術，沒有我的好」，沒想到短短幾年的工夫，柯達膠片已經無人問津，甚至柯達公司有一度被美國的證券交易所摘牌，這么一個「百年老店」，就因為忽略了新技術的變革所帶來的產業的影響，而被市場無形地淘汰了，」說這個例子是想提醒大家，我們要居安思危。新技術引發的變局，無論對於柯達這個的公司，還是對我們電視這樣的行業來講，都不能忽略。在新技術日新月異、風險投資競相湧入的今天，只有主動向新媒體進軍，搶佔先機，才能獲得最大化的利益。慶幸的是一些電視台已經開始行動了。（作者單位：南京廣電集團）
6、國外網路廣告研究現狀
具有強大生命力的現代電子商務已越來越被人們所認識，發達國家紛紛制定政策，發展中國家業正在加緊制定總體發展戰略，大力促進電子商務在國民經濟各個領域的應用，力爭在新一輪的國際分工中佔領制高點，贏得新的競爭優勢。從地區來看，美國、歐洲和東亞無疑是目前發展最快的幾個地區，在美國，電話、媒體、計算機、衛星製造商、ISP、有線電視公司等都在積極地投資建設互聯網，基礎設施非常發達，早在1992年，美國擁有信用卡的家庭就已佔64％，同時美國還用有相配套的實物配送系統，所有這些都為美國電子商務的開展提供了一個良好的平台。歐洲也正在努力縮小與美國的差異，到2005年，電子商務營業額基本佔到歐洲營業額的16.3％。在網際網路接入方面，北歐國家由於無線技術的發達和普及，必將與美國以個人電腦（PC）和掌上電腦接入網路的方式形成兩大格局。盈利模式在電子商務領域是一個新興的術語，屬於商業模式的研究領域。該領域的研究近年來受到了國外學術界和企業界一定的關注，他們將其稱之為「網際網路商業模式」（Internet business models），或者「網路上的商業模式」（Businessmodels on the web）。不管採用何種術語，大多數人都承認，IT（信息技術）和ICT（信息通信技術）的快速發展，使得人們對改變傳統盈利模式，尋找能夠更好的利用信息技術革命所帶來的機遇的新模式產生了濃厚的興趣，這也是近年來，學術界關於盈利模式以及網路對其造成的影響的爭論有增無減的原因。但是，目前對於盈利模式的定義、開發、革新等方面的研究，還沒有達成共識。國外對於電子商務盈利模式的研究，主要偏重於以下幾個方面：（1）模式的界定；（2）模式的分類；（3）模式的構成；（4）表現（設計）模式的工具；（5）模式的改進方法；（6）評價模式的要素和指導方針。目前研究的最為深入、也是爭論最多的領域，仍集中在（1）（2）兩個方面。