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淺談廣告學理論的發展前景
一、廣告學理論的產生與發展
（一）廣告學研究溯源
縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進行廣告傳播，後來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。（註：何猛修編：《現代廣告學》，復旦大學出版社1996年版，第2頁。 ）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化。在廣告傳播媒介不斷發展的同時，19世紀以來專業廣告公司的形成、普及與發展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業公司在倫敦開業；1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。（註：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社1987年版，第6頁。）這些都說明， 人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發展到動態的廣告活動過程，並促成了廣告學的產生。
廣告實踐與廣告學理論是互動發展的。廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關於廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。廣告學最早產生於經濟發達的美國。1901年，美國西北大學心理學家瓦爾特?狄爾?斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現代廣告活動和廣告工作的實踐發展成為科學。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當作一種學術理論來探討，「任何一次重要的實際事業都需要有一個理論的基礎」（註：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社1987年版，第7頁。）。1908年， 斯科特撰寫了《廣告心理學》一書，他運用心理學的原理分析了消費者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統的探索。此外，1902～1905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學的經濟系都開始講授有關廣告學方面的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學研究的開端，為廣告學理論的形成打下了基礎。
（二）我國廣告學研究的起步
我國最早出版的廣告學研究專著，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。（註：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，第53頁。）該書1918年6月由商務印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認為廣告是：「將有關發賣品之事實，布告於公眾，並宣傳其價目也。」
我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。1919年12月，北大新聞學研究會所聘的導師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統、全面的新聞學著作《新聞學》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。（註：鄧白雲主編：《中國廣告實用手冊》，上海世界圖書出版公司1994年版，第23頁。）作者認為「求一報廣告之發達，應先求其銷路之推廣」。1920～1925年一些大學相繼開設了廣告學的課程，如上海聖約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學和上海南方大學等。當時廣告學課程只是作為新聞學研究與教學的一個組成部分，而且僅限於報紙廣告的研究。
早期對廣告學的研究做過貢獻的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國報學史》中，利用豐富的廣告史料，較系統地論述了關於廣告學的理論和觀點，並著重論述了廣告的政治思想和文化價值。他認為，「廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄」，「不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命」。他還指出：「人類生活，因科學之發明日趨於繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。」作者深刻認識到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠見卓識。他還強烈抨擊了「不道德與不忠實之廣告」，「不但為我國實業界之大憂，亦廣告界之大恥」。稍後出版的廣告學專著還有1929年出版的蒯世勛的《廣告學ABC》、1930年出版的劉葆儒的《廣告學》、 1931年出版的孫孝鈞編的《廣告經濟學》、1933年出版的王貢三的《廣告學》等。但是，本世紀二三十年代，廣告學對社會經濟活動的影響非常有限。
（三）我國廣告學研究的發展
我國從五四以來開始的廣告學研究與教育，由於受到社會經濟發展的影響，其發展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月， 我國第一個廣告學專業在廈門大學新聞傳播系創辦，（註：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，第161頁。 ）標志著我國廣告專業人才培養和廣告理論研究走上正規的發展軌道。隨後，廣告學成了一門熱門學科，許多高校相繼開設了廣告學專業或廣告學系。至1998年止，全國已有近90所高校開設廣告學專業。高校廣告學專業的開辦，促進了我國廣告理論研究和廣告學科建設的快速發展。
80年代中後期，在我國廣告事業蓬勃發展的推動下，廣告理論界度過了僅靠譯介海外廣告讀物的「拿來主義」的日子，開始進入廣告理論建樹的發展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，如傅漢章、鄺鐵軍《廣告學》，楊榮剛《現代廣告學》，趙育冀《現代廣告學》……這些廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實踐、外來的廣告理論與國內的實際結合起來。90年代以後，我國市場經濟體制的確立推動了廣告業的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學化、系統化、多元化方面發展，出現了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學的獨立學科地位立下了汗馬功勞。
改革開放20年來，我國廣告學理論建設和學科建設取得前所未有的成就，但是，在迅猛發展的中國廣告事業跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法迴避的廣告學理論中的新課題。例如，對廣告學原理的研究不應再局限於狹隘的經濟學范疇，而是更加深入到社會、文化、政治、倫理、科技、教育等各種社會科學與自然科學的廣闊領域。廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔著社會生產、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能。90年代以後，以計算機為主的網路發展為繼報紙、雜志、廣播、電視之後的第五大廣告媒體。從廣告發展的歷史來看，新媒體的出現為廣告業拓展了新天地，同時也為廣告理論研究帶來新的課題。
展望廣告學理論研究的趨勢，今後將更加集中在廣告文化學、廣告傳播學、廣告信息學、廣告社會學、廣告美學等更加宏觀的領域和更加相互融合的范疇。在研究重點上也發生了轉移，將從理論的研究，到行為的研究；從分離的研究，到綜合、交叉的研究；從靜態的研究，到動態的研究。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究。總之，要不斷探討建構既適合我國國情，又有獨立學科意義的廣告學理論，使廣告學理論研究更具有現實性和貼切性。
二、廣告學理論研究中幾個問題的探索
廣告學是研究廣告活動規律的學科。通過大量的廣告實踐經驗的積累，逐步升華和抽象，在科學的世界觀和方法論指導下，形成理論體系，構成了廣告學。廣告活動是一種信息傳播活動，但其側重點在市場經濟信息的傳播方面。因此，廣告學本質上屬於信息傳播學科的范疇，與眾多的學科有著密切的關系。當然，對於廣告學發展中的一些理論問題，學術界的認識並不完全一致。80年代以來，我國廣告學理論經歷了許多重大理論問題的探索與研究，其相對集中在幾個關鍵問題方面。如廣告學科的科學與藝術之爭，有關廣告學研究的理論基礎，以及關於廣告學的社會學思考等。這些理論問題的探討，不僅明確了廣告學理論發展的方向，而且在實踐中具有很強的指導性作用。
（一）關於廣告學科的科學與藝術之爭
在廣告學理論研究中，關於廣告學是一門科學還是一門藝術之爭由來已久，目前代表性的說法有以下三類。
第一，認為廣告學是一門藝術，而不是科學。持這種看法的人多是海外的廣告學者，如美國、英國、澳大利亞的一些廣告學者認為：廣告乃是一種藝術，它是藝術家生產的產品，是用藝術的手法去塑造產品的形象。他們還認為沒有藝術性的廣告，是沒有生命力的廣告。我國廣告界也有人認為，廣告學涉及的學科很多，既無規律可循，又無系統的理論基礎，其表現主要是以藝術的形式出現，因此是一門藝術科學。
第二，認為廣告學是一門科學，而不是藝術。楊榮剛先生在1989年出版的《現代廣告概論》中，認為「廣告作為一門科學，它必然有自己固有的特性。這種特性是在人們主觀意識之外的客觀存在，而不是人們的主觀想像和假設。因此，廣告必須是事實。」（註：楊榮剛：《現代廣告概論》，中國機械工業出版社1989年版，第35頁。）程春先生1994年在《電視廣告效果初探》一文中也指出「廣告是科學，而不是藝術。」（註：程春：《電視廣告效果初探》，《94』中國廣告年鑒》，新華出版社1995年版，第188頁。 ）他認為廣告是從屬於市場經濟范疇的一門科學，藝術只能是一種手段，是為廣告目標服務的。上述觀點認為科學和藝術都是反映客觀存在的一種形式，但兩者有不同的概念。科學是對事物進行總結的規律性知識，藝術是對事物進行加工和提煉的某一典型形象。廣告是從屬於信息傳播范疇的一門科學，藝術只能是一種手段，是為廣告目標服務的，只有從本質上弄清兩者的關系，才能真正理解廣告學的內涵。
第三，廣告學既是一門科學，又是一門藝術。最早提出這個觀點的是我國廣告界的老前輩、原中國廣告學會顧問徐百益先生。他在1983年8月召開的全國第二次學術研討會上， 提出如下看法：「廣告是有計劃的通過各種媒介向消費者介紹商品和勞務的科學和藝術。」（註：陳培愛：《廣告原理與方法》，廈門大學出版社1987年版，第3頁。 ）我國廣告理論研究者持這種看法者居多，認為廣告學不僅有特定的研究對象，而且有其固有的客觀規律和完整的知識體系，因此是一門科學。廣告學又是一門藝術，因為廣告學所涉及的范圍很廣，特別是在廣告創意和表現方面都離不開藝術的加工，是通過藝術的手法來表現產品或企業信息，從而引起消費者對廣告的興趣。
綜觀上述幾種提法，我們認為，廣告學應是一門科學，而不是一門藝術，也不是科學與藝術的混合體。廣告學是將多種元素有機地結合成一個具有特定功能，並能達到特定目的的綜合體。人們在長期的廣告活動中，不斷地積累經驗和總結經驗，通過科學的抽象的總結，邏輯的推理，逐步把廣告活動和廣告事業發展的客觀規律，上升為理論知識。從廣告學的知識體系來看，廣告學的基本原理和理論已組成了系統化的結構，從而形成了現代廣告學這門科學。而藝術僅僅是表現廣告科學原理的一種手段。科學與藝術不是相互排斥的，而是相互補充的，我們應當克服片面追求廣告的「藝術效果」，而忽視廣告科學觀念的傾向。
（二）關於廣告學研究的理論基礎
對於廣告學研究的理論基礎的認識，學術界長期以來有過不同的看法。一是認為其理論基礎應是市場經濟理論，因為廣告是推銷產品的手段，其應用范疇主要在市場經濟領域。二是認為廣告是一種信息傳播活動，其本質特徵是信息傳播，市場只是廣告發揮其作用功能的一個重要領域。我們認為廣告學在其發展過程中，應當以傳播學理論為自己的理論基礎。廣告學研究中涉及到多種學科門類，但廣告學作為一門獨立的學科，它不是一種大雜燴，它有自己的理論體系。事實非常明顯，廣告學的研究對象是信息傳播，它要解決的實際問題不是從經濟優先的觀點出發，而是從傳播信息的立場出發。廣告實際上做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務；宣傳一種信念。而傳播學的具體研究對象是包括廣告在內的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論完全適合廣告學的研究。
廣告學應隸屬於傳播學研究的范疇。隨著對理論問題探討的深入，絕大多數人對廣告是一種信息傳播的本質特徵深信不疑，並認定傳播學是廣告學研究的最重要的理論基礎，廣告學應納入傳播學的研究范疇。這種認識也被國家教育主管部門認同。國家教委在90年代初組織對「文科專業目錄」進行修訂時，經專家多方論證，草案中在八大類學科凈減1／3專業時，卻在新聞大類下增加了「廣告學專業」，把原有個別學校設置的「專業方向」上升為「專業」，這是很有遠見的正確決定。1997年，教育部又一次大規模削減專業目錄時，卻把新聞類從文學中獨立出來，以「新聞傳播類」的名稱升格為一級學科，並保留了廣告學專業。據中國廣告協會學術委員會1997年調查結果顯示，目前我國的廣告學專業不僅設在綜合性大學、商學院、新聞學院、廣播電視類學院，而且藝術學院、師范學院、印刷學院、民族學院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告這一新興的專業產生了極大的興趣。其中，設在新聞院系所佔的比例最高（佔44.8％）。這些充分說明，把廣告納入傳播學的研究范疇的認識居大多數。
現代廣告學的綜合性、邊緣性與交叉性的學科特性，表面上給人一種雜亂無章的感覺，但是作為一門獨立學科的規范性、科學性，我們完全可以為廣告學科體系正名界定：廣告本質上是屬於信息傳播活動，它屬於傳播學的研究范疇，其運用重點在於經濟活動的社會實踐。在這種基本認定之下，去建立富於完整而穩健體系的廣告學。在給廣告學准確的定位後，要面向世界，面向市場，面向未來，在探索與國際廣告接軌的同時，注意結合中國廣告的現狀，去建構現代廣告學的體例框架。
（三）關於廣告的社會學思考
90年代以來，廣告學的研究開始往縱深發展。一些理論工作者不滿足於現有的研究狀態，提出要把廣告放在更廣闊的社會背景中去思考。1995年，陳宏軍在《關於廣告的社會學思考》中敏銳指出：「學術界對廣告學的研究基本上是從兩個方面進行，一是從廣告學所涉及的信息傳播原理去研究廣告活動的內在規律，二是從廣告與市場的關系中去研究廣告的外在因素。無論是從哪個角度研究廣告學，都應把廣告放在整個社會這個大系統中去考察與分析，以便從全新的角度（人、社會、廣告）去進行系統的研究。」（註：陳宏軍：《關於廣告的社會學思考》，《95』中國廣告年鑒》，新華出版社1996年版，第271頁。 ）歐陽康在1996年也提出把社會學融入廣告學研究的必要性。他在《現代廣告》一書中闡述了社會學與廣告學的關系：「社會學總是將自己的研究對象作為一個整體來分析，它認為任何脫離整體的個體都是不存在的。社會學研究的整體性原理，對廣告活動的研究具有指導意義。」（註：歐陽康：《現代廣告》，中國社會出版社1996年版，第38頁。）
廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動，它不僅傳遞商品信息，而且還傳遞各種政治信息、社會生活信息、文化信息等。因此，從廣義的廣告活動來看，廣告可以說是一種大眾性的社會信息傳播活動。如果從狹義的廣告活動來看，商業廣告或經濟廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、生活習慣與民族風俗等為依據，才能創作出符合特定社會條件的廣告作品。
廣告滲透到我們社會生活的各個方面，它與各種社會現象必然有著相互作用的關系。在這一過程中，廣告不僅遵循著廣告學的准則和規律，同樣也遵循著社會學的准則和規律。只有運用社會學的整體原理，從社會這個整體出發去研究廣告的活動，才能夠找到廣告活動的內在特徵。
綜上所述，20世紀中國廣告學理論的發展，是在引進與借鑒西方廣告學理論的基礎上，在中國廣告業不斷發展的推動下，經過長期探索、積累、深化，逐步形成自己的理論體系，發展為一門獨立的學科。特別是改革開放以來，我國廣告教育的興起，促進了廣告學理論建設的繁榮，提升了中國廣告業的整體水平，從而使廣告事業與廣告學科得到共同發展
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論品牌的傳播
伴隨著市場經濟的發展，逐步成熟起來的消費者開始進行認牌消費，於是「品牌」越來越多地被經營者和研究者所重視。「品牌戰略」、「品牌策劃」、「品牌經營」、「品牌管理」等概念也就隨之而生，並頻頻出現在論著之中。無疑，這是知識經濟時代對凝聚知識的「品牌」空前重視的可喜現象。然而，由於這些概念內涵極為豐富，相應地其外延也相當寬泛，對其進行研究固然有多學科整合的效能，但也難免產生泛化與淺層化的傾向。為追求品牌研究的深入與致效，我們選取品牌建設的關鍵——「傳播」來進行專門化的研究，於是便提出「品牌傳播」的新概念，並在本文對它的內涵、提出背景、特點進行論述。
一、「品牌傳播」的內涵
對於「品牌傳播」的內涵，先認識下品牌的起源，英國英特品牌公司董事保羅•斯圖伯特曾經寫道：品牌被用來區分不同生產者的產品已由來已久。實際上，英語『品牌』(brand)一意思是『打上烙盈。確實，在諸多著述中，均記述了古代人們在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未乾的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產者；這些其實都是品牌的雛形。當社會生產的規模漸次擴大，品牌印記的使用迅速普及並帶來無形的價值，尋求品牌保護的「商標」(trademark)及商標法便隨之誕生。而第一個商標法案誕生於1803年的法國，而英、德、美諸國，也均在19世紀70年代制定了商標法。值得思考的是，品牌催生了商標，而商標又反過來促進了品牌的發展。但是，對一百多年前出現的最早的品牌而言，品牌開發過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護的單一職能。品牌向它的購買者隱含著產品質量和同一性的保證，購買者除此之外，對該產品的生產商一無所知。更重要的是，品牌可以准確無誤地把一個生產商的產品同另一生產商的產品區分開來
「品牌」的感受與評價者既然在於消費者，而品牌的擁有者與經營者又是生產企業；如此，將二者建立有機聯系的「傳播」自然成為品牌經營或晶牌戰略中的關鍵因素。「品牌傳播」(Brand Communication)概念也就隨之進入我們的視野。
我們提出「品牌傳播」，是基於品牌研究之現狀的。縱覽目前品牌研究，可以發現其內容主要有兩大塊：一是品牌的靜態構成，包括品牌名稱、品牌設計、品牌的產品指代、品牌的科技含量、品牌的文化內涵、品牌的價值等；二是品牌的動態經營，包括品牌定位、品牌戰略決策、品牌管理、品牌產品營銷，品牌的延伸、品牌保護等。雖然也涉及到品牌的推廣，但尚未提高到傳播的高度來認識與研究。對品牌研究現狀進行審視與反思，我們遺憾地發現，目前的品牌研究其實只是從設計學、管理學、營銷學、產品研發、法學多角度切入品牌、認識品牌、逐一掃描品牌的結果。多學科學的視角，固然使我們對品牌的認識得到一種嶄新的整合，但也無可避免地引起了研究內容的泛化，無法進行學科定位，以致於不被主流學科所重視。
而關於「品牌傳播」的內涵，應該首先是一種操作性的實務，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，以最優化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度；而對品牌傳播的基礎規律、方式方法的探討總結，則構成品牌傳播「學」的內容。
在如上關於品牌傳播內涵的表述中，我們並沒有將品牌傳播的對象限於單純的消費者之上，而是指明為包括消費者在內的「目標受眾」；其考慮是：在信息高度發達的現代社會，社會的諸多內容、現象均符號化，亦即品牌化；「品牌」的指代已不單單限於商業品牌，還包括城市品牌、區域品牌、院校品牌、團體品牌、個人品牌等社會品牌。如果說商業品牌可稱為狹義品牌的話，那麼種種社會品牌，則可統稱為廣義品牌。狹義品牌與廣義品牌的並存，是一種客觀存在。由於任何研究對象均存在特例，而對象的廣義化，則使特例成幾何倍數增加，這就制約了追求自給性的學科探討與成果的積淀。因此，我們對「品牌傳播」的理論探討，重在狹義品牌傳播之上。
二、「品牌傳播」提出的背景
傳播學是20世紀出現的新興的社會科學，但20世紀的傳播學主要是與新聞學進行了密切的聯姻；於是新聞化的傳播學便較多地為社會政治服務。而進入21世紀，人類比歷史上任何一個時期均強調和平與發展、強調經濟建設，因此傳播學直接為經濟建設服務就成為必然，這種必然性便催生了「品牌傳播」。其具體背景可以從這么兩個方面來認識：
1．世界市場制勝的關鍵是品牌傳播
全球市場的一體化，這是一個人人均能分明感受到的趨勢。但這對所有市場競爭者來說未必都是福音，因為世界市場上的競爭更多地體現在強者博弈、名牌對決之上，即跨國公司及其所擁有的品牌之間的競爭。而跨國公司本身不僅就是品牌，如可口可樂、通用汽車、IBM、寶潔、迪斯尼、索尼，而且它們還分別擁有一個品牌群，且不說寶潔公司所擁有的100多個品牌，就是通用汽車也具有「雪佛來」、「卡迪拉克」、「別克」、「歐寶」等多種品牌；可口可樂公司也不僅僅擁有「可口可樂」，卻還有「雪碧」、「芬達」等品牌。縱觀國際市場上的競爭，其實主要就是跨國公司之間演出的品牌競爭風雲，如「柯達」與「富士」、「可口可樂」與「百事可樂」、「通用」與「福特」等品牌之間的戰火，幾乎燃遍了世界市場的每個角落。
在中國，據蓋洛普調查公司首次所做的中國消費者生活態度和生活方式趨勢調查顯示，就品牌知名度(認知率)而言，排在前20位的商品品牌，國外品牌16個，國內品牌只有4個。認知率最高的可口可樂達85％。認知率超過20％的58個品牌中，國產品牌10個，佔17．24％。這表明了國外品牌進人中國市場，其實就是以品牌傳播作為戰略先導的。
相形之下，我國絕大多數的品牌尚處於本土市場中的成長階段，在國際市場上除了「海爾」、「格力」、「雙星」、「同仁堂」等品牌尚有一定的影響，能與跨國公司相抗衡的品牌幾乎沒有。相應地，特辟「品牌傳播」為對象進行研究，就顯得極為必要。
2．媒介的市場生存需服務於品牌傳播
20世紀總體上是大眾媒介與廣告傳播共興共榮的時期。在整個20世紀，雖然絕大多數時期世界的格局處於戰爭與冷戰狀態，媒介傳播的內容也以政治及意識形態為重，但是在20世紀的後半葉、尤其是最後十年，伴隨著大規模戰爭與冷戰的結束，世界上絕大多數國家進入經濟發展期，媒介的生存也為之一變，即：媒介因廣告的巨資注入而風光無限，廣告也因大眾媒介的巨大傳播力而效用頗豐。當我國媒介業頻頻成立集團，甚至進行現代企業化改造進入股市，我們就不得不得出媒介的市場生存已成為媒介主體意識的主旋律之結論。媒介的市場生存，迫使其必須在「傳播內容」、「市場受眾」、「廣告客戶」三者之間進行統籌運作；而在三者環行互動中，「傳播內容」與「市場受眾」，一定意義上成為爭勸廣告客戶」、服務「廣告客戶」的手段。因為，服務「廣告客戶」成為媒介市場生存的生命線。如果說，服務「廣告客戶」一定程度上就是服務於「品牌傳播」，這對於媒介經營來說，其實乃是一種經營指導思想的突破。正如我們前面所述，「品牌」其實是一個企業、一個國家競爭力的象徵，而圍繞品牌傳播所進行的經濟建設，也已成了21世紀最大的政治；因此突破爭取廣告客戶的具象、突破廣告收入簡單的數據統計，配合廣告刊播所系統進行的品牌傳播，其實不僅不是新聞報道的雷區，而且是媒介所需進行科學研究的課題。但是，其前提是需要明確的，即媒介的市場生存需要服務於「品牌傳播」 。
三、「品牌傳播」的特點
明確了「品牌傳播」的內涵以及提出的社會背景，一定意義上即確立了「品牌傳播」概念的存在。但是，將該概念發散為系統的理論、轉化為可操作的規律與方法，還將有大量的研究工作需要去做。這里，我們則先對「品牌傳播」的特點進行探討與歸納：
1．信息的聚合性
作為動態的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態品牌的信息聚合性所決定的。品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但「產品的特點」、「利益與服務的允諾」、「品牌認知」、「品牌聯想」等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。因此，當世界上著名的跨國公司在經營決策、組織調整、產品開發、市場開拓、廣告發布、公關活動等方面有所動作，包含消費者在內的受眾，其接受心理結構便自然地進行信息聚合，聚合於相應的品牌傳播之上。這就啟發品牌傳播者，在具體操作品牌傳播實務時，需辨證地進行信息取捨，做到所傳播的品牌信息「合」則有基礎，「聚」則能傳神。
2．受眾的目標性
品牌的傳播者最關注的是目標受眾，因為「品牌」打動「受眾」、「受眾」則會產生有益於品牌的行為——不僅僅是直接帶動銷售而且還引發各種各樣的間接行為，如意見領袖會對品牌進行二次傳播、潛在消費者將轉化為知曉消費者。雖然在一定程度上，「消費者」與「受眾」是一致的，不同的表述與強調，卻體現了不同的指導觀念：將品牌傳播的對象表述為「消費者」，強調的是消費者對產品的消費，體現的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為「受眾」，強調的是受眾對品牌的認可與接受，體現的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此，與「品牌傳播」合理對應便只能是「受眾」。如果將信息傳播也視作一種營銷行為，那麼與所有在市場中求取生存的企業一樣，傳播者也需細分市場，尋找到自己的目標消費者即目標受眾。事實上，早已在市場中生存的媒介均有自己的目標定位、自己的受眾群。但對於「品牌傳播」者來說，他所尋找的目標受眾，既是目標消費者，又是品牌的關注者，還應是通過特定媒介積極主動的「覓信者」。如此，只有確立了明確的目標受眾，傳播中的受眾本位意識才能得到體現，受眾的接受需求才能得到滿足，相應的品牌傳播才是卓有成效的。
3．媒介的多元性
媒介技術往往決定著所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報刊、廣播多得多的「訊息」；而網路媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的「訊息」。而在傳播技術正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這為「品牌傳播」提供了機遇，也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰。
傳統的大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、車體、燈箱等，在現代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如企業自辦的網站、刊播的網路廣告，不僅在起著廣告的功能，更在進行著內涵豐富的品牌傳播。而由互聯網所帶來的新媒體的豐富性，至今人們尚未完全認識。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。
4．操作的系統性
在傳播實務研究者的眼光中，「一個系統是一套相互作用的單元，它在一個現存的邊界范圍內通過對於來自環境的變革壓力作出反應和調整而長時間發揮作用，從而獲得和維持目標狀態。在品牌傳播中，其系統的構成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果(如受眾對品牌產品的消費、對品牌的評價)、相應的傳播反饋等信息互動之環節，而彼此成構。由於品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統性原則進行操作。其基本程序為：審視品牌傳播主體——了解並研究目標受眾——進行品牌市場定位——確立品牌表徵——附加品牌文化——確定品牌傳播信息——選擇並組合傳播媒介——實施一體化傳播——品牌傳播效果測定與價值評估——品牌傳播的控制與調整……。該程序構成了一個品牌傳播的系統工程，並周而往復，使品牌不斷增加活力，在系統性的傳播與更新中走向強悍與長壽。品牌單個的廣告、促銷活動，如果沒有一根統一的主線串起來，即使做得最好也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為都串起來，才能組成一條閃閃發亮的項鏈。這就是「項鏈定律」。我們為企業作診斷時，有時會發現一個企業，它的廣告、促銷、公關等行為沒有一個統一的章法，好像不是一個企業做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨立的行為，沒有連續性，不能產生互動，這實際上也是一種傳播的浪費。
有人說，品牌或者是「賣」出來的，或者是「炒」出來的，而事實上，無論品牌是以哪種形式產生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌製造者找到自己滿足消費者的優勢價值，用恰當的方式持續地與消費者交流，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，產生再次購買的願望，不斷維護對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護，都有賴於良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。