1、借力新媒體,培養新青年 的學習心得
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2、大學生暑期社會實踐關於高校新媒體交流的。匯報時分部分介紹的總結小標題，共16字的八八分標題內容見補充
我一直是寫這類應用文字的，如調查報告、新聞稿、領導講話稿等等。幾十年來有一點小「心得」，與你分享。
不要像教科書說的那樣，事先把大標題、小標題都弄好。提綱里，只需要在小標題處用幾個能表示意思的文字即可。行文時，也不要花力氣斟酌標題。一氣呵成，全部打好稿子後，還不要去思考標題，很容易破壞思路。將所有的草稿內容反復察看，有很多文字需要從不同的小題目之間調整，調整完，再在文字上修飾。當全文都滿意後，然後坐下來「點睛」——擬出小標題的文字。這時往往能激發靈感，弄出非常漂亮的東西。
3、臨床應用地米後打嗝的總結
QQ、bbs 、聊天室、Newsgroups、www站點……隨著網路技術的發展，跨入21世紀後，我們驚訝地發現一大批通過網際網路傳輸信息的新媒體形式正在從傳統的「三大媒介」的包圍中突圍出來，發展勢頭強勁；與此相應的，自呱呱墜地之日起就和媒體「聯姻」、吸允著媒體的乳汁長大成人，直至今日已自成行業體系的廣告為了自身的生存，也不得不將自己的觸角延伸向這場「新媒體浪潮」之中——一方面，這給了企業更大地自主選擇媒體的權利，但另一方面也加大了企業選擇媒體的難度：畢竟，要在眾多「新媒體」中選擇最適合自己的商業信息發布平台並不是一件輕而易舉的事。所以對企業而言，當務之急便是在眾多網路傳播形式中找到最佳的切入口。
雖然曾經有人預言內容將是推動信息革命和在線服務的根本動因，但現實情況早已鮮活地表明並非出於對知識和信息的渴求，而是與志同道合卻又不明身份的人的溝通與交流推動了在線革命的發展。在網路上，幾乎每一個網民都有一種在某個特定的區域就某一感興趣的話題或某種情感、心理的訴求而進行交流的需要，這種需要引發了網路虛擬社區的誕生。前面提到的QQ、bbs 和聊天室等都屬於這一范疇。而今，網上的社區生活已成為網民網上生活不可或缺的一部分，社區的人際傳播威力日益張顯——它的力量積聚到一定程度，甚至可以催生一種社會文化、一種流行趨勢、一種價值取向或是一種生活方式。所以，筆者認為，虛擬社區是諸多「新媒體」形式中最具開發價值和商業價值的，是廣告主 「整合營銷戰略」中不可忽視的一塊領地，應該善加利用。那麼，虛擬社區的廣告價值究竟體現在哪？又怎樣才能實現虛擬社區廣告價值的「最大化」呢？本文便意欲從研究騰訊QQ秀這一經典虛擬社區的個案入手，對上述問題進行簡單探討，並希望以此為契機，對整個網路虛擬社區的廣告運營起到拋磚引玉、投石問路的作用。
一、QQ秀簡介
QQ秀是國內的即時通訊軟體公司騰訊於2003年初為擴展騰訊QQ的增值服務功能而推出的一個兼具聊天室、俱樂部、論壇等多種功能的虛擬購物休閑社區。用戶通過選擇社區中提供的各式各樣、種類繁多的服飾、化裝整形、場景、配飾、背景、前景等物品來裝扮、設計自己的QQ虛擬形象，並能在QQ、QQ秀聊天室、騰訊社區、QQ家園等配套服務中顯示其虛擬形象。
依託於QQ本身龐大的用戶群，QQ秀自推出之日起便很快風靡的Q迷世界，據騰訊公司自己的抽樣調查表明，在目前騰訊的3.55億注冊用戶中，已有超過40%的用戶嘗試購買了QQ秀，人數接近1.5億，相信隨著時間的推移，這一數字還會增加。玩家構成雖以年青人、尤其是25歲以下的青少年為主，但年齡層次正不斷向高層發展。
粗淺分析，QQ秀所以能跨越年齡、性別、職業等客觀因素的限制而得到廣大Q迷的一致的歡迎和認可，主要源於這種虛擬世界的消費方式滿足了Q迷在現實世界難以實現的購物幻想，能夠充分張揚個性、我行我素，體驗自由購物的樂趣。在QQ秀里，你很容易便能像萬人迷那樣一天換三套衣服，並且隨著角色、時間的變換而搭配相應的正裝、休閑服或禮服；你也不必再因為天生的缺陷而自慚形穢，因為通過化裝造型便能輕而易舉地實現從魔鬼向天使、從野獸到王子的轉變；甚至，小資、BOBO、嘻皮士、朋克，任何在現實世界很難被社會認同或實現的裝扮都能在QQ秀的世界裡任意馳騁，而且藉助於場景的選擇，還能在瞬息之間實現從艾非爾鐵塔到悉尼歌劇院的地理轉換。同時，通過QQ秀里的消費排行榜、QQ秀聊天室、定期出版的QQ秀雜志及「我和QQ秀的故事」等固定專欄，Q迷們的購物心得、經驗和樂趣能第一時間內得以交流和共享。
二、QQ秀的商業價值
作為一種新型獨特的傳播方式，QQ秀巨大的商業價值主要體現在以下四個方面：
1、無與倫比的品牌優勢、人氣優勢和地域優勢
我們知道，品牌必須同一定的文化價值相對應。如果說近年來興起的互聯網熱已經打造出了屬於中國的網路品牌的話，那這個品牌絕不屬於Sina、Neteasy、Sohu等這些所謂的門戶網站，而只屬於騰訊QQ。因為Sina、Neteasy、Sohu僅僅代表一群字元串，背後沒有對應的文化內涵，而騰訊QQ卻被附著上了網友、網戀、網上交流等特定的文化涵義。QQ也正是憑借自身強大的品牌，成為在線中文聊天、交友的代名詞，人氣不斷攀升，火爆異常：據最新統計，截至2004年9月，騰訊QQ總注冊用戶數為3．55億、活躍用戶數1．19億、QQ最高同時在線730萬、QQ游戲最高同時在線78萬，超過聯眾網路游戲，躍居為中國第一大休閑游戲門戶。①
雖然QQ秀的注冊用戶不到騰訊注冊用戶的一半，但接近1.5億人次的購買人數也是其它虛擬社區、甚至是某些中小型網站望塵莫及的。而且，如果排除技術或語言、習俗等文化因素帶來的網上交流的隔閡的話，QQ秀的用戶范圍幾乎可以覆蓋到世界的任何角落，這個巨大的人氣優勢和地域優勢對那些渴望最大程度地挖掘客戶資源的企業而言，無疑是一筆不容小視的潛在資源。
2、精確的定向播放
廣告界常常引用到的一句話是出自那個苦惱的廣告主華納·梅克之口的「我知道有一半的廣告費被浪費掉了，可問題是我不知道是哪一半」。②的確，當前廣告主在廣告投放中一個很大的困惑就是分不清對自身最有價值的目標消費群，因而不得不面對撒網捕魚、錯獻殷勤的尷尬。其實，在消費者日益分眾化、個性化、零散化的今天，意圖將所有消費者一網打盡的想法顯然是不切實際的，而且，由於廣告費用的限制，如何才能真正做到「以最小的投入獲得最大的回報」，關鍵就在於廣告的精確投放上——即廣告應該找到最有價值的那部分消費者。但是，傳統媒體卻很難實現定向播放的精確性。
以QQ秀為代表的虛擬社區卻很好的實現了這一要求。一方面，由於QQ秀的成員具有共同的興趣、愛好，具體說來就是熱衷購物、打扮、時尚的共征性使他們從日益同質化的人群中脫離出來，這便為以生產此類產品和提供此項服務的企業，比如服裝公司，美容院、房產公司或是旅遊開發商在復雜的市場環境中找到、找准自己的目標消費者，進行有效的營銷策略提供了坐標參照系；另一方面，利用QQ用戶填寫的個人詳細資料，廣告主還能投其所好，同消費者之間進行一對一地單向服務、個性化服務，有的放矢地播放廣告，從而加強廣告投放的精確度。當然，這里有一個用戶是否真實填寫個人資料的問題，但考慮到用戶利用資料交友的目的，其資料的完整性和可靠性應相對較高。而且現在的事例也表明QQ的廣告投放精確度已經能夠到達性別和省份。
3、互動性能增強廣告「黏度」，培養忠誠度
對Q迷而言，QQ秀的最大吸引力，莫過於其強大的互動性。在QQ秀里，穿什麼、戴什麼、住哪裡、去哪裡全是自己做主，這種推著購物車就能隨心所欲周遊世界、享受購物快感的趣味體驗不僅提高了QQ秀對Q迷的吸引力的親和力，而且也在「點擊式」的試穿、購買中培養了Q迷對QQ秀的依賴感和忠誠度。同時，由於QQ秀商城裡每天都會配合流行趨勢不斷推出新的商品，琳琅滿目，讓人應接不暇，所以要想在商場里轉上一圈，就不得不耗上相當長的時間，這在無形延長了廣告和這些潛在消費者的接觸時間，增強了互聯網廣告的「黏度」（網路術語：形容受眾在網站或特定網頁停留時間的長短）。通過激發互動，QQ秀在Q迷中培養出的「黏度」、「忠誠度」也為自身增加了商業價值。
4、強大的社區說服場
在QQ秀里，特別是在QQ秀聊天室里，通過Q迷的聊天記錄我們發Q迷喜歡QQ秀已不僅僅出於「購物僻」的驅使，而被更多地指向於情感的溝通和交流，他們渴望在QQ秀里和自己有共同愛好的陌生人分享社區生活的樂趣。在這里他們真正實現了物以類聚、人以群分，他們求同存異，有共同的愛好，共同的收藏，同步的購買，統一的標准，默契的語言切口，對社區抱有高度的忠誠。根據群體傳播理論，群體意見和意見領袖在個人態度和行為的形成過程中起著重要的作用，因此相對於大眾傳播，這種以社區為依託的群體傳播更能夠誘發從眾心理，產生強大的說服效果。對廣告來說，就意味著購買行為更易發生。
三、如何實現QQ秀廣告價值的最大化
令人遺憾的是，雖然QQ秀這座「聚寶盆」里蘊藏著無限的財富和商機，但到目前為止這塊「璞玉」並沒能被很好的開掘和雕琢出來：僅僅只有騰訊自己的品牌Q-gen和另外兩個著名的服裝和手機公司，即耐克和諾基亞公司將他們的的產品放到了QQ秀里供Q迷試穿和下載，但產品不僅數量稀少，完全不能和QQ自行設計的服裝類型和數量相媲美，而且也大多屬於過氣或淘汰之例，可見，QQ秀的商業價值被沒有被我們的廣告主認識和重視。QQ秀的商業利益正擬待商家去發現和利用。
那麼，怎樣才能實現QQ秀的廣告價值呢？正如《網路利益》一書的作者說道的那樣：「目光遠大的公司將認識到虛擬社區的兩大優點。一方面，虛擬社區為公司提供了一個擴展業務的絕佳機會；另一方面，虛擬社區的信息交流也為公司提供了深入了解消費者信息的機會。而虛擬社區的組織者（通常是網路服務公司）則可以利用他們所擁有的信息，把消費者緊緊地吸引在自己的周圍，逐漸培養起消費者對虛擬社區的忠誠度」③一樣，QQ秀對騰訊和廣告主兩者有著同等巨大的誘惑和價值，因此最大化地實現QQ秀的廣告價值，需要二者共同的努力。
對騰訊來講，可以採取「合縱連橫」的策略：「合縱」是指騰訊應通過提高自身的服務質量，增強QQ秀的趣味性和參與性，立足於開發以QQ秀為樣本的延伸產品，擴大QQ秀的附加值。同時，以Q迷為本，設計他們喜歡、滿意的產品，從而鞏固和加強他們對QQ秀的信任度和依賴感，建立他們對QQ秀的忠誠，以提高QQ的品牌形象和價值；「連橫」則指QQ秀應該把眼光放長、拓寬，不只局限在QQ秀商城和QQ世界裡，未來的QQ秀應該採取「對外開放」的策略，走出去，多和門戶網站聯合，要建立全方位、多層次立體「生態鏈」，這樣QQ秀的商機才會更多、更大。
不過，由於本文的論述重點是從廣告主著手，所以下面將著重討論廣告主應如何利用QQ秀來推銷自己的產品。雖然各種類型的公司都可以在QQ秀上做廣告，但出於QQ秀是以購物休閑為特徵的社區本質，所以不同產品類型的廣告主應採取不同的廣告形式。但是，筆者認為在執行廣告策略中應該有個總體的原則：即放棄旗幟廣告、浮標廣告、按鈕廣告等傳統網路廣告形式，將產品信息融入社區生活和活動中——這是由消費者的特性決定的。我們知道，現在的消費者的主體意識不斷加強，特別是社區成員，更是具有愛憎分明的傾向性和主觀性，他們往往對純粹的廣告信息有強烈的逆反心理，所以，採取「軟廣告」的形式，以含情默默的「溫床」開啟他們的心扉，更能收到事半功倍的效果。
1、主打公司：建立品牌專櫃
主打公司主要包括服裝企業、飾品公司和美容理發院等。由於他們的產品是參與QQ秀的玩家首先必須為自己配置的行頭——Q迷可以不要場景、不要相冊，但誰敢不穿衣服？所以，QQ秀對他們是最有商業價值的：QQ秀商城就相當於現實世界的北京王府井、上海太平洋，是個集匯各種商品的大賣場，既然企業在現實商場里都爭相設立自己的專櫃，那麼在擁有無限商機的QQ秀里更是不能放棄這個「香饃饃」，他們理應把自己的產品放到QQ秀里，設立專櫃供Q迷試穿和挑選。而且，現在QQ秀里的很多服裝和形象設計都是從現實世界某些知名品牌的服裝發布會上「克隆」而來的，很多形象都能在實際生活中找到原形。所以，我們的企業與其費勁心思地去防「盜版」，去「維權」，倒不如索性放開懷抱，將自己的產品投放到QQ秀里，憑借QQ秀自身強大的資源優勢來提高和鞏固自己的品牌地位。
總之，在QQ秀里設立專櫃應當是此類公司「整合營銷戰略」的重要組成部分，通過在QQ秀里虛擬購物強化的品牌聯想能夠在Q迷實際購物中產生巨大的提示和回顧作用，他們可以將近期在QQ秀里反復試穿衣物、不斷變化造型的經驗直接附著於現實消費中，從而為企業帶來巨大的實際商業價值。不過需要提醒的是企業在專櫃的貨源上一定要保證有充分的款式和類型，要不斷推出新樣式，要能夠跟上換季的步伐，並且和現實貨架上的商品有同步的購買性，超前可以，但一定不能滯後。
2、非主打公司：發揚「螺絲精神」，見縫插針
非主打公司主要是指房產公司、攝影工作室、旅行社等只出現在場景和主題版塊中的企業。由於他們的產品對Q迷並不是不可或缺的，所以他們打好QQ秀這張牌的關鍵是要發揮螺絲釘的精神，能夠見縫插針，哪裡需要就往哪裡鑽：比如房產公司，可以將自己最新開發的樓盤融入背景的設計之中，並且為自己的樓盤指定一個獨特的銷售主張（USP），讓Q迷在入住的過程中或體驗到「左岸風情」，或能夠毗鄰「學府人家」；攝影工作室可以力爭取得QQ照相館的獨家冠名權，並推出一系列主題活動，如藝術照、婚紗照或情侶照等；而旅行社則完全可以把自己的旅行線路放到QQ秀上，通過動畫、Flash、聲音、圖片等多種表現形式為Q迷的QQ秀生活提供全新的玩法和樂趣。而且，還可以在Q迷間開展黃金旅遊線路、熱門旅遊線路、經濟旅遊線路的大討論，從中獲得的信息又將成為自身開發旅遊新線路的重要資料和參考。
3、其它公司：多策劃和贊助活動
相對於主打公司和非主打公司這些在QQ秀里能直接投放實物的企業而言，其它不能在QQ秀里投放實際產品的公司也並非完全沒有市場和商機，他們可以轉換思路，從策劃和贊助QQ秀活動考慮，為自己開啟全新的商業天地。這里可以舉一個簡單的例子來說明。比如一家生產醫葯產品的公司，在QQ秀里則可以以贊助QQ秀定期舉行的各種主題活動或是舉辦一些冠名的活動來為自己的企業贏得更多的注目；同時，企業還可以讓其產品出現在活動勝利者的獎品中（當然最好是保健類葯品而非治療類葯物，尤其是那些具有美容、養顏、塑形、修身的保健葯），加深Q迷印象，積聚力量，後續薄發。
以上我們通過個案分析的方法，論述了QQ秀的廣告價值和實現其廣告價值的途徑和方法。由於QQ秀具有虛擬社區的共同特徵，所以QQ秀擁有的廣告價值其它社區同樣具有；適用於QQ秀的廣告運營戰略對其它社區同樣具有重要的參考價值——實際操作中只需根據社區構建標準的不同而相應調整主打公司、非主打公司和其它公司的包含類別即可。因此，由此及彼，由特殊到一般，網路虛擬社區的廣告運營是任何企圖在「新媒介浪潮」中乘風破浪、揚帆遠行的企業絕對不能忽略的一塊領域。廣告主應充分利用虛擬社區分類清晰、互動性強的特點，最大程度地發揮虛擬社區兼具大眾傳播和群體傳播「雙重」傳播優勢，力爭把虛擬社區這塊蛋糕做大做甜！