星巴克藉助新媒體

1、星巴克公眾形象怎樣

陽伊

管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一
種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。

——霍華德

舒爾茨

只用了短短幾年時間，
星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。
它所標志的已經不只是
一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。最近「來一杯星巴克」已經有代替「來一杯咖啡」趨
勢，
作為一個品牌，
能夠做到代替原有名詞可謂是巨大的成功。
為什麼星巴克會有這么大的
魅力征服了全球，
是他的咖啡有比其他的好很多嗎？我想也許不是吧。
在上周周末的時候去
了星巴克在陽光百貨樓下的店，
直觀感受了星巴克的文化。店裡很小資，咖啡店濃香、
年輕
隨和的服務員、暖色調的裝潢、慵懶的音樂、昏黃的燈光、大大的沙發、隨處可拿的雜志。
對面陽光大廈里的白領們應該會很樂意在繁忙的工作間隙在這種名氣不錯又卻是情調不錯
的地方來坐一坐吧。
但是其實論咖啡來說，
星巴克的咖啡沒有特別的好喝；
論情調來說星巴
克的情調也沒有特別的出眾。
那它到底是為什麼這么輕易而舉的就席捲了全球呢？帶著這樣
的想法在回來之後我對星巴克的品牌形象塑造進行了一些簡單的調查。

星巴克是全球著名的咖啡連鎖店，
1971
年，
傑拉德

鮑德溫和戈登

波克在美國西雅圖開
設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。
1987
年，霍華德

舒爾茨斥資
400
萬美元重組
星巴克，
推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，
並完全以自己的理念來經營星巴克。
星巴克旗
下零售產品包括
30
多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和咖啡冷熱飲料、新鮮美
味的各種糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。

對於品牌形象的塑造，自我定位是第一步，有了恰當的定位才能開始打造自身的魅力。

星巴克從一開始的定位就是，高品質高享受，塑造星巴克不僅僅是咖啡的形象。

星巴克對自己的定位為
「獨立於家庭和工作的
『第三空間』
」
，
這個定位能讓顧客感到放
松，
安全，
有歸屬感。
上個世紀
90
年代興起的網路浪潮也推動了星巴克
「
第三空間
」
的成長。
於是星巴克在店內設置了無線上網的區域，
為旅遊者、
商務移動辦公人士提供服務。
現在星
巴克的無線熱點已經發展成它的一項新的業務，它還建立了北美最大的
Wi
—
Fi
熱點上網網
絡。在柔和的音樂濃香的咖啡的環境下辦公也成為了一種休閑，一種情調的體現。

「
我不在星巴克，就在去星巴克的路上
」
，傳遞的是一種令人羨慕的
「
小資生活
」
，而這樣
的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望
「
曾經擁有
」
。
「
第三空間
」
，其實是人人需要
的一種品牌定位。

星巴克的名字來源於梅爾維爾的小說
《白鯨》
里的一個嗜喝咖啡的處事冷靜的大副
star
buck
。
從命名開始，
星巴克就注重打造自己小資的形象，
梅爾維爾在美國文學史上的地位很
高，但是讀他的人不多，
基本上都是受過良好教育，品質較高的人，星巴克要讓自己從名字
開始就釋放出品質的味道。
既然營造雅皮的情調，
小眾的音樂是必不可少的，
星巴克從
1999
年收購了唱片零售公商
Hear
Music
開始就開始和音樂密切相關，
04
年還發布了一個衛星電
台，播放爵士、布魯斯以及搖滾音樂，
「聽音樂星巴克」已經在國外盛行但是在國內由於法
律限制能見到的不多。
星巴克的音樂並不是為了要提高咖啡銷量而是為了讓人們發現他們在
別的地方聽不到的音樂，
提供一種星巴克獨有的體驗。
在所有的一切的基礎的咖啡上星巴克
更是對其品質有近乎苛求的嚴格要求，
為了達到咖啡的好口感，
在對第一線的員工的培訓上
花了很大精力，
要求員工在不藉助輔助工具的情況下也能把握煮咖啡的時間和火候，
鼓勵員
工倒掉不符合星巴克品質要求的咖啡，
咖啡製作的設備材料都是從總公司運過來。
在設計上
星巴克也很注重自己的風格，
星巴克有自己專屬的設計團隊，
每一家新店開張都會把當地的

照片先發過去，
由設計團隊結合星巴克的風格和當地環境設計出既有明確的識別度，
又和當
地環境和諧搭配的店面。
在各種產品包裝的設計上，
星巴克也做到注重細節，
每種產品都有
自己不同的包裝和獨特的設計，
星巴克不定期推出的馬克杯已經成為很多人收藏的對象。
星
巴克從每一個細節出發，
以求給顧客一個高品質的體驗創造以
「星巴克體驗」為特點的
「咖
啡宗教」
。

在做好了對自我的定位完善之後，
要把品牌的魅力展現給廣大消費者，
這也是企業形象
打造的重要步驟，現在已經不是酒香不怕巷子深的年代了。

在品牌傳播上星巴克走了一條別具一格的道路，
在大眾傳媒發達的現代化社會星巴克有
意識的不依靠龐大的廣告開支而是憑借著口口相傳這樣的老而又直接的方法進行的宣傳。
雖
然簡單卻不低調，星巴克在全球的成功有力的說明了這種傳播方式的有效性。

舒爾茨說，
我們的店面就是最好的廣告，
像保潔那樣從一開始就考巨額的廣告塑造品牌
在早期的星巴克是做不到的，
我們只能從自己的店面入手一次一個顧客，
慢慢積累。
星巴克
的店面都圈在城市繁華地段北京的王府井上海的新天地青島的香港東路，
店面的設計與店內
的服務無不直觀形象的體現著星巴克的文化魅力。
星巴克認為，
在服務業，
最重要的行銷管
道是分店本身，
而不是廣告。如果店裡的產品與服務不夠好，
做再多的廣告吸引客人來，也
只是讓他們看到負面的形象。
他們表示，
星巴克不願花費龐大的資金做廣告與促銷，
但堅持
每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。
「
我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳
細解說每一種咖啡產品的特性。
只有透過一對一的方式，
贏得信任與口碑。
這是既經濟又實
惠的做法，也是
星巴克
的獨到之處！
」

星巴克營收的
85%
是來自與消費者面對面接觸的門市，
員工與消費者的每一次互動，
是
品牌印象最大的決定因素，所以星巴克很注重員工的培養，關心員工利益，開展人心營銷。
在星巴克，員工會得到很多的培訓，包括咖啡、人際交往、領導力等等。而且星巴克給予所
有的員工廣泛的醫療保險和股票選擇權，
以豆股票的形式讓每一個員工甚至是兼職員工有機
會參與企業的股份，
這大大提升了員工的歸屬感與主人翁情緒，
調動了工作的積極性，
星巴
克的員工流動量是在同類行業中最小的而且很多大學生都以自己在星巴克工作而感到驕傲。
忠誠的員工成了為消費者提供
「星巴克體驗」
的主要動力，
也成了
「口口相傳」
的主要源頭。
征服了自己的員工才能去征服消費者進而征服整個世界，這是星巴克奉行了營銷原則。

一些文藝的小說家的青睞無疑也促進了星巴克的宣傳推廣，
一些小說里經常會出現
「星
巴克的下午」
的橋段或者年輕帥氣的公司領導人在下班後坐在星巴克一個金槍魚漢堡一杯咖
啡繼續辦公這樣的場景。
星巴克的消費群眾本來就集中於二十幾歲的年輕人，
小說作為這個
群體的重要休閑方式，
影響也很大。
這是舒爾茨口口相傳戰略延伸出來的名人傳播效應，
並
不是花錢請人代言而是名人用自己的行動自發的為星巴克進行宣傳。

在危機處理方面，星巴克重視但是適度，多採取低調多處理方式平穩度過危機。
2007
年可以說是星巴克的多事之秋，
從硝煙四起的
「反式脂肪門」
事件，到具有文化侵略色彩的
「故宮事件」
，再到突如其來的「換奶事件」
，一樁又一樁的危機事件使星巴克深陷泥濘。
今
天，
我們回過頭來細數星巴克在這一系列事件中的行為時，
可以從中觀照出一個國際品牌在
危機處理中的智慧——低調行事，
但並非不作為。
我們都能明白這樣一個道理：
不採取任何
措施，
而希望其被淡忘的做法只會使事情更糟，把危機情況渲染得生動、有趣，反而會吸引
更多人的關注，
而只有在低調的危機處理中，
不乏坦率、
正直的態度才能保持公眾尊敬，阻
止情況惡化。

以「故宮事件」為例
1
月
12
日，央視英語主播芮成鋼在自己的博客中以《請星巴克從
故宮里出去》為題，
向星巴克發出公開抗議，
文章稱故宮里的星巴克不是全球化，
而是對中
國文化的蠶食。隨著傳播范圍的不斷擴大，這一事件被戴上了「文化侵略」的高帽，星巴克
也隨之被推到了風口浪尖上。隨後，星巴克全球總裁兼
CEO
吉姆當諾致信芮成鋼，
「我們是
抱著對紫禁城文化歷史傳統的尊重和高度敏感開設這家分店的。
我們一直並且會繼續表達我
們對當地的歷史文化和社會風俗的尊重„„」
與其他品牌在危機處理中的慣用手法——新聞
發言人應對質疑不同的是，
總裁的回信充分顯示了星巴克的公關智慧，
展示了其富有人情味
的企業文化。很快，人們將關注的焦點轉向故宮博物院上，星巴克低調地度過了危機事件。

星巴克的品牌形象都體現著他的創新與創意，以獨特的文化魅力，體驗式的服務理念，
通過口口相傳的傳播方式，
讓這條綠色的美人魚從西雅圖游到了全世界，
星巴克的咖啡文化
逐漸席捲了四大洲的市場，
成為發展最快的企業。
通過星巴克的成功之路來看，
對於一個企
業品牌形象的打造，
簡單的通過固有套路的公關打造是不能夠促成一個有魅力的企業的，
真
正能夠成功的品牌打造者是要對自己的品牌付出愛與情感，
是要打造出屬於自己的企業文化
的，
在吸取經驗的同時也要注意創新發展，
結合時代結合市場結合人心，
走自己的發展道路。

參考資料：中國公共關系論壇

2、誰有星巴克內外部環境分析,幫幫忙？

第三部分 星巴克的環境分析
一個企業之所以能夠發展壯大離不開它所處的內外部環境，所以一個良好的內外部環境對於一個企業的發展來說是至關重要的。那麼，星巴克的在中國的發展當然也離不開其在中國的所處的環境，在對這些環境進行分析時，我們主要運用了PEST分析法以及SWOT分析法。
第一節 星巴克的宏觀環境分析
企業的宏觀環境給企業帶來了發展的機會，同時也給它帶來了挑戰，它對於企業的戰略決策具有很大的影響，一個成功的公司需要需要不斷地調整自己以適應這種環境，對環境中尚未滿足的需要和趨勢做出反應並創造出新的盈利模式，所以對其進行分析以確定是否還有可進入的市場機會以及製造相應的營銷戰略是至關重要的。針對星巴克所處的宏觀環境，我們主要運用了PEST對其進行分析。
一、 政治環境（Polity）
政治環境包括一個國家的國際關系，社會制度，執政黨的性質嗎，政府的方針、政策、法令等幾個方面。
首先，作為美國企業的星巴克在中國的經營必然受到中美關系的影響。如果中美的關系長期發展不好，那麼星巴克不可能在中國有很好的發展，隨著中國經濟以及綜合國力的上升，美國已逐漸改變了對中國的態度，從長遠的發展來看，中美關系將不斷改善，合作發展的前景廣闊，這為星巴克在中國的擴張奠定了很好的國際關系背景。中國是WOT（國際貿易組織）的成員國，這為星巴克的經營創造了有利的條件，可以再WOT的體制下更好地降低經營成本，為其帶來更好地利潤回報。
其次，中國的法律體系正在走向完善。中國在保護專利方面，打擊不正當競爭以及保護消費者權益方面的制度正在不斷的完善。這為星巴克的發展創造了很好的法律保障。
二、經濟環境（Economic）
首先，中國還處於發展中國家的起飛階段，經濟發展迅速，國民收入以及居民可支配收入都在提高，相應的居民的消費水平也在提高，這給星巴克創造了一個不斷增長的市場。
其次，國家正在啟動一系列政策來刺激國內的消費，消費重新成為帶動經濟發展的重要因素。消費的不斷增長以及國家拉動內需的政策的實施給給星巴克的發展帶來了巨大的潛在目標市場。
三、社會環境（Social）
任何企業都處於一定的社會環境中，一個企業的經營活動也必然受到社會環境的制約與影響。社會環境是指在一種社會形態下形成的價值觀念，道德規范，風俗習慣等的總和。
首先，中國有著悠久的歷史文化，深受儒家文化的熏陶，這種文化業深深影響著中國人的為人處事以及道德價值觀，強調人與人之間的「和諧」。星巴克的核心價值在與為人們帶來人性的善和至交般的相親相熟，所以它強調環境與咖啡同樣重要，這種追求人際關系和諧的價值觀，容易被長期受儒家文化影響的中國人接受。
其次，中國從近代以來就開始接受西方文化，形成了強大的文化包容性，特別是中國在改革開放以後，中國和西方的交流就更多，尤其是年輕人追求西方的生活方式，這種文化得開放性以及對西方文化的嚮往是這個代表著美國文化的星巴克更易讓我們接受。
四、技術環境（Technology）
首先，與咖啡相關的技術在中國還是比較落後的，無論是咖啡豆的烘焙技術還是咖啡成品的過濾技術，這都為掌握先進咖啡技術的星巴克贏得了很好的優勢，為其在中國宣傳咖啡文化打下了良好的技術基礎。
其次，星巴克充分的運用了IT技術為顧客更好的提供更好的體驗營銷。店面里無線數據介面不僅為顧客提供了方便，而且藉助網路很好的宣傳了自己的咖啡文化。
第二節 星巴克的外部環境分析
針對星巴克的外部環境，我們主要應用SWOT的分析方法進行分析。
一、星巴克的優勢（Strength）
（1）品牌優勢。 2011年世界權威機構華通名略發表第六屆「全球最具品牌100強」星巴克居72位，品牌價值119.01億美元，比2010年上漲了40%。
（2）咖啡技術的優勢。星巴克每年都會投入巨大的資金進行咖啡技術的研究，使其成為咖啡技術的專家。
（3）門店位置的優勢。星巴克在中國大中城市的繁華地段已經占據了較有利的地點。好的位置不僅給星巴克帶來了較大的客流量，而且還帶來了很好的廣告效應。
（4）財務優勢。企業的發展離不開財務資源，星巴克目前在全球37個國家擁有1.2萬家連鎖店，2011年的前3個季度的銷售額為86.678億美元。
二、星巴克的劣勢（Weakness）
（1）產品線不穩定。星巴克不斷推出新的產品，比如星巴克計劃在超市銷售即飲咖啡，而且會在自己的店裡面賣CD和書。
（2）星巴克在中國管理連鎖的問題。對中國的連鎖門店進行整齊劃一的高效管理，本身對於任何企業都是一種挑戰，更何況星巴克在中國的股權相當的復雜，這種股權的復雜性增加了美方管理人和中方管理人之間的沖突，而且來自美國的管理團隊對於中國的法律與經濟環境還不太熟悉，仍需要時間來適應本土化。
（3）體驗淡化、服務水平下降。 這主要是因為星巴克在擴張的同時，導致了其核心的星巴克體驗的淡化以及服務水平的下降。
（4）價格偏高。星巴克實行的是高價定位的策略，主要針對白領階層。
三、星巴克發展的機會（Opportunity）
（1）中國經濟發展良好。從上世紀末，中國經濟發展迅速，創造了巨大的消費市場，並形成了一個龐大的適合星巴克的目標市場。
（2）2005年以後中國法律放寬了對外資零售業直營的管制。在此法規出台以前，星巴克在中國的發展採取的是合作的方式，而在此法規出台之後，在客觀上為星巴克的直營管理鋪平了道路，為星巴克在經營模式的選擇方面提供了更大的自由度，從而更有利其在中國的發展。
（3） 城市化進程。中國的發達城市主要集中在沿海地區，這也是星巴克首選的的開店城市，但是隨著中國的城市化進程的較快，越來越多的地方成為星巴克的潛在目標市場。
（4）中國咖啡市場潛力巨大。據專家分析，中國咖啡市場將成為世界上最大的咖啡市場，並且將以每年30%的速度增長，同時中國的咖啡市場割據混亂，屬於不完全競爭市場，這種市場的機構給星巴克的發展帶來了巨大的盈利預期。
四、星巴克的發展威脅（Threat）
（1）競爭對手增加。 隨著咖啡市場在中國的打開，越來越多的專業咖啡企業也加入到了中國這個市場，搶占星巴克的市場份額，與星巴克進行了比較激烈的競爭。
（2）中美文化沖突。星巴克代表的是美國的文化，如何在傳統文化強大的中國更好的降低文化的沖突對星巴克形成了挑戰。
（3）原材料成本的上升。中國的CPI指數上升，尤其是食品價格的上升對星巴克的成本控制和利潤空間造成了壓力。
（4）地區發展不平衡。中國各個地區發展存在著明顯的差異性，這種差異性造成了各地區人們收入的差異性，這對星巴克的高定位的價格策略形成了很大的挑戰。

3、在移動互聯網背景下，星巴克未來發展會遇到哪些挑戰

個人覺得星巴克的優勢在於體驗。在移動互聯網背景下，需要進行宣傳推廣，藉助移動互聯網，將線上線下結合起來，將線上的客戶引流到線下體驗。

4、可口可樂，耐克，星巴克等為什麼開始擁抱新媒體

以為現在每個企業都在做新媒體，你不做的話就會被別人淘汰，而且這是一種很好的宣傳手法，花小錢，獲得大成果

5、應聘星巴克的英語練習

我就copy是星巴克的，我大三。
是這樣的，一開始進去我也覺得我的英語不好，甚至可以說是很差的。
但是進去之後才知道，原來不要緊。老外其實很開放的，也很能理解人。我有時英語說不來，店裡的人英語也不好，我會又說又加上肢體，老外也會很開心，也能懂我的意思，
至於那些飲料的產品名稱，其實很簡單。到時你進去，一些摩卡啊拿鐵啊星冰樂啊其實很簡單，進去之後自然就會說，不管怎樣我們是大學生，這些還是可以。
至於其他的，說實話到時只是一些簡單的交流，不太會去聊天。
無非是你好、要些什麼、謝謝、一共多少錢這種。

我給你個官網，大致都這樣，但沒個季度會有不同的，像這個季度就會有茶的系列，碧螺春什麼的。

http://www.starbucks.com.cn/beverage/

6、舉例說明，當下如何運用新媒體開展公共關系？

現在運用比較多的是微博、人人等社交網路，微博公關一度十分火熱，比如杜蕾斯就十分善於利用微博進行公關。還有對於危機公關的處理也有很大的幫助，比如前一段時間的星巴克暴利門事件，就及時利用微博、人人等作出了很好的應對，成功轉危為安。

7、內外交困時，星巴克如何通過社交媒體破局

當我們回顧星復巴克的社制交媒體營銷史時，企圖為中國式企業新媒體找到破局之路時，我們發現舒爾茨「拯救星巴克」的第一步就已經墊定了星巴克社交營銷的開局，便是2008年建立「MyStarbucksIdea」網站， 它意味著兩點 ：

星巴克的社交營銷是戰略層面的。

星巴克社交營銷建立的基礎是用戶交互。

我認為這是星巴克 社交媒體營銷成功的根本原因 。但十年前就戰略化社交媒體，這是由企業家的眼光決定的，無解。

8、在星巴克里加一份濃縮是什麼意思？

就是指在已經做好的咖啡里再加一份濃縮咖啡進去。

濃縮咖啡（Espresso），是一種口感強烈的咖啡類型，方法是以92攝氏度的熱水，藉由9bar高壓沖過研磨成很細的咖啡粉末來沖出咖啡。

它發明及發展於義大利，年代始於20世紀初，但直到1940年代中期以前，它是種單獨透過蒸氣壓力製作出的飲品。在發明彈簧瓣杠桿(spring piston lever)咖啡機，並成功商業化，將濃縮咖啡轉型成為今日所知的飲品。

(8)星巴克藉助新媒體擴展資料：

喝咖啡的利弊：

一、咖啡的利：

咖啡豆含有大約100種不同的物質，包括咖啡因、單寧酸、油和氮化合物等，每100克速溶咖啡中，含咖啡因44~100毫克；每100克調制咖啡中，含咖啡因64~124毫克。

咖啡是一種興奮劑，對人體會產生很多影響，它可利尿、刺激中樞神經和呼吸系統、擴大血管、使心跳加速、增強橫紋肌的力量以及緩解大腦和肌肉疲勞。

二、咖啡的弊：

1、習慣大量飲用咖啡的人停止飲用咖啡，會出現頭痛、易怒、肌肉緊綳和神經過敏等症狀，而攝入咖啡因才症狀消失。

2、懷孕及哺乳期間的婦女飲用咖啡應適量，因為咖啡因會滲透至胎盤，而且會出現在母乳里。

3、喝咖啡會引起人的精神興奮，在喝完咖啡的4小時內，咖啡因會影響睡眠。

9、星巴克採取哪些方式來開展網路營銷

並且區別與傳統的網路營銷，星巴克一直以來採用的都不是傳統的營銷手法,
而是採取頗具創意的新媒體形式。09年星巴克更是此次星巴克聯手SNS網站愛情公寓嘗試虛擬銷,
將星巴克徽標做成愛情公寓里「虛擬指路牌」廣告, 是星巴克首次嘗試SNS營銷。
1.案例背景
創意：第一間虛擬星巴克咖啡店
在愛情公寓的虛擬公寓大街內建造一個星巴克咖啡店，在虛擬世界裡的星巴克也營造「溫馨舒適的好去處」感，不分時間不分地點，隨時隨地都可以看見星巴克。同時，線上活動結合了線下活動的概念，讓禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現，並於聖誕節當天，神秘禮包與
上海星巴克濱江店將同時開張。
2.線上互動
(禮包展開前)——神秘禮物活動預熱
2008年12月12日正是星巴克濱江店舉辦「璀璨星禮盒」活動的特別日子，因此從12月1日開始星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛情公寓網站上做成了頗具創意的「虛擬指路牌，並且還以倒計時的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的「open red day」到底是什麼，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來。活動正式開始之前的預熱方式採用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進行。
1）神秘禮包：
線上活動結合了線下活動的概念，送給網友神秘禮物，便會出現在網友小屋當中，虛擬的神秘禮包與實體的上海星巴克濱江店同日開張，禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現。
2）星巴克情緣分享：
網友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片並寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態度是被大家認可、受歡迎的品牌大街，打造一個品牌大街，與繁華的鬧市區不同。STARBUCKS小店另開嶄新的公寓大街區域 提供具質感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設計中，延續實體店家的溫馨舒適感，並且。店家周圍環境設計以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結合愛情公寓內的產品來提升曝光度與網友參與、互動，讓網友更加了解品牌個性與特色。
3.(禮包展開後)——品牌旗艦店2008年12月12日正是星巴克濱江店舉辦「璀璨星禮盒」活動的特別日子，因此從12月1日開始星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛情公寓網站上做成了頗具創意的「虛擬指路牌，並且還以倒計時的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的「open red day」到底是什麼，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來。活動正式開始之前的預熱方式採用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進行。
1）神秘禮包：
線上活動結合了線下活動的概念，送給網友神秘禮物，便會出現在網友小屋當中，虛擬的神秘禮包與實體的上海星巴克濱江店同日開張，禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現。
2）星巴克情緣分享：
網友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片並寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態度是被大家認可、受歡迎的品牌大街，打造一個品牌大街，與繁華的鬧市區不同。STARBUCKS小店另開嶄新的公寓大街區域 提供具質感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設計中，延續實體店家的溫馨舒適感，並且。店家周圍環境設計以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結合愛情公寓內的產品來提升曝光度與網友參與、互動，讓網友更加了解品牌個性與特色。
3.(禮包展開後)——品牌旗艦店
1). 見面禮：設計專屬禮品，來到虛擬店家就可領取或送好友。
2). 活動專區、公布欄：STARBUCKS線上及線下活動報道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關於STARBUCKS的信息及新聞，引起各種話題討論和增加網友的互動。
3). 咖啡小教室：咖啡達人教室，固定的咖啡文化或相關教室消息，讓網友了解更多關於咖啡的文化。

10、與教育傳播理論有關的app

愛奇藝新業務拓展事業部總經理楊向華說過：「對於營銷人來說，智能手機的主流用戶群體可能普遍擁有較強的經濟購買能力，他們思想活躍，因而將廣告促銷或品牌信息投放到APP上效果可能會更顯著。」①企業將APP作為廣告和品牌推廣的新手段，利用這一新媒體搶占客戶，創造經濟效益，是順應社會發展趨勢的選擇。2012年2月14日，「星巴克中國」APP推出，這標志著星巴克在中國市場正式邁上APP營銷傳播之路。
APP營銷傳播的特點
APP指移動設備上的應用程序。APP營銷傳播指企業在App Store、Google Play等應用商店或者Web等渠道發布程序，吸引用戶下載，然後通過程序展開相應的營銷傳播活動。APP對企業而言是一個可移動的營銷窗口，利用APP不僅能進行產品和服務的宣傳，為用戶提供體驗和社交分享；還可進行產品推銷、在線購買，實現品牌推廣和管理。所有的營銷過程都在APP這個小埠中完成，既節約了成本，又提高了效率。
與傳統的移動營銷傳播相比，在傳播方式上，APP營銷屬於對用戶主觀行為的利用：用戶只要下載並安裝了該軟體，即可隨時隨地接收信息，比如新品推出或促銷活動的信息，用戶還可以瀏覽資訊甚至下單購買；而傳統的移動營銷大多是通過簡訊進行發布，屬於被動接受。在傳播形式上，APP有文字、圖片、視頻等多種表現形式，更加生動真實，創意空間大；傳統移動營銷一般是以文字為主，傳播效果差。在傳播周期上，很多用戶都會利用APP來打發碎片時間，企業可利用碎片時間與用戶長期接觸，這比單次告知的傳統營銷方式更有吸引力。
「星巴克中國」APP營銷傳播成功因素分析
星巴克在美國是家喻戶曉的品牌，在世界上早已名聲遠播。星巴克這一「多數人承擔得起的奢侈品」，擁有著收入稍高、忠誠度強的白領階層和「咖啡控」這些消費群體。
「星巴克中國」APP如同一個即時分享的社區，囊括了GPS定位、綁定星享俱樂部、記錄咖啡心情、產品查詢和同步社交網路等功能。星巴克的APP營銷模式不僅推廣了品牌，還為更多組織學習APP傳播提供了榜樣。
(一)個性化和人性化的APP營銷
品牌個性是企業在進行品牌營銷時首先考慮的環節。隨著人們價值觀念的多元化，只有不同個性、別具一格的品牌才能真正地吸引用戶。對於星巴克來說，它既提供產品也提供服務。「星巴克中國」APP作為星巴克在互聯網界的新成員，把星巴克的產品和服務有效融入其中。星巴克還針對不同的節日和人群推出不同產品，如在兒童節期間推出Mini版的「星冰粽」、為「酷酷小正太」推出伯爵茶味等，都實現了個性化的營銷創新。
「星巴克中國」APP的功能設置充分體現了人性化特點。「星巴克時刻」和「門店查詢」是此款APP初推時的重頭戲。「星巴克時刻」幫助消費者用來記錄咖啡心情，分享生活。「門店查詢」是利用GPS定位幫消費者尋找附近的門店。「星巴克中國」APP的個性化和人性化，別出心裁，清晰定位，為整個營銷活動開了個好頭。
（二）藉助APP創造與消費者的互動點
消費者一般不會購買不了解或了解很少的產品，互動是增強顧客與品牌間熟悉度的一個好方式。APP營銷互動性強的特點是傳統媒體所不能比的。2013年10月，為推廣新品早餐，星巴克在APP上推出了「早安鬧鍾」活動，即每天早晨7：00～9:00，在鬧鍾響後的1小時內到達附近的門店購買咖啡飲品，就可半價享受新品早餐。這一活動在微博上分享推廣後，吸引了大量粉絲關注。
優秀的企業必須致力於了解其顧客的消費行為和生活習慣，在增進與顧客聯系的同時，積極探索其內心中的深層需求。「早安鬧鍾」以創意的推廣方式給作為白領上班族的顧客帶來獨特體驗，讓每天早起不再痛苦。在活動推出後的四周內，「星巴克中國」APP下載次數超9萬次，超過50萬人設置了鬧鈴。
（三）利用APP實現營銷創新
1.通過APP實踐新型獎勵營銷。獎勵營銷即在消費者購買商品的同時，附送相關的獎勵作為回饋，一般以實物為主。星巴克利用APP進行虛擬物品獎勵，在APP的「星成就」欄目中，共有18個成就，完成一定的任務，就能得到相應獎勵。比如1個月內13:00～18：00到店購買3次下午茶，就能獲得「悠閑咖」成就。這一模式既通過獎勵來驅動用戶消費飲品、使用APP，還大大節約了營銷的成本。
2.巧用APP分享功能進行口碑營銷。傳統的口碑營銷以口頭傳播為主，而星巴克APP提供了將信息分享到新浪微博、微信朋友圈等的功能。使用者可以將「星消息」欄目中的促銷信息以及咖啡、食品等小知識快捷地分享給自己的粉絲和親友；「星成就」中獲得的成就也可以分享出去。借力微博、微信等新媒體來進行口碑營銷，吸引了更多人的目光。
（四）利用APP進行品牌管理
品牌管理，對企業內部來說，需要的是好的領導和優秀的工作團隊；對外部來說，則是處理好與消費者之間的關系，構建良好品牌形象。在移動互聯網時代，星巴克創始人舒爾茨把數字營銷和賣咖啡看得一樣重要，他主張積極創建第四空間來與顧客保持密切交流。
除了上述的分享功能外，使用者可通過APP中的星享俱樂部隨時查看自己消費和累積星星的情況。與其說「星巴克中國」APP是一個品牌APP,倒不如說它是企業與顧客、顧客與顧客之間的一個社交軟體。它能實現目標消費者對品牌的深度了解，鞏固其在消費者心中的品牌地位，促進品牌忠誠度形成。
「星巴克中國」APP營銷傳播的不足之處
首先，APP欄目的取捨不夠慎重
「星巴克中國」APP剛推出時，有一個「咖啡和飲品」欄目，消費者通過它能很方便直觀地了解店內出售商品的種類，在到達門店之前就確定自己所需之物。但在多次升級後，這個介紹性的功能被取消了，引來眾多用戶的不滿。
其次，APP功能有待繼續完善
「星巴克中國」APP可以考慮在現有基礎上拓展移動支付功能，通過二維碼掃描（與支付寶錢包、微信錢包等第三方合作）或NFC（近距離無線通信技術）來方便顧客付款，這也是近來移動互聯網的大勢所趨。
再次，APP服務精細化程度需提高
「星巴克中國」APP雖然能夠關聯新卡，但缺少一鍵切換活躍卡的功能，這樣會給一些多卡用戶在使用中造成不便。另外，「星巴克中國」APP的反饋功能也有待改善。
結 語
「星巴克中國」APP的營銷傳播，充分利用了移動APP的特性，其整個過程中關鍵點是用戶（也是其傳播對象）。首先，從用戶出發，了解用戶需要，針對性地設計APP來為之服務；其次，積極與用戶互動，建立情感聯系，並通過口碑營銷做大市場；最後，在此基礎上進行創意銷售，通過不斷創新來適應市場變化，並藉助APP平台對企業品牌進行有效管理。
星巴克跟其他外企一樣，在中國正接受著本土化的挑戰。在進軍中國市場時，只有充分了解中國用戶的媒介使用習慣和平台屬性，設計具有中國元素的營銷傳播活動方案，才會走得更遠。