媒體戰略策劃李建新二手

1、媒體戰略策劃的目錄

第一節 媒體發展走向多元化
第二節 受眾的需求發生了變化
第三節 境外覬覦者越來越多
第四節 媒體改革的步伐加快 第一節 策劃及其特點
第二節 媒體戰略策劃的本質和作用
第三節 媒體戰略策劃的原則
第四節 案例:《環球時報》戰略策劃評析 第一節 了解策劃主體的意圖
第二節 收集分析相關信息
第三節 分析策劃環境
第四節 策劃方案的構思
第五節 策劃方案的選擇與實施
第六節 策劃過程的反饋調節
第七節 案例:《讀者》戰略策劃評析
第八節 CNN戰略策劃中的信息借用 第一節 媒體戰略策劃的多樣性
第二節 媒體戰略策劃對未來的昭示性
第三節 媒體戰略策劃評析的幾種方法
第四節 案例:廣州日報報業集團媒體經營戰略評析 第一節 媒體領導有把戰略策劃升變為戰略決策的權力
第二節 媒體領導應有的素質及工作方式
第三節 媒體領導是媒體的首席戰略策劃者
第四節 媒體戰略決策理念的詮釋者——TOM·COM的領導王 第一節 媒體戰略實施是一個再創造的過程
第三節 組織是媒體戰略實施的保障
第四節 人才是媒體戰略實施的根本
第五節 企業文化是媒體戰略實施的內在動力
第六節 案例: 企業文化提升企業品牌——山西汾酒集團靠文化塑造品牌的成功策劃 第一節 歷史境界
第二節 科學境界
第三節 藝術境界
第四節 哲學境界
第五節 案例:《新京報》戰略策劃評析 第一節 媒體戰略策劃失誤的主觀原因
第二節 媒體戰略策劃難以做到盡善盡美
第三節 一些人對媒體戰略策劃的認識有偏差
第四節 避免媒體戰略策劃失誤的主要方法
第五節 認識比行動更重要
第六節 案例:美國《國家地理》雜志戰略評析 第一節 美國在線—時代華納集團（AOL Time Warner）
第二節 沃爾特·迪斯尼集團（The Walt Disney Company）
第三節 維亞康姆集團（Viacom）
第四節 維旺迪環球集團（Vivendi Universal）
第五節 貝塔斯曼集團（Bertelsmann）
第六節 新聞集團（News Corporation）
第七節 路透集團（Reuters）
第八節 英國廣播公司（BBC）
第九節 日本廣播協會（Nippon Hoso Kyokai）
第十節 培生集團（Pearson PLC） 第一節 蘭德公司
第二節 斯坦福國際咨詢研究所
第三節 瑞典隆德科研政策研究所
第四節 國際應用系統分析研究所
第五節 野村綜合研究所
第六節 日本綜合研究開發機構
第七節 德國系統工程與技術革新研究所
第八節 美國布魯金斯學會
第九節 美國企業公共政策研究所
第十節 美國對外關系委員會
第十一節 德國工程師協會技術咨詢中心
第十二節 新加坡全國經濟委員會
第十三節 羅馬俱樂部
第十四節 綜合開發研究院（中國·深圳）
第十五節 麥肯錫公司
第十六節 世界商務策劃師聯合會（WBSA）

2、電視策劃的策劃方略

由於電視策劃種類、類型的多種多樣，很難一般性的拋出「怎樣進行電視策劃」的籠統規則，只能根據不同的電視行為採取不同的策劃方略。 1）政治視角
電視媒體是國家意識形態極為重要的組成部分。這就要求對電視的整體定位、辦台理念、思路與途徑的策劃與設計離不開所處的政治環境。
2）市場視角
電視媒體作用於市場，但電視媒體也反制於市場的具體形式。要求電視媒體產業、市場的策劃必須要考慮其具體的市場環境。
3）文化視角
文化分為廣義文化和狹義文化。廣義的文化是人類一切生活方式的總和，包括物質文化和精神文化，有時也特指精神文化，即所有的價值結構、規范結構、信仰結構。但我們通常所指的文化，即狹義文化，是指個人或群體具備和體現出來的所受教育的程度和水平、知識素養和層次、文學藝術修養。電視媒體本身屬於廣義文化的一個有機組成部分，受文化的制約，但電視媒體也因其巨大的影響力而深刻地影像著文化的情態與景觀。這就要求電視媒體的策劃與設計，一方面要考慮政治導向的正確、市場與產業價值的實現，同時也必須考慮其多層面的文化影響力的強與弱、大與小、正面與負面、肯定與否定。
4）社會角度
電視的特性在於其家庭接受環境，其「日常生活伴生物」的角色定位，使它在大眾生活中扮演著不同尋常的角色。這就要求電視媒體整體策劃與設計不得不考慮社會的風尚、習性、開放度、寬容度、社會倫理層面的具體情形。
5）科技視角
電視不僅是高科技的產物，而且其每一步的成長都與科技進步密不可分。一系列的科技進步都對電視的生產、製作、傳播的方式乃至電視的內容變化產生著直接的、決定性的影響與作用。這就要求電視媒體整體策劃與設計中，應充分利用最新電子科技的發展，從而策劃、設計新的節目形態。 作為一個獨立的電視媒體，確立其獨特的整體定位是必須解決的問題。在電視媒體整體定位問題上，至少涉及三個方面的內容。
1）內容定位
處於一個「內容為王」的時代，電視媒體在自己的主打內容的設計上，能否做到「招招領先」，是關繫到電視媒體自身成敗的重要的一個方面。鳳凰衛視主打兩岸三地互動中的相關信息，並強調台灣內容。除了一些不可比因素外，這一內容主打使其迅速崛起。這就要求在電視媒體策劃中要找准自己主打內容定位。
2）文化品格與審美品格定位
電視媒體作為大眾傳播媒介，必須要有自己的公眾形象，這就必然要求其確立自己獨特的文化品格和審美品格。這就要求國家級電視台應當是體現主流文化品格的媒體，應以莊重、高雅、大氣作為自己的審美品格追求。不同地域的電視媒體則應結合本地文化特徵和觀眾的審美趣味、審美習慣，來塑造自己的獨特文化品格與審美品格。
3）形象定位
形象定位即CI形象設計，即通俗所說的「包裝」。它是一個電視媒體外部形象特徵的直觀體現，它通過一系列相互映襯的視聽元素，組合為體現該媒體內容定位與品格（文化、審美）定位的視聽符號。具體來說包括台標、主題詞、主體音樂、形象片、小片花、影調、色彩、字幕及具體的頻道、欄目、節目包裝、還包括了主持人、出鏡記者的形象包裝。電視包裝應避免「外強中干」 、「形式大於內容」、「徒有其表」的不好傾向。這就要求電視媒體整體定位要從大的指導性原則來看，應遵循「本土化」「本地化」的方針，並合理吸收「國際化」理念，使「國際化」與「本土、本地化」有機結合在一起。 電視媒體制定戰略性對策的基礎：都是圍繞著本媒體已有和可能擁有的資源來展開的。這些資源包括：人才、技術、資金、節目素材、以及相關的有形資產和無形資產。電視媒體的戰略性對策，即一種資源配置、資源整合，有四個問題需要闡釋。
1）頻道專業化
頻道專業化的條件：隨著數字技術的進一步推廣，國內電視頻道資源豐富，一個電視媒體擁有眾多頻道已不是難事。理論上，觀眾可以收到幾個百個電視頻道，甚至更多。電視媒體的競爭往往體現為頻道間的競爭。雖然現在各電視媒體還把綜合性頻道放在最重要的位置予以經營運作，但專業化頻道發展是大勢所趨。
2）品牌戰略
每個電視媒體在其自身歷史積累中，都有可能成長起有相當影響力、相當水準的知名人物、節目、欄目，努力使其成長為具有持久影響力與號召力的品牌，品牌戰略是電視媒體戰略對策中的重要一環。這就要求在品牌戰略中加大力度，採取各種措施，用優越政策吸引人才，開創新的品牌等等。但要注意品牌的建立和為人們所認同需要很多條件：推出時機、推廣策略、後開發的策略等。因此，塑造什麼樣的品牌，怎樣推廣品牌等都應成為電視媒體傳略規劃中的重要組成部分。
3）媒資管理
媒資就是電視媒體的家底，其中重要一塊就是「內容」，具體的說就是磁帶、膠片、文稿等。以往這些內容以「磁帶庫」的形式設立，無非是要解決資料如何保存和方便查找的問題，僅僅停留在「內容管理」的層面。近年來，隨著數字技術的發展，不同介質可以在一個平台融合，「內容管理」向「資產管理」也成為可能，這也就促成了媒體管理體系顛覆性的革命。國內外紛紛建立「媒體資產管理系統」，這一系統的建立有效地實現了「素材增殖」。這就要求電視媒體在制定自己的戰略與策劃時，應當好好「翻翻家底」，哪些屬於獨家擁有、不可替代的，哪些屬於可以多角度、多層面、多場合、多次組合……通過整理加工，使之不斷地「增殖」，進而「增值」。電視媒體實行高效「媒體資產管理」，是多媒體時代參與市場競爭的保障，應該成為電視媒體戰略策劃的重中之重。
4）信息處理
以往對電視節目考量主要從電視節目生產的具體製作入手考慮組織、運作。實際上電視節目的成功、傳播效果的實現，與電視節目在「 信息鏈」中的位置、時段以及推出的時機等也有密切的聯系。「信息鏈」是構成電視屏幕的有機信息組合，電視節目便是這電視媒體發出的有機「信息鏈」中的一環。這就要求電視策劃中信息處理不僅要考慮組織和運作還要考慮節目在整個電視屏幕中「信息鏈」的位置、時段、推出時機。以往人們還常常以「信息量」來衡量電視節目的某種價值，一個電視節目信息量的多或少、大或小固然不可忽視，但「信息質」在電視節目生產「信息處理」方面更為重要。

3、媒體戰略策劃的作者簡介

李建新，上海大學影視學院新聞系教授，新聞傳播學博士後，教育學博士，哲學版碩士，理工學學權士。在高等學校先後從事過新聞宣傳和教學工作；兼任過數家國家級媒體的駐站記者和記者，擔任過媒體的周刊執行主編和副主編。始終置身於新聞、出版、教育工作的第一線，以復合和廣博的知識開掘、探求新聞傳播學的真諦。在《人民日報》、《今日中國》、 《中國改革報》等報刊上發表各類新聞等作品200餘篇，在《新聞戰線》、《新聞與寫作》、《編輯學報》等期刊發表論文60餘篇；出版專著3部。承擔過國家級及省部級科研課題的合作研究；50餘次獲得過不同級別、不同類型的獎勵。