中國新媒體產業對外文化貿易的機遇與挑戰

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2、互聯網+為中國服務貿易帶來哪些機遇和挑戰簡答題

機遇包括了可以促進其結構調整，有利於企業的轉型升級等；挑戰包括了缺乏獨具競爭力的優勢服務業和品牌，問題的根源在於我國不能承擔全球需求等內容。

服務貿易對企業來說，可以促進其結構調整，有利於企業的轉型升級；對公民來說，可便利人們的日常生活；對社會來說，可以改善公共服務短缺的問題，從而使經濟發展結構更加合理。我國傳統服務業的優勢集中在旅遊、建築等勞動密集型和資源密集型行業，缺乏獨具競爭力的優勢服務業和品牌，問題的根源在於我國不能承擔全球需求，自身人員素質亟待提高。

「互聯網+服務貿易」中的互聯網金融和跨境電子商務，是眾多國家極力推動的兩個領域。一方面，我國應該盡快出台相關支持以及管理政策，重點關注信息安全問題，同時完善金融、物流等配套體系；另一方面，電商企業要積極提升行業數據運用和信息管理水平，提高資源的利用率。若抓住此次推動我國經濟、升級服務貿易的機遇，我國就可以早日實現由貿易大國向貿易強國的轉變。

(2)中國新媒體產業對外文化貿易的機遇與挑戰擴展資料：

「互聯網+」貿易的相關情況：

1、逆差主要產生在旅行、運輸、金融服務以及保險和養老金服務差額，其中，旅行項以967億元人民幣（等值157億美元）居於首位，佔全部逆差的93%。服務貿易中，僅加工服務、建築服務、維護和維修服務、計算機和信息服務及其他商業服務的少數5項出現小額順差。

2、我國2013年服務進出口總額首次突破5000億美元，達5396.4億美元，同比增長14.7%。與此同時，服務貿易逆差由2012年的897億美元擴大至1184.6億美元，增幅高達32.1%，也成為全球最大的服務貿易逆差國，並以旅遊業的逆差最為顯著。

3、新媒體時代企業的公共關系面臨哪些機遇和挑戰

公共關系是一門邊緣學科，它涉及
人際關系
、公共傳播、傳播管理、組織行為、市場營銷等諸多領域，並擁有自己獨特的知識體系，因此，公關顧問需要掌握大量的知識，包括政治學、社會學、傳播學、心理學、管理學等理論原理，又包括RACE工作法、項目管理、流程管理、MI評估方法等技術方法，還包括媒介關系、公關調查等專業技能。一個成功的公關人員必須具備良好的耐性和警覺，表述能力要強並善於書寫。特別是現在，公關工作的滲透范圍增加，公關人員更應該是多面手———這個月可能還在為公司爭取某個項目進行政府公關活動，下個月可能就要操作洗衣粉產品的推廣活動。

公共關系業的迅速發展是中國走向市場經濟的產物，也是全球經濟一體化和市場競爭的必然結果。企業對社會公眾影響力的實現和提高，需要依靠媒體宣傳和公眾活動策劃。企業通過媒介的介紹、傳播，和觀眾的交流、溝通和互動，在公眾面前樹立並強化公司的品牌形象，在市場競爭中贏得先機。而在這一系列活動安排中，專業公關公司是企業的好幫手。專業公關服務在我國已有20多年的歷史，中國公共關系市場發展已初具規模，中國國際公共關系協會副秘書長陳向陽介紹說，目前公關專業服務市場每年以30%%以上的速度高速增長，每年有數百家公關公司成立，各類企業和組織紛紛開始設立公共關系部門或職能，越來越多的廣告公司、文化傳播公司開始開展公關業務，提供專業策劃、媒體傳播、公關活動、活動管理等專業技術服務。

2005年保持35％的增長率

《中國公關業2004年度調查報告》顯示，2004年度，公共關系服務市場（不包括港澳台地區）增長速度明顯提高，公共關系服務呈現全面發展的勢頭，公共關系服務年營業額超過45億元人民幣，比2003年度的33億元人民幣增加12億元人民幣，年增長率超過36％；公共關系公司數量超過2000家，專業公司從業人數超過2萬人。

排名前十的跨國公關公司平均年營業額3700萬元人民幣，比2003年度的3000萬元人民幣，增長了23％；平均年營業收入3000萬元人民幣，比2003年度的2023萬元人民幣增長了48％。排名前十的本土公關公司平均年營業額5300萬元人民幣，比上年度的4074人民幣萬元增長了30%；平均年營業收入3200萬元人民幣，比上年度的2017萬元人民幣增長了58.7%。

該報告撰稿人、中國國際公共關系協會副秘書長陳向陽分析說，2004年度公共關系市場發展迅速，排名前十的公司能較好地把握市場機遇，經營水平有明顯提高。報告認為，2005年公共關系市場仍將持續快速增長，年營業額將繼續保持35％以上的增長率，在國內客戶、文化體育、金融保險、政府、非贏利機構等服務領域會有新的突破，無論是市場發展、經營狀況還是客戶服務仍將會有良好的表現。

盡管國內公關業近些年發展勢頭不錯，但距離國際同行的先進水平還有一段距離。《報告》顯示，排名前十的跨國公關公司和本土公關公司的平均員工年齡分別為29.5歲和27歲。在國外，公關人員應該是越老越值錢，而國內的公關從業人員大多十分年輕，而入行經歷在兩年以上的，就幾乎可以稱為「老資格」了。有資深人士分析，國內公關人員面臨著一些專業認識上的瓶頸，不是單純的公關技巧，還包括對企業、行業，以及對國內快速變化環境的認識和整體把握。

國際化的喜與痛

三年一屆的國際公關大會將在2008年於北京召開，這是這一世界頂級公關盛事第一次來到中國。2004年底的申辦成功對於飛速進步的中國經濟和快速發展的公共關系市場而言，無疑是一件大事。有人甚至斷言：它標志著中國公關業進入國際化、成熟化時期。

公關公司的國際化一方面讓人們看到了中國公關行業的繁榮景象，一方面還有深深的隱憂。

2004年9月，歐洲易美濟（EMG）公共關系顧問有限公司上海代表處成立；今年5月，美國最大的私營公關公司之一、微軟和迪斯尼的「御用公關公司」———Waggener Edstrom（WE）在北京宣布收購香港公關傳播公司術卓通訊(Shout ，流露出布局亞太區、進軍中國公關傳播市場的野心。截至目前，全球排名前20位的國際公關公司已有三分之二進入中國，且保持著15%以上的平均年增長率。

與此同時，2004年，公關公司的數量從1500家上升至超過2000家，而入圍公關行業前十名的國際和本土公關公司和上年相比基本沒有變化，這說明新增的公司大部分都是規模較小的公司。陳向陽介紹，排名前十位的國際公關公司和本土公關公司的營業額達到9億，占總額的五分之一，而剩下的1980多家公司分享五分之四的市場，在企業實力上遠遠落後。

一般來說，跨國公關公司是綜合性服務機構，其服務手段表現為媒介關系、企業傳播和戰略咨詢，而本土公關公司服務手段主要表現為媒介關系、事件管理和營銷傳播。在國際領域，公關人員扮演著傳播管理者和傳播技術者兩種角色，但本土大多公關公司的業務限於傳播技術的運作，發發稿、做做會，就像打雜的，與跨國公司根本不在同一起跑線上。

PFT傳播集團是中國本土公關公司國際化的佼佼者，它服務的客戶80%以上是國際客戶，公司內部對英文的苛刻要求，已經讓很多人誤認為PFT是一家國際公司。即便如此，國際化問題仍是PFT心中之痛。PFT傳播集團總裁張秀兵認為本土公司不僅要能幫助國際客戶在中國做公關，而且還要能夠幫助中國品牌在國外做公關，從長遠的發展來看，中國本土公關公司需要同中國本土品牌一起走出去。

4、3、 新形勢下，中國發展國際服務貿易的機遇與挑戰？

面對當前的國際形勢，我國面臨的機遇和挑戰

[摘 要] 中共十六大對剛邁進21世紀的作出了兩個清晰而准確的基本判斷：一是黨所處的歷史方位，二是黨在新世紀新階段的歷史任務。從兩個基本判斷出發，全面客觀地審視我們當今面臨的國內外環境所提供的機遇和挑戰。

[關鍵詞] ； 國內外環境； 機遇和挑戰

剛邁入21世紀之時，在十六大清晰而准確地作出兩個基本判斷：

一是黨所處的歷史方位。我們黨經歷了革命、建設和改革，已經從領導人民為奪取全國政權而奮斗的黨，成為領導人民掌握全國政權並長期執政的黨；從受到外部封鎖和實行計劃經濟條件下領導國家建設的黨，成為對外開放的發展社會主義市場經濟條件下領導國家建設的黨。

二是黨在新世紀新階段的歷史任務。我們要在本世紀頭20年，集中力量，全面建設惠及十幾億人口的更高水平的小康社會，使經濟更加發展、民主更加健全、科技更加進步、文化更加繁榮、社會更加和諧、人民生活更加殷實。這是實現現代化建設第三步戰略目標必經的承上啟下的發展階段，也是完善社會主義市場經濟體制和擴大對外開放的關鍵階段。

人深刻地理解我們黨所處的歷史方位，必將在前進路上不迷失方向；清醒地牢記自己的歷史任務，必將為實現奮斗目標而不動搖。從上述兩個基本判斷出發，全面客觀地審視我們當今面臨的國內外環境所提供的機遇和挑戰，是一件非常重要的事情。

一、21世紀初期是中國不可多得的發展機遇期

從國際環境來看，和平、發展、合作已經成為當今時代的潮流。世界政治力量對比有利於保持國際環境的總體穩定。穩中有變、和中有斗、緩中有緊、喜中有憂，對我國利多於弊。經濟全球化趨勢深入發展，科技進步日新月異，生產要素流動和產業轉移加快，我國與世界經濟的相互聯系和影響日益加深。國內和國際兩個市場、兩種資源相互補充，外部環境總體上對我國發展有利。

從國內環境來看，我國經歷了56年的建設，已經由一個落後的農業國成為一個發展中的經濟大國。目前，中國國內生產總值居於世界第7位，中國進出口貿易居於世界第3位。中國社會科學院公布的國際形勢黃皮書《2006年全球政治與安全報告》認為，中國的綜合國力已超過日本（第7位），居世界第6位。從整體實力看，中國仍屬於國力次強國家。

我國經濟社會發展已經進入新階段，為經濟和社會發展提供了以下有利條件：

（一）發展需求勁頭足

第一，居民消費結構迅速提升。我國居民消費結構正處於迅速提升的狀況。「老四件」（即手錶、縫紉機、自行車、收音機）持續了幾十年，80年代逐步興起的「新四件」（即洗衣機、電冰箱、電視機、高級音響）現在已司空見慣，進入21世紀之初的「新新四件」（即商品住房、小汽車、通訊、旅遊）正迅猛發展。隨著居民消費結構逐年升級，居民消費支出總額倍增。2000年城市居民消費開支只有2184元，到2004年達7180元，增長達3.3倍；2000年農村居民消費開支只有515元，到2004年達2185元，增長4倍多。

上述情況表明，我國消費市場非常廣闊，商機無限，廣大人民改善物質生活和文化生活的迫切要求，是我國經濟社會發展的無窮盡動力。

第二，產業結構調整加快。據2005年12月經濟普查第三號公報發布，我國2004年一、二、三產業在國內生產總值的比例是：第一產業為13.1%，第二產業為46.3%，第三產業為40.7%。這表明我國產業結構調整發生了積極的變化，但仍未達到完全合理和優化。十六屆五中全會作出的關於「十一五」規劃的建議，將對產業結構調整實施大動作，要重點抓好三件大事：一是加快發展先進製造業和高新技術產業；二是促進服務業加快發展；三是加強基礎產業設施建設。

第三，加速城鎮化的進程。農村富餘勞動力向非農產業和城鎮轉移，是工業化和現代化的必然趨勢。2003年我國城鎮化佔40.53%，預計2010年達到47%，2020年達到55%。加速城鎮化的進程，不僅是促進區域協調發展的重大戰略，同時是保持我國發展需求的勢頭一項長遠的舉措。

（二）發展基礎較好

第一，我國有取之不盡的勞動力資源，擁有豐富的科技人力和人文人力資源，並具有一定的自主創新能力。

第二，基礎設施不斷改善。在50多年建設的基礎上，我國「十五」計劃期間完成了一批關系國計民生的基礎設施。如小浪底工程、三峽工程。西氣東輸，西電東送已初見成效。南水北調正在籌劃實施中。到目前為止，全國高速公路大體聯網，最低程度是省內聯網。

第三，科技教育基礎較好。建國以來，經過幾代人的持續奮斗，我國科技和教育事業取得了令人鼓舞的巨大成就：取得了一大批具有世界一流水平的科技成果，建立了比較完備的學科體系，擁有一支可信賴的有水平的科技人才隊伍；我國國民教育體系相當龐大，已擁有保持在校學生一千多萬的共計1731所高等學校，全國普及義務教育人口達適齡兒童的98%左右，整個國家的文化科學知識素質有很大提高。
2006-7-25 16:25 jerry
（三）初步具備發展的體制保障

以公有制為主體，非公有制共同發展的社會主義基本經濟制度已經建立起來；國內統一的開放的市場逐步形成，國內市場與國際市場已逐步接軌；政府職能正朝著「經濟調節、市場監管、社會管理和公共服務」的職能轉變，為全面建立起有效的宏觀調控體系制度而努力。此外，分配製度和社會保障制度的改革也取得了重要的進展。

（四）社會政治保持長期穩定

黨中央和國務院始終保持清醒的頭腦，高度重視保持社會穩定。一是正確對待新形勢下人民內部矛盾發展變化的種種表現，特別是群體性事件，努力做到及時發現，正確處理，有效處理；二是高度警惕來自敵對勢力的破壞、顛覆和滲透等活動，重拳出擊違法犯罪的案件，以維護國家安全、社會穩定，保護人民的生命財產。

二、21世紀初期是中國各種矛盾的凸顯期

（一）兩個基本情況

1.我國是個經濟大國，卻不是經濟強國。以2002年為例，中國國民生產總值（GNP）排在世界第6位，但人均國民生產總值在世界127個國家中排在第73名。美國等18個國家早已完成從農業社會到工業社會的轉變，即第一次經濟現代化；現在美國等6個國家已經從工業社會進入知識社會的發展階段，即進入第二次經濟現代化進程；其他12個國家也邁入第二次經濟現代化的起步階段。

中國目前還在推進從農業社會向工業社會轉變的中後期。當今中國，農業社會、農業勞動力佔全國總就業人數的50%，相當於1870年美國、法國和德國的比重水平。

2.城鄉、區域發展不平衡。由於歷史和現實條件的因素，我國東中西部國民生產總值在全國的比重很不平衡。1978―2003年東部經濟上升，中部西部經濟下降。這說明我國地區發展不協調是非常突出的，具有多層次、多側面的特徵，這個不協調不僅存在於經濟發展的差距，也存在於社會發展的差距。

（二）七大主要問題

1.粗放型經濟增長方式沒有根本轉變。這個問題早在1980年12月中央工作會議就提出來了，到1995年十四屆五中全會進一步明確強調要實現經濟增長方式從粗放型到集約型的轉變。我國實行經濟增長方式轉變的努力進行了多年，但現狀依然是：取得明顯進步，水平依然很低，矛盾非常尖銳。因此，要下定決心，找到發展生產力的正確途徑。

2.產業結構不夠合理。1978年以來，我國的產業結構有所變化，但這樣的結構，不僅低於高收入國家，而且也低於低收入國家和中等收入國家。現代服務業發展滯後，反映了第三產業內部存在結構低水平。這種低水平在第三產業內部表現為，生活性服務長期佔主導，生產性服務業處於非主導地位。這表明金融保險、房地產、物流產業、科技開發、信息資源服務等現代服務業發展遲緩。現代服務業發展滯後，也反映了我國城鎮化發展滯後。

3.自主創新能力不強。我國自主創新能力不強，表現在許多方面。例如，我國科技進步對經濟增長的貢獻度只有24%，在世界50個主要國家中我國排行24位，排在印度和巴西之後；美國科技進步對經濟增長的貢獻度達60―70%。我國對外技術的依賴程度高於50%，美國、日本只有5%以下。事實深刻地告訴我們，提高自主創新能力，是增強國家經濟實力的關鍵。

4.經濟社會發展與資源環境的矛盾日益尖銳。我國是個人口大國、資源小國，這對矛盾將長期制約我國經濟社會的發展。我國是缺水的大國，人均擁有量僅佔世界平均水平的1/4，全國600個城市有400個缺水，110個嚴重缺水。我國耕地只有世界人均耕地水平的40%。從1996年至2003年底的7年間，我國減少耕地達1億畝。此外，石油人均儲量只有世界人均儲量的8.3%，天然氣只有4.1%，銅是25.5%，鋁是9.7%。環境污染和生態破壞日趨嚴重。

5.解決農業、農村和農民問題相當艱巨，是「重中之重」。我國人口近13億，農村人口佔62.3%，農村中的赤字縣佔35%，每縣平均負債約400多萬元，每村平均負債約20多萬元，全國貧困縣592個。近年來某些農村出現了不可忽視的「返貧」現象。十六大後黨中央鮮明地提出高度重視「三農」問題，對農民實行「多予、少取、放活」的方針。現在已經到了工業反哺農業、城市支持農村的時候了，2005年十六屆五中全會通過的「十一五」規劃建議中明確提出建設社會主義新農村的重大歷史任務，今後五年到十年，中國農業、農村和農民將發生根本性的變化。

6.經濟發展與社會發展不協調的突出問題。構建和諧社會必須具備相應的物質基礎，然而，在經濟發展條件下，不能適時解決突出的社會發展問題，就會產生影響社會穩定和妨礙經濟發展的尖銳問題。近十多年來，黨和政府一直高度重視突出問題的解決。但是，隨著社會轉型時期的激烈變動，產生的社會問題仍是層出不窮。當前最突出的經濟社會發展不協調問題是：就業不足、社會保障體系不完善和分配不順三大問題。較深層次的是教育、文化和醫療三大問題。

7.影響發展的體制機制問題亟待解決。經過十多年的努力，社會主義市場經濟體制初步建立起來，但是深層次的問題和矛盾仍未得到徹底解決，要完善社會主義市場經濟體制還要作長期的努力，當前全黨必須打好深化經濟體制改革的攻堅戰。

第一，政府職能轉變還沒有從根本上實現。政企分開、政資分開、政事分開、政府與市場中介組織分開尚未完成；要繼續減少和規范行政審批；各級政府在社會管理的公共服務職能有待大力加強。應加快建設法治政府，全面推進依法行政，健全科學民主決策機制和行政監督機制。
2006-7-25 16:25 jerry
第二，要堅持和完善基本經濟制度。深化國有企業改革，推動國有資本向關系國家安全和國民經濟命脈的重要行業和關鍵領域集中，增強國有經濟的控制力，發揮主導作用；加快國有大型企業股份制改革，完善公司治理結構，探索和解決好建立現代企業的途徑；防止國有資產流失，加強非經營性資產、自然資源資產的監管制度。繼續深化集體企業改革，發展多種形式的集體所有制。大力發展個體、私營等非公有經濟、引導個體、私營企業制度創新，鼓勵和支持非公有制經濟進入金融服務、公用事業、基礎設施等領域。

第三，推進財政稅收體制改革，加快金融體制改革，推進現代市場體系建設。

第四，加快轉變對外貿易方式，實施互利共贏的開放戰略，以適應經濟全球化的發展趨勢。

作者：陳雪薇（作者系中共中央黨校教授）

5、企業在跨文化貿易中面臨的文化挑戰主要有哪些方面

跨文化管理並不是一個新的事物，它起源於古老的國際間的商貿往來。 　早在古代古埃及人、腓尼基人、古希臘人就開始了海外貿易，並懂得了如何與不同文化背景下的人們做生意。到了文藝復興時期，丹麥人、英國人以及其他一些歐洲國家的商人更是建立起了世界范圍的商業企業集團。當他們與自己文化環境以外的人們進行貿易時，他們就會對與他們不同文化背景下產生的語言、信仰以及習慣保持敏感以避免發生沖突並順利實現交易。這些事實上就是在從事跨文化的經營與管理活動。不過這時候的跨文化管理活動完全取決於從事貿易活動的商人們的個人經驗，有關文化及文化差異與相似的研究也僅僅是人類學家的事。公司與企業還很少注意對文化及其差異的研究跨文化管理，也還沒有成為一門獨立的科學。
跨文化管理真正作為一門科學，是在20世紀70年代後期的美國逐步形成和發展起來的。它研究的是在跨文化條件下如何克服異質文化的沖突，進行卓有成效的管理，其目的在於如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，最合理地配置企業資源，特別是最大限度地挖掘和利用企業人力資源的潛力和價值，從而最大化地提高企業的綜合效益。
興起這一研究的直接原因是二戰後美國跨國公司進行跨國經營時的屢屢受挫。
美國管理學界一直認為，是他們將管理理論進行了系統化的整理和總結，是他們最先提出了科學管理的思想，也是他們最先將這一思想應用於管理實踐並實現了勞動生產率的大幅提高，因此他們的管理理論和管理實踐毫無疑問應該是普遍適用的。然而，二戰後美國跨國公司跨國經營的實踐卻使這種看法受到了有力的挑戰。實踐證明，美國的跨國公司在跨國經營過程中照搬照抄美國本土的管理理論與方法到其他國家很難取得成功，而許多案例也證明對異國文化差異的遲鈍以及缺乏文化背景知識是導致美國跨國公司在新文化環境中失敗的主要原因，因此，美國人也不得不去研究別國的管理經驗，從文化差異的角度來探討失敗的原因，從而產生了跨文化管理這個新的研究領域。
除此以外，日本在20世紀60年代末和70年代初企業管理的成功也是導致跨文化管理研究興起的重要原因。
在這一時期，日本的跨國公司和合資企業的管理日益明顯顯示出對美國和歐洲公司的優越性，在這種情況下美國也明顯感覺到了日本的壓力，產生了研究和學習日本的要求。
美國人對日本的研究大體上有兩種方式：一種是專門介紹日本從中總結出好的東西；另一種是聯系美國來研究日本，進行對比┄┄經過研究，美國人發現，美日管理的根本差異並不在於表面的一些具體做法，而在於對管理因素的認識有所不同。如美國過分強調諸如技術、設備、方法、規章、組織機構、財務分析這些硬的因素，而日本則比較注重諸如目標、宗旨、信念、人和價值准則等這些軟的因素；美國人偏重於從經濟學的角度去考慮管理問題，而日本則更偏重於從社會學的角度去對待管理問題；美國人在管理中注重的是科學因素，而日本人在管理中更注意的是哲學因素等等。

6、中國文化產業貿易的現狀

我國雖然是一個文化大國，但是，我國的文化貿易明顯落後於我國對外貿易發展的現狀，而且我國的文化產業並不發達。
文化產業不同於文化。文化是人們長期創造形成的產物，是指一個國家或民族歷史積淀的風土人情、傳統習俗、文學藝術、思維方式和價值觀念等。而文化產業是「為社會公眾提供文化娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。」因此，文化產業的內核是文化，它的發展不需要過多的硬性資源，而依賴於創造力、人力資源、創新能力和資金的投入。
目前，我國文化產業需求整體分布不平衡，文化產品市場在一線和二線城市較為活躍，其他城市的電影院、劇場則比較冷清；再以圖書為例，日常讀書普通公眾比較傾向於快餐式的暢銷書，嚴肅而深刻的作品市場的佔有率則非常的低。這種局面使得文化產業難以集中優勢，形成規模效應。
另一方面，文化產業興盛文化貿易才能夠強大，要想做強文化產業，必須有金融資本的介入，但這面臨著幾個難題：首先是企業的融資問題，企業融資門檻高。由於文化創意產業不確定因素比較多，銀行對文化創意產業提供資金不積極，文化產業融資主要靠民間融資和風險投資。但是由於對文化產業的發展前景缺乏可預測性，風險資金對文化產業的投入也不積極；另外，創意文化產業風險高，文化產業市場培育困難，而且新的文化創意厭倦速度比較快，市場極容易冷卻，很容易做成「風靡一時」；還有，部分企業往往追求短期利益，由於文化產業進入門欄比較低，新的文化創意市場剛剛培養起來，就會有大量的競爭者和模仿者，由於市場的無序競爭，企業都想盡快收回前期的投資，整個行業無序競爭，往往以損害的長遠發展為代價，擾亂了文化創意產業的發展，同時也影響了我國的文化貿易的發展。

7、發展對外文化貿易的重要意義

①有助於傳播本國的文化理念；
②實現文化產業價值鏈的對外經濟效益；
③實現文化產業對相關產業的整體效應；
④有利於實現經濟可持續，改善出口結構；
⑤文化貿易的競爭力體現了國家的綜合實力。

8、新媒體時代企業的公共關系面臨哪些機遇和挑戰

自20世紀90年代互聯網引入我國以來，特別是進入web2.0時代以後，以互聯網和手機為主要載體的新媒體日益成為社會輿論集散地和放大器，不論是國內重大事件還是國際重大事件，都能馬上形成網上輿論。從2003年的「網路輿論年」、2006年的「網路暴力」到2008年的「網路監督」，新媒體在輿論形成和傳播過程中已完成了從配角到主角的轉換，互聯網成為新聞輿論獨立源頭，網路結合手機成為最強輿論載體。特別是由於我國正處於急劇的社會變革時期和矛盾凸顯期，作為社會矛盾和社會利益沖突表現形式的突發公共事件頻頻發生，互聯網作為一種便捷而有效的工具，與各類突發事件緊密聯系在一起，使中國正在成為世界上少有的輿論超強磁場。與此同時，新媒體輿論關注的議題正在向社會議題、政治議題快速轉化，新媒體輿論主流化、政治化、現實化趨勢越來越明顯。

鍾瑛、余秀才對1998—2009年160起重大網路輿論事件進行研究後發現，48%的網路輿論事件由傳統媒體率先報道，33%源於網路媒體，4%源自手機，15%各類媒體同時報道 ；重大網路輿論事件發生的頻率呈波浪式不斷上揚的態勢（個別年份除外）；涉及的階層以國家和社會管理者階層首當其沖，約占整體的30% ；涉及的事件類型主要集中在政治與民生方面，約占整個案例的39% ；從各類媒體對事件發展的影響看，網路媒體主導事件發展的案例有80起，佔50%，傳統媒體起主導作用的14起，佔9%，多種媒體共同起作用的66起，佔41%。 ［2］這份研究報告進一步表明：新媒體已日益成為中國社會輿論的重要載體、負面輿論的主要載體，新媒體輿論指涉的重點是政府機關及其行政行為，新媒體成為推動事件解決的主要輿論力量。

新媒體輿論的空前活躍，不僅影響著虛擬社會，也對現實社會產生了重要影響，給政府管理帶來了雙重影響 ：一方面，新媒體為黨和政府聯系群眾搭建了便捷通暢的平台和渠道，成為黨和政府聯系溝通群眾的重要橋梁和紐帶，有利於政府推行政務公開，建設「陽光下的政府」，更好地保障人民群眾的知情權、參與權、表達權、監督權，使權力運行置於「無處不在的眼睛」的監督之下，「以權利制約權力」，防止權力濫用和權力尋租，推動社會主義民主政治建設 ；有利於政府了解民情、掌握民意、集中民智，「問政於民」、「問計於民」，實現政府決策的科學化、民主化 ；有利於群眾暢所欲言，渲泄情緒，抒解怨氣，及時反映現實社會中存在的突出矛盾和問題，緩解社會壓力，發揮「排氣閥」和「預警器」作用，從而維護社會穩定 ；有利於政府吸納自下而上的推力，彌補現行公共管理體制的不足，推動公共事件的解決，形成推動改革的「倒逼機制」；有利於政府發揮政治動員作用，宣傳大政方針，推行政令，塑造良好政府形象，提高行政效能。另一方面，新媒體引發的輿論的空前活躍，網路群體性事件的層出不窮，非理性和情緒性輿論的彌漫，各種虛假信息、網路暴力、攻擊漫罵、謠言充塞網路，政府正處於輿論的風口浪尖，面臨著前所未有的輿論壓力和挑戰。

挑戰之一 ：影響政治上的安定團結，危害意識形態安全。新媒體作為公共信息傳播技術平台，很容易成為西方意識形態滲透和腐朽文化傳播的新渠道，思想交鋒和輿論斗爭的新陣地。美國前國務卿奧爾布賴特曾放言 ：「有了互聯網，對付中國就有辦法了。」近年來，境內外敵對勢力往往藉助國內重大政治活動、公共突發事件、熱點問題等機會，肆意誇大和歪曲我國政治、經濟和社會生活矛盾，煽動對黨和政府的不滿情緒，攻擊社會主義制度，破壞民族團結，挑動民族分裂，宣揚西方的民主自由人權，企圖達到「西化」、「分化」中國的目的。2009年境內外「三股勢力」利用廣東韶關發生的「6•26」社會治安事件，藉助網路和手機進行炒作，製造了烏魯木齊「7•5」事件。在事件發生後，又竭力污衊我打擊暴力犯罪是壓制「民主」、「自由」和「人權」，煽動人們對共產黨的領導、對社會主義制度的不滿和仇視，動搖人們的理想信念，為他們的分裂活動大造輿論。近一階段，以美國為首的西方國家還以侵犯言論自由為名攻擊我對互聯網等新媒體的正常管理，卻無視自身對網路不斷強化的管理和控制。藉助新媒體的意識形態斗爭具有很強的隱蔽性，很容易誤導不明真相的群眾，這一點尤其值得警惕。

挑戰之二 ：損害政府的權威性和公信力，容易造成信任危機。政府的權威性和公信力是政府合法性的基礎。失去了公信力的政府無法得到公眾支持，也無法實現對經濟社會的有效治理，甚至難以為繼。我國正處於急劇的社會轉型時期，由於「非物質文化總是滯後於物質文化的發展，技術的進步快於觀念和制度的變革，因而人們總是生活在不適應狀態中」，極易滋生諸如浮躁、失衡、焦慮、空虛、郁悶、偏激等不良心態。如果這種社新媒體時代政府面臨的輿論挑戰及應對策略會心態得不到有效引導，往往會形成「仇官」、「仇富」等情緒化輿論，從政府及其官員身上找到「渲泄口」，而新媒體正好提供了這樣的條件。據統計，網上有關監督類輿論85%是針對政府、公務員的略帶「攻擊性」的負面輿論。一旦政府及官員捲入網路事件，網友幾乎不分青紅皂白，一邊倒地同情另一方，形成絕對壓倒性的輿論聲勢。一些網路事件如「周久耕事件」、「鄧玉嬌事件」、「李剛之子校園撞人致死案」、「微博開房案」等原本是個別官員的問題，但經過「人肉搜索」、炒作等途徑事件被誇大和泛化，從而在一定程度上影響了黨和政府的形象，以及人民群眾對黨和政府的信任。

挑戰之三 ：輿論引導的難度加大，輿論領域的秩序較為混亂。互聯網的發展已步入Web2.0時代。相對傳統媒體將信息以垂直方式傳輸給予目標受眾，Web2.0應用程序則旨在「水平」地傳輸信息，即從原來的「點對面」變為「多點對多點」。Web2.0 時代是「用戶創造內容」的時代，每個人都可以通過電子郵件、新聞組、即時通訊、電子公告牌、博客播客微博客、網路社區等平台發布信息，為輿論設置議題。新媒體消解了國家對媒體的絕對控制以及傳統媒體對話語權的壟斷，使傳統的「把關人」作用弱化以致喪失，導致輿論的源頭不可控，傳播速度不可控，內容分散不可控，輿論容易放大不可控。由於傳統的輿論引導模式在新媒體環境下的失靈，而新的引導模式又未建立，形成了輿論引導空白環節，輿論失范現象時有發生 ：比如社會輿論分散、網路色情泛濫、隱私披露、謠言增多導致妖言惑眾、偏激和非理性、謾罵與攻擊、群體盲從與沖動、國外文化入侵等問題相繼出現。［3］輿論引導在一定程度上出現的失控、失范現象，造成了思想意識領域的混亂，也給社會穩定帶來了巨大風險和隱患。

挑戰之四 ：網路群體性事件頻發，危害公共管理秩序。憑藉手機簡訊、即時通訊工具、電子郵件、微博等載體，新媒體輿論已具備社會動員效應，「組織化」、「落地化」成為現實，網上虛擬社會和現實社會相互影響，特別是病毒式傳播的情緒輿論極具感染力和煽動性，能在短時間內形成較大聲勢，引發群體性、政治性突發事件。政府為了處理這些事件不得不耗費大量的行政資源，影響正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的「人肉搜索」的濫用，導致諸如「網上審判」、「網上罷官」等極端個案的出現，干擾了社會秩序，影響了政府權力的正常行使。在這些網路事件的背後常常隱藏著一批「網路水軍」，他們主要是出於商業目的，經常別出心裁地策劃、「製造」轟動話題，或者對現實生活中發生的事件進行「深入挖掘」、「推波助瀾」，推動事件不斷發酵、放大，直到演變成群體性事件，其危害性尤為嚴重。

挑戰之五 ：幹部素質同新媒體時代的要求不相適應，普遍存在「網路恐懼」心理。隨著新媒體時代的到來，民主參與度、信息公開度越來越高，彷彿一切都被置於放大鏡下，許多幹部不能適應新的形勢，不同程度的存在「網路恐懼」心理。人民論壇開展的問卷調查顯示 ：70%的受調查者認為，當代中國官員患有「網路恐懼症」。官員患有「網路恐懼症」，原因是多方面的，但其中重要的一條是，官員缺乏同新媒體打交道的能力。不少網路群體性事件正是由於一些幹部的不當處置造成的。如何提高同媒體、特別是同新媒體打交道的能力是新媒體時代對各級領導幹部的一個考驗。

9、中國文化貿易現狀出路

具有中國特色的社會主義市場經濟體系極具特殊性。要破解中國對外文化貿易出口的關鍵問題，必然要從全局出發、採用國際視角、對症下葯。這不單是微觀參與主體企業的任務，更是一個長期的目標，需要政府、行業的共同努力。
（一）科學進行結構調整，平衡文化貿易內容
如前文分析，目前中國的文化貿易存在著結構不合理的問題，圖書版權貿易獨占鰲頭，而動漫、電影、對外演出等貿易滯後。這種局面從某種程度上來說是由中國各部門條塊分割所導致。要改變這種局面，需要對文化貿易資源進行立體化整體開發，相同的文化內容可以藉助不同的載體表現。比如，花木蘭替父從軍的故事可以製作成動畫產品、網路游戲產品、電影電視劇產品等。大力發展數字媒體產品和服務符合這種要求，藉助數字媒體的力量，大力發展電腦動畫、影視廣告、網路游戲、網路藝術、多媒體、數字攝影、數字音樂、錄像及互動裝置以及DV（數字視頻）等，可以極大地豐富文化產品的表現形式，並直接對文化貿易結構產生影響，最終促進文化貿易結構的科學調整，加強產業關聯度。
中國並不缺乏供數字媒體發展的市場和空間。在動畫方面，專家預測中國動漫產業擁有200億元的大市場，其中僅上海、北京、廣州三地的13歲至30歲青少年的動漫消費就達13億元之多。這樣的增長速度創造的供需空缺，為中國的數字媒體發展創造了良好的條件，藉助數字媒體豐富文化貿易的結構內容，進行文化貿易結構的科學調整事半功倍。
此外，文化貿易是以內容和知識為要素的，要實現文化貿易出口，必須有可供貿易的文化產品和服務，因此深度挖掘可貿易文化內容，多元發掘藝術產品的附加值，創造具有高附加值的文化產品和服務，是從根本上解決文化貿易粗放經營的良方。同時，文化貿易數量品種的豐富和質量的提升，是文化貿易可持續發展的重要途徑。可以設立多個研究與開發機構，有計劃有步驟地針對當代中國文化資源、現代中國文化資源、古代中國文化資源進行策劃設計、生產製作、經營銷售，為此要構建自主文化創新機制，帶動提升品牌競爭力和企業知名度。
（二）政府引導，戰略布局，擴大輸出區域
目前，中國文化產品輸出地域單一與中國擁有五千年豐富文化資源之間的矛盾已十分尖銳，嚴重製約了中國文化貿易出口。為了打開思路，找到擴大輸出區域的良方，解決目前文化資源豐富但利用不到位的僵局，需要引入政府幹預。在中國特色社會主義市場經濟條件下，政府是把握經濟活動方向的舵手，扮演著引導的角色，政府從大處著手，從宏觀上為文化貿易的發展加強引導並做好戰略布局，能夠為文化貿易的發展創造良好發展環境。文化產品的消費與文化圈的歸屬密不可分。根據文化背景和價值觀的共通性分為東亞文化圈、阿拉伯文化圈、斯拉夫文化圈、基督教文化圈以及非洲文化圈。應該說文化圈之間的界限是模糊的，但在文化圈內部存在著基於文化背景、價值觀以及宗教信仰的共通性。因而文化產品和服務的輸出必然考慮文化圈要素。
由中國政府主導實現「走出去」的最成功的案例莫過於漢語的國際推廣。漢語的國際推廣是政府主導並出資的非營利項目，但卻是把漢語推向世界的積極、務實而高效的途徑。通過運作，目前漢語的國際推廣已取得一定的成績，並在短時間內成功在世界范圍落地。
為推廣漢語，中國早在1987年就成立了由十二部委組成的「中國國家漢語國際推廣領導小組」，並在其下設立辦公室，簡稱「國家漢辦」。1990年，漢語水平考試（HSK）正式實施。2002年8月，國家漢辦舉辦首屆「漢語橋」世界大學生中文比賽。2004年4月15日，教育部正式啟動「國際漢語教師中國志願者計劃」，選拔培訓合格的志願者教師分赴海外從事全職漢語教學工作，以圖解決全球漢語教師緊缺問題。2004年5月，以推動世界漢語教學為目的的「漢語橋」工程啟動。2004年11月21日，全球第一家孔子學院在韓國首爾建成。此後孔子學院在世界各地落地開花。2005年7月，首屆世界漢語大會在北京舉行。當前漢語國際推廣中最主要的、影響最大的舉措就是創辦孔子學院（課堂）。截至2009年7月，孔子學院（課堂）共有339所，分布在83個國家和地區，120多所高校參與了孔子學院（課堂）的建設，外派的對外漢語教師2008年是1800人，2009年派出3000人。
對外漢語教學經歷了從「招進來」到「走出去」的歷程，這與文化貿易的發展有極大的相似性。語言與文化的特殊性，都使得漢語對外推廣的成功經驗可以成為中國文化貿易出口擴大輸出區域的借鑒。
一方面，通過借鑒這些成功經驗可以設置類似的文化國際推廣機構，經過市場配置和要素的作用，致力於中華文化的對外宣傳和經濟合作，創建多個對外文化體驗和分享平台，培養中華文化愛好者，組織「中國通」文化比賽，提高中華文化在國際上的認可度。但是投入巨大。
另一方面，可以「借船出海」。孔子學院在世界范圍內成功落地，建立起來的品牌和強大的影響力本身就是傳播中國文化的絕佳平台。通過這個平台，在已有的基礎上利用其所能提供的人力、物力、財力來進行市場化運作，可以極大地提高國家引導文化貿易發展的效率，並最終實現中國文化在全球范圍內的傳播。
（三）多渠道培養文化經營人才，建立並完善支撐發展體系
精通外語、法律和專業知識的文化貿易人才是制約中國文化貿易發展的最大因素，如何培養這樣的專門人才以改變當前文化貿易份額擴大而文化貿易高端人才短缺的現狀，是十分迫切的問題。筆者認為可以從以下兩方面進行：第一，積極探索科學培育和使用人才的機制，運用產學研一體化模式培養國際化、應用型、創新性國際文化貿易專門人才。可以在外語院校、藝術院校中設立與文化經濟、文化貿易相關的專業，將文化藝術與經營管理人才培養結合起來，並選拔一些人才做專門的培訓。目前北京第二外國語學院與中國傳媒大學是國內僅有的兩所培養國際文化貿易本科專業人才的高校。
第二，發揮高校服務社會功能。人才培養、科學研究與服務社會是高校的三大功能。為文化企業服務，在現有人員中進行「國際文化經營管理」的短期培訓也是迅速提升現有人員經營管理素質的有效措施。北京演藝集團有限責任公司與北京第二外國語學院互設人才培養基地並合辦「國際城市文化經營管理高級人才培訓班」就是高校發揮社會服務功能的有益探索。北京第二外國語學院在「立足北京，服務首都，輻射全國，面向世界」的戰略目標下選擇與北京演藝集團合作，不僅發揮了高校學科資源優勢，並進一步深化了產學研辦學模式，還為更好、更有效地培養文化貿易專門人才積累了經驗，可謂一舉多得。
同時相關支撐發展體系的建立也至關重要。如何創造天時、地利、人和的外部環境以促進文化貿易的發展始終是一個重要議題。建立健全文化貿易的相關支撐發展體系涉及政府層面、企業層面及行業層面，並非一朝一夕間能夠完成，這是一個系統工程，需要多方參與，積極配合。
在政府層面，首先要注重文化貿易理論政策研究。如前文所述，中國文化貿易正處於粗放型發展階段，需要一系列傾斜性和保護性政策來扶持其發展，需要建立有權威的文化貿易研究機構，推進各項政策和法規的落實，承擔推進文化貿易發展過程中的規劃、咨詢、協調、評估等具體工作。其次，完善文化產業發展環境，包括增加投資，拓寬融資渠道，減免文化貿易稅收，健全法律法規，以保障文化貿易的順利發展。再次，構建文化貿易數據統計指標體系。從文化貿易發展的現實出發，界定文化貿易的內涵與外延，全面准確地構建中國文化貿易統計指標體系是文化貿易發展的關鍵課題。文化產品與服務的附加值、在社會就業中所佔份額、對外貿易的貢獻率等對於及時准確地跟蹤監測和分析研究文化貿易發展狀況、存在問題以及制定相關發展規劃和政策、引導其健康發展都具有重要意義。
在行業層面，學習和借鑒英、美等國的經驗，建立文化貿易協會體系，最大限度地發揮協會的服務和協調能力，從而實現資源共享，打破部門和行業之間的封鎖，鼓勵和推動各種形式的橫向聯系，加強文化資源的開發和利用；傳播民族文化，增強自主創新能力，文化沒有國界，文化貿易的真正魅力和歸宿是實現雙贏，即在產業層面構建經濟強國，在文化層面以獨創性智力成果實現民族文化的崛起。
在企業層面，應主動參與文化產品與服務的出口。國內文化企業可以組建專業的海外發行公司，或收購國外現有的發行公司；依託其他行業有實力的跨國公司已經建立起來的國際銷售網路，進行增值服務；鼓勵有條件的企業加盟海外中介協會；在海外投資建設「中國文化城」；充分利用網路平台等。

10、對外文化貿易專家委員會：中國文化產品如何走出去

充滿創意的聘書的頒發，標志著對外文化貿易專家委員會的正式成立。同日召開的對外文化貿易工作座談會以及「文化部外聯局2012年度文化產品與服務走出去申報項目」評審活動，也為推動對外文化貿易理論研究和實踐的同步發展、打造中國對外文化貿易「智庫」實實在在地開了一個好頭。 這條資訊發生在
一支強有力的專家隊伍 正如侯湘華所說，開展對外文化貿易工作，推動我國文化企業和文化產品走向國際市場，既關繫到我國經濟結構的調整和外貿的轉型，將文化產業打造為國民經濟支柱型產業，也關繫到建立可持續性的文化交流與文化傳播機制，關繫到提升軟實力、擴大國際影響力的國家戰略。「為推動對外文化貿易工作，落實中央對推動中國文化走出去的指示精神，文化部明確提出對外文化交流與文化貿易並重的工作原則，並於2010年頒布了《文化部關於促進中國文化產品和服務走出去總體規劃》。」 作為一個新興工作領域，對外文化貿易工作特別需要專家學者的先期理論探索和廣泛動員社會力量參與；同時，隨著決策科學化進程，建立一支強有力的專家隊伍作為政府開展對外文化貿易工作的智力支持也成為必須。文化部外聯局對外文化貿易專家委員會的成立正是在這一背景下應運而生。據文化部外聯局局長助理趙海生介紹，專家委員會以政策咨詢、理論研究、項目評審、人才培訓、案例分析等為主要職能，具體工作包括為對外文化貿易政策制定提供咨詢；為《中國對外文化貿易年度報告》提供專題研究文章和意見評估；為文化產品與服務走出去扶持項目提供項目評審；為文化產業國際復合型人才培養提供培訓；為《中國文化產品「走出去」重點案例匯編》提供案例分析；承擔對外文化貿易專項調研課題等。 「首批委員會成員涵蓋了文化產業、對外文化貿易、對外文化傳播、政府行政管理等研究領域的專家學者，均為近年來在對外文化貿易專題研究上比較活躍並有所建樹的專家學者。委員會成立後，將結合我國對外文化貿易規劃及項目需求，不定期召開專題研討會、項目評審會、培訓活動等，進一步推動『政策引導、信息服務、平台搭建、資金扶持、人才培訓』相關工作，以及對外文化貿易政、產、學、研相結合工作體系的建立。」文化部外聯局貿易處處長鄭文說。一個暢所欲言的討論機制 作為專家委員會成立後的第一次會議，當日的對外文化貿易工作座談會上，與會專家暢所欲言，紛紛將自己數年來的研究成果和思索與大家分享，在對外文化貿易領域的真知灼見層出不窮。 中國社會科學院文化產業研究中心副主任張曉明提出了文化貿易的三個發展階段概念，包括文化貿易的重商主義階段、文化的自由貿易階段、文化的共同體階段。他認為，中國未來很有可能成為全球文化交易的中心，我們要把眼光放遠一點，將全球普遍認可的價值和中國傳統價值相結合、將國內市場和國外潛在市場相融合，推動國際藝術產業集聚。中央財經大學文化創意研究院執行院長魏鵬舉也表示，諸如文化保稅區的設立有助於推動本國文化產品進入國際市場，他認為國際文化經濟特區、中華自由貿易區等有利於國外人才和資本的進入，促使國際性經濟效益在國內發生。此外，「紐約藝術聯盟每兩年做一個藝術行業對外貿貢獻的調查，我們的戰略任務也要明確，要有適合我們角色的宏觀設計。我們的目標是實現對中國內容生產和銷售的扶持，不要拘泥於主體」. 不少專家都認為，中小企業、民營企業在走出去過程中可能會有更好的效果。北京第二外國語學院教授李嘉珊說：「文化如水，真正要滋潤下來，效果最好的可能還得是『中小微'.」北京第二外國語學院副院長李小牧也建議增加抓手，做一些符合國際慣例和市場規則的東西，推動中小企業、民營企業走出去。同時，二人都強調加強調研的重要性。「海外文化市場急需做深度調研和富於時效性的調研，了解各地民眾對產品的接受度和深度需求。」清華大學新聞與傳播學院副教授周慶安還建議注意地區平衡，要「有意識鼓勵增加對東南亞、中東、拉美、非洲地區的關注」. 上海社會科學院文化產業研究中心主任花建表示，國務院先後批准了30多個區域發展規劃，突出區域經濟合作原則劃分，勾畫出新一輪區域發展大格局。對外文化貿易要順應這個潮流，考慮中國文化的地緣做出戰略規劃，構建東中西部文化外貿發展大格局。「中國浙江中西部地區的橫店憑借影視基地，參與國際影視製作，實現出口不出國，這種形式值得借鑒。」同時，他認為要從科技研發、企業培育、政策扶持、進出口機制等方面多管齊下，逐步改善對外文化貿易機制。北京大學文化產業研究院副院長向勇也表示應圍繞國家戰略配套文化貿易的扶持政策。「要以形成國際競爭優勢為主要目標，不管是參加展會還是推出產品，要形成產業價值鏈的優勢，彌補企業在國際價值鏈中的薄弱環節。」他還建議把學術機構所做的一些涉及對外貿易的研究成果進行對外展示和交流，充分利用。一場有引導意義的評選 近期，文化部制定了《文化部外聯局2012年度文化產品與服務走出去項目申報、評審及扶持辦法》。當天的會議上，專家們從文化價值體現、影響力、創新性、商業性、國際市場開發和營銷潛力等多個細化標准綜合考慮、打分，對包括演藝、藝術品、動漫及游戲、影視產品等在內的一些2012年度文化產品與服務走出去申報項目進行了細致、嚴格的評選。 這一項目評審旨在根據「政府引導、企業主體、市場化運作」原則，從政策層面進一步加強政府對文化產品和服務走出去的引導作用，鼓勵企業更好地利用國內國外兩個市場，加快創新發展，提升國際化經營水平；並通過對中小及民營企業的引導，鼓勵民營資本進入文化領域，從而推動我國文化產品與服務通過更廣泛的渠道、以更加活躍和可持續發展的方式走出去。對此，專家們普遍表示高度認可，並為其進一步完善提出了不少有價值的建議。中國科學院戰略問題咨詢研究中心副主任周城雄認為項目評選這種形式表明了政府的態度。