1、怎樣理解新媒體經濟下的整合營銷
隨著創意經濟和體驗式經濟正逐漸成為潮流和趨勢,傳統的營銷傳播模式已經開始轉型。企業必須正視這種轉型,並加以調整。合理有效地利用新媒體,完善企業危機公關應對策略。公關是整合營銷傳播中的一個重要環節,而危機公關在某種意義上事關企業的長遠利益甚至生死存亡。新媒體環境下,話語權平等,除了媒介有發布信息的權力,公眾利用網路等新媒體同樣可以。因此,負面信息對企業的影響將是持久而深遠的。對此,新媒體整合營銷傳播務必要合理有效利用新媒體,形成完善而有效的公關模式,完善危機預警機制,積極與各類媒體展開合作,以應對突發危機。鑒於你可以能不了解這個行業,向你推薦一位著名整合營銷專家譚小芳,你可以關注一下她的文章,應給有這這方面的內容吧
2、求廣告、促銷與整合營銷傳播第五版課後案例分析的答案!
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3、如何理解新媒體環境下傳播格局的變化
1.新媒體突破了國別、區域邊界,實現了國際傳播的跨越時空、超越疆界,即刻傳遞、海量傳送、互動傳播,在一定程度上改變了傳統的傳播特性。
在全球聯網、智能移動終端設備、多媒體融合應用、零成本(或低成本)、自媒體等眾多的新型技術和應用基礎上,新媒體天然具有跨越時空約束的能力。藉助於智能終端設備、通訊技術、新型應用,任何個體都可以變成新聞事件現場的第一報道者,將信息通過具有全球聯網功能的公共信息平台迅速傳播到全球。這一優勢在新聞突發事件中尤為明顯。
2.強大的互動、互融性特點,強化了國際傳播的廣度、深度和影響力。網路媒體以其與生俱來的自媒體和全球開放的優勢,將信息傳遞到世界各個角落,無論是機構,還是個人都可以幾乎無成本的、便捷的獲取和傳輸信息。這種優勢可以完全打破傳統媒體環境下弱勢國家無法施展國際傳播的局面。任何一個國度,只要接入網路,就可藉助新媒體平台突破媒體界限,輸出本國信息,放大本國聲音,擴大本國影響力。
以信息技術、新型通訊技術為基礎的新媒體使媒體的影響力從區域轉向全球,從新聞信息封鎖轉向開放的信息眾籌,從信息傳播的不對稱轉向公開開放的信息共享,可以說新媒體在一定程度上規避了傳統媒體的傳播缺陷。
4、企業該如何有效利用各種新媒體提高營銷傳播的效果
一、從傳統媒體到新媒體 在互聯網出現之前,營銷傳播的主要方式是以電視、廣播和報紙為主,所以,以這三種媒體 為代表的傳播媒介被稱為傳統媒體。 傳統媒體相對於新媒體的缺憾是信息量的局限性和經營 模式的單一性。近些年,隨著互聯網和移動通訊的快速發展,使得信息傳播具有無限的可擴 展性和接受的便利性,各種新興的傳播媒體不斷涌現。 新媒體是相對於傳統媒體而言的, 新媒體主要是指在電腦及網路等新科技基礎之上出現和影 響的媒體形態,是相對於報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言的。新媒體的種類很多, 但目前以網路新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為主。在具體分類上,新媒體可細分為門 戶網站、搜索引擎、虛擬社區、電子郵件/即時通訊、博客/播客、網路雜志/廣播/電視、手 機簡訊/彩信、手機報紙/電視/廣播、數字電視、移動電視等等。 近年來, 新媒體發展迅猛、 覆蓋率高、 增量龐大, 已經日漸顯示出其在傳播方面的巨大威力。 它以無限增多的傳播主題和海量的傳播內容瓜分著受眾的注意力。 它使傳播的門檻降低, 將 傳統媒體環境的單純性打破並使之逐漸復雜。 企業信息傳播的需求在不斷發生變化, 市場環 境、服務模式也日新月異,新媒體為營銷傳播中的呈現形式與互動交流,可以提供更立體、 多樣的思路。 在新媒體里, 企業的營銷傳播不是單純的廣告、 公關, 而是一個整體性的問題。 然而目前在中國, 還有很多企業不了解它, 沒有認識到它對於企業營銷傳播的影響和機遇所 在。 二、整合營銷傳播 整合營銷傳播(,簡稱 IMC) 。是指將與企業進行市場營 銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播,一方面把廣告、促銷、公關、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋於營銷活動的范圍之內。另一方面,則使企業能 夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。 其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價 值為取向,確定企業統一的促銷策略,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的 優勢,從而使企業實現促銷宣傳的低成本化,以高強沖擊力形成促銷高潮。 21 世紀是市場經濟發展的高速騰飛階段,經濟模式將有翻天覆地的變化。在信息爆炸式高 速發展、互聯網路快速普及的新時代,仍舊抱著「酒香不怕巷子深」的觀念,將面臨被市場 所遺棄的危機。21 世紀的市場,將是更加理性化的市場,市場競爭的游戲規則將更加科學 合理,對不具備競爭優勢的企業將更加殘酷,消費者的消費行為將更加理智,企業需要不 斷豐富產品和服務, 並通過有效的傳播方式及時把最好的產品信息傳播給消費者, 才能贏取 市場主動權。 三、新媒體時代對整合營銷傳播帶來的挑戰 整合營銷傳播(IMC)在現代企業運行中已經成為必不可少的一部分。傳播在產品營銷方案 中扮演著重要角色,成為與消費者溝通的重要橋梁。在傳統的大眾傳播階段,廣告是被企業 廣泛採用的、行之有效的營銷傳播手段,但隨著當前新媒體突飛猛進的傳播環境下,企業的 營銷傳播也面臨著全新的挑戰。 新媒體環境下傳播主體無限增多、 傳播內容的海量化導致消費者注意力高度分散。 在新媒體 環境中,傳播門檻降低,傳播主體無限增多。傳播主體數量的飛速增長帶來的直接後果是信 息絕對量的增加, 然而過量的信息極大地分散了受眾的注意力, 反而不利於受眾有效便捷地 接收有用信息。 新媒體的異軍突起使傳統媒體的強勢地位正在分化瓦解,企業營銷傳播不可避免地面臨轉 型。新媒體不同於以往的信息傳播方式,造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習慣,即 人們在信息獲取與傳播過程中根據自身的需求與喜好不斷發生分化,從而造成「大眾媒體」 地位的衰落,和「小眾媒體」和「個性化媒體」地位的提升;同時,由於現階段人們對新媒 體的認識還不夠透徹,企業的整合營銷傳播面臨著前所未有的困境。 隨著消費者需求的復雜化, 消費者選擇主導性增強, 營銷傳播過程風險增大。 新媒體環境下, 消費者正積極主動地獲取信息。 消費者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了 產品的功能屬性,而是為了體驗,為了產品和服務背後的文化價值。在這個意義上,企業的 整合營銷傳播由於消費者需求的復雜性就會受到許多不可控因素的影響。 四、新媒體時代為整合營銷傳播帶來的機遇 由於新的媒體環境正在逐漸形成, 新媒體自身也正處於迅速發展的過程中, 所以新媒體時代 的營銷傳播模式尚不成熟。 但是即便如此, 新媒體還是為整合營銷傳播的發展帶來了前所未 有的機遇。 新媒體使品牌傳播和品牌建構更加精準有效。 新媒體的 「精準」 , 使得它可以大膽地宣布 「按 效果」收取廣告費用,這在傳統媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業開始選擇新 媒體,也是因為傳統媒體的廣告效果實在難以評估。傳統媒體在線上、線下結合進行品牌傳 播上,遠遠落後於新媒體。新媒體在幫助企業構建品牌的同時,越來越多地參與企業的決策 和經營。在未來的新媒體品牌構建整合策略中,我們將越來越多地看到這一情形的發生。 新媒體使得與消費者溝通的互動性增強,有利於取得更有效的傳播效果。在這個崇尚體驗、 參與和個性化的時代,毫無疑問,新媒體營銷迎合了現代營銷觀念的宗旨,與消費者的溝通 更加便捷,更容易構建關系營銷,使得精確營銷和資料庫營銷成為可能,消費者的個性化需 求容易得到滿足,從而獲得更好的營銷傳播效果。新媒體使整合營銷傳播的手段多樣化。新 媒體的營銷傳播中, 口碑營銷成為營銷傳播結構中不可缺少的一環。 資料庫營銷、 公眾傳播、 精準營銷、形象營銷和口碑營銷等不是相互孤立的,企業只有對上述營銷手段進行整合,才 能實現營銷傳播效果的最大化。所以,在新媒體的平台上,整合營銷傳播更加復雜化,其實 現手段也更加多樣化。 五、新媒體的整合營銷傳播策略 新媒體不是傳統媒體的延伸,新媒體營銷傳播也不是傳統營銷傳播平移到新媒體這一平台。 由於現階段新的媒體環境尚未成熟,所以,新媒體時代的營銷傳播也處在萌芽階段。 隨著創意經濟和體驗式經濟正逐漸成為潮流和趨勢, 傳統的營銷傳播模式已經開始轉型。 企 業必須正視這種轉型,並加以調整。 首先, 要正確把握新媒體的特性和規律, 充分挖掘新媒體帶來的機遇, 有效規避風險和挑戰。 新媒體正在擁有越來越多的受眾, 這就意味著它的影響力越來越大, 要想充分利用新媒體完 善和發展整合營銷傳播,要做的就是深入細致地研究新媒體,掌握其發展規律和特點。新媒 體傳播是一種高度復雜的傳播形式,是一個全新融合的平台,自我傳播、人際傳播、組織傳 播、 大眾傳播等都能夠在這個平台上找到自己的空間。 在沒有掌握其規律和特點的前提下貿 然出擊, 只會造成雜亂無章和效果甚微。 因此, 在利用新媒體前要認清新媒體的一系列特點, 如受眾范圍廣、直觀性強、交互性強、高效性、高技術性等。 其次,在體驗式經濟、創意經濟蓬勃發展的背景下,要及時利用新媒體不斷拓展新的營銷傳 播方式和手段。新媒體的發展使病毒營銷、社區營銷、資料庫營銷、反向溝通、互動體驗、 口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現。新營 銷傳播手段的要旨就是企業如何充分利用新媒體的特點, 加強與潛在消費者之間的互動和溝 通,從而更好地了解他們,更好地服務於他們,更好地與他們建立關系,並在此基礎上滿足 消費者的體驗和文化需求。 最後, 要促進新媒體與傳統媒體的有效整合和互補, 為整合營銷傳播價值最大化的實現拓寬 渠道。 新媒體具有傳統媒體無可比擬的傳播優勢, 但這並不代表傳統媒體就要退出歷史舞台。 相反,新媒體可以通過與傳統媒體的融合,做到優勢互補,整合現有傳播資源,拓展現有傳 播渠道,從而促成整合營銷傳播價值的最大化。此外,在正確掌握新媒體和傳統媒體各自特 性的基礎上,有效地將二者整合互補,有助於制定合理的媒介組合策略,這對企業的整合營 銷傳播的發展具有深遠的意義。 在市場競爭異常激烈的情況下,如何擺脫「紅海」中的血腥廝殺而暢游「藍海」是大多數企 業的期望。有效利用新媒體,將創新元素融入整合營銷傳播之中,為產品差異化和低成本搭 建起溝通的橋梁,對於企業戰略轉型和整合營銷傳播的完善和發展都具有十分重要的意義。 新媒體已經在不知不覺中「隨風潛入夜」 ,同時也在整合營銷傳播中「潤物細無聲」
5、考研題結合案例把關人理論以及新媒體環境下的問題?
網路對把關人理論的定義是:「把關人」又稱「守門人」,最早是由美國著名社會心理學家、傳播學四大奠基人之一庫爾特·盧因(1947年)在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因認為,在研究群體傳播時,信息的流動是在一些含有「門區」的渠道里進行的,在這些渠道中,存在著一些把關人,只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。
在大眾媒體時代, 大眾媒體牢牢地把握著話語權, 由記者、編輯、總編擔當的「把關人」, 控制著輿情的引導方向, 是一種標準的單向線性的傳播方式, 甚至具有一定的強制性。而新媒體時代,每一個人既可以是輿論的傳播者,也可以是輿論的接受者,大眾牢牢把握話語權,輿論的傳播不再是固定的模式,而是更分散泛化。傳統把關人角色面臨弱化和解構的風險。
例如之前網路上一條「注膠蝦」視頻,視頻中,一名女子一邊從每隻皮皮蝦背部拆出一條比較硬的、紅棕色的東西,一邊控訴給蝦「注膠」的「黑心商人」,隨即引發網友熱議,相關視頻也被網友大量轉發。隨後人民日報、央視新聞等媒體在微博上進行辟謠,表示視頻中的「注膠」其實就是皮皮蝦身體內並未成熟的蝦黃,而不是膠。這種虛假新聞之所以能夠快速傳播,正是把關人弱化造成的。(案例來源:清博輿情)
隨著新媒體時代的到來,每個參與其中的人都可以被稱之為「把關人」,從積極層面來說,因為每個人的參與和發聲,使整個網路環境信息更加全面、完整、還原,且幫助受眾能夠更真實、更全面的了解事件。但其弊端也比較明顯,由於每個人都可以發表言論,只對自己發表的言論、立場負責,使其擺脫了傳統大眾傳媒層級、審核等各種約束,加上虛擬名稱的使用,使最後一道「把關」功能也相對減弱。因此,在新媒體環境下,信息的真實性成為首要任務,需要不斷通過自省、法制、輿論監督以及網路制度完善等各種方式,將把關環節進行強化。
6、市場營銷案例分析
稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例
案例:
在武漢,稀世寶礦泉水供不應求,成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京,稀世寶礦泉水躋身水市五強。稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡,孩子們親切地把它昵稱為「格格水」。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢,經過快速壟斷稀缺資源,搶先禮聘明星趙薇和大膽「借東風」合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。
市場調查與分析
1.市場背景
(1)飲料市場競爭激烈
飲料市場品種和品牌眾多,市場推廣投入大,利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現,飲料市場不斷被切碎細分,瓜分著消費者的錢袋,擠占著飲料水的市場。
(2)品牌繁多
飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家,礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場,有純凈水29種,礦泉水21種。
(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風
從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉,消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
(4)礦泉水前景良好,潛力巨大
在發達國家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高,飲水已不僅僅是解渴,同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高,合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌礦泉水銷量也相當大。
2.競爭者狀況
第一集團軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們是領先品牌;第二集團軍:農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿,他們是強勢品牌;其他40餘種水飲料是雜牌軍,是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64%
第二名樂百氏28.56%
第三名娃哈哈15.74%
特點;品牌知名度高,企業實力強大,廣告投入大,其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長計議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠,實施本土化戰略,降低成本,強化競爭力。
3.消費者狀況
消費者已形成購買飲用水的習慣,經常購買者佔48.89%,偶爾購買者佔48.15%,只有 2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵:重品牌,重口感,對礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費者認識到,長飲純凈水無益,開始留意選擇優質礦泉水了。
4.市場潛量
武漢是四大「火爐」之一,飲料水銷量極大。武漢市750萬人,經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600mL,1.20元)以上,銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶,銷量是5572.88萬。其他季節暫忽略不計,武漢市飲料水實際潛量至少為4.5億元,即使再打5折也有2個多億的潛量。
5,稀世寶市場表現
知名度、美譽度不高。在武漢,稀世寶原市場佔有率僅1.70% 。消費者對稀世寶「不了解」者佔87.41%,「了解」者佔12.60%;品牌知名度為16.20%。
銷量極低,1998年共生產1700噸,各地總銷售額不足400萬元,武漢地區年銷售額僅80萬元左右。
稀世寶有特點,但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水,但較少人知。
售價高。在消費者不知是好水的情況下,價格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好,購買不方便。
包裝設計極差,瓶貼顯得陳舊,無檔次,無品味。
有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年,維持住了品牌生存基礎。
企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月,生產地在湖北省恩施州建始縣,1995年產品試銷,1997年3月公司設立銷售總公司,設計生產能力為年產2萬噸。稀世寶上市已三年,市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上,到底是哪些因素影響了稀世寶,經調查研究發現其主要問題是:
1.經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上,不適應現代市場競爭環境,沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰,互相扯皮。
2.人員布局失衡。做管理的多,做業務的少;閑著的人多,幹事的人少。
3.營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足,造成只知道理頭生產,卻不知怎樣打市場;只知自己和產品是好東西,以為會人見人愛,不知人家憑什麼非得愛你;只知在生產設備上勇敢地投入,卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢,等等。
4.無明確定位。稀世寶無市場定位,無產品功能定位,缺乏獨特的銷售主張(USP),產品形象模糊。沒有給消費者利益點,人家憑什麼買。
5、無市場調查,天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰,無廣告宣傳,消費者怎麼敢喝「從沒聽說過的水」。因此,消費者對它無興趣,經銷商也沒信心。
6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。
7.營銷乏術。由於營銷人才短缺,造成稀世寶的營銷水平很低,沒有市場研究,無戰略策劃,無長遠規劃,營銷策劃不連貫,不系統。廣告定位模糊,廣告力度不夠,手法落後。盲目開拓市場,無重點無主次等。
8.包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉,臉不幹凈,極難看,消費者還會有興趣嗎?
9.外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一,而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大,他們以低成本,依仗大品牌和雄厚的資金支持,在對路的市場策略指導下,占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。
戰略規劃
1.戰略思路:旗幟鮮明地與純凈水劃清界限,不打價格戰,不與它一塊走下坡路;大打功能牌,凸顯稀世寶天然富硒價格,明晰消費者可獲得的超值利益;向全社會倡導綠色健康的生活方式,傳播科學正確的消費觀念,從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象,並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2.戰略步驟:樹立品牌,做地方老大;強化品牌,做中國礦泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。
3.戰略部署:以武漢為大本營,以北京為北方重點市場,率先突破,穩住陣腳後,走向全國。
4.品牌形象定位:健康、活力與高尚品味!
5.產品功能定位:富硒,保護視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒,它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水,是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據,是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。
怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢?硒有很多功效,抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等,只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理,消費者能夠相信並且願意接受,進下科學探討發現客觀有效可行。
6.核心產品三層次:第一解渴;第二改善視力;第三提供人體所需的多種微量元素。
7.消費入群定位:以年青人為主,以中小學生為突破口。
根據稀世寶的功能定位富硒,改善視力,因此消費群明晰:①中小學生;②知識分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及遊客。
針對各消費群的溝通,要分步驟有主次,學生群體是重點,要率先突破。
營銷策略
一)營銷理念
1.品牌理念:出售水,同時出售健康,給您好視力。
2.品牌基礎:不僅滿足生理基本需求,同時提供其它品牌無法提供的超額價值;並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.概念支持:以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據,創造稀世寶硒礦泉水「連升三級」概念。
第一級:地上循環16年,水質干凈,富硒含多種微量元素;
第二級:山下深層十公里處湧出半山腰;
第三級:超脫一般礦泉水,實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標;
4.營銷理念:以現代最新整合營銷傳播理論為基礎,結合匹夫策劃理念與經驗,傳統與創新相結合,調動一切可以調動的手段,如:廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等,協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。
(二)營銷組合
A.產品
1.舊瓶換新裝:改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品,名可不改,水不必換,但原來陳舊的形象必須改變,原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味,富含礦物質又看不到,那麼瓶貼就代表著水,它必須要能替水「說話」。此術極為重要。
設計思想:首先要設計一個品味很高的Logo,作為VI系統的核心,其它元素與之和偕搭配,彰顯品牌。重新組合產品說明,明示產品特點。
2.規格組合:僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化,是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用裝)。
B.價格政策
零售價:600mL ,2.50-3.00;330mL,2.00-2.50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高,比依雲等高檔品牌略低,以顯示自己的價值。
C.廣告與促銷策略
1.廣告創意策略原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔。
2.廣告訴求目標:中小學生。
3.廣告表現策略:明星出名。借星要新、准、巧。
開拓市場最先需要的就是產品知名度,水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國,打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名,屢試不爽。而新星托新品最相宜,就是說要尋找最新明星。
找新星關鍵在一個「難」字,要超前還不能走眼,要准確預測「星」的熱度和走向,投消費者之所好。
《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選:第一,絕對新星,其他企業產品沒用過;第二,人氣正旺火爆異常,深受普通消費者的喜愛;第三,「小燕子」趙薇尤其在中小學生中風靡,這正是我們想要接觸的主要目標對象;第四,她有一雙出奇的大眼睛,水靈誘人,與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非「小燕子」莫屬。
4.廣告發布原則:以硬廣告為主,以軟廣告為輔;以地區性媒體為主,全國性媒體為輔;硬廣告以電視、報紙為主,發布系列專題廣告,其他媒體為輔;軟廣告以報紙為主,發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。
電視廣告發布要借力使力,讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車,火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世寶廣告,輪番強化記憶,使之成為一個社會熱點話題。
5.促銷策略原則:正合為主,奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競爭對手中凸現出來,加大市場採納深度。
D.渠道規劃
1.主推代理制:武漢地區要批發、直銷相結合;
優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨;
對小攤小店小批發,以張貼稀世寶招貼畫為條件,開始時送其3-5瓶稀世寶烘托氣氛,吸引進貨。
2.渠道戰術:
①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃,銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。
②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷,在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票,同時在門票上印製稀世寶廣告,形成一對一的營銷效果。
③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限,每達到一個界限就能達到相應的獎勵。
④建社區直銷站,全線覆蓋武漢市場。
E.事件行銷
1.活動目的:塑造品牌形象,擴大知名度,提高美譽度。
2.活動創意原則:創新,雙向溝通,參與互動,緊緊把握時代脈搏,製造或引發社會熱點,引導消費時尚。
F.公關及形象活動
1.活動目的:培養消費者品牌偏好,清除不良干擾因素。
2.活動原則:輕易不做,做則做到圓滿。疏通關系,聯絡感情,借各方力量,直接或間接地為產品拓展市場服務。
廣告創意
稀世寶兒歌篇:
廣告訴求對象:中小學生
廣告訴求點:改善視力
訴求支持點:稀世寶含硒多
廣告口號:常喝稀世寶,視力會更好。
廣告創意內容:
採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中,《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者趙薇,一副孩子王的樣子,她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲:「小燕子,大眼睛,天天喝瓶礦泉水……」從而點明了廣告主題,趙薇手拿稀世寶礦泉水,忽閃著一雙又大又亮的眼睛說:「常喝稀世寶,視力會更好」。
主題活動
1.借「視覺年」重金尋寶
藉助「99中國視覺年」進行事件行銷。
據衛生部門調查,全國中學在校生中,近視發病率為64%,小學生發病率為46%。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。
活動內客:凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動,第一天獎勵500元,20名;第二天獎勵300元,35名;第三天獎勵100元,100名。
活動目的:迅速提升知名度,強化產品資源的稀缺,增強稀世寶的高價值。
此活動空前轟動,每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道,「好貴的硒礦泉,500元一瓶」成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度,並且極大地提高了產品的珍稀感。
2.借「環保」收買人心
活動題為:「為了環保,高價收購空瓶」。1個稀世寶空瓶換2元錢,其他品牌飲用水瓶每個1分錢。
活動目的:提升稀世寶美譽度,樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。
活動開始後每天人山人海,3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計,稀世寶的美譽度直線上升。
3.借生態解疑
針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮,開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60%以上,空氣清新、風景秀美、民風古樸,生態絕好。
活動內容:在8、9.10三月,消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎,每月開獎一次,中大獎者到恩施尋
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7、營銷案例分析:什麼是整合營銷
整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體,共同產生協同效應,為企業創造最大利潤。 當然整合營銷要根據目標企業發展需要,能短期見到效果收回資金,也要根據自己公司各方面的實力、人脈、能力為目標企業創造多大價值出發,保證這些專家都有真傢伙,而且是目標企業需要的,整個流程還需要自己不斷的創新、優化、完善、測試、放大,一定要爭取做到同行第一。
整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。
特點:
①在整合營銷傳播中,消費者處於核心地位。
②對消費者深刻全面地了解,是以建立資料庫為基礎的。
③整合營銷傳播的核心工作是培養真正的"消費者價值"觀,與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯系。
④以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什麼媒體,其產品或服務的信息一定得清楚一致。
⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。
⑥緊跟移動互聯網發展的趨勢,尤其是互聯網向移動互聯網延伸、手機終端智能化以後,新技術對原有PC互聯帶來了前所未有的顛覆和沖擊,在這個過程當中應當緊盯市場需求,整合現有的資源,包括橫向和縱向的資源。成為一個移動營銷價值的整合者和傳播者。就如優秀移動營銷整合服務商百分通聯已覆蓋金融、汽車、IT數碼、房地產等行業,已擁有一些典型案例和成功用戶。
操作思路
1.以整合為中心
著重以消費者為中心並把企業所有資源綜合利用,實現企業的高度一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合,也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。
2.講求系統化管理
整體配置企業所有資源,企業中各層次、各部門和各崗位,以及總公司、子公司,產品供應商,與經銷商及相關合作夥伴協調行動,形成競爭優勢。
3.強調協調與統一
企業營銷活動的協調性,不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致,而且也強調企業與外部環境協調一致,共同努力以實現整合營銷。
4.注重規模化與現代化
整合營銷十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化不僅能使企業獲得規模經濟效益,還為企業有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。整合營銷同樣也依賴於現代科學技術、現代化的管理手段,現代化可為企業實施整合營銷提供有效保障。
對策措施
1.革命企業的營銷觀念
要樹立大市場營銷的觀念;要樹立科學化、現代化營銷觀念;要樹立系統化、整合化營銷的觀念。
2.加強企業自身的現代化建設
企業要建立現代經營體制;包括企業的利益機制、決策機制、動力機制、約束機制等;經營管理設施現代化;
要具有現代化的經營管理人員;加強組織建設,改善管理體系,注重企業的規模化,以及企業其他方面的合理化建設。
3.整合企業的營銷
對企業內外部實行一體化的系統整合;整合企業的營銷管理;整合企業的營銷過程、營銷方式及營銷行為,實現一體化;整合企業的商流、物流與信息流,實現三流的一體化。
4.借鑒國外的先進經驗
我國企業要積極學習國外企業的先進的經營管理經驗,特別是跨國公司的經營管理,跨國公司的整合營銷,如:CIMS系統、MRP-II系統等、先進的跨國管理、先進技術手段管理等,為我國企業開展整合營銷服務。