電信運營商的新媒體戰略研究

1、中國電信戰略轉型過程中的營銷策略分析

「我們正在做正確的事情。」，中國電信的王曉初總經理如是說。這位被業界稱之為「少壯派精英」的中國電信掌門人「曉初老總」總是顯得特別自信。中國電信的戰略轉型決策的構想、醞釀始於王曉初由中國移動履新至中國電信的初期，早在新年前夕，剛剛走馬上任的中國電信總經理王曉初在他主持的第一次集團工作會議上就旗幟鮮明地提出，中國電信要實現從傳統基礎網路運營商向現代綜合信息服務提供商的轉型思路。

2005年伊始，中國電信關於實施戰略轉型的指導意見就在醞釀與起草當中。

其實，關於中國電信業轉型的討論並不是當前才提出的，事實上中國電信業的轉型始終在持續進行，只是此次戰略轉型的范圍、力度以及戰略高度與前期轉型的界定不可同日而語。用王曉初的話來解讀，那就是「我們在正確的時機做正確的事。」

「轉型的迫切性從來沒有像今天這樣強烈」，關注中國電信業轉型的一位專家如此表述道。

中國電信業在經歷了長久、持續、高速的發展時期後，已經進入了發展的疲勞期。隨著國際電信業變革趨勢逐漸清晰與明確，中國電信業不得不認真考慮在全球化、國際化背景下的生存與發展。

1月5日，在全國信息產業工作會議上，王旭東部長丟開講稿，語重心長地要求全行業站在信息化的高度，從信息產業的全局來認識自己、給自己定位。他明確提出要「樹立信息化是大局、信息化是市場的觀念」。在部署今年的工作時，王部長要求電信業「突破原有業務領域的概念，樹立大行業觀念，立足於整個信息服務業的發展，開拓新的發展空間，培育新的增長點」。

轉型是我國電信運營企業共同的選擇。面對「增量不增收」的困境，幾乎和中國電信同時，中國聯通提出了從規模型向規模效益型轉變的目標，並調整充實了總部和各省級公司的增值業務部門領導班子；較早就已開始探索轉型的中國移動打造「無線音樂價值鏈」，更是邁出了向更加綜合多元的信息服務業轉型的實質性步伐；中國網通的「三大戰略」，無一不與轉型的核心理念密切相關。

中國電信的轉型轉型實質上是中國電信業整體實施戰略轉型的信號，也是中國電信業進行戰略轉型的先行者。事實上，中國電信戰略轉型的決策過程就是中國電信業戰略轉型的思考。

中國電信作為我國電信業航母級國有企業，其危機意識積極反映在了此次戰略轉型的決策當中，其決策智慧與擇機而動可謂是「靜若磐石，動如脫兔」。

作為最早明確提出向現代綜合信息服務提供商轉型的運營企業，中國電信各級管理層和員工反復思考著轉型的課題。王曉初總經理幾乎逢會必講轉型，在和總部員工交流的場合，在江西、福建、廣東等地調研期間，他講話的主題和關注的焦點無不圍繞著轉型展開。中國電信各省級公司在今年的工作會議上，紛紛把轉型作為當前最重要的戰略任務，並進一步將企業轉型課題分解為網路、人才、管理方式轉型等專題進行研究和探索。

「轉型」是大勢所趨，中國的電信企業、全世界的運營商都在迎接轉型的浪潮。

早在去年初，老牌的固網運營商英國電信就發表了《21世紀網路戰略白皮書》，率先吹起面向新世紀全面轉型的號角：目標是放棄現有的ATM和PSTN網，成為一個以網路為中心的信息通信服務提供商；方向是轉向ICT、寬頻和移動。很快，Verizon、德國電信、法國電信、義大利電信也紛紛發表了自己的轉型戰略及思路。

今年2月在倫敦舉行的21世紀通信全球論壇，更將全球電信業轉型推向了新的高度。世界上最重要的100多家電信巨人和製造企業、2000多名世界電信業的代表人物，都以各自的觀點發表著面向21世紀的轉型宣言。人們在用不同的語言重復著一個聲音——轉型。這個聲音既是世界電信業告別百年傳統的哀婉詠嘆，又是奔赴信息時代美好未來的激昂戰歌。

國際電信業從分業、專業經營轉變為混業、綜合經營的趨勢日趨明顯使得電信運營商的格局產生了相應的變化。1984年, 美國AT&T分拆為1個長途公司和7個本地公司,形成分業/專業經營格局；1996年,美國新電信法允許本地和長途公司相互進入,打破電信、信息和有線電視界限，7家本地公司整合為4家；2004年，Cingular收購AT&T Wireless, Sprint收購Nextel，美國移動通信業加快橫向融合；今年又爆出 SBC收購AT&T, VERIZON競購MCI，如此使得美國電信業將形成4家全業務經營電信運營商，呈現混業/綜合經營格局。據德意志銀行、摩根斯坦利、高盛等投資機構2004年行業分析報告顯示：各國主導運營商除了英國BT ，均是全業務綜合運營商，同一市場全業務主導運營商一般為3-4家展開公平競爭的格局與趨勢對國際電信市場領域產生了重大影響。這在一定程度上影響了中國電信轉型的戰略方向。

世界范圍內固網業務基本上呈負增長的趨勢日趨明顯，固網收入出現負增長，固網話音業務向移動轉移的趨勢已經不可逆轉，大多數國家移動收入已超過固網話音收入。中國電信作為老牌固網運營上始終關注國際電信業的動態發展趨勢，以此作為修正、調整運營業務格局的依據。

另外，電信監管政策更加透明，市場競爭更趨理性的國際電信監管方式促使電信市場准入、資費等更開放、透明，同一市場形成3-4家全業務綜合運營商的競爭格局與趨勢日趨明顯。

國際電信領域的這一明顯趨勢成為中國電信戰略轉型的參照系。

戰略轉型對中國電信轉型來說，其必要性就是一句話「壟斷利潤難維持，中國電信即將出現英國電信2003年的狀況(負增長)，只有走業務轉型道路才有出路。」

2、國內外關於新媒體研究的成果，或者進度也行

電視台生存基礎靠得是廣告，（業內流行這樣一句話：導向是生命線，廣告是生存線）而廣告經營的好壞依賴於電視台節目的覆蓋率和收視率的高低。為此，長期以來，電視人為提搞這兩個參數而在不懈地努力著。可是，人們發現，近一個時期以來，電視台的這兩個參數正受到沖擊，盡管電視人工作十分努力，但是，電視台的受眾正在日趨分流，節目收視率正在下滑，廣告份額也在減少。原因在哪裡？在我們業內，有人認為：這是因為電視媒體自身的「雙規」，因素造成的，所謂「雙規」，就是規定時間、規定地點的收看方式。研究媒體發展的人士則認為：是一種新媒體的 「兩任」特性造成的，所謂「兩任」，就是任何時間、任何地點收看的方式。而我以為，真正的原因應該是兼二有之。一方面傳統電視媒體「雙規」的收看方式，束縛了受眾自由選擇節目的權力，另一方面新媒體的「兩任」收看的方式卻滿足了受眾自由選擇節目的慾望。可見，正是這種新媒體的出現，順應都市生活形態變化，迎合了受眾對媒體的需求，從而分流了傳統媒體受眾，造成電視台節目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成投放電視台的廣告份額在減少。在南京，我們對一些接觸過新媒體的市民進行問卷「你對新媒體印象怎樣？答案是：有個性，選擇性大」，近65%的被訪者願意為享受新媒體付費。我們對一些廣告主進行問卷，其中，一些廣告主表示，「明年（也就是2007年）要減少對電視台廣告的投放量，轉而考慮投放在新媒體上。當問及為何時？答案是：新媒體針對用戶（也就是受眾）性強、到達率高」一些廣告經營者還告訴我，「十幾年來，企業向消費者傳遞營銷信息的最佳途徑是，在電視節目中插播廣告。但是現在，企業在電視節目中插播廣告的興趣日趨減少，傳統方式的廣告宣傳效果正在衰退。」 據央視市場研究股份有限公司(CTR)調查顯示，新媒體的廣告收入雖然目前只佔中國廣告營業額的2%，但是，年增長率為30%。

我們發現，今天的中國，正在以較快的速度演繹著新媒體帶來的的奇跡。在一些地方，尤其是經濟比較發達地區的傳統電視業界，對新媒體的出現，發出「狼來了」的驚呼。並指出傳統電視的廣告市場正面臨著由繁榮轉向低迷的威脅，而新媒體將加速這一轉變過程。

那麼，新媒體是怎樣一種傳播載體呢？

在回答這個問題之前，我們先來看一種現象：（這是郭煒華在他的《新媒體調研報告：形態、狀態、業態》文章中列舉的一個例子，很形象。）他說「在上海，早上出門，你的手機會接受到一些根據你事先定製的消息，告訴你今天有什麼值得關注的事情，提醒你應該穿什麼衣服，是不是要帶傘，最好選擇什麼樣的出行方式和路線；

然後，在公共汽車上，你會通過車內的電視看完早間的電視新聞，還能看到滾動播放的廣告、MTV和圖文信息；

換乘地鐵，你可以在站台上看到有天氣預報、上下車次信息以及新聞、廣告和其他節目的圖文電視；在車廂內，還有結合沿途站點信息、廣告等內容的視頻節目；

走出地鐵，如果還需要換乘計程車，那麼在車上你還可能看到車載錄像或其他類型的移動多媒體節目；

下車後，你迎面是大廈門頭上的電子屏幕，也許在播放文字信息，也許在轉播電視台節目；

進入大廈，電梯口或者電梯內，你會看到大樓物業提供的閉路信號，或者在播放文字信息、或者播放視頻節目和廣告；

到辦公室坐下，打開電腦，你在瀏覽新聞網站信息時（這種信息既有可能是文字，也有可能是圖畫、聲音和圖象），電腦上的QQ或者MSN會發出「嘟嘟」的聲音，有人通報說世界的某個角落發生了一次爆炸事件，你趕緊點擊好幾個新聞網站，順帶著，把自己用手機拍攝的照片或者錄像放到自己的博客里去，讓更多的人看到；

晚上回到家裡，面對數十個nvo點播節目和上百個數字電視頻道，讓你難以作出選擇。

這種情景描述上海有，南京也正在發生。我想，其他地方不久也將會發生。這里，我引用郭煒華先生所舉的例子，目的是想讓大家對新媒體留下初步的印象。想告訴大家，在我們今天的生活中，可以看到很多新興的媒體出現。這里所說的「新媒體」是相對傳統媒體（包括報紙、雜志、廣播、電視。尤其是電視媒體）而言的。是指利用數字技術、網路技術，通過互聯網、寬頻區域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶（也就是受眾）提供視頻、音頻、語音數據服務、遠程教育等互動式信息和娛樂服務，以此獲取經濟利益的一種傳播形式。從內容上來講，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖象；（這點，與傳統電視媒體有共同之處）從過程上來講，新媒體既可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲、讀取方式非線性傳播（這點，與傳統電視媒體有不同之處）。這樣，原有的以材質、樣式、符號系統等物理形態，對媒介所進行的分類和定義，已經不再適用，「媒介」這個概念的外延已經大大擴展。據國家廣電總局視聽新媒體研究所負責人介紹：「目前有七類新媒體對傳統廣電媒體產生影響：1是移動數字電視，包括無線的、車載的；2是有線數字電視；3是IPTV，狹義上指的是基於TV終端的；4是網路廣播；5是網路電視， 6是手機電視；7是樓宇電視。其中，對電視台廣告產生較大影響的新媒體主要包括網路電視、移動電視、數字電視和樓宇電視。作為新媒體，一般來說有兩個明顯特徵：一個是可以承載原來傳統媒體（這里主要指電視台）能承載的各種形式，（像文字、圖形、視頻、音頻等）；另外一方面應該說是與受眾具有互動性。它們或者是收視終端與傳統的電視機不同（個人電腦或手機），或者是節目傳輸的載體與傳統電視不同（互聯網），或者是收看節目的形式與傳統的居家收視不同（如在各種移動的交通工具上）。從一些地域的實際情況來看，這種新媒體正在對我們的媒體環境、文化環境，乃至經濟和社會環境發生著影響。其中的優勢正在凸顯。

那麼，新媒體的優勢何在呢？（這里列舉幾個新媒體來說明）

1、網路電視。

什麼是網路電視？就是利用有線電視網或者電信運營商的寬頻網路為用戶提供多種互動式視頻節目服務的新型電視傳播媒介。也就是說，網路電視集互聯網、多媒體、通訊等多種技術於一體，用戶使用的時候既可以通過加裝IP機頂盒的電視機，也可以通過連接互聯網的計算機。

網路電視的最大優點是：

節目交換平台可以提供互動式和個性化的節目，可以使網路電視的用戶擁有高度靈活的時間選擇和內容選擇空間；可以為用戶提供多種形式的互動式數字媒體服務；

2、手機電視。

什麼是手機電視？就是利用具有操作系統和視頻功能的智能手機作為電視節目接收終端的新型電視傳播媒介。

手機電視的最大優點是：

它的節目包括電視、廣播、網頁和游戲，用戶可以隨身攜帶，隨時收看，隨處收看，隨意收看，被稱為裝在口袋裡的電視機，也被稱為「零距離親密接觸的流媒體」，是繼家庭電視機和電腦之後的「第三塊」影像屏幕。

3、移動電視

什麼是移動電視？就是可在移動狀態中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數字電視傳媒。它採用先進的數字電視技術，通過無線發射、地面接收的方法進行電視節目傳播，用戶可以在任何安裝了接收裝置的巴士、輪渡、軌道交通等移動載體中收看到DVD般清晰的移動電視畫面（當然也能在非移動的情況下接收）。

移動電視的最大優點是：

用戶可以在時速120公里甚至更高速度的運動狀態下接收電視信號，並且接收靈敏度高，抗干擾能力強，做到圖像穩定，色彩逼真，畫面清晰。

4、 數字電視

什麼是數字電視？從技術特徵講，是指電視節目的採集、製作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都採用數字技術。與原來的模擬電視相比，數字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優質的音響效果，由於採用了數字技術，使得數字電視的伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩定，擴展功能多，可增加上網、點播等。

數字電視的最大優點是：

數字化以後的電視信號佔用網路帶寬資源大大減少，使目前線路的傳輸能力由原來幾十套擴展為幾百套。向用戶提供的數字電視節目內容更加豐富。另外，數字電視還可以開設增值服務，可以分成更多更細的專業頻道，如汽車、房產、MTV、體育、音樂、電視劇頻道等。一方面，在模擬時代的電視「受眾」到了數字時代有了自己的主動選擇權，可以點播自己喜歡看的節目內容，不再像過去那樣只能被動接受；另一方面，由於有存儲功能，看電視用不著再「趕點兒」了，可像電腦一樣進行文字錄入、上網瀏覽、收發郵件、電視購物、遠程教學、遠程醫療、股票交易、信息咨詢等。它改變了圖像、文字等信息的生產、傳播、交換和消費的方式，使信息傳播從單向單一形態向雙向多元化形態轉變、從資源壟斷向資源共享轉變。

從以上介紹中，我們不難看出，新媒體的優勢體現在它的互動性和參與性，尤其是網路電視和手機電視媒體，他們充分調動了受眾的積極性，實現了一對一傳播的模式，讓受眾在這種互動體驗中獲得更深刻的品牌認知。

那麼，新媒體有哪些共同特點呢？

以數字技術為代表的新媒體，其最大特點是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。具體講：

1．媒體個性化突出

由於技術的原因，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。個人可以通過新媒體定製自己需要的新聞。也就是說，每個新媒體受眾手中最終接受到的信息內容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。這與傳統媒體受眾只能被動地閱讀或者觀看毫無差別的內容有很大不同。

2．受眾選擇性增多

從技術層面上講，在新媒體那裡，人人都可以接受信息，人人也都可以充當信息發布者，用戶可以一邊看電視節目、一邊播放音樂，同時還參與節目的投票，還可以對信息進行檢索。這就打破了只有新聞機構才能發布新聞的局限，充分滿足了信息消費者的細分需求；與傳統媒體的「主導受眾型」不同，新媒體是「受眾主導型」。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。

表現形式多樣

新媒體形式多樣，各種形式的表現過程比較豐富，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限的擴展內容，從而使內容變成「活物」。理論上講，只要滿足計算機條件，一個新媒體即可滿足全世界的信息存儲需要。除了大容量之外，新媒體還有「易檢索性」的特點：可以隨時存儲內容，查找以前內容和相關內容非常方便。

信息發布實時

與廣播、電視相比，只有新媒體才真正具備無時間限制，隨時可以加工發布。新媒體與用強大的軟體和網頁呈現內容，可以輕松地實現24小時在線。

新媒體交互性極強，獨特的網路介質使得信息傳播者與接受者的關系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過新媒體的互動，發出更多的聲音，影響信息傳播者。

由此可見，新媒體與傳統電視媒體最大的本質區別在於：

傳播狀態的區別：由傳統媒體的一點對多點型，變為新媒體的多點對多點型。

主導狀態的區別：由傳統媒體的主導受眾型，變為新媒體的受眾主導型。

受眾狀態的區別：由傳統媒體的普通大眾型，變為新媒體的細分受眾型。

那麼，新媒體的發展對傳統電視廣告業有哪些影響呢？

在分析新媒體特點以後，我們發現新媒體的發展正在以受眾生活方式的變化為導向，把廣告植入人們的生活軌跡，這種根植於生活形態與需求的媒體，將具有更大的生命力。它對傳統電視廣告業將產生以下幾個方面的影響：

新媒體對受眾分流的影響

最近，我們對南京2000人的抽樣調查表明，新媒體出現後，被訪人中，18%的人少看電視了，25%的人少看雜志了，11%的人少聽廣播了，15%的人少看報紙了，新媒體的受眾開始增多，電視觀眾開始分流。而且年輕一代在資訊獲得方面越來越依賴互聯網等新媒體，傳統媒體受眾正呈現出明顯的老齡化趨勢。調查表明 ：20世紀50年代以來，人們了解大事以報紙為主；50年代至70年代，報紙、廣播各分天下；80年代以後，主角由電視媒體來擔當；目前，由於新媒體發布新聞要比電視發布新聞速度快、成本低，沖擊電視新聞的情況就不可避免了，最終導致受眾對媒體偏好發生改變。新的傳播狀態使傳統媒體的「大眾」正在逐漸變為「小眾」。

2.新媒體對廣告業主的影響

隨著消費市場供給的飽和競爭的加劇，廣告主越來越強調市場的細分以及與目標消費者的有效溝通，同時，廣告主 也越來越重視針對消費者有效傳播途徑和到達率。而新媒體在這方面卻能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對目標消費者（也就是受眾）實施宣傳，到達率高，另一方面，能與消費者（受眾）深度溝通和互動，例如 ：樓宇電視、賣場電視，廣告主利用消費者（受眾）在封閉的特殊空間，和無可選擇性的情況下，讓廣告的信息接受表現出較為強烈的迫使性，通過服務不同的客戶，讓廣告主精確地擊中所想要的目標受眾，使效果最大化，充分降低廣告主傳播的成本。再就是網路電視和手機電視，這些新媒體也能做到一對一營銷，也是能讓廣告主，做到有效覆蓋。這種高性價比的廣告效果，對於廣告主而言，無疑具有非常大的吸引力。

在南京的調查中我們發現，新媒體愈來愈受到廣告主的重視。「出售信息——換回注意力——向廣告主出售——產生利潤」這種傳統媒體的經營模式正受到新媒體的挑戰。廣告市場份額正受到新媒體的分割，盈利模式正受到新媒體的的改變。

3.新媒體對廣告市場的影響

在調查中我們發現：在經營方式上，新媒體與傳統媒體存在著同質化。在服務方式上，新媒體與傳統媒體也相同，盈利模式上，新媒體與傳統媒體相差無幾，還是靠內容吸引受眾的「眼球」然後將「眼球」出售給廣告主。以上三種方式直接分割了傳統電視媒體的廣告市場，直接影響了傳統電視媒體的原有利益格局。其次，新媒體跨越了傳統媒體的形態壁壘和行政邊界，以純粹信息和純粹商業的姿態，形成了跨媒體傳播和跨行政區域傳播的競爭態勢，進一步加劇了媒體間的市場競爭。據中國傳媒大學廣告主研究所調查數據顯示：2005年中國廣告市場出現巨大拐點：電視、報紙、雜志、廣播等傳統媒體廣告收入增長放緩，甚至部分出現負增長，與此同時，互聯網、樓宇電視等新媒體廣告收入一路高揚，2006年廣告投放新媒體趨勢繼續加強。這些新媒體的出現，改變了廣告主的傳統的傳播概念，無疑對傳統電視媒體的廣告市場形成了一定的壓力。

4．新媒體對管理模式的影響

目前，電視媒體是受國家壟斷的，政府主管部門對其有強制性，廣告內容和播出長度都受到嚴格的控制。而新媒體在這方面卻沒有相應的規章制約，其廣告內容和播出長度可以任其發揮。另外，新媒體的管理機制相對模糊，商業化門檻則相對較低，使得幾乎任何一個人都有機會成為新媒體的一分子。必須看到，目前的新媒體熱潮，是由投資商、技術開發商、設備生產商、信息傳播運營商、內容生產商和廣告商一起參與的「市場共謀」。投資商需要新經濟的概念刺激資本市場的活躍；技術開發商和設備生產商要通過新技術的商業化和產品的更新換代，來獲取市場空間；信息傳播運營商要穿越行業壁壘和制度邊界來擴大經營內容，尋找新的經濟增長點；而內容提供商則要突破傳播媒介的限制，擴大產品分銷的渠道和增加市場議價的能力。這一切，都是圍繞著刺激和滿足消費者接受和發送信息的市場需求來開展的。 這些情況都將對傳統媒體（尤其是電視）的管理機制和機構帶來影響

那麼，我們如何應對新媒體的快速發展呢？

新媒體的發展不僅使得網路運營商開始思考與新媒體相適應的商業模式和戰略定位，還吸引了國際投資界對它的關注，傳統電視業界目前能夠看到的前景有二點：一是做內容提供運營商；二是做網路運營商。我以為應該從以下幾個方面著手：

充分利用電視媒體優勢 提升節目質量

電視媒體當務之急是練好內功，在提高視頻節目的市場競爭力上下功夫，要改變節目現行的生產方式，從受眾出發，增強節目與受眾的互動性和參與性，打造強勢內容，注重節目創新，並注意與廣告傳播要求相結合，盡快產出一批擁有自主知識產權的，並且受到觀眾喜歡的產品；要加強節目包裝和營銷，進一步提高節目收視率和節目美譽度，同時要與廣告主和廣告代理公司建立合作夥伴關系，及時了解他們的需求，做好跨媒體的整合營銷，聚集優勢資源，盡快培育自己的核心競爭力。

積極發展新媒體業務，打造跨媒體綜合平台

傳統電視媒體必須採取多媒體戰略，（尤其是地方傳統電視媒體）在鞏固現有陣地的同時進軍新媒體，建立起自己的新媒體平台，把傳統的價值鏈與互連網、手機等新媒體整合，將電視的影響力平移過去，在這些新的平台上創造二輪、三輪的價值。要發揮傳統電視媒體在節目內容、品牌資源等方面的優勢，與新媒體有效結合，使很多新利潤以最快的速度產生。這樣做，不僅對傳統電視媒節目的收視有幫助，並且有利於節目在新媒體中二度利用，能創造更多的盈利模式，在自己能控制的范圍內，做到傳統媒體平台與新媒體平台的完全融合、互動，使其產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。這也是傳統電視媒體變被動為主動的有效途徑。我們都應該記住這樣一句話：聰明的商人都知道不把雞蛋放入一個籃子里。

推廣數字電視增值服務，提高網路運營效益

一般來講，地方台的廣電網路與電視台合二為一，如果是這樣的話，在數字電視整體轉換後，電視媒體應該大大推廣數字電視的增值業務。如互動點播、遠程教育、遠程醫療、政務信息、票務信息等業務。同時要針對廣電網路在市場運營方面的劣勢，著力學習電信運營商的市場運作和商業推廣模式，使用戶樹立起用電視上網而不是在電腦上看電視的概念。從而將收益都進入電視媒體自己的口袋裡。

如今傳統的電視廣告行業雖然不會在一夜之間迅速崩潰，但是像上個世紀九十年代那樣一成不變就可以坐等贏利的時代已經一去不復返了。不可否認，目前傳統媒體仍是主流，新媒體還處於邊緣發展狀態。但是新媒體的強大生命力，未來將會演變成傳媒業的重要力量，將嚴重威脅到原有主流傳播渠道的權威地位。俗話說，人無遠慮，必有近憂，我們媒體亦不例外。面對這樣的變局，作為傳統電視媒體，它的傳播狀態、經營業態和生存形態必將發生復雜而深刻的變化。我們必須清楚認識到：新媒體的發展，正成為一個地區綜合實力中，最活躍的有機組成，對此我們不能不給予足夠的重視，忽略了新媒體，我們就有可能沒飯吃，相反，如果抓住了這個機會，把握好這把雙刃劍，也許傳統電視媒體就會獲得進一步發展，這是挑戰和機遇並存的機會。

面對新媒體發展所帶來的挑戰與機遇，只要以與時俱進的積極姿態，按照科學的發展觀，探索規律，尋求對策，就能在新一輪媒體變局中取得綜合優勢。

最後，在這里，我想借用上海文廣新聞集團掌門人黎瑞剛常舉的「柯達公司」例子，來結束我今天的發言。他說「現在已經很少看到柯達做廣告了，為什麼？因為很多人都用數碼照像機，就是這么一個變化，當時柯達公司沒有關注，認為「數碼成相技術，沒有我的好」，沒想到短短幾年的工夫，柯達膠片已經無人問津，甚至柯達公司有一度被美國的證券交易所摘牌，這么一個「百年老店」，就因為忽略了新技術的變革所帶來的產業的影響，而被市場無形地淘汰了，」說這個例子是想提醒大家，我們要居安思危。新技術引發的變局，無論對於柯達這個的公司，還是對我們電視這樣的行業來講，都不能忽略。在新技術日新月異、風險投資競相湧入的今天，只有主動向新媒體進軍，搶佔先機，才能獲得最大化的利益。慶幸的是一些電視台已經開始行動了。（作者單位：南京廣電集團）

3、從國際運營商的結構重組看數據時代電信運營商組織架構應怎樣調整

中國的電信運營商應該如何抓住機遇，迎接挑戰？它們應該採用什麼樣的組織模式和運營策略以在未來的競爭中占據更有利的位置？在回答這些問題之前，讓我們先看一看國際上許多先行一步的大型電信運營商在其全業務運營及競爭中有哪些經驗和教訓可以值得中國三大電信運營商來借鑒。國外運營商所採取的模式雖然不一定完全適用於中國，但其發展軌跡也許會給中國電信運營商未來發展之路以一定的啟示。通過對全球有代表性的國際電信運營商整合案例的分析回顧，博斯公司（Booz & Company）的研究表明國際大型電信運營商在整合其運營服務和組織架構時基本上有三大模式：捆綁服務；部分整合；完全整合。輕度捆綁型：通常情況下，這種整合模式主要被占據市場主導地位的大型移動運營商所採用。這種模式的優勢在於運營商對於基礎設施和系統的投資較小，同時它對電信運營商的運營流程和組織架構的影響最少。但是這種模式也存在兩大劣勢：因為只提供有限的捆綁服務，所以用戶體驗不能更有效地融合。再者，這種模式也無法挽留部分要求較高的高端客戶和年輕一族。英國的沃達豐公司（Vodafone）是採用輕度捆綁模式的典型。其不斷為客戶提供一系列以移動服務為中心的捆綁服務（通過3GHSDPA寬頻技術），與此同時只是部分擴展到了固話和DSL網路服務。部分整合型：採用這種模式的企業則主要是那些並非占據電信市場非常主導地位的運營商。這些運營商通常側重於固話和移動服務方面客戶體驗的融合，並更加充分地利用品牌優勢和核心競爭力。他們在基礎設施和系統的資本投資方面則更加側重於某個核心領域。因為需要作出組織架構上的調整，所以這種模式會對現有的流程和組織架構帶來沖擊。德國電信（Deutsche Telekom）採用的就是部分整合的模式。他們的企業組織架構則以客戶和產品並行為導向。它涵蓋了兩個客戶細分市場（個人客戶和企業客戶）與一個產品細分市場。德國電信還將非核心的共享服務單獨設置部門以便更好地滿足各個業務部門的需要。完全整合：這種模式通常被傳統的固話運營商所採用。他們希望通過固話、移動和互聯網的三網合一，以紓緩固話業務的收縮和刺激新整合業務的增長。運營商將需要全面投資下一代的網路基建，以滿足傳統網路的升級需要。這種模式的另一特色在於客戶體驗的整合，並鎖定消費者中的年輕一族。與此同時，由於要實現完全整合，運營流程和組織架構的變革也是以上三種模式中最徹底的，而企業所面臨的沖擊也是最大的。美國的AT&T公司則是以完全整合的模式來推行三網合一。AT&T的組織架構重組成為按照客戶群劃分的結構，這有利於企業快速決策以及提供先進的客戶服務。基本上來說，AT&T通過重組成為以客戶為中心的組織架構，將有助於：* 減少管理層級別設置，加速決策* 確保事業部主管負責端到端的客戶服務業務* 設立以客戶服務為中心的結算部* 通過集中的零售管理和產品管理，實施無縫隙的產品解決方案讓我們再回過頭來看一下國內同行。國內電信行業開始重組已經接近一年。在公司戰略與經營領域，三家新組建的運營商相比於重組之前已經進行了不同程度的調整。從目前情況來看，本次電信業重組尚沒有對原有的電信業格局產生重大的影響。長期來說，順利實施重組的將有效促進電信企業的積極和良性競爭。從競爭優勢、網路資源等現狀衡量，目前三家中國電信運營商在未來組織架構重組和業務運營能力培養上可以考慮幾種不同的路徑：* 對於中移動而言，其在移動市場優勢巨大，但由於沒有固網的運營經驗， 因此博斯認為它近期更適合採用輕度捆綁的模式。* 新聯通具備一定固話和移動的運營經驗但在這兩個市場均非最具控制力的選手，所以集中精力在開展固話和移動網路融合將是一段時間內更現實可行的方案。德國電信（Deutsche Telekom）部分整合的案例對它們來說將非常值得參考。* 新電信具備固話的豐富運營經驗和強大市場優勢尤其擁有相對龐大的個人和企業用戶，從長遠來看，採用美國AT&T完全整合的模式有可能帶來其運營模式的徹底變革從而可獲得更長遠的根本性競爭優勢。但從近期來說，德國電信（Deutsche Telekom）部分整合的模式也可以作為一個過渡的方案。因此，對於現在的中國電信運營商來說，輕度捆綁或是部分整合的模式將會是其近期最可能被採用的模式。長遠而言，不同電信運營商會按各自的運營模式和組織架構的特點不斷提升整合的程度繼而可能逐步邁向完全整合的模式。基於中國電信業的復雜性，最終它們會採用哪種或是混合的模式去推行全業務還需要再做進一步的深入研究評估。展望未來，中國的電信業已跨進一個全新的時代。多種類型的媒體內容和通信服務可以通過一個單一的網路平台進行交付，三網合一技術的進步使眾多行業的價值鏈發生了解體和重組。同時，消費者的影響力也顯著加強，這促使客戶需求朝著多樣化的方向發展。因此，價值鏈上的各種業務正面臨經營模式上的巨變。總而言之，三網合一正引領業務多元化邁向新的層面。面臨這些挑戰，電信行業需要制定明確的戰略定位，調整現有業務模式以應對日益激烈的競爭和新業務模式所帶來的挑戰。運營商要通過探索新的市場和利用新的分銷渠道來拓展客戶群加快創新的步伐，從而滿足消費者越來越復雜的需求以及不斷縮短新產品的發布周期。運營商也要評估資本支出並對技術裝備進行升級，從而符合當今通信技術的發展趨勢。總之，基於對於國際國內電信市場的長期觀察和項目經驗，博斯公司認為未來中國電信業將有可能朝著三個大趨勢發展：1． 首先現有的電信組織架構將向以客戶為中心的模式轉型，從而使得運營商的服務更加緊貼客戶的需求。2． 電信服務和產品會進一步充分整合，電信運營商將會朝著提供一站式服務的方向邁進。3． 最後，電信運營商為了獲得更強的成本優勢，將會更大幅精簡現有的業務流程，以求降低營運成本並更快速回應市場需求的變化。中國本土的電信業情況雖然跟世界其他國家的電信市場有差異，但從過去的實踐和未來的發展趨勢來看，國際電信市場的經驗對我國電信事業的改革和進步將有一定的幫助借鑒作用。馬強博斯公司大中華區項目總監陳豪博斯公司大中華區高級咨詢顧問謝祖墀博斯公司大中華區總裁

4、世界各主要電信運營商的發展情況

2006年世界主要電信運營商發展動態

供稿人：宋凱 供稿時間：2007-3-13

面對越來越激烈的市場競爭，國際電信運營商們採取了各種應對策略，通過機構調整、投資研發和新業務、理性擴張、品牌戰略等多種手段，在為用戶提供更好的服務的同時，努力向綜合信息服務商轉型。

（一）NTT DoCoMo：挺進亞太

伴隨著WCDMA網路和技術的不斷完善，NTT DoCoMo成為日本WCDMA 3G市場上的大贏家。根據NTT DoCoMo公布的截止到2005年9月30日的上半財年的財報，由於用戶離網率降低、成本削減措施奏效，其利潤率比上年同期增長了15%。

由於日本通信市場趨向飽和，NTT DoCoMo開始在亞太地區投資新的行動電話運營商。2005年底，NTT DoCoMo公司以約5.6億美元的價格成功收購了韓國第二大移動運營商KTF公司10%的股份。與此同時，NTT DoCoMo又以1.77億美元收購了富士電視台2.6%的股份，雙方將合作開發手機電視服務市場。NTT DoCoMo是首個投資面向廣播公司的電信公司，為通信與廣播服務的融合開辟了道路。2006年初，NTT DoCoMo向菲律賓頂級運營商菲律賓長途電話公司(PLDT)投資約3億美元，開始有組織、有計劃地實現亞太戰略目標。

（二）NTT：重組改革箭在弦上

NTT集團即將開始大規模重組。重組計劃的核心就是加強集團旗下各個業務子公司的合作。NTT將把固定通信、互聯網和系統集成等各個部門結合到一起，從而消除各部門之間重疊的服務功能，降低成本，提高效率，使整個集團能更好地應付快速變化的電信環境。NTT重組將優先考慮與互聯網相關的業務。在服務方面，2007年下半年，NTT將推出全面的下一代網路服務。

（三）SK電訊：保持技術與服務領先

2005年身為韓國最大的移動運營商的SK電訊表現相當卓越；通過「數字家庭聯盟」和「衛星數字多媒體廣播聯盟」來增加增值服務類型以實現業務創新，並向人們展示了其包括移動無線射頻識別技術(RFID)在內的一系列最新的無所不在服務。

在海外事業發展方面，繼在蒙古、越南等成功開展基礎運營之後，SK電訊又通過移動虛擬運營方式(MVNO)成功進軍美國移動通訊市場，預計到2009年將在美國市場實現330萬名用戶和24億美金的年銷售額。在中國，SK電訊也取得CDMA手機生產許可，從而進一步擴展了海外事業的廣度和深度。SK電訊還表示今後將擴大與OMA（Open Mobile Alliance，Nokia主導的國際移動標准制定組織）和JCP（Java Community Process，Sun主導的國際Java標准制定組織）等相關標准機關及組織的合作，推進韓國無線網路標準的WIPI平台國際化戰略。通過開發適用於GSM網路環境的WIPI平台，從而實現向歐洲市場的拓展，並將韓國國內標准技術推向世界。

在2005年底，SK電訊又成功拓展了下一代無線互聯網的應用，在韓國實現了移動射頻識別技術的正式商用，將移動服務與生活更好地結合在一起。SK電訊一貫在新技術方面保持領先的作風，將在2006年持續下去。

（四）新加坡電信：繼續擴展海外版圖

新加坡電信早在10年前就開始了其海外擴張的道路，目前，該公司已形成了以亞太為核心，逐步向全球擴張的經營版圖。迄今，新加坡電信70%以上的業務收入來自於海外市場，這成為該公司不可或缺的發展支柱。新加坡電信的新國際化戰略有幾大要點。（1）重點關注高成長性地區的移動市場。（2）採取保守型地區戰略，從過去的兼並策略轉為少量持股策略。（3）總是投資領先運營商。（4）堅持與合作夥伴利益共享的原則。（5）通過與當地企業合作進行國際化拓展。（6）為拓展網路覆蓋投資固網。（7）戰略聯盟與國際購並相結合。

（五）英國電信:全球電信業改革先鋒

2002年英國電信（BT）進行重大改組，公司進入轉型期，預計整個轉型期要持續10年。在過去幾年的轉型期內，英國電信進行了許多轉型探索，給世界電信業提供了大量借鑒。首先在觀念上BT認為電信行業正處於十字路口。在未來幾年中，下一代網路將通過提供更加豐富多彩的新一代個性化服務，改變大眾的個人生活與商業運作方式。只有依靠新的服務，了解如何利用與整合新一代的網路，才能使電信行業繼續發展。其次在經營方略方面，BT通過收縮海外戰線專注於本土業務、進行業務架構重組、在話務量方面放棄降價策略等措施有效地調整了經營方略。業務轉型是BT向綜合信息通信服務提供商戰略轉型的重要一環。BT在最大限度地挖掘傳統業務潛力的同時，重點對ICT服務、寬頻、移動等新業務進行了開創性的探索，並初步取得了較好的效果。2004年年初，BT公布了其綱領性文件《21世紀網路戰略白皮書》（21CN計劃），對於BT而言，21CN計劃意味著從窄帶向寬頻轉型、從銷售容量和連接到銷售能量轉型、從以產品為中心向以客戶為中心轉型，這將是一次徹底的轉變。為此BT未來五年內將投資近100億英鎊，而且2005年BT宣布棄用有12年歷史的「風笛手」形象標志，而改用由不同顏色構成的極具空間感的六種半球形圖案。基於「21世紀網路計劃」，英國電信將不再是一個過時的固話公司，而將成為一個以網路為中心的信息通信服務提供商。

（六）法國電信：全面實施轉型策略

2005年6月，法國電信推出了一項為期三年（2006～2008）的重大的轉型戰略——NExT，旨在將法國電信塑造為歐洲新型電信服務商的典範。NExT的含義是電信服務的新體驗，即為用戶提供全面、高價值、簡便的服務。法國電信在NExT計劃中提出了幾大轉型措施，涵蓋了企業定位轉型、組織結構轉型、網路轉型、業務轉型和服務轉型5個層面，其中包括：持續減債；制訂分紅計劃；增加在創新方面的投資，以便使創新型的新服務在最短的時間面世；制訂復雜的員工支持計劃；簡化品牌結構等。

2006年是實施該戰略最為關鍵的一年，在這一年中，法國電信創建單一的服務門戶，作為法國電信集團所有服務的統一界面；提供統一的客戶支持服務，所有的服務都使用同一個聯絡點；實施品牌重組，把集團在全球的移動、寬頻、融合服務和企業用戶業務品牌統一為「Orange」，建立適應新形勢的簡單型品牌架構；引入一系列全新的融合通信服務。其目標是實現2006年～2008年平均年收入增長率在3%～5%、融合性的服務和業務占總收入的比例在5%～10%之間。

（七）Telefonica：加緊全球擴張

在Telefonica的發展戰略中，將用戶、業務、地域和財務四方面置於突出重要的地位。在用戶方面，不斷提高用戶關懷和滿意度；在業務方面，通過固定和移動業務的寬頻化，在數字化革命中取得領導地位；地域方面，注力於開拓天然優勢市場，如拉美地區；在財務方面，建立新型盈利增長模式。

2005年6月，Telefonica公司以2.4億歐元（約合3.013億美元）的價格收購了中國網通3%的股份，並希望藉此進入中國市場。在歐洲，Telefonica也同時在進行擴張的步伐。2005年10月，Telefonica公司宣布以約合316億美元的現金收購「02」公司。通過這筆交易，Telefonica公司獲得了2500萬客戶，並得以涉足歐洲最大的兩個移動通信市場英國和德國。

（八）德國電信：全力促進三網融合

德國電信為了適應寬頻業務發展的新趨勢，大規模調整原有組織結構，將原有的互聯網業務部門T－Online和固定業務部門T－Com兩大部門合並，成立了戰略業務單位（SBU）「寬頻／固定網路」部門，並統一使用「T－Com」的品牌。在新的戰略業務單位中，T－Com和T－Online分工明確，各自負責所長的工作，T－Com將繼續負責基於PSTN、接入、呼叫和網路、傳輸相關的語音電話業務，其長項在於網路管理、集成平台以及開放標準的發展等方面；T－Online在SBU中作為獨立的運營部門，專注於面向利潤豐厚的個人市場，開發IP服務及應用。合並後T－Com將不再部署及運營ISP平台，而T－Online也省去運營自身網路平台的一部分工作。這策略表明德國電信以電信與互聯網融合為起步實現三網融合。

與此同時，德國電信正在努力增加在新服務研發和並購方面的投資，同時削減不必要的成本。2005年，德國電信啟動了30億歐元的網路投資計劃，用於建設能支持50Mbps傳輸速率的高速光纖網路，為數字電視、互聯網高速上網等服務做准備。前不久，德國電信宣布了未來3年中裁員兩萬的計劃，希望因此每年節省15億歐元的運營支出。此外，面對核心業務在2006年可能會出現發展停滯或下滑的局面，為應對激烈的競爭，公司又追加12億歐元的支出，推動融合服務、互聯網及電視等新服務的發展，以便在2006年獲得100萬名新用戶。與此配套，公司還制訂了銷售50萬台新型終端的計劃。

（九）沃達豐：開辟新興市場

作為世界上最大的移動通信公司之一的沃達豐2005年裡日子並不好過。以其在日本的發展為例，沃達豐KK作為日本第三大移動運營商，盡管與NTT DoCoMo一樣推行的是基於WCDMA技術之上的3G服務，但是沃達豐KK的用戶數卻在不斷地萎縮。雖然沃達豐在2005年對日本市場投入了24億美元的巨資來完善3G的網路，但依然是比競爭對手們慢了半拍。

沃達豐在歐洲的發展也面臨著與日本相同的不斷飽和的市場壓力。但是，作為一家老牌的通信運營商，沃達豐自然會有辦法來緩解壓力。在2005年，沃達豐開始把目光投向了像羅馬尼亞、捷克、土耳其、印度之類的新興市場，並在這些國家取得了一些移動通信資本。2006年，沃達豐繼續拓展在印度、非洲等發展中國家和地區的業務，以新興市場的高速發展為保障，為沃達豐公司爭取獲得重整歐洲和日本業務的時間。

2005年底和2006年初沃達豐為新興市場轉移策略進行了的兩次大規模收購。2005年底沃達豐集團以45.5億美元高價，購得土耳其第二大移動公司Telsim。Telsim公司在土耳其擁有25%的市場份額，客戶數接近1000萬。2006年初又以24億美元，收購南非Venfin在南非最大的移動通信公司Vodacom里15%的股份，使其在Vodacom的持股比例提升到50%，與南非固話運營商Telkom公司處於同等地位。此次的收購活動是沃達豐公司進一步擴張深入非洲市場戰略中的一步。

（十）新AT＆T：闖過巨浪，再度遠航

完成AT&T收購的美國西南貝爾公司正式實施了重大的品牌革新，啟用了AT&T這一傳奇品牌，成為一家新的AT&T。為了適應新的發展環境，新AT&T正在通過聚焦IP技術、固定與移動融合（FMC）、面向企業市場的服務三個方面的發展實現公司的轉型，力求使公司從一家本地通信服務商向全美第一大通信及娛樂服務提供商轉變。

5、電信戰略轉型3.0中三大方向

1、三大方向：

網路升級 加速全球產業鏈融合

三個精品」 繁榮天翼4G生態

三個卓越」 構建智慧家庭生態

2、有關信息：6月29日，在MWCS2016大會上，中國電信董事長楊傑發表了題為《轉型升級 智創未來——電信運營商的戰略思考》演講。這是楊傑就任電信董事長以來首次發布戰略方針，也是中國電信第三次戰略轉型。

3、中國電信簡介

（1）中國電信集團公司是我國特大型國有通信企業、上海世博會全球合作夥伴，連續多年入選"世界500強企業"，主要經營固定電話、移動通信、衛星通信、互聯網接入及應用等綜合信息服務。

（2）截至2011年上半年，擁有固定電話用戶1.94億戶，行動電話用戶（CDMA）6236萬戶，寬頻用戶 6174萬戶；集團公司總資產6322億元，人員67萬人。

（3）2016年5月，國務院首批雙創「企業示範基地」。8月，中國電信集團公司在"2016中國企業500強"中排名第29位。

（4）2017年12月21日，中國電信官方發布了「中國電信集團公司完成公司制改制 」的公告。公告稱，中國電信集團公司完成公司制改制，並於 2017 年 12 月 15 日在北京工商管理管理局辦理了工商變更登記手續。變更後，中國電信集團企業類型由全民所有制企業變更為國有獨資公司。企業名稱由「中國電信集團公司」變更為「中國電信集團有限公司」。

6、中國新媒體產業現狀與發展戰略研究報告2014版電子書下載

從未來的發展趨勢來看，新媒體仍將保持高速發展，前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國傳媒產業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告前瞻》指出，新媒體的優越性主要表現在以下幾個方面：

新媒體信息資源豐富

新媒體容量幾乎無窮無盡，可供讀者隨時閱讀。而且資源優勢還可以延伸，採用鏈接方式拓展讀者的閱讀空間，資源信息包括從科研領域的最新文獻、數據圖表，到生活中的天氣、交通，從新聞時事、金融股市到體育賽事、娛樂休閑等應有盡有。

新媒體實效快捷自由

新媒體速度快，不受印刷、運輸、發行等因素的限制，可在瞬間將信息發送給受眾。

受眾高度參與互動

新媒體具有很強的交互性，受眾可以輕松地參與進去，對自己感興趣的重要新聞進行議論，可以通過聊天室、微博、微信等新型交際工具即時溝通，及時反饋。國內此次文章「出軌事件」引起的微博瘋狂轉發，上個月美國電影藝術與科學學院舉辦的奧斯卡典禮上主持人著名的、「創造歷史」的「自拍」推特，這兩個事件充分說明了新媒體受眾高度參與互動的特點。

未來發展重點在技術平台、內容和市場需求

前瞻產業研究院傳媒產業分析報告認為，從發展方向來看，未來新媒體的發展包括三個方面的內容：一是技術平台建設，二是內容建設，三是消費者需求建設。

科學技術是新媒體發展的主導力和推動力，新的技術和概念不斷改變和影響著新媒體。比如雲計算，雲計算的計算方法很可能改變現有媒介的整體結構。還有物聯網，按照物聯網理念，整個國內的網路結構都會隨之改變。新技術正在推動著新媒體朝下一個階段發展。

在多年的技術發展過程中，新媒體的整個體系也在逐漸成型。現在新媒體最重要的載體就是互聯網。互聯網已經徹底改造了電信和廣電，正在進入通信業。現在來看，廣電的網路、寬頻的網路和移動的網路正在不斷建設，已經看到3G、4G網路的鋪建，無限寬頻的應用正在快速發展。

「三網融合」是未來新媒體的發展趨勢。從國家的高度來看「三網融合」，實際上就是怎麼能夠把中國建成一個網路強國。如何構建下一代寬頻模式，將成為中國新媒體在今後十年非常重要的基礎。

7、中國電信的研發體系是什麼？

中國電信以提高創新能力為主線，以業務創新為中心帶動企業不斷創新發展。了解更多服務優惠點擊下方的「官方網址」客服402為你解答。

8、關於各大電信運營商的營銷策劃。

一般分為如下幾種：1 包括中國電信集團在內的各大公司，都會擁有一直龐大的營銷團隊，由他們負責制定具體的營銷細節，或者根據總公司的同意營銷計劃來制定實施細則。2 與一些咨詢公司或者營銷團隊外包制定營銷計劃。所以具體人員的身份，要根據業務人員的歸屬來劃定。希望你滿意！

9、電信運營企業競爭分析方法研究 用SWOT分析法分析，那個朋友有資料的幫下忙，給我參考下，急著做論文

我國電信運營企業競爭策略分析
摘要:隨著電信行業改革的深入及我國加入wTO，我國電信行業必將面臨更為激烈的競爭局面.
本文從我國電信運營企業整體競爭力的現狀出發，比較了中外電信運營企業的競爭力差
距，分析了我國電信運營企業所採用的價格競爭、品牌競爭、服務質t競爭等傳統競爭
策略的優劣，提出「競合」策略是目前中國電信運管企業提高競爭優勢的途徑.
關鍵詞:電信運營企業競爭力競爭策略競合
我國電信業在經過多次分拆、重組，以及激烈的
市場競爭後，形成了幾個競爭實力相對均衡的綜合性
電信公司的競爭格局，這在一定程度上減少了電信經
營者獲取超額利潤的可能。隨著電信業的不斷發展，
電話普及率逐漸提高，用戶增長空間日趨狹小;同時
由於竟爭機制的引人，電信行業的微利時代已經到來。
在這樣的環境下，電信運營企業採取何種競爭策略成
為影響其生存和發展的最重要因素。
1.1總體競爭力不強
就整體競爭力狀況來看，我國電信服務業表面龐
大，實則競爭力不強。改革開放以來，我國電信服務
業以高於30%的速度超常增長是靠巨額資金投人實現
的。由於粗放式經營，巨額投人並未帶來對應的產出。
國際投資者衡量電信企業競爭能力的一個重要指標是
每個用戶所帶來的平均收人(即ARpu)，另外一種衡
量指標是通信流量。而習慣於壟斷時代獲得像固定電
話初裝費、行動電話月租費等壟斷性收益的我國電信
企業總是宣傳強調其用戶數的增長，卻在真正消費者
對電信服務認同的指標如通信流量和消費流最等問題
上難以詳敘。
1
.
2存在過度競爭現象
目前，我國電信行業存在著過度競爭的狀況。首
先，重復建設。現在幾大全國性運營商，如中國電信、
中國聯通、中國網通等，都有自己的本地網路，在網
絡資源方面，包括專網、廣電網，也都是全國的基礎
運營商。其次，競爭手段比較低級。價格競爭是一種
主要的手段，另外是惡性的互聯互通，質量得不到保
障，這是當前惡劣竟爭的具體表現。最後，運營商的
發展戰略、業務創新趨同。當某一家電信運營企業提
出要成為全球性跨國大運營商，別的企業可能就會跟
進，卻完全不考慮自身的條件。大家都效仿，領先的
企業永遠處於被追趕的地位。企業很困惑，如果不創
新，可能就會死掉，不能滿足消費者更高層次的要求;
如果創新，又會被別人效仿。
一
一
中外運營商競爭力的差距，可在下面的比較中體
現出來:
2.1中國聯通與韓國sK電訊之比較
從用戶數量上看，中國聯通的1.2億戶要遠遠多於
SK電訊的將近190()萬戶。但在利潤層面，聯通僅為SK
電訊同期的36%。SK電訊靠僅為聯通巧.8%的用戶數，
創造了相當於聯通2.8倍的利潤，經營能力和效益高於
聯通。另一方面，聯通的遠景發展戰略也有些模糊。
而sK電訊的經營目標非常明確，有詳細的實施計劃，
並且具有較強的業務創新能力，公司的總體競爭力強
於聯通。
2.2中國移動與日本NTTDocoM。之比較
在用戶數量方面，中國移動大約是NTTDoCoM。
的4.6倍。2005第二季度NTTDoCoM。的凈利潤比中國
移動多出了2.67億美元。但中國移動的利潤率高達
54.0%，遠遠高於NTTDocoM。的38.3%。這表明中國
移動的盈利能力強於NTTDocoM。。在發展策略方面，
中國移動「爭創世界一流通信企業」的目標也比較傳
統。而NTTDocoM。則將企業的長遠戰略上升到了文
化層面，這也是一種深層次競爭力的體現。此外，
NT』TDocoM。更加重視新技術和新業務的開發，全球
化戰略也取得了不錯的成效，這些方面，中國移動仍
然需要加強。
3.1價格競爭策略分析
價格競爭是指企業運用價格手段，通過價格的提
高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反
應等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。在
一定條件下，價格競爭是必要的。但把價格看作決定
交易成敗的唯一因素，難免會造成價格競爭的泛濫。
其實，電信市場的價格戰是低級的市場競爭。首
先，「價格戰」是企業發展初期的低級市場手段。運
營企業發展初期為吸引用戶，適當採用一些「圈地」
策略是可以理解的，但隨著市場發展，就需要「種地」
了。價格競爭是市場中主要的競爭手段之一，但僅僅
通過降價這種低層次的競爭手段「圈」來的用戶，往
往是不穩定的用戶，客戶忠誠度的下降將導致企業利
潤大幅度下降。據分析，發展一名新客戶的成本是挽
留一名老客戶的4倍。因此，運營企業更需要考慮如何
「留下」用戶。其次，「價格戰」是服務手段不健全的
初級階段的策略。無序的「價格戰」導致通信資費急
劇下調，部分用戶在短期得到了實惠，但從長遠來看，
電信業是以高投資來支撐的產業，沒有足夠的資金回
報作為後盾，企業就會被迫減少研發投人，無法更好
滿足廣大用戶對進一步擴大網路規模、開發新業務功
能、增設營業服務網點、改善服務設施和提高服務質
金等各種需求，最終會使消費者的利益受損。第三，
「價格戰」不利於構建企業核心竟爭力。培育客戶的忠
誠度、提高社會對企業的認同度是提高企業效益的有
效途徑。價格、業務和網路等方面的優勢都是暫時的，
競爭對手可以很快跟進，唯有企業的核心競爭力是在
長期的發展中形成的，是難以模仿的。而迷戀於低級
的「價格戰」，對運營企業著眼更高層面的建設，顯然
是不利的。
3.2品牌竟爭策略分析
品牌是用來識別企業的產品或服務的名稱、術語、
標記、符號、圖案或其組合。品牌一般可分為三種:
(l)企業或公司品牌，如中國電信、中國移動;(2)
產品品牌，如ADsL等;(3)服務品牌:如神州行、全
球通、移動夢網、cDMA新時空、動感地帶等。電信
品牌營銷的發展經歷了三個階段:第一階段是壟斷時
期電信市場出現的一些自發品牌;第二階段是按業務
種類進行劃分的業務品牌;隨著通信業競爭的加劇，
企業越來越重視以客戶為導向的品牌架構，這就進人
了品牌營銷的第三個階段—以客戶為導向的品牌營
銷階段，通過對市場進行細分，形成以客戶消費特徵、
經濟承受力、消費需求等為導向的客戶品牌。在電信
運營領域，移動運營商在這方面做的比較超前，對於
固網運營商來說，由於產品線較長，目前看來，以客
戶為中心的品牌營銷做的還很不到位。
品牌和企業形象不同於一個產品或一項服務，它
是觸摸不到的，存在於消費者的腦海中，消費者往往
被品牌帶來的附加價值所吸引，而淡化價格的重要性。
加之電信產品的「無形性」這一特點，消費者很難自
己判斷其質最(如通話質最很難從外觀或用料上判斷，
消費者只能通過消費來感知)。電信運營企業若能將自
己的產品做大做好，成為同類產品中的「名牌商品」，
就能為市場所肯定，進而有效地避免「價格戰」。
3.3服務質量競爭策略分析
電信業作為一個服務行業，服務品牌展現給市場的
是與其他電信企業不同的被用戶認可的服務品質和服務
形象等。服務品牌的基本要素包括:服務名稱、服務理
念、服務價值、服務功能、服務機構、服務標准、視覺
識別等。電信服務品牌首先應具有一定的特徵和個性，
能夠給品牌所有者帶來一定的利益。服務品牌可以代表
電信服務過程中行為的組合(服務職能質最)，也可以
代裁及務中一些類型的組合明良務技術質最)，因此具
有一定的服務質t和標准，並且能使消費者感受得到的
與州綳及務不同的形象和價值。如果產品和服務本身優
於其它同類產品，能諭良好地滿足客戶的需要;如果用
戶在使用的過程中非常滿意，為了更好地享受產品的使
用價值，即使其價格比同類產品高，用戶也會選擇使用
該產品。比如，小靈通面世不久後，由於其資費假雍受
到了客戶的青睞，許多原來移動或聯通的客戶就停機改
用小靈通。然而由於小靈通自身的缺陷(比如通話質t
不盡如人意，不能異地漫遊等)，有些用戶在使用一段
時間後，覺得小靈通雖然通話費用便宜，卻沒有移動、
聯通的手機使用起來方便、可靠，於是又轉而使用中國
移動和中國聯通的服務。
電信產品是為用戶提供的信息服務，不同於一般
有其自身物質形態的物質產品，是看不見、摸不著的。
電信運營企業在為用戶提供產品的同時，顧客也在消
費產品。因而，對於電信運營企業來說，提高自己的
服務質t是能否在競爭中取勝的關鍵。
「競合」，顧名思義，意為競爭中求合作，合作中
有競爭。「競合」高於「競爭」，是「競爭」的高層次
狀態，是競爭對手在企業諸多要素上優勢互補，實現
資源共享、市場共拓、利益共沾。
4
.
1「競合」策略是資源共享的必然選擇
電信業的「競合」模式，既包括產業鏈上下游的
垂直合作，也包括運營商之間的橫向資源整合。然而，
反觀當前國內電信市場競爭格局，運營商之間的橫向
資源整合卻不盡如人意。由於有效共衷機制的缺失，
以及受慣性思維與不良心態的影響，運營商大多忙於
自己的網路建設與用戶規模的擴張，而忽略了新興業
務的互聯互通;單打獨斗徘徊於各種價格戰，造成整
個產業競爭環境的惡化。
競爭固然不可避免，但在競爭中雙方合作更重要。
因為合作發展不僅是電信行業全程全網的運營特點所
決定的，即運營商要實現網路價值最大化，只有依靠
合作、資源共享，它更重要的意義在於實現企業的相
互促進，共同在市場上分得一杯龔，共同做大市場
「蛋糕」。
4.2「競合」策略是發展趨勢和市場需求的必然結果
從發展趨勢上看，在推進社會信息化過程中，數
據及多媒體信息業務是電信業的下一個市場熱點。與
傳統的語音業務不同，數據及多媒體市場並非哪一家
運營商可以「一統天下」，而有賴於運營商的共同努
力—共享網路資源，從而實現全程全網的基本要求。
因此，電信運營商應以「資源共享、優勢互補」的理
念，與競爭對手相互促進、共同發展。
從市場需求角度來看，隨著社會信息化進程的不
斷加快，用戶對通信網的需求正在改變，人們希望得
到「一站式」的電信服務，也惟有基於全新的合作型
產業鏈上的運營企業才能滿足用戶的全業務需求。
4.3「競合」策略是增強國內電信運營企業竟爭能
力的必然途徑
隨著國內市場進一步開放，中國電信運營企業不
僅要面對國內競爭，還要應對更加復雜和激烈的國際競爭。如果大家通過「競
合」實現資源共享，則可以使國內運營企業聯合在一
起，以增強國內電信運營企業競爭的能力。
當前，電信運營企業應以開放的姿態，從大局出發，
樹立以「互信、互利、平等、協作」為核心的新型合作
觀，與同行真誠合作，走出競爭誤區。同時，對於監管部
!、刁來說，除了積極促成企業之旬合作之外，更重要的在於
完善市場初蒲帥監管體系，為實現電信運營企業的合作創
造公平、公正、有效、有序的競爭環境。畢竟在市場經濟
中，公平是競爭者「競合」的根本前提。沒有公平的環
境，沒有有序的競爭局面，就會喪失合作的機遇。
避免惡性價格戰，在品牌、服務質最等方面多下工夫，
注重運營效益，並適當與競爭對手展開多方面的合作，
達到「雙贏」或「多贏」的效果。.
今考文獻:
fl]劉永不同行業壽命周期階段的市場營銷戰略0]管理科
學文摘，2005(9)
[2]王冀.中外運營商競爭力比較田通信產業報，2005(38)
[s]曉林價格戰是{氏級市場競爭田.通信產業報，2005(33)
[4]何玲，張艷，唐慶新.電信企業如何走出「價格戰」的誤區
田.通信世界，2006仍
[5]高斌.電信企業經營的+大難題及其應對策略[M].北京:
人民郵電出版社，2003
l6]王良元.童麗娟.劉枉碧.戰略管理[Ml.北京:人民郵電出版
社，2003