理解新媒體麥克

1、麥克盧漢曾經說過，媒介是「新的自然」請問如何理解？

媒介是一個抽象名詞，嚴格來說它是不可數的；媒體是一個具象名詞，它是可數的。我們看見、聽到媒體，而感到媒介。
一個有意味的事實是，今天我們談起媒介，通常是使用它的復數，而說到媒體，卻總是使用單數。這就是問題所在。

不要孤立地去理解麥克盧漢這一觀點是什麼，還是把他放在整個傳播學發展與流派體系中去考慮。首先要明確的一點是麥克盧漢是媒介環境學（多倫多學派、傳播學技術學派）的代表人物，其前有英尼斯（伊尼斯），其後有尼爾波茲曼、梅羅維茨和來文森等，這一流派的一大特點就是關注媒介技術發展與人類社會變遷之間的關系，這就註定要理解這一學派的觀點，確實需要一個宏觀且長遠的視角：即在一個相當長的歷史時期里，人類社會因為媒介技術的發展發生了怎樣的改變？報紙帶來了什麼？電報呢？廣播呢？電視呢？互聯網呢？
媒介本身的存在改變了人類認知世界、感受世界和以行為影響世界的方式，而媒介傳遞的內容信息與媒介本身對人類社會發展帶來的影響相比，則是相對次要的。明顯，這種過程的發生與改變，要經歷一個長時間的歷史時期，才可以觀察得到。
我們常說的「互聯網改變生活」、微博上的「圍觀改變中國」都是在新的媒介方式產生之後得以實現的，互聯網和微博既是新媒介，又是訊息，其對社會發展的影響不是一時一刻就能擴散的，社會因之而發生改變也不是立馬開始的，給彼此一段時間，我相信你我都真的會看見不一樣的變化。

2、網路新媒體迅速發展使「人人都是通訊社、個個都有麥克風」的時代悄然到來。輿論信息隨時隨地互動傳播，規

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3、根據麥克盧漢的理論如何回答以下問題？

首先要知道什麼是新媒體的定義是：以數字技術為基礎，以網路為載體進行信息傳播的媒介。麥克盧漢的地球村的設想是在《媒介即訊息》一書中提出的，他以媒介為標准，認為人類社會形態經歷了-部落社會（口語媒介）-脫部落社會（印刷媒介）-地球村（電子媒介）。新媒體的到來讓地球村的設想成為了現實，以接近於實時的傳播速度和強烈的現場感、目擊感把遙遠的世界拉得很近。2.首先麥克盧漢著眼於媒介對於人感官的影響，認為媒介是人感官能力的延伸。這個理論對於我們研究不同的媒介的作用機制富有啟迪意義，現代電子媒介尤其是電視改變了人們的視覺支配的狀況，電視不僅擴張了人類的視覺和聽覺，而且由於強烈的現場感和接觸感而擴展了人類的觸覺，新媒體在此基礎上的效果更加的明顯而且還具有更多的自由性。3.熱媒體的概念是傳遞的信息比較清晰明了不需要受眾調動更多的感官和聯想活動就能夠理解，而冷媒介與之相反傳遞的信息少而模糊理解需要調動多種感官的配合和豐富的想像力。麥克盧漢認為書籍，廣播，無聲電影，照片等屬於熱媒介，因為他們都作用於一種感官而不需要更多的聯想，而電視，漫畫，有聲電影等屬於冷媒介，因為需要多種感官和豐富的想像力。綜上所述個人覺得新媒體應該屬於冷媒介。

4、對目前代表性的社會性網路交互媒體進行特點分析，並闡釋其在教育傳播中的作用。

網路媒體具有傳統媒體的特點，並且有自己的優勢，有傳統媒體無法比擬的特點。

（一）、網路廣告的心理優勢

網路媒體和網路廣告與傳統媒體和傳統媒體廣告相比，其最大優勢不在技術上，而在心理上。對網民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網路廣告是一種以消費者為導向，個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統媒體面前更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨後的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙的進入到消費者的心理中，實現對消費者的100%的勸導。（當然，如果消費者選擇不點擊，就是100%的無效傳播！）

（二）、其它特點

1、覆蓋范圍廣泛

網路聯結著世界范圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網路按照統一的通信協議組成的一個全球性的信息傳輸網路。因此，通過互聯網路發布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司。

2、信息容量大

在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當於數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。

3、視聽效果的綜合性

網路是伴隨著新科技發展起來的。網路廣告由於先進的科技，具有了傳統媒體在文字，聲音，畫面，音樂，動畫，三維空間，虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。與傳統媒體相比，網路廣告在傳播信息時，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。

4、實時性與持久性的統一

網路媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產品價格，商品信息，可以即時將最新的產品信息傳播給消費者。網路媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢。從而實現了實時性與持久性的統一。

5、廣告投放准確

網路廣告的准確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的准確性。網路實際是由一個一個的團體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分後的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而作到有的放矢。
(三)、比較分析
在對傳統媒體廣告和網路廣告分別做了分析之後，下面在廣告對象，廣告發布，媒體收費，效果評定等方面對二者做簡單比較。

1、廣告對象

廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標准，把整體市場劃分為若干個需求與願望各不相同的消費者群。

電視，廣播，報紙等傳統媒體，其某一時段節目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標准，各個生活層次的消費者。

而網路由於其對操作者物質設備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經濟收入的要求，天然的對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了「網民」這一具有某些共同特質的消費者群。
據中國互聯網路信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的統計數據，我國的網路用戶中，男性佔4/5，女性佔1/5；年齡主要分布在21-35歲之間；未婚與已婚比約為2：1 ；用戶地域分布上主要在京滬粵魯蘇浙等經濟科技發達地區；同時4/5強的網路用戶學歷在大專以上；60%用戶人均月收入在1000元以上。

數據可以看出，網路用戶大多是經濟發達地區的具有較高文化水準和職業層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個市場里耐用消費品，不動產，旅遊產品，精神消費品等的主要顧客群。 成功的例子。當「廣州視窗」的廣告人員首次敲開翠湖山莊的開發商的大門的時候，碰了個軟釘子。該公司認為，網路是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區。經耐心解釋，並拿出「廣州視窗」的訪問用戶的統計資料，證明有相當一部分用戶屬於「20-30歲的廣州地區的白領人士」，最後才說服翠湖山莊在「廣州視窗」投放了一個月的BANNER廣告。期間就有206人上網登記，意欲認購。翠湖山莊這才充分認識到網路廣告的「不一般」。

2、廣告發布

傳統廣告發布主要是通過廣告代理制實現的，即由廣告主委託廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。

而在網路上發布廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行發布又可以通過廣告代理商發布。具體分析之前，讓我們來看幾則消息。

近日，百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯合促銷計劃。根據協議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標志，並在全美5萬家商店公開銷售。同時雅虎將新開一專門網站PEPSISTUFF。COM以促銷百事產品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費者可以通過網路兌獎並優惠。為期5個月的活動將於2000年8月開始。

3、媒體收費

電視，廣播，報紙等傳統媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發行量閱讀率的基礎之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM*媒體接觸人數（收視率或發行量）/1000。受傳統媒體計費方式的影響，大部分網路媒體服務商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示1000次為基準計費。

在傳統媒體上做廣告，有人說，「我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在於我不知道浪費掉的是哪一半。」在網路上做廣告，不會產生這種問題。

5、傳播學中麥克盧漢「媒介即訊息」實例。請舉一個簡單的現實例子來解釋這個理論。

報刊和微博的對比

報刊和微博都能夠傳遞信息【本質:媒介即訊息】
報刊是視覺的延伸，而微博是視聽覺的綜合延伸【功能:媒介是人體的延伸】
報刊屬於「熱媒介」它傳播的內容是經過層層核實的，保證了消息的准確度，但我們在其中的參與度也大大減少了。
微博屬於「涼媒介」在微博里大家的參與度得到了很大程度的增加，人們可以暢所欲言，但是相對的信息的准確度也會降低，在看到一則消息時它所表達的信息會顯得含混模糊。
【類型:媒介涼熱論】

不知道是不是也是在拼了老命寫作業的同學哈哈哈哈，希望能對你有幫助啦～

6、如何理解「網路時代，人人面前都是麥克風，人人都是新聞發言人，人人都有話語權，人人都是新聞記者。」

這句話說的是自媒體時代，每個人都有表達自己觀點的途徑，微博，微信社交軟體，百家號，頭條號，公眾號這樣的自媒體平台，讓每個人都有表達觀點的話語權，都可以隨時隨地發布自己的所見所聞所感，所以人人都成了新聞記者，人人都是新聞發言人，人人都有話語權。這是和傳統大眾傳媒時期最大的不同，傳統大眾傳媒時期主要的傳媒是報紙、電視、廣播，人們只能被動的接受外部的信息，沒有表達自己觀點的平台，也沒有自己信息發布的渠道。

7、馬歇爾·麥克盧漢的影響評價

40年前，世人對他的評價，毀譽參半、別若天壤。 第一波麥克盧漢熱興起於20世紀60年代，遍及全球；因其1964年的代表作《理解媒介》的出版而起，又因其思想的超前而短命。麥克盧漢像一顆巨星，以其獨特的媒介理論照亮傳播學晦暗的一隅；他又像一顆短命的彗星，於20世紀70年代黯然消逝。
第二波麥克盧漢熱興起於20世紀90年代，因互聯網而起。
興起於21世紀10年代，因互聯網的第二代媒介即「新新媒介」而起，又借其百年誕辰的東風而勢頭更猛 。
第一波麥克盧漢熱令人震撼，標志很多。擇其要者有：1966至1967年，北美的全部宣傳機器似乎都開足馬力為他鼓吹；主流和通俗的媒體發表了數以百計的評論、報導和訪談錄；《理解媒介》的封面赫然印出《紐約先驅論壇報》的評論文字，宣告麥克盧漢是「繼牛頓、達爾文、弗洛伊德、愛因斯坦和巴甫洛夫之後最重要的思想家……」；1969年3月號的《花花公子》以超乎尋常的篇幅發表了幾萬字的《麥克盧漢訪談錄》，稱他為「高級祭司」、「北方聖人」；各界的要求應接不暇；幾所大學想用誘人的高薪挖走他，紐約的福德姆大學以首位「施韋策講座教授」特聘他工作一年，其年薪高出一般教授好幾倍；歐洲的麥克盧漢迷創造了mcluhanism,mcluhanist等詞彙；日本人幾乎翻譯了麥克盧漢的全部著作，所謂「麥克盧漢學」隨之而起。
20世紀90年代，第二波麥克盧漢熱興起。全球化、信息化、網路化、數字化的加速使人赫然頓悟：原來麥克盧漢是對的！
新媒體的喉舌《連線》(Wired)1993年在創刊號的刊頭上封他為「先師聖賢」，表露了新一代電子人的心聲，創辦者坦承麥克盧漢是《連線》的教父。他那20世紀60年代讀不懂的天書，看上去胡說八道的東西，到了90年代末，都明白如話了。
第二波麥克盧漢熱，以1994年麻省理工學院版的《理解媒介》為標志之一，這就是我翻譯的第二版《理解媒介》(商務印書館，2000)。推動這次熱潮的還有專著、專刊、專題研討會和麥克盧漢傳記。
研究麥克盧漢的譯作有：《數字麥克盧漢》(保羅·萊文森，1999)、《虛擬現實與麥克盧漢》(克里斯托夫·霍洛克斯，2000)。
這個階段的麥克盧漢傳記有十來種，單就我收藏和涉獵的至少有七八種：《用後視鏡看未來》《麥克盧漢：輕輕鬆鬆讀懂他》《麥克盧漢入門》《誰是麥克盧漢？》《麥克盧漢：其人其訊息》《媒介是後視鏡：理解麥克盧漢》《虛擬麥克盧漢》《麥克盧漢：媒介及信使》，最後這一種已有中譯本。
此間，論麥克盧漢的專輯有1998年《加拿大傳播學季刊》夏季號，含兩篇專論，還有2000年春季號的《澳大利亞國際媒介》專輯，含8篇文章，撰稿者交口稱贊，幾無批評。麥克盧漢「復活」啦！
第三波麥克盧漢熱興起於2010年前後，以麥克盧漢百年誕辰紀念活動為高潮。國外主要成果首推林文剛(CaseyMan KongLum)編輯並撰寫的《媒介環境學：思想沿革與多維視野》(何道寬譯，北京大學出版社，2007)。這本書是媒介環境學的小網路全書，以紀傳體的方式介紹了該學派十餘位代表人物，是該學派劃時代的成就。媒介環境學派已經進入自覺反思、系統總結、清理遺產、推陳出新、問鼎主流的新階段。
在第三個階段，特別值得注意的兩本書是：特倫斯·戈登編輯的《理解媒介》(增訂評注本，譯林，2011)和羅伯特·洛根的專著《理解新媒介：延伸麥克盧漢》(
復旦大學出版社,2012)。洛根是麥克盧漢思想圈子在世不多的權威人士之一，這本書是對麥克盧漢思想的權威解讀和最新發展。 這一次的熱，可以用亞馬遜網上書店的書目為證。這個書店可供出售的有關麥克盧漢的著作和他本人的著作一共有28種。與此相反，托夫勒、奈斯比特、亨廷頓、福柯、賽義德這些在中國紅得不能再紅的大牌人物，不是只有寥寥幾種，就是根本沒有一席之地。

8、評析麥克魯漢

前言

此書中作者藉由麥克魯漢的理論，來從媒體的角度觀看網際網路、形塑數字時代的可能性及其影響，同時也藉由麥克魯漢逝去前尚未出現的新媒體(計算機網路)，來映證麥克魯漢的見解，並詮釋麥克魯漢與進一步的呈清外人對他思想之誤解。最後作者也提出自己與麥克魯漢不同的觀點，且更進一步的呈述出自己的見地。

第一章：緒論
此章主要是作者在約略說明本書各章節的章旨，以及此書的目的，也就是作者認為麥克魯漢是媒體的先知，而他的見解卻因太前衛而未能得到完全的驗證，直到數字世界普遍的開始被建構，網際網路這新媒體的興起便是作者認為麥克魯漢思想驗證的最好證據。因此這書里的章節都是以麥克魯漢提過的一個想法為主然後在延伸至解讀數字世界的現象

第二章：不甘不願做闡述(我不作解釋只作探索

馬拉美在1886年寫的話：定義只是扼殺，暗喻即是創造(p63)。是麥克魯漢喜好引述的話，同時也表達出了麥克魯漢喜好用譬喻的呈述風格，所以他的著作老是呈現出一種看似混亂且難已捉摸的形式，作者以為其獨特的寫作格式正好和網路文本、線上環境的體例相契合(p65)，網路上的論述或文本的敘述格式和其它媒體及學術文本的結構很不一樣，網路的超級鏈接可以使人一點文件上的連結就到瞬間移動到任何的文件里，而任何的文件又都對探索的主題有藍圖式的描述，每一文件間都互有關系且交相指涉，不像新聞報紙倒金字塔式的組織型態，更不像是學術文本的線性循序漸進的編排方式，麥克魯漢的著作<<古騰堡銀河系>>便是網際網路論述模式的最好模板，作者認為網際網路這樣的論述格式是從人類最早的溝通模式而來的既便是：口語交談(p66~70)。口語交談的音響空間特性是人類傳播的基礎，文字線性敘述的方式雖然削弱音響空間，但是電子媒體的出現又再度強化了它。總之麥克魯漢的思想不但預言到超文本，也對網路超文本的解析有相當大的幫助。

第三章：網路內容(媒體及訊息)

有相當多人誤解了麥克魯漢的這句話且將之解讀為內容不重要，其實他覺得內容是相當重要的，且是直觀的重要，就因為如此他才要強調選擇媒體時內蘊的意義，將大眾的注意力從媒體的內容轉到媒體身上，使其內容不會蒙蔽了我們對媒體特質、效應與媒體周圍的了解與感知(p77)。在這部分里他的觀點是前媒體會成為新媒體的內容並且因此效應變的更強(p78)，作者由此來看網際網路的內容。網際網路的內容是由眾多的前媒體所集合而成的，這些前媒體被收納到網路中時其效應也有所改變，如：接收者從單向接收變成可以主動的雙向響應(p79)。而網路可將使用者的訊息發送給大家故使用者也是其內容，這里可將使用者即內容分成三層來看，1、使用者決定內容，於是使用者便是內容。2、發送者(使用者)由媒體將自身傳播出去而成為內容。3、電話等媒體是以使用者交談的內容為內容。網路因包含所有的前媒體所以也包含這三個部分，由此也可能表示人在面對媒體科技時的控制權之增強，以及網路使使用者的選擇權更提高了(p83)。網路既然包含了前媒體便也包含了最古老的媒體：語言。麥克魯漢認為文字是視覺空間而和語言是相競爭的，但是作者認為文字其實是具有音響特性的，尤其是在網路中更明顯，所以網路空間便是音響空間(p87)。

第四章：網路空間的字母之歌(音響空間)

首先作者藉由人類不同的感知能力特徵之比較，來看音響空間的特性。聽覺是重點，其和被感知物有距離的隔絕，使知較能和背景融合為一體。聽覺也能幫助我們不間斷的收集外在的信息。音響空間的特性便是同時和背景融合來去感知外在事物(p28)，同時性(同時出現在多處地方的特性)便是音響空間的關鍵。然而網路的強大滲透力使的同時性比起前媒體更為明顯，於是乎網路空間的文字的確是有音響特性的，字母便成網路這音響空間的內容與管道了。文字和網路結合後的特性有二：1、使用者控制權的增加。2、互動的增加。由於線上文字傳播互動的容易，使的文字之後問世的媒體所喪失的前文字時期音響空間的特性(互動)被重拾且放大了(p99)，若是要將互動作為音響空間的標准那也只有網路空間符合而已。然而音響空間里人不需時時專心於訊息的接收，但是以文字作為主控媒體的網路卻因文字的特性，讓使用者不能像看電視一般的放鬆使用。由此評估字母在網路中的使用在未來是否是會被消弱。作者在此認為媒體若要長存就要符合媒體的演化律，要能配合人類的溝通模式，而抽象概念是溝通模式的特性亦是媒體演化律的關鍵。字母因為具有高度的抽象功能，符合人類天然溝通模式所以應該能在網路中站穩一席之地(p105)。

第五章：網路天使(脫殼之人)

脫殼之人是麥克魯漢對於人投入媒體時的一種狀態的描述，使用者會脫離軀體而讓精神思想在虛擬的世界中游盪及與他人互動。然而這在道德上會有減弱的影響(p112)，但是作者在此以網路性愛為例，呈顯出其實脫殼行為對道德造成的效應其實只要不要有進一步線下實際的接觸，就應不會有負面的影響。網路空間的脫殼行為其實和人類思考或想像非常類似，都是跨物質性的，然而思想猶如麥克魯漢所提到的人是科技的性器官一樣，會控制人腦，透過語言與書寫使之傳播出去，這也就是思想基因。然而脫殼之人或許另一半是指被發送出去的發送者，其對於只能單向接受的聽眾便有潛移默化的功用，接收者的創造力與思想依然是局限在有形的一邊，但是網路的出現便開始使狀況不同了(p122~123)。

第六章：從偷窺到參與(地球村)

早期地球村的譬喻不恰當是在於當時的媒體缺乏互動性，網路一出現便使的地球村能落實下來。在此章作者提出三種地球村，前兩種是麥克魯漢提出的：1、收音機的兒童村，村中的聽眾像小孩般的無權力而發送者則像是大人。2、電視的偷窺村，村名像是偷窺者一樣，偷窺著偶像與壞人。前兩者都是單向性的所以無法說是真正確實的地球村。第三種就是網路的地球村，此是雙向互動的也證明麥克魯漢的見解正實現中。網路的地球村在政治面上來看直接民主是可能的，然而除了強大的互動能力之外，網路上大量的信息也能使的一般民眾容易深入了解與感受政事，於此大眾不在會因無法了解復雜的政事而成為幽靈。因為既使信息爆炸政事繁瑣但是網路處里信息的能力卻也大大提升了。作者在此雖沒有明說直接民主較好但頗有推崇之意味。網路在商業方面的可能性上，作者探討完全虛擬的網路社群商業型態之可能(p142)，關鍵在與交易的代價脫離不了真實生活中的金錢，因為網上無形物品的交易普遍被大眾認為是不需代價而可取得，所以以物易物不可能(p145)，但是智能勞動不應是無償的且經濟交易行為一定會存在，所以此可能性並非不可能。

第七章：中心的命運

在此先從網路對教育的貢獻來看實體教育場所(中心)的變化，作者覺得其實現階段雖然實體場所為中心依然是必要的，但是隨者科技的更進步，在將來其實是很難說。再從政治層面來看控制的中心，政府對信息的控制不是很容易，而信息的傳播又會影響思想市場所以控制信息的中心漸漸減弱。美國政府將對抵擋以其為中心的注意力轉移至企業的中心，其發現在數字時代自身的權利減弱故集結起來抵抗商業集權核心微軟。但是作者認為微軟其實也無法真正的集權控制信息並作為一個中心，因為決定權多在使用者身上而不論是政府或大企業都無法跳脫信息革命產生的巨大離心力。雖然社會體制的中心如此，但是實體中心並不像麥克魯漢講的城市不復存在，因為信息雖然不拘場所但是場所依然是人生命的基石。集權的銳減是量而非質的改變，盡管社會體制愈形分散但是人際交往並沒有太多的變化，都是以真實場所為優先，所以人會將網路幫之節省的時間用在真實生活上(p169)。

第八章：銀光幕後的大腦(透光/打光比)

媒體為何吸引人？麥克魯漢用媒體對人在心理效應的影響來分析，作者並用此來分析網路這新媒體，打光與透光(p175)就是麥克魯漢在此提出的關鍵，並且這最好是放在同一媒體上來比較才較顯著。透光的媒體是較具吸引力的因為光源是從我們之外而非身後而來，於是會使人產生一種其中內容會大於實際看到的感覺，故讓人好奇的想去進一步探索也就會較專注。但是以電視而言在進一步的探索上是受限的網路則就不會。

第九章：酷勁文本(冷熱比)

一開始作者先以爵士樂詮釋麥克魯漢提出的冷熱比(p192)，同時指出媒體溫度的區別重在感官投入的強度而非使用感官種類的多寡。而媒體的溫度會和文化相互影響相互調節，冷熱作用於文化其也被文化挑選。文字的固定、線性、明確等特性使之屬於熱調性的媒體，然而網路這冷調性的媒體是以文字為主控媒體，這樣一冷一熱相結合到底結果會是如何呢？作者在這指出其依然是冷調性的媒體，因為文字已成為計算機屏幕的內容，猶如熱的電影成為冷的電視之內容一樣。再者網路的互動性使的文字也能有互動性，互動是電話之可以成為冷媒體的原因，所以文字與網路的結合依然不影響網路的冷，且文字的線上互動是較模糊而不像電話的語言互動一樣清晰，所以其比電話還要冷，也就相當吸引人易使人上癮(p206)。網路的同步與非同步功能在學術討論上或教育上有很大的效應，因為其在教學或討論雙方之間開辟了一塊冷的空間(p207)。麥克魯漢也認為冷調性的教學法是較好的(p208)，如此網路可說是教育的優良講台，其冷調性創造了教育未來的可能性。訊息呈顯的不完整且模糊時是冷的吸引人的，網路上無限多的訊息讓人摸不著邊際同時人又可不斷在網路上創造、重組內容，使的信息無限且變化無常亦使的網路更冷了(p208)。

第十章：生銹的把關人(人人都是出版家)

印刷術的出現並未讓出版社(把關人)被削弱，反而有更多新的關卡產生使的每一個出版社就像是一個教廷。然而因為廣告業而獨立於政府之外的新聞報紙，因為沒有了政府的管制於是媒體自己就成了自己的把關人(p217)。然而雖然網路的出現使人人都可以出版自己的作品，但是大眾好似多還是希望有一個把關人在，這邏輯是因為怕不好的信息如假葯般毒害大眾，但是也因此壓制了很多優秀的創作，優秀創作無法出版其損害不比垃圾信息流傳來的小。網路出版可以使得原先媒體把關的限制原因(經濟、技術與結構的限制)削弱，而讓把關的依據被轉化了，其使的能去掉關卡保留評價，讓關卡成為一種媒合的工作(p227)使之從限制變成推薦。如此網路使得人人都能出版都能成為編輯的可能性擴大了。

第十一章：網上沖浪奴(電波沖浪)

新的媒體剛起之時都是以玩具的型態出現的，計算機也是。上網本身亦也是娛樂的一種，於是工作和娛樂是可以同時進行的。從有電話開始在家辦公即為可能而網路發生的時代更是不在話下，然而有計算機的地方就使的該空間具有多重性質，計算機塗掉分界線的功能比其它媒體強太多了，於是在家辦公的一個缺失很可能就是因為界線的消失使人必須費心於不時的作決定，亦可能使工作和家庭兩者品質都難維持，不過這也要看工作和家庭的性質而論。作者用自己的文章來講述媒體科技於人類應用時的發展進程，首先是玩樂，接者是工作、實用，最後是藝術。藝術是前兩階段的辨證是結合且不同於前二者（p250）。

第十二章：美的機器（機器將大自然變成藝術品）

麥克魯漢認為淘汰的科技會成為藝術，作者則以腌肉作比喻來解釋（p257）。而前媒體會成為藝術是因為人念舊不舍的感覺，一但這感覺消去時前媒體若還能受矚目，這時其才是呈現出真正客觀的藝術風格。另一個使人放不開的原因便是習慣（麥克魯漢說是初戀）（p265~266）。網路包含了電視書報紙等三種媒體，其中書有其自己的風格所以不會被淘汰而電視因為和網路在同一屏幕上競爭而最可能會被淘汰（p267）。網路躍居主流後，其可儲存與長久保存的功能，以及傳播速度快范圍廣的機制，使的使用者在創作寫作或工作上比線下時更為小心，如此可能促進了工作得精良與改善。麥克魯漢認為因為看電視的感知模式是屬藝術式的經驗模式，因此電子媒體也將藝術從工業革命的失去中重拾回來並且融合至我們的日常生活中（p271）。

第十三章：網路巴里人

（我們沒有藝術我們只是把什麼都作得好好的）。

巴里島人能把事情作好的一個重要因素便是充裕的時間，網路能幫我們節省作許多事的時間，也因此有更多時間去著重於事物的品質與細節，但是做好事情的原因不止於此，解者作者提出麥克魯漢所說的神話色彩的電子時代，來顯現另 一個條件即是大量的信息，一定足以有正確的信息可矯正錯誤的信息（p278）。

而運用網路、計算機來作好事情在藝術上的影響，作者以音樂來呈顯之。如此藉由媒體傳播的基礎：編碼→解碼，以及因數字而使碼一致，音樂創作的外化便不需經過肢體艱深的技巧，也就是因為工具的精密使的人腦越來越能發揮，思想與創意越易直接跳躍為實踐，其中水準的高低不需藉由肢體技術為標准，只需端看構思（p284）。如是乎計算機與網路能幫我們用新的方法將更多事作的更好，但是新的方法卻與長久以來習慣的方法抵觸，後視鏡的問題便產生（p294）。

第十四章：後視鏡

就麥克魯漢而言，其認為後視鏡的效應會把新媒體的真正效應給掩蓋掉了，然而這是不可擋的最多隻能在其出現後認出來而已。作者在此抱持較廣的看法認為後視鏡不只是能作為事後檢討認識錯誤之用，也能用來輔助衡量未來，因為未來唯有放在過去才能衡量，但這不表示後視鏡一定能掌握住一切問題，也還是要多加判斷。而作者還有另一個與麥克魯漢相左的論點，就是在麥克魯漢不作評價的原因上，其認為人類無力控制科技，不知媒體的效應。但作者認為媒體的發展一直是在補救前媒體不適人的部分以便其更適人，這也表示人是有控制權的。而後視鏡因其是可以掌握住實際問題的理想工具，故可以使我們主動引導科技走向未來更好的道路，後視鏡是人類有控制權的要素之一（p306~308）。最後麥克魯漢提出一個可以概括所有媒體的理論，即是媒體律。

第十五章：媒體演化的螺旋（媒體律）

媒體律便是媒體效應的四大規律：放大、淘汰、重拾、轉化，其也就是對媒體的影響和發展提出四大問（p324）。於此章作者把重點放在媒體對下一世紀的影響，因此轉化為其關鍵。新媒體比前媒體內涵更多的選擇與可能，這就是復合也就是轉化中的活性要素（p327）。作者將三段論證與四大率來比較，藉此強調重拾對於社會、歷史、媒體分析的重要性，因為重拾才能有復合而復合又是媒體演化的重要特性，亦也是數字時代的精神，重拾最深層的效應便是在於人類存續、溝通的基本條件此也是媒體演化的方向舵（p332）。而數字時代在學習上強調的不只是知道還要知道如何去知道（p334），同時網路教育使也助長個人主動選擇的意識及能力，此時關卡減弱、人民擁有主控權，但是未來網路的轉化很可能還是因政府而使我們在線上的選擇權其實只是一種幻覺。不過作者相當強調人類了理性與價值判斷可以在未來發揮正面的作用，可以控制科技媒體的方向舵（這也是他不認同麥克魯漢的地方之一）（p339）。其認為控制信息由個人來絕對比中央集權來控制的好（p340），作者認為轉化就是認定人類應能採取主動，然而網路亦也是人主動控制科技的最好證明。