1、感知環境是旅遊地的宣傳促銷手段嗎
一、遊客感知環境影響結構模型
(一)理論依據
認知行為理論、理性行為理論、社會交換理論等為解釋遊客認知與行為奠定了理論基礎。認知學派認為,多數情況下,行為和認知是相伴而生的,認知可以改變行為,行為也可以改變認知。遊客的行為受旅遊過程中對環境的觀察和解釋的影響。不適宜的行為產生於錯誤的知覺和解釋。理性行為理論由美國學者菲什拜因和阿耶茲於1975年提出,該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷,而個體的行為意向又是由對行為的態度和主觀准則決定的。理性行為理論主要用於分析態度如何有意識地影響個體行為,關注基於認知信息的態度形成過程,其基本假設是認為人是理性的,即遊客在對旅遊地做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和後果。社會交換理論是20世紀60年代由霍曼斯創立,它主張人類一切的社會活動都可以歸結為一種交換,人們在社會交換中所結成的社會關系也是一種交換關系。社會交換理論由Long、Pere和Allen引入旅遊學,在旅遊地必然存在資源交換,遊客用她們的經濟資源交換當地居民的友好與服務。認知行為理論、理性行為理論、社會交換理論為解釋遊客的感知與行為關系奠定了理論基礎,在一定程度上解釋了遊客感知、旅遊行為等之間的關系。
(二)模型構建
瑞典學者KarlG.Joreskog與DagSorbom首先提出結構方程模型(StructuralEquationModel-ing,簡稱SEM),有學者也把它稱為潛在變數模型(LatentVariableModels,簡稱LVM)。它通常被歸類於高等統計范疇中,整合了因素分析與路徑分析兩種統計方法,是從變數間或變數群間的協方差結構出發,積極探討和反映解釋變數(外生觀測變數和潛在變數)對被解釋變數(內生觀測變數和潛在變數)的(直接或間接的)因果關系的分析法。結構方程模型使用廣泛,近年來在旅遊學上的應用也越來越多。1.概念模型構建模型構建是研究遊客感知的重要手段之一。為了定量驗證遊客對少數民族旅遊地環境影響感知的一系列關系與行為,根據以上理論,遵循遊客感知鎖鏈規律,藉助統計分析軟體(SPSS17.0)和結構方程建模軟體(AMOS17.0),構建少數民族旅遊地遊客環境影響感知、滿意度以及旅遊行為的結構方程模型(圖1)。模型中設計了4個潛在變數,即環境影響正面感知、環境影響負面感知、遊客滿意度以及遊客行為,及其相互之間的因果關系。潛在變數列於橢圓形中,觀察變數列於長方形中,ξ表示外因潛在變數,η表示內因潛在變數(吳明隆,2010)。其中,β與γ為通徑系數。βab表示ηb對ηa的通徑系數。γab表示外因潛變數ζb對內因潛變數ηa的通徑系數。調查問卷設計基於結構方程模型的構建,結合前人研究成果,模型構建包括4部分:一是遊客對旅遊地環境影響的正面感知,包含6個觀測變數;二是遊客對旅遊地環境影響的負面感知,包含7個觀測變數;三是遊客滿意度,包含3個觀測變數;四是遊客行為,包含2個觀測變數。共4個潛在變數,18個觀測變數,見表1。2.假設提出通過文獻梳理,對前人研究成果的總結以及模型的構建,現針對遊客環境影響感知研究提出以下5種假設。H1:遊客對環境影響的正面感知對遊客行為有顯著正向關系;H2:遊客對環境影響的負面感知對遊客行為有著顯著反向關系;H3:遊客對環境影響的正面感知對遊客滿意度有顯著正向關系;H4:遊客對環境影響的負面感知對遊客滿意度有顯著反向關系;H5:遊客對旅遊地環境的滿意度對遊客行為有顯著正向關系。
二、遊客感知環境影響實證研究
(一)研究區域
我國將大力推進生態文明建設。西南少數民族地區(桂、黔、滇、川、渝、藏)多屬於「老、少、邊、窮」地區,旅遊資源豐富,旅遊業已成為促進當地發展的重要產業。少數民族地區生態環境脆弱,旅遊導致的負面影響將更為嚴重和明顯。而目前,國內「主客」感知研究主要集中於九寨溝、黃山、陽朔等風景名勝區,對少數民族地區研究欠缺,導致對民族旅遊地發展演進規律的認識不足,制約我國旅遊業可持續發展。因此,選擇西南少數民族地區作為研究點具有較強的典型性和特殊性,見表2。充分考慮案例地的典型性、代表性、示範性、可比性、以及特徵的差異性,在我國少數民族人口排名前列的廣西、貴州兩省選取三個少數民族村寨旅遊點進行研究,分別是貴州省黔東南州西江千戶苗寨(以下簡稱西江,A地),廣西壯族自治區桂林市龍勝各族自治縣平安壯族平安梯田景區(以下簡稱平安,B地)以及廣西壯族自治區桂林市龍勝各族自治縣大寨瑤族大寨梯田景區(以下簡稱大寨,C地)。
(二)研究方法
1.問卷設計與調查2012年7月至10月先後在三個案例地進行多次調查,在三地發放遊客感知問卷942份,總共回收有效問卷876份,有效率為92.99%。問卷分兩部分:第一部分就遊客對旅遊業發展對當地所造成的環境影響、社會文化影響、經濟影響、遊客滿意度、旅遊行為等進行評估,此部分均採用李克特七點等距量表(按贊同程度由低至高分別賦1~7分,要求遊客按照「非常不同意」、「很不同意」、「不同意」「、中立」、「同意」、「很同意」、「非常同意」7個選項對每一個問題給出主觀態度判斷);第二部分是被訪者的人口統計特徵以及社會屬性。依據本文研究主旨,主要選取遊客對旅遊地環境影響感知進行研究論證。
2.樣本描述性統計分析抽樣數據與雷山縣旅遊局、龍勝縣旅遊局統計數據基本情況相吻合,見表3。從年齡方面看,遊客主要分布於21-49年齡段,分別是81.90%、78.40%、84.60%,大寨比例相對較高;學歷方面,主要聚集在大專、本科學歷,其中西江比例最高,達77.20%;收入情況看,多數遊客收入集中在1000-8000元之間,1000-3000元之間比例相差不多,3000-5000元之間西江比較最高40.3%,5000-8000元之間西江比例相比平安、大寨比較較小,相差10.00%左右;職業方面,政府公職人員、企事業管理人員、專業文教技術人員、學生與其他的比重較大。
3.問卷數據常態與信度檢驗運用SPSS17.0軟體對調研數據進行整理、檢查和統計,對於異常數據進行必要的校正和剔除,並對預設的數據採用樣本分析均值替代法進行處理,然後對數據常態及題項的信度、效度進行檢驗分析。表4顯示所有觀測變數的偏度—S—<3、峰度—K—<8,即各觀測變數評價值均屬常態(邱皓政,2003),個項———總量修正系數均大於0.3,符合結構方程建模要求。表5所顯示結構變數與觀測變數標准化Alpha(α)系數均大於0.7,因此獲取的數據具有較高的內在信度。模型中18個觀測變數刪除後Alpha(α)值變小,因此變數全部予以保留。對模型中所有18個觀測變數進行重復度量的方差分析,西江、平安、大寨的結果分別是F=40.439、P<0.0001,F=31.194、P<0.0001,F=35.704、P<0.0001,顯然量表的重復度量效果良好。用ANOVA方差檢測法對數據進行差異性分析,首先分別對三個案例地正面感知6個題項以及負面感知7個題項的數據進行Leneve方差齊性檢驗,結果均顯示sig>0.05,說明三組數據均滿足方差齊性的前提條件,適合進行單因素方差分析。綜合分析遊客對環境影響正面感知的6個題項,發現除了X3、X6兩選項分值顯示較低(Mx3=4.107、Mx6=4.313),被訪者保持中立外,其餘四項分值均在5.000以上,可見遊客對旅遊給當地環境造成的正面影響感知度較強。對題項進行差異性分析,其中5個題項相伴概率α小於顯著水平0.05,拒絕零假設,即三地明顯感知差異。題項分別為:「X1旅遊促進旅遊地環境美化和景觀塑造α=0.000」「、X2旅遊改善城鎮面貌α=0.025」、「X3旅遊促進生態環境保護α=0.004」、「X4旅遊提升民族區域建設的休閑和景觀功能α=0.023」、及「X6改善旅遊地自然環境質量(綠化、植被、原始森林等)α=0.000」。在滿足方差齊性條件下,採用S-N-K(Student-Newman-Keuls)檢驗法進行單因素方差多重比較,分析結果表明,三個案例中西江在所有具有明顯差異的5個題項中均值均高於其它案例地,同時標准方差也都是最小的,即遊客的感知差異小。遊客對旅遊地環境影響的負面感知7個題項的評價分值多介於4.000~5.000之間,說明遊客雖然對旅遊產生的負面環境影響有所察覺,但並不認為負面影響因旅遊而產生,即遊客並不認為自行的言行舉止會對旅遊地產生負面的環境影響,這種認知與其後的行為傾向與選擇有著潛在聯系,也反應出遊客對旅遊給當地帶來的環境負面影響感知度較弱。對案例地做差異性分析發現有3項差異明顯,分別是X9、X10、X13。採用S-N-K檢驗,結果表明西江在所有具有明顯差異的3個題項中均值均低於其它案例地。以上分析顯示,西江在旅遊環境管理及民族區域建設上較到位,值得借鑒。貴州省政府「取其精華,去其糟粕」,積累國內外旅遊景區成長經驗,對西江千戶苗寨進行科學的統一規劃。基礎設施和服務設施得到極大的改善和提升。保護旅遊區自然環境,走以人為本的綠色環保、健康休閑的可持續發展之路。遊客行為η2包括兩個觀測變數,「Y4您是否願意為保護旅遊地環境增強自身環保意識M=5.131」,與「Y5您是否願意為保護旅遊地環境以身作則M=5.065」,表明遊客為保護旅遊地的環境願意增強自身的環保意識與行為。差異性分析發現,女性較男性更傾向於增強環保意識與行為自律(M男=5.083,M女=5.241);年齡方面,40-59歲之間的遊客分值較高(M(40-49)=5.240、M(50-59)=5.793),中年人更關注環保與行為自律;收入在2000-8000之間的遊客分值均在5.000以上,相對集中;職業方面,分值較高的集中在專業文教技術人員(M=5.212)、服務銷售商貿(M=5.200)、企事業管理人員(M=5.170)、學生(M=5.166)。研究結果有助於識別生態環保意識良好與不足的細分群體。
4.測量模型分析檢驗顯示所有誤差方差均為正數,因果模型符合基本適配標准(吳明隆,2010)。模型運用極大似然法對三個案例地的數據分別進行單個樣本以及綜合樣本參數估計,分析觀測變數對遊客滿意度以及旅遊行為的影響,結果t值均>1.96,觀測變數因子載荷均顯著,P<0.001,達到顯著水平。表明觀測變數對特定結構變數的影響是顯著的。
5.結構模型分析首先對結構模型的潛在變數以及所對應的基礎實測數據進行模型驗證以及擬合度分析,由表6可見,無論是綜合數據還是單個案例地數據,均達到理想標准,表明模型的擬合度良好,具有跨樣本的穩定性與有效性,保證了研究結果的效度與信度。其次,採用驗證性因素分析對因子分析的結果進行信度檢驗,對各結構變數的信度系數、測量誤差進行計算,得到潛在變數的組合信度以及平均方差抽取量(averagevarianceextracted,簡稱AVE)。結果顯示,潛在變數的組合信度值在0.60以上,AVE值除了正面影響6個題項AVE為0.3106,其餘均在0.50以上(負面影響AVE值0.5056、遊客滿意度AVE值0.5642、遊客行為AVE值0.5188)。模型內在質量基本達標,模型的測量變數收斂效果良好。結構模型預先假設結論的成立與否均由標准化路徑系數來體現,標准化系數越大表示在相互關系中的影響越大,反之則
2、SEM結構方程模型是什麼?
sem 結構方程模型是社會科學研究中的一個非常好的方法。該方法在20世紀80年代就已經成熟，可惜國內了解的人並不多。「在社會科學以及經濟、市場、管理等研究領域，有時需處理多個原因、多個結果的關系，或者會碰到不可直接觀測的變數（即潛變數），這些都是傳統的統計方法不能很好解決的問題。20世紀80年代以來，結構方程模型迅速發展，彌補了傳統統計方法的不足，成為多元數據分析的重要工具。 結構方程模型分析:結構方程模型是一種建立、估計和檢驗因果關系模型的方法。模型中既包含有可觀測的顯在變數，也可能包含無法直接觀測的潛在變數。結構方程模型可以替代多重回歸、通徑分析、因子分析、協方差分析等方法，清晰分析單項指標對總體的作用和單項指標間的相互關系。
3、什麼是SEM？
4、結構方程模型 和路徑分析的區別，原理是否一樣
結構方程模型模型能夠做路徑分析，路徑模型本身也是一種結構方程模型，但是結構房模型更多的是用來做潛變數模型，此外，路徑模型如果用SPSS來做的話，不能對總體進行擬合檢驗。
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5、sem的模型概述
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