冰紅茶網路營銷方案

1、康師傅方便麵和冰紅茶的成功傳奇前期做了哪些調查分析

「康師傅冰紅茶方便麵成功傳奇故事：在中國內地，康師傅是一個家喻戶曉的品牌，幾乎就是「方便麵」的代名詞。康師傅以60億包的年銷量被稱為「中國面王」，同時也是世界上銷售量最大的方便麵生產廠商，一年中單用於包裝康師傅方便麵的塑料薄膜就可以繞地球十二圈。1996年康師傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年營業額為60億元人民幣，較去年同期增長20%。而擁有康師傅品牌的台灣頂新集團2004年年銷售額已高達200億元人民幣。

康師傅所採取的戰略是速度制勝。面對一片空白的大陸市場，為了迅速佔位，在中國內地塑造出「第一品牌」的形象，康師傅通過大手筆的廣告策劃、准確明晰的市場定位、領先一步的產品策略、精耕細作的渠道策略……在極短的時間里脫穎而出。

戰略：速度制勝，搶占第一

康師傅的創始人是台灣魏氏四兄弟：魏應州、魏應交、魏應充和魏應行。1958年，四兄弟的父親魏德和在台灣彰化鄉村辦起了一個小油坊，起名「鼎新」。從小時候起，四兄弟加上三個姐姐就在油坊幫忙。盡管非常辛苦，但油坊的規模一直發展不起來，直到上個世紀70年代末魏德和去世時，家產與負債也是基本相抵。

到1991年時，魏應行帶來的1.5億元新台幣幾乎全部賠光了。就在他准備打道回府時，他又嗅到了新的商機。

當時他經常在外出差，並食用一種從台灣帶來的方便麵。他漸漸發現，一同搭車的人們對他的方便麵常常十分好奇，經常有人圍觀甚至詢問何處可以買到。魏應行敏銳的捕捉到了這個市場的巨大需求，從此開始了翻身立業的機會。

當時大陸的方便麵市場呈現兩極化：一極是國內廠家生產的廉價面，幾毛錢一袋，但質量很差；另一極是進口面，質量很好，但價格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費不起。看到這種市場情況，魏應行想：如果有一種方便麵物美價廉，一定很有市場。於是決定生產這種方便麵，並給准備投產的方便麵起了一個響亮的名字——「康師傅」。之所以取這個名字，是為了適應北方人的思維方式，在北方人眼裡，「師傅」這個詞顯得較為專業，而姓氏則取用「健康」的「康」字，以塑造「講究健康美味的健康食品專家」形象。

名稱起好了，產品檔次也定下來了，接下來就是確定口味了。怎樣開發符合大陸人口味的方便麵了呢？康師傅經過上萬次的口味測試和調查發現：大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，於是決定把「紅燒牛肉麵」作為主打產品。考慮到大陸消費者的消費能力，最後把售價定在1.98元。

包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經推出便立即打響，並掀起一陣搶購狂潮。康師傅公司門口甚至一度出現批發商排長隊、一麻袋一麻袋訂貨的罕見場面。在市場的推動下，康師傅的生產規模迅速膨脹，在幾經失敗之後，魏應行終於第一次嘗到了投資大陸的甜頭。

為了應付產品供不應求的熱銷局面，康師傅不得不投入巨資至流通領域，同時用提前收來的訂金購買國外的先進設備，招募人員。從第一碗面上市後的半年內，康師傅生產線上的工人即從300多人猛增到三四千，生產線則擴大到了天津之外的多個城市。

此後，康師傅又連續投資在各地設廠，搭建生產線，以超常規的速度急馳。康師傅的生產布局規劃是，直徑500公里內要有一個方便麵生產基地，以把運費控制在銷售價格的5％以內，由此實現新鮮度、銷售價與成本的最佳組合。

這種超常規的發展其實也隱藏著一定的風險，一度使康師傅的資金鏈非常緊張。但為了盡快地完成布點，先入為主地佔據當地市場，康師傅還是採取了這種快速擴張的戰略，這一點也與其競爭對手統一集團穩健發展的戰略有所不同。但是今天，康師傅這種較為激進的戰略證明是非常成功的，這也是它能夠快速超越統一而後來居上的原因。

產品：來得早不如來得巧做方便麵，康師傅不是第一個，遠在統一之後，當統一已經是台灣第一品牌時，康師傅還沒找到北。康師傅的其他產品，如茶飲料、果汁飲料、糕餅等也是如此，雖然在競爭對手之後切入市場，但很快都進入了市場前列。

康師傅在切入後之所以能將對手快速甩開，關鍵在於能夠在競爭產品的基礎之上進一步完善產品，跟隨時代的進步，不斷開發出能夠滿足消費需求的新產品。同樣的產品，後來的康師傅總能本著「以有限的資源創造超值銷量」的標准，在考慮市場份額的同時，盡可能以較低的價格給消費者以最大的實惠，因此受到歡迎。
新品開發的前提是根據市場的需求變化，每一個市場甚至每一個時期都會有不同的口味、價格、訴求等需求的不同，如果忽略這一點，就可能會犯下致命的錯誤。統一在進入中國市場時，曾把在台灣最暢銷的鮮蝦面、肉燥面等產品帶到中國來，認為「我們愛吃，他們也應該喜歡的」，結果遭到冷遇。

在台灣，人們吃海鮮味選統一，排骨味就選味味，干吃面吃王子面。鑒於此，康師傅在大陸發展出很多副品牌，如面霸120、福滿多、小虎隊等，適應不同的口味。

隨著大陸民眾收入增加，消費者對速食麵的需求，從以前吃飽就行，發展到現在開始關注營養成分。康師傅敏銳地注意到了這一變化，並經過調研，發現有七成消費者對營養型速食麵感興趣。

於是，2004年，康師傅開始了其在高端市場的產品延伸，研發了代表六個不同國家、地區口味的方便麵，推出「亞洲精選」系列。並且請來了鳳凰衛視的節目主持人陳魯豫做代言人，希望能將它打入城市白領市場。本著一貫的大手筆，康師傅對「亞洲精選」系列的市場推廣費用在1億元人民幣以上。

康師傅在1996年投入茶飲料的生產，當時推出的是檸檬茶和菊花茶，1997、1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。隨著2000年茶飲料市場的升溫以及旭日升的衰落，康師傅茶飲料迅速走紅，成為中國包裝茶飲料市場的領導品牌。

尤其是康師傅冰紅茶，自2000年上市以來，始終保持著持續投入，請來任賢齊、張惠妹等做代言人，詮釋其青春、奔放、活力的產品形象。在果汁飲料、運動飲料、礦物質水、糕餅、乳品等產品線上，康師傅都有不俗的表現。目前，康師傅的觸角幾乎已伸至食品的各個領域，從最初的康師傅方便麵，到康師傅綠茶、康師傅冰紅茶、康師傅冰綠茶，到鮮の每日C，再到康師傅礦物質水、功能飲料勁跑X、康師傅糕餅以及乳品，康師傅在不斷地擴充產品線。憑借康師傅品牌的強大號召力，康師傅幾乎在每一個產品中都頗有斬獲，而不斷充實的產品又在為不斷為品牌價值累積加分。

渠道：深耕細作，遍及鄉鎮

在過去幾年中，康師傅投資在渠道布局上的費用已經高達3億多人民幣。現在康師傅在中國內地已經擁有一個包括300個營業點，近5000個經銷商，55萬個銷售點，139個倉庫的巨大銷售平台。

1.深入鄉鎮，全面覆蓋

康師傅的渠道上的特點之一是渠道下移，其銷售網路已經深入到鄉鎮底層，這是康師傅與競爭對手爭奪市場時的一個巨大優勢。有統計表明，在城市市場，統一與康師傅幾乎平手，但在縣級以下的鄉鎮，統一的銷售量遠不如康師傅，可以說，是鄉鎮市場拉開了二者的差距。

康師傅在渠道上的另一個特點是精耕細作、全面覆蓋。康師傅把全國劃為1500個小區域，每一個區域都有業務員負責。康師傅要求每一個業務員每天要拜訪30個零售點，了解他們的銷售情況及需求，搜集他們對於產品的意見和建議。

這樣，康師傅編織起了一個組織嚴密、分工明確、由點到面都有專人負責的動態的營銷網路，即使人員更替也能保證很快接替。而這個網路中的每一個人渠道管理員，不僅要負責新網點的開發，還要負責已有網點的維護和提升。

針對大賣場，業務代表必須學習掌握相應的技巧。例如，當康師傅的直營業務代表拜訪家樂福、沃爾瑪這樣的大型超市時，他們會著重強調品牌的影響：康師傅是方便麵第一品牌，市場佔有率高達40％，賣康師傅的產品，會有更大的走貨量，因而可以獲取更多的利潤。

對於經銷商的管理，康師傅一方面非常嚴格，在經銷商選擇、竄貨、價格控制等原則性的事情上非常強硬，另一方面康師傅又對有潛力的經銷商大力扶持，幫助經銷商成長，經銷商成長了康師傅就會跟著成長。每當經銷商遇到產品、銷售上的難題時，康師傅的業務代表就會想辦法協助其銷售，增強經銷商對經銷康師傅產品的信心。

大賣場內的產品品種數不勝數，但我們走進賣場時，總能發現康師傅特別地引人注目呢。在這方面，康師傅也有不少的訣竅，重點是三個「易」字。

第一個是「易看」。應該將商品和相關宣傳品整齊的陳列在顧客容易看到的地方，最佳位置是在水平視線上下。另外，導購牌要標示清楚且吊放在顧客易看到之處；價格牌的規格應盡量與賣場統一，內容要簡單明了。

第二個是「易取」。這是為了方便顧客，以高度為165厘米的貨架為例，商品的黃金陳列線的高度一般在85～120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到的陳列位置。另外，在商品陳列時，要注意陳列的穩定度，不能像多米諾骨牌一樣，一拿便全倒。

第三個是「易買」。商品分類要整齊，價格牌、產品規格、口味等產品相關資訊一目瞭然。當康師傅理貨員不在場時，顧客也能盡快自行挑選自己想要的產品。

市場：低價策略，擴大市場

1.低價策略殺回台灣

在大陸獲得成功，取得「中國方便麵第一品牌」的桂冠之後，康師傅便衣錦還鄉，殺回老家台灣省。台灣省是統一方便麵的天下，統一占據老大位置已經多年，地位根深蒂固，相對於在大陸的輝煌，康師傅在台灣還只是一個無名小卒。

康師傅在台灣市場的主要對手，仍然是統一，作為進攻者，康師傅必須找到統一的弱點，出奇制勝，康師傅的制勝武器是低價策略。「通過全面降低成本，成為低價市場的領導者」。

康師傅以低價跨入台灣市場，不僅有效地擊中了統一的軟肋，而且抓住了消費者在目前台灣經濟不景氣，對低價產品有大量需求的機會。再加上康師傅在大陸的成就，台灣也已經慢慢地受到影響，因此康師傅在台灣一上市，便引起轟動。

選擇低價策略也有風險，除非品牌具有條件成為低價領導者，否則將會弄巧成拙。

因此，要成為低價市場領導者的關鍵，首先在於降低成本，讓產品在價格上取得絕對的優勢；其次，企業必須具備打持久戰的能力，否則難以最終突圍。

事實上，以目前康師傅的條件，採取低價策略進軍台灣方便麵市場是切實可行的策略，康師傅有統一所不能及的低成本優勢，如果康師傅下一階段能在質量上再多下工夫，樹立低價高質的形象，那麼，康師傅在台灣市場又將重演大陸市場的風采。

2.低價策略進軍農村

據預測，到2012年，全球方便麵的市場容量為1萬億包，中國內地的方便麵市場也至少有600億包至700億包的發展空間，而農村市場將是新的增長點。

目前的農村市場，大部分已經被華豐、白象等本土方便麵品牌占據。以前康師傅因為忙於城市市場的鞏固以及成本等原因而疏於農村市場的開拓，多年來，康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎，但農村市場仍是一個薄弱環節。隨著競爭日益加劇，未來方便麵行業的發展方向正在悄悄發生轉移，誰能迅速搶占農村市場已經成為未來制勝的關鍵。

從某種意義上說，這個機會就像當年的大陸市場對於康師傅一樣的重要，如果康師傅能夠占據農村市場，就能夠繼續保持現在的第一品牌地位，未來方便麵的競爭格局也不會發生大的改變。

意識到這一點，康傅加緊了進軍農村市場的步伐。2003年12月底，康師傅注資3億元人民幣與在農村市場有著龐大銷售網路的中旺集團開始了合作，一些專家甚至預言，康師傅此舉將推動方便麵行業的新一輪洗牌運動。

2、一份市場營銷策劃書該改如何起草？

原則
1、邏輯思維原則。
2、簡潔朴實原則。
3、可操作原則。
4、創意新穎原則。
營銷策劃書書寫步驟
STEP1、構建營銷策劃書的框架 在書寫策劃書之前，先用因果關系圖（也稱樹狀圖）將有關概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構想，其目的在於將核心問題、內外環境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。 STEP2、整理資料 在匯集資料時，應先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關緊要的資料硬塞進策劃書中。在進行資料整理前要進行充分的市場調研，把握好市場最新消息，並做到資料的屬實性，那樣更具說服力。
STEP3、版面設計 確定版面的大小 每頁標題的位置 在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片 確定頁碼的位置與設計 目錄的設計排列不應該一成不變，防止刻板老套 多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統計圖表等，並輔之以文字說明，增加可讀性。版面設計盡量做到形象具體，也要有有所創新，有自己的特色。
在標題前加上統一的識別符號或圖案來作為策劃內容的視覺識別
自行設計的文字元號將會產生一想不到的效果，應該適當加以應用。 標題可以分為主標題、副標題、標題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內容與層次一目瞭然。
版面內容：封面 目錄 前言 規劃目標 情景分析 方案說明 使用資源、預期效果及風險評估 策劃摘要 策劃背景、動機 策劃內容 實施的日程計劃等。 STEP4、營銷策劃書書寫技巧
前言的撰寫最好採用概括力強的方法，如採用流程圖或系統圖等； 　
在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌；
巧妙利用各種圖表；
策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述；
在策劃書的各部分之間要做到承上啟下； 要注意版面的吸引力。 STEP5、營銷策劃書中必備項目
1、封面 呈報對象，文件種類，策劃名稱（策劃主題 副標題）策劃者姓名及簡介（小組名稱、成員名稱：單位、職稱和姓名）策劃製作年、月、日，編號及總頁數
2、目錄
3、策劃目的（前言）
4、內容的簡要說明（策劃摘要） 　
5、策劃內容的詳細說明（策劃的背景、動機，環境分析，目標，營銷策略等） （策劃書內容的正文部分，表現方式為簡單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統計圖或表等） 　
6、策劃費用預算
7、策劃實施時的步驟說明以及計劃書（時間、人員、操作等的計劃表） 8、策劃的預期效果（使用資源、預期效果及風險評估） 　
9、對本策劃問題症結的想法
10、可供參考的策劃案、文獻、案例等
11、如果有第二、第三備選方案時，列出其概要
12、實施中應注意的事項。 注意：當項目相對簡單時，有1、----6、項就可以了。如果為了實施簡便起見，把7、和8、加進去更好。如果要更詳細說明時，9、至12、就有必要加進去。
營銷策劃書的撰寫技巧

1、尋找一定的理論依據。 　
2、適當舉例。
3、利用數字說明問題。
4、運用圖表幫助理解。 　
5、合理利用版面安排。
6、注意細節，消滅差錯。

3、你好，蔣老師，我是剛開始做網路銷售牛蒡茶和紅茶、綠茶生意的，想問一下網上那些論壇是關於銷售茶的？

網上有很多論壇都是人流量比較大 而且可以發推廣的廣告的

4、詳細的促銷活動執行方案

要想有一個成功的促銷活動，必然要提前做好促銷策劃方案，並組織相關人員、部門參與討論，並最終達成一致，作最後的確定，開始利用各種媒體宣傳。本促銷活動策劃方案模板基本上包括了活動策劃中所涉及的內容，包括：市場分析、活動主題、活動目的、活動時間、預期目標和效果、市場推廣建議、費用預算明細等。

1、市場分析：做運營必須能夠把握市場的發展，如果需要，請描述一下自己負責產品的市場情況。
2、活動主題：填寫活動的主題，要求主題一定要簡潔、清晰明確、有吸引力。

3、活動目的

4、活動時間：活動執行的時間段。

5、效果預期和數字目標

5.1效果預期：預期的可以到達的效果。

5.2數字目標：制定運營數字目標。

6、活動詳細情況

6.1參與產品：說明本活動涉及的產品，及其配合程度。
6.2活動詳細說明：詳細說明活動的實施方式。

6.3獎項設置（隨機）：獎項和獎品設置。

7、廣告宣傳（市場推廣）：針對本次活動，做出詳細的廣告宣傳計劃和市場推廣方面的想法和建議。

7.1內部宣傳（推廣）

7.2外部宣傳（推廣）
8、活動任務安排及工作計劃：將活動中的所有需要完成的任務細分並分配到責任人。

9、費用預算：對所有活動計劃投入費用的匯總。

10、活動總結：詳細總結本次活動的成功典與失敗點，作為參考學習的寶貴資料

5、紅茶網路推廣應該怎麼做?

看需求和力度。
若剛開始就想主要靠網路的業務來維持的，按照樓下說的，馬上上回競價。利潤薄答了點，起碼可以維持。在這樣的過程中求發展。
一個比較平民化的推廣方式：搜索引擎（競價+seo）---> SEM+B2B --> B2C
第一：搜索引擎，競價這個不用說，控制好成本和利潤就行了。seo，這個因為從開始到收益需要一個時間沉澱，所以在做競價的時候開始做這個最合適。這個階段屬於野蠻生長的階段。
第二：SEM+B2B，這個時候建議以B2B為主，同時要注意產品品牌營銷。B2B為了走量，利潤薄，量大就好。SEM是為了後面做B2C做准備。建立企業、產品品牌，利於後面B2C的定位和發展。
第三：B2C，其實，整個過程都會面對到散客。為什麼在最後才真正開始B2C？ 原因是1、團隊 2、產品市場 3、公司品牌（信譽） 4、產品品牌，前期所有的工作做好了，為了後面鋪路。這樣定位才高，發展才穩。
去年我就是按照這個思路發展公司的，不過由於公司類型不一樣，我們最後的B2C是以加盟項目替代。反正原理是一樣。篇幅少，隨便寫兩句。具體細節請咨詢各個專業人員。

6、如何應對上門推銷的人？

裝傻充愣的幽默法有兩種，一種是裝聾作啞，沉默不語。另一種則是答非所問，模糊應對。這兩種方式都是一種大智若愚的體現。

對一些不合理的要求，無法做到的要求，或自己不願意答應的要求，本來是應該拒絕，只是由於人情關系、利害關系等等，很難說出「不」這個字，這時就需要我們裝聾作啞。

在處理問題時，沉默具有豐富的內涵。作用也十分明顯。

第一。沉默可以用來避免沖突升級。當人們被拒絕時，難免會產生不良的情緒，甚至會與拒絕的人產生激烈的沖突，當一方怒氣沖天，另一方應保持沉默，即使有理也暫時不爭，以免火上澆油使沖突進一步升級，這樣既維護了對方的顏面，又避免了矛盾的激化。還會進一步向對方陳述自己觀點，留了餘地，保持沉默，不僅可以避免矛盾的激化。並保全了對方的面子，同時也可以顯示出你的豁達大度和良好修養。

第二，沉默可以用來做暗示性表態。沉默，有時候是模糊語言，不置可否。但在特定的背景下，其實就是明確表態。如果對方提出一種意見或處理辦法。而你卻不敢苟同，但出於全面平衡關系的考慮，你又不能明確反對。這時的沉默，看似不偏不倚，但聰明人卻可意會神通，知道自己的要求令你為難，十有八九辦不成。其實沉默就是不同意，不支持。此時。彼此心照不宣，也不用固執己見，傷了合氣。

在某些場合。對對方的提問，不管做出怎樣的回答，都於己不利，這是不防裝做沒聽見，沒看到。不做任何錶示，也是一種行之有效的辦法。

裝聾作啞式的幽默口才，雖然在某些時候頗有良效，但也容易被人所輕視。有的時候採取一種答非所問，話不投機的做法，比純粹的沉默，來得更有效。

經常有很多推銷員誤認為冒一冒是一個有錢的大款，不停的打電話向冒一冒推銷一種名叫小鮮肉的名貴產品，那天有一個名字叫做冰紅茶的朋友，竟然前來拜訪，想將他們的產品小鮮肉賣給冒一冒。

冒一冒聽完冰紅茶的產品介紹後，並沒有做出「買」或者「不買」的直接回答，而是裝傻充愣的轉移話題，還給冰紅茶講了很多幽默笑話故事，把冰紅茶逗得哈哈大笑，以至於讓他忘了此行的目的，在送冰紅茶出門的時候，冒一冒順便說了一句：「小鮮肉好帥，可惜太貴啦！100年後我賺到了錢，再找你。」

冒一冒的高明之處，就在於她沒有一開始就回絕冰紅茶，如果那樣，冰紅茶就一定會滔滔不絕的勸說冒一冒買他的小鮮肉，冒一冒就是採取啦答非所問的做法，裝作沒有聽見，把冰紅茶的話題引到其他地方。沒有給他勸說的時間，在接受談話時才拒絕，這不失為拒絕他人的好方法。冒一冒的說話，看似是一種糊塗的幽默。但其實蘊藏著大智慧。

另外，還有一種更為高明的答非所問的方式，它是採用一些有問題有關的，但非實質性的答案來應付對方，巧妙避開提問者的話題。

使用答非所問的方法就能輕松搞定一切。因此我們經常會用上它。然而，雖然它用法簡單。但如果仔細想想，這招實在不值得推薦。這方法容易使對方不開心，甚至會被人認為是一個隨隨便便，馬馬虎虎的人，其次，別人會請你幫忙做的事，多半是非做不可的事，因此，在他對你死心，轉而去找其他人幫忙之前，要一直忘記，似乎也不太容易。不過。不管是真的忘記啦，還是假的忘記啦，在社交場合里。像這種「忘記委託」的人，其實還真不少。

總得來說，裝傻充愣，是最常見的拒絕辦法之一。「傻」所掩蓋下的是一種圓融智慧。我們在社交中所需要的正是這樣一種幽默口才之術。

天天加班，哪有時間看你的《每天學點幽默口才》啊？

沒時間看？那就聽啊！就可以邊幹活邊聽，或邊坐公交邊聽了，到哪聽？在「喜馬拉雅FM」或者「荔枝FM」搜索冒一冒，就可以收聽冒一冒為你讀的《每天學點幽默口才》《段子里的經濟學》《千萬不要結婚》《冒一冒講網路營銷》了！

馬雲說：成功的人每時每刻都會分享有價值的信息，傳遞給身邊的朋友，你在他們的心目中會變得更有價值。所以該不該轉發到朋友圈呢？

7、急求營銷策劃方案，題目「茶飲品進入美國市場」求高手指教！！採納必重重加分！謝了！！

一、概要
美國被稱為咖啡王國，可是卻有大約一半人喝茶。隨著美國茶文化在其國內的歷史發展和飲品消費觀念的變化，美國是茶葉傳統消費大國，市場基數比較大，近年來對我國茶葉的進口量又呈增長趨勢。同時隨著美國公民追求健康、天然的意識的不斷提高，其國內飲料市場對品種的需求也在發生變化，享有「飲品新貴」之稱的茶飲品將會成為飲品市場上亮麗的風景。
2009年1月-10月，我國對美出口茶葉1.63萬噸，創匯約3045萬美元，同比分別增長10.81%和29.85%。據一家調查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。另據，美國茶葉協會的統計，在美國綠茶的銷售額近年來一直居高不下，從1992年的2,000萬美元到現在幾乎翻了10番。美國的綠茶熱並不是一陣時尚風雨，它將成為美國大眾日常生活中不可或缺的保健飲料。資深飲料專家顧問薩里科瓦博士認為，綠茶將很快像當年的可口可樂一樣，風靡整個飲料市場，並很有可能榮登飲料市場的主要地位。
這些調查都表明了茶飲品在美國市場的潛力巨大，尤其是在以青年人中年人為主的消費者中間，市場潛力巨大。但是我們同樣也看到了問題，茶飲品進入美國市場的競爭，是面向咖啡，面向碳酸飲品的挑戰。素有咖啡王國之稱的美國，咖啡在其國內消費比重和消費觀念上有絕對的優勢，可見茶飲品進入美國市場是機遇與風險並存的。所以本次策劃案我們團隊將牢牢抓住茶飲品市場的進入和美國消費習慣上的巨大潛力開挖的機會，在美國市場颳起一股天然的綠茶旋風。
二、公司產品介紹
（一）統一企業簡介
統一集團於1967年創立於台南永康來，秉承創始人吳修齊先生「三好一公道」（即品質好、信用好、服務好、價格公道）的經營理念，得益於當時台灣經濟的快速發展和大陸優惠政策的良好契機，統一集團的經營項目從最初的麵粉飼料多角化到食品、金融、外貿、商業、娛樂、廣告、電子等與民生消費相關的商品與服務，發展成為一個多元化經營的綜合生活產業集團。
（二）統一茶飲品簡介
隨著美國茶文化的發展和消費習慣的多樣化，美國公民對於飲品的需求不再僅僅停留在咖啡、可樂、果汁、純凈水等的需求水平上，越來越多的消費者更傾向於消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，我們茶飲品製造企業推出了大量標榜自然、健康的飲品並由此進入美國市場，其主打飲品就是綠茶。由於中國茶文化的歷史積淀，美國與中國的友好往來，美國對中國文化的興趣與日俱增，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合美國現代生活方式的要求，茶飲品進入美國市場並挑戰咖啡，具有一定的資質。
（三）統一綠茶簡介
統一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多餘的氧自由基，延緩細胞老化，促進新陳代謝，增強免疫力，是天然健康的茶飲品。甄選優質綠茶葉，以先進工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。統一綠茶一貫堅持「親近自然」品牌主張，塑造清新自然的品牌個性。
（四）統一綠茶與美國市場
在美國，喝綠茶的人越來越多。據一家調查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。美國超市、大型商戶和葯店售賣的傳統紅茶茶包銷量增長緩慢，綠茶銷量增長迅速，特種茶銷量出現強勢。這得益於餐飲行業對茶葉的需求，以及茶藝館的開設增多，而且大部分的咖啡館也開始供應特種茶。過去的十年間，綠茶消費由過去的6%增加到12%，相當於3億到3.5億美元。綠茶銷量的增長源於以下兩個因素：媒體大量宣傳綠茶的健康功效；創新性的加入多種果味更加適合美國消費者的口味。
三、營銷環境分析
（一）飲品市場總體概況
在國際品牌與國內品牌競爭的格局下，美國如今的飲品市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有咖啡、碳酸飲品、果汁、含乳飲品、植物蛋白飲品、瓶裝飲用水、茶飲品、特殊用途飲品、固體飲品及其他飲品等 10 大類產品。如下圖：

隨著經濟的發展，消費者對食品安全和健康問題提出更高的要求，碳酸飲品對人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強調天然、健康的茶飲品日益受到人們的認同，同時也成為眾多飲品巨頭爭分奪利的新領域。茶飲品關注度攀升，而碳酸飲品下降，也預示著茶飲品將成為新的飲品市場主力軍。
（二）微觀環境分析
進入21世紀，隨著世界經濟的縱深發展，美國社會對飲品消費的多樣化及對健康的重視逐漸的影響著他們的消費觀念和消費習慣。理性消費依然是消費的主流。價格、質量、潮流是消費時所要考慮的主要因素。根據數據表示，在美國綠茶的銷售額近年來一直居高不下，從1992年的2,000萬美元到現在幾乎翻了10番。美國公民在綠茶上的消費所佔飲品消費中的比例逐漸上升。對於生活節奏快速的美國來說，美國人飲茶講求效率、方便，不願沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不願在茶杯里出現任何茶葉的痕跡，因此他們青睞於喝速溶茶。美國人與中國人飲茶習慣的不同還表現為喜歡飲冰茶，而不是用開水沖泡熱茶。在美國，90%的茶飲為冰飲，這在全世界獨一無二。隨著茶飲品進入美國人民的視線，統一綠茶作為中國知名的大品牌，其推出的綠茶產品以其實惠的定價和良好的服務以及符合美國大眾的新口味將很容易被美國民眾所接受。並且在美國，對健康的重視程度越發增強，綠茶作為健康飲品將會更滿足其需求。
（三） 宏觀環境分析
1．消費觀念多元化 對外來文化的吸納和接收，加之本土文化的灌溉，美國民眾的消費觀念越加多元化，更求新求異。
2．健康熱點 由於咖啡及碳酸等軟飲料對身體的負面影響，美國民眾對健康問題提出了更高的要求。追求飲品的健康、安全、衛生變的尤為重要。在飲品方面我們要抓住消費者追求健康飲品的極大熱情，在目標人群中樹立健康的品牌形象。
3．金融危機 金融危機對美國的影響巨大，這將利於中美貿易的發展。

四、SWOT分析

優勢（Strengths）
●成本優勢
●文化優勢
●健康優勢
●國際環境優勢 劣勢（Weaknesses）
●品牌忠誠度有限
●茶飲品品種單一
●市場開發度低
機會（Opportunities）
●茶飲品關注度上升
●消費觀念多元化
●健康飲茶是大勢所趨 SO WO
●開發美國市場
●提升品牌文化形象
●突出健康飲茶概念 ●要推出配套產品
●加強對目標市場的品牌美譽度建設
威脅（Threats）
●生產壁壘低
●行業競爭壓力大
ST WT
●堅定規模效應下的成本優勢，避免價格戰
●堅定自然健康的特色 避免過大市場競爭 ●加強品牌建設
●加大廣告宣傳
●全方位開展推廣活動

五、目標市場分析
（一）目標市場細分
1．按購買者年齡細分： 青年人是主力軍。調查顯示，15-25歲消費者是茶飲品的主要目標消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%，成為茶飲品的消費主體。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲品迎合了其要求。
2．按購買地域細分： 根據市場調查數據顯示，茶飲品市場滲透率高的城市主要集中在沿海經濟發達城市，並且與人均收入正相關，其中以紐約，洛杉磯，舊金山（唐人街），華盛頓為主。這些地區人流量大，消費群體大，消費水平高，能夠更好的提高知名度其中年輕人的購買力更強。這些地區人流量大，消費群體大，消費水平高，能夠更好的提高知名度。
3．按購買行為因素細分：
按購買行為因素細分市場
利益細分市場 年齡 使用數量 心理
口味 20歲以下 重度消費者 追求流行、時髦、新奇和
喜歡購買知名品牌，對飲食非常講究
健康美容 20－34歲 重度消費者 追求時尚、健康、休閑，
承受壓力較大，渴望得到放鬆
保健養生 35歲以上 輕度消費者 保守，追求安穩、平靜，
希望延年益壽

從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時尚將會是茶飲品吸引消費者的主要原因。
（二）目標市場的選擇 通過目標市場細分，我們決定選擇統一綠茶為我們的營銷對象，將15-35歲的消費群體作為我們的目標群體，將沿海發達城市市場作為我們的目標市場，將綠色健康作為我們的品牌定位。由於人們不斷加強的健康意識，美國又是世界主要茶葉進口國和消費國之一，綠茶的受關注度和受歡迎度在其國內不斷上升。主要消費綠茶的人群又主要是15-35歲的年輕人，所以我們將在青年中年人聚集的地區進行統一綠茶的營銷推廣活動。
六、4Ps分析
基於以上分析，我們對如上市場進行集中營銷，並通過事件營銷、體驗式營銷、公關活動等來借勢、運勢、造勢，最終實現我們預期的營銷目標。
(一)產品策略
1.品牌定位
（1）主要茶飲品的品牌定位分析
目前美國市場上飲品層出不窮，飲品多元化，競爭激烈。綠茶又是美國最喜歡的傳統口味之一，所以綠茶將會成為市場中的主導產品之一。
茶飲品品牌定位
品牌 主題 表現
統一 天然、健康、清新、純正綠茶 「希望大自然是統一的綠色」、「親近自然，統一綠茶」
（2）延伸產品方向：
不定期地推出新產品，新品味，如綠茶與奶搭配，與果汁搭配等，滿足美國市場消費者的不同品味需求。
（3）定位主題訴求表現：
品牌口號：親近自然，健康好茶
品牌個性：健康好茶在統一
2.產品包裝分析
茶飲品不僅品種繁多，且越來越講究品位與包裝，利樂包裝和PET包裝是未來發展的主流。這些包裝經過近幾年的推廣和使用已被廣大消費者所接受，並且價格便宜、氣密性好和耐壓強度高。外包裝方面我們將突出時尚、美觀、環保等特點。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費者從感官上體驗環保、健康的感覺。
(二)價格策略
採取跟隨策略,以市場上其它同類產品的價格為參考,避免價格戰，反傾銷。
1．產品價格分析
由於茶飲品與咖啡、碳酸飲品相比有較大的利潤空間，價格比之可以略低。百事可樂在美國標價約1美元，統一綠茶可以設在同價的區間之內，以避免被訴之傾銷。
飲品市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中青年人在這一群體中占據很大的比重，在價格方面，青年人對飲品的價格接受程度在1美元左右。
2．產品定價策略
根據美國青年消費者的逆反心理，統一綠茶初入美國市場，價格不應過低，跟隨相關的容量的瓶裝碳酸飲品。進入之後，可適當調低其產品價格或者通過捆綁式銷售和多買多送的方式隱性降價從而達到擴大市場分額，開發市場需求的目的。
（三）渠道策略
1.營銷渠道策略
（1）利用支持民族品牌的熱情，搶占華人市場的制高點，以點帶面鞏固局部與區域優勢。
（2）提高市場客戶的服務質量（貫徹「統一用心、以客為尊」）。
（3）加強終端零售點的鋪貨率，我們將計劃在一些超市、飲品店鋪貨率達到40-60%。
（4）完善營銷渠道建設，深化辦公場所、旅遊景點、唐人街、零售點、餐廳等一些符合目標消費者行為的特殊渠道的建設，力爭成為銷量增長的來源。
（5）加強在運動場，如籃球場、足球場、網球場等周圍的飲品零售點的布局與滲透，保證鋪貨率也能達到40%以上。
2.宣傳渠道策略
以「親近自然，健康好茶」為宣傳口號，以市場營銷活動為核心，開發茶飲品市場為導向，利用在美國國內的一些宣傳活動，將其變成我們宣傳的陣地，通過不斷播放名人代言的電視廣告、海報、傳單等宣傳形式，將茶飲品消費觀念推廣、公關、促銷有機地結合起來，相互配合形成立體的宣傳網路，以最少的投入，最大限度地影響目標用戶群體，短期內定能在目標市場之中引起轟動，同時也是為了長期紮根於美國市場打下堅實的基礎，提升統一綠茶的市場佔有率和銷量。
（1）時效媒體的運用：選擇大眾化的報紙與雜志，在有一定影響力的廣播中做廣告，同時電視、廣播、海報、橫幅、網路等這樣的媒介直觀且深入民眾日常生活，廣告的效率也較高，可以推行之。
（2）在唐人街，旅遊景點，沿海發達地區設立宣傳點，內容介紹茶文化，宣傳統一綠茶「綠色、健康」理念。
（四）促銷策略
為了配合營銷活動的進行，我們將有計劃的執行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。
1.零售點促銷
在零售點應盡可能的提高鋪貨率，增加產品的曝光度。可以進行「返箱皮折現金」活動，並且給予一定的優惠條件，使零售商增加產品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應該提高產品的鋪貨率。可以與他們達成協議，給予一定的價格上的優惠，達到保證鋪貨率的目的。
對有潛力或銷量好的店，採取利潤提成制的獎勵辦法換取更長時間的產品陳列和多貼活動海報的權利。
2.消費者促銷
在本次校園營銷活動期間，我們將進行統一綠茶特價促銷。採取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產品組合。
情侶裝：500ml統一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送綠茶型書簽兩張，在書簽上消費者可以為他（她）的心上人寫上想對她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費群體。產品促銷價5美元/組。
分享裝：1.25L統一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，和家人朋友一起分享健康的味道。產品促銷價8美元/組
促銷裝：250ml利樂包裝6包一組，紙盒包裝銷售，一次購買享受一周的健康滋味。產品促銷價：8美元/組
3.名人促銷
選擇姚明作為品牌代言人，代表中美文化，利用其在美國的知名度，進行名人促銷。