香飄飄網路營銷

1、關於優樂美奶茶一市場營銷案例分析。怎麼做哦

1.目標市場是青少年。
青少年的消費心理:
第一，追求新穎時尚。青少年大多思想解放，富於幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是「新、奇、美」的，然後才是實用，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也差棗會相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。 第二，追求個性化。青少年的自我意識加強了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動中都會有意無意地表現他們的特殊性。因此 ，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。當然，單個商品是很難反映各類青少年的不同個性的，因此青少年是在他們全部消費活動中來表現其個性的。為了在消費活動中反映自己的個性，他們就不只是對名人、明星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創性，因此他們在消費上的學習方式是多樣化的。 第三、注塌迅重感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈。青少年雖然已有較強的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，當直覺告訴他們商品是好的，他們就會產生積極的感情，從而迅速做出購買決策，非買到不可。至於商品的內在質量、價格、是否會很快過時等問題就較少考慮了。
2.市場定位是形象差異化戰略。
好處：企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，藉助媒體的宜傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。消費者能從企業或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。對個性和形象區別是很重要的。個性是企業確定或定位它自己或產品的一種方法。形象是公眾對企業和它的產品的認知方法。實施品牌戰略實際上是基於差異化戰略理論觀點而選擇的一種營銷戰略。建立品牌的目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來，品牌忠誠增強了一個品牌對競爭者的抵抗力。品牌忠誠使企業能保持它現有的顧客而且不用花費大量的資源來贏得新顧客。
5.優樂美獲得成功的原因：
得益於喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎上，所掀起的整合營銷傳播風暴。（1）、偶像活動：聚焦人氣。從而完成了優樂美上市傳播的第一步——目標消費者目光聚焦任務。（2）、社區營銷：「鹽模」式主動傳播，成功引導消費群眾並加以運用，受到了廣大網迷的歡迎，置傳播於娛樂之中，猶如鹽之於水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。（3）、全面發力：整合「轟炸」，通過混團慶此媒搭檔下的整合營銷傳播，使優樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優樂美在各大商超的鋪貨與QQ業務的贈送活動，線上線下活動的相互結合與完美互補使它的銷售異常火暴。
（4）、消費者洞察：情無價，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特徵移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時，為產品帶來更高的關注度，品牌傳播聚焦於消費者的心理認知而不是產品本身，使得「奶茶優樂美」稱為「感情呵護的代言符號」，在可替代產品領域樹立了不可替代的品牌概念。

2、香飄飄奶茶互聯網營銷策劃書

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3、香飄飄的注意事項有哪些？

香飄飄很多人應該都非常熟知，是有各種口味的奶茶。不少人困惑，香飄飄奶茶怎麼樣呢？關於，香飄飄奶茶好不好？香飄飄奶茶怎麼樣？5號網小編來為您一一解答！
香飄飄奶茶好不好
網友對香飄飄奶茶的評價：
1、雖然市面上的劣質奶茶很多，但是香飄飄奶茶現在做的是健康奶茶，還具有一定的營養呢。但是飲料畢竟是飲料，不能喝太多，休閑放鬆的時候喝點還是可以的。
2、我覺得香飄飄奶茶還是蠻好喝的，最愛喝香飄飄的紅豆奶茶了，還有香芋味的也不錯！
3、好棒呀，四個口味八杯奶茶，還都是很喜歡的味道，尤其是血糯的，超好喝，包裝也高大上，送禮也很好呢，以後買奶茶就你家啦，一次就愛上么么噠?
4、雖然不知道鍾漢良是誰，可是我真愛奶茶！奶茶鐵粉！每次逛超市少不了奶茶，媽媽最不喜歡我喝奶茶了，可我是真的很喜歡，網上買的日期挺好的，2016/10月份的！很喜歡，每個比超市便宜三毛的樣子！會回購，還送了滑鼠墊。
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香飄飄奶茶好不好？香飄飄奶茶怎麼樣？
香飄飄奶茶怎麼樣
近日，中國飲料工業協會在上海召開年會。香飄飄奶茶躍居「中國飲料工業20強」。對於很多愛喝奶茶同時糾結如何選擇奶茶的朋友們，總會問，香飄飄奶茶怎麼樣？當看到這個排名的時候，我想答案也是不言而喻的了。
香飄飄包含有原味奶茶、香芋味奶茶、草莓味奶茶、麥香味奶茶、巧克力味奶茶、咖啡味奶茶的香飄飄秉承港式奶茶精髓，並加入更多上等紅茶特有的濃茶香味，特醇紅茶與牛奶的完美結合，讓你一天好心情。享受生活，品味香濃；椰果顆粒飽滿、香甜Q滑，同時椰果顆粒中含有豐富的優質纖維素，能幫助人體消化，增加腸胃蠕動。
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香飄飄奶茶好不好？香飄飄奶茶怎麼樣？
香飄飄系列之香飄飄紅豆味奶茶、芝士燕麥奶茶、焦糖仙草奶茶、黑米椰漿奶茶：精選美味食材，用心調制濃醇奶茶，在舌尖烘焙曼妙滋味；口味豐富，口感順滑，美味誘惑意想不到；中高端系列產品，迎合都市化年輕目標消費群體的需求。秘制紅豆與紅豆沙，融合香醇絲滑的奶茶，口感與眾不同，瞬間誘惑你的味蕾，讓您從此迷戀紅豆奶茶。
香飄飄還在這一年一度的雙十一購物節攜手易露營給喜歡香飄飄的朋友帶來了勁爆福利，在天貓旗艦店購買香飄飄，滿100元送100元易露營預定代金券，隔三個小時抽獎，隨機共抽取16位消費者免費體驗營地。更有房車之旅，從日出到日落。一份敢說愛的勇氣，瀟灑旅行有她作伴。一份貼心的溫暖，暖秋冬燙在他心上。
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香飄飄奶茶好不好？香飄飄奶茶怎麼樣？
喝奶茶的注意事項
1.盡量不要在路邊攤買奶茶，那些商家賺錢，會買那些質量低劣的奶精等原料製做奶茶，也不是很衛生，沒有經過良好的製作環境以及製作程序，奶茶本身對身體就會有傷害，再加上不衛生或者奶精質量不過關，那麼這問題就不能小看了。
2.奶茶還是不要經常喝。雖然奶茶有好處也有壞處，縱使喜歡喝奶茶也該有所節制，不要經常喝。

4、鄭州您好商貿有限公司怎麼樣？

簡介：鄭州您好商貿有限公司創立於2011年，位於水域靚城鄭東新區，主要經營鮮花、毛絨玩專具、工藝品等禮品貿易屬，店面兼顧網路營銷。目前旗下實體店香飄飄花坊、網店花香怡人網，成為鄭州地區較有影響力品牌。
法定代表人：喬銀亮
成立時間：2011-12-30
注冊資本：10萬人民幣
工商注冊號：410101000033019
企業類型：有限責任公司(自然人投資或控股)
公司地址：鄭州市鄭東新區普惠路2號1號樓2單元18層207號

5、香飄飄成功經營秘訣：如何把一杯奶茶賣到20億

你做宗慶後，我做喬布斯 香飄飄在2005年糖酒會的表現，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團，很快跟著出了奶茶品牌「香約」，蔣健琪覺得對方實力不如自己，威脅不大；另一家喜之郎集團，曾經靠果凍這一款產品沖出重圍，推出「美好時光」海苔後力壓「波力海苔」。它也在覬覦奶茶市場，緊跟著出的產品叫「喜之郎CC奶茶」。後來蔣健琪認為，這是對方在品牌方面的嚴重錯誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會輕易買賬。 喜之郎叫「CC奶茶」的一年，蔣健琪意識到，這是擴大優勢的寶貴時間，他乘勝追擊，2007年銷售額終於突破億元。此時巨頭娃哈哈也關注過奶茶市場。雖然蔣健琪沒有同對方有任何官方交流，但他得到了內部小道信息：娃哈哈有一群智囊團，針對奶茶市場細致評估後，匯報給總部，結論卻是放棄。娃哈哈是做液體飲料的，而奶茶是固體飲料，與其固有產品線有些不符；另外，奶茶行業當時的市場只有幾億元，宗慶後可能認為，奶茶是個「呼啦圈」式的短線產品，不足以為此大動干戈。 但蔣健琪依舊驚出一身冷汗：「賣新產品，靠的就是個機遇吧？娃哈哈本身是一個機遇性的企業：你做得不錯，它拿來以後改頭換面，變成娃哈哈的『XX產品』，到全國各地一賣，變成它自己的；等到那家企業有能力到全國賣的時候，大家會覺得，娃哈哈都做出來了，你是在山寨娃哈哈吧？」 用這樣的思路分析，蔣健琪覺得，娃哈哈甚至有點像現在互聯網行業的騰訊。其他公司推出的新產品，一旦被騰訊「看上」，騰訊就會飛快地進行克隆，以更勝一籌的產品設計和超大用戶基數，與產品的原創者搶生意。 「『狗日的騰訊』就是這個道理，你創新它跟進嘛!創新的力量本身就在小公司這里，大公司往往是扼殺創新的。原來我們中學學政治，資本家為了壟斷利益，把新技術買下來，鎖起來不開發，來保證老產品的銷售。」上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉說，「這是本性所致，全世界都是這樣的，如果大的激進小的保守，這個世界就是死水一潭了。其實大企業也是從一款產品開始的，有了一個、兩個、三個，最後形成企業。」 蔣健琪也琢磨過潛在的競爭對手娃哈哈：看到浙江的青春寶、中國花粉幾款產品，娃哈哈出了「營養口服液」，解決小孩不吃飯的問題；後來的娃哈哈果奶模仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶，這是讓它真正發展起來的主力產品；再後來是娃哈哈八寶粥，是學揚州的「親親八寶粥」；最成功的產品是營養快線，抄襲河北的小洋人「妙戀」，即使妙戀已經賣到一定規模，在宗慶後的營銷轟炸之後，營養快線去年賣了超過80 億元。 但是蔣健琪認為，自己的思路像喬布斯，不像宗慶後。「我做什麼事都有一種研發的心態，不相信調研。喬布斯說他從來不做調研，調查出來的東西是現實里已經有了的東西，是消費者想到的東西，而他就要想到超前一步的東西。你去調研，要麼就到香港、國外，看一些中國沒有的產品，這是一種創新的思路；要麼就像宗慶後，直接用別人的成果。」 「喬布斯是完全的創新，而宗慶後老是喜歡跑市場，把有潛力的產品做出品牌，然後拚命打廣告。這家企業自己的創新多數都是失敗的，像啤爾茶爽、藍莓冰紅茶……但它跟隨別人的產品都火，因為別人已經做過調研和市場，市場曲線都幫娃哈哈畫好了。」 很快，意識到錯誤的喜之郎卷土重來，易名為「優樂美」，大舉壓上。「那個時候香飄飄才100多個營銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規模幾十個億，人家壓過來是有勝算的。」特勞特(中國)(以下簡稱「特勞特」)合夥人謝偉山說。 據謝偉山形容，蔣健琪當時真的急了，「2007年底，優樂美已經要超過香飄飄了，情況很危急，非常危急。」蔣健琪考慮再嘗試一款產品：方便年糕，用開水澆上去就可以食用，這條生產線花費3000萬，已經開始動工了。但是他還是有些心虛，求助於特勞特。 特勞特給出了評估：依照「定位」理論，香飄飄並沒有找到適合於自己的定位，整個運作缺乏指導思想，而這套指導思想，在此後一段時間之內，都應當是：強調自己第一名的位置，在戰略上去壓制競爭對手。特勞特的另一個建議是，現在並不適合開展產品或品牌的多元化。「他們的意思是，讓我在其他方面(新產品年糕)不要起鬨了，我很信服。」蔣健琪撤掉年糕生產線。這款產品，他本希望可以像奶茶一樣「出奇制勝」。 「創業要聚焦、專注，把資金、包括你這個人的精力都聚焦在一點上，競爭力就比較強。銷售人員是追求業績的，什麼產品好賣他就賣什麼，新產品或者難賣一點的產品花的精力多，得到的收益小，他們就會回去賣老產品。我們的方便年糕剛剛推出的時候，銷售人員會非常有信心，可是要讓消費者接受還要有個過程，如果在上市後銷量不理想，銷售人員還是會回過頭去全心全意賣奶茶。所以還不如一門心思賣奶茶。」 蔣健琪希望團隊感到已經沒了後路，奶茶賣不動就要餓肚子。「很多企業之所以最後成了先烈，因為節奏有問題，該快的時候一定要快。王老吉的成功，就是迅速掌握了市場規律；香飄飄3000萬元的年糕不能做，因為一做就會滯緩這個速度，優樂美馬上就超過它了，放掉年糕的業務才能保持高速度。」謝偉山說，「蔣總迅速做了放棄，你說他能不心疼嗎？但是敢做出這樣的決策，很不容易。」香飄飄與喜之郎繼續交手，從鋪貨時間和位置上開始紛爭，優樂美降價挑起價格戰，還將果凍與奶茶捆綁銷售，但香飄飄在「命懸一線」的壓力前保持了領先。 之後蔣健琪在研讀特勞特《商戰》那本書的時候，把那幾年的排兵布陣，與主要對手優樂美、其他對手周旋的過程與書中概念做了比較。 「《商戰》裡面有進攻戰、有防禦戰、有游擊戰，開拓市場的時候打進攻戰；跟競爭對手相比，明顯處於強勢地位時打的是防禦戰；只有我一家品牌，做一塊市場就叫游擊戰。一切的一切都是基於『競爭』。先研發的人不一定會做到老大位置，但是一定要明白，在跟進的綜合實力上，對方究竟比你強還是比你弱。」 他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省來看，溫州、台州古時屬越國，「窮山惡水多刁民」，向來能吃苦有闖勁；另一邊的吳國一向富庶，湖州人和嘉興人在骨子裡滿足於現狀，蔣健琪為人溫和處變不驚，看不出「好戰分子」的因素，但是也有強硬的一面，「有時候你要把競爭者當做夥伴，有的時候又是對手，該出手的時候不能馬虎。」 「快消品拼的就是執行力，天天就往這個終端跑，說兄弟你賣我的奶茶吧，今天不買賬，第二天再去，想要稍微復雜一點就是『買五個送你一個』，總之就是死磕。從這點推斷，香飄飄是一家執行力非常強的公司。」曾在寶潔、聯合利華等快消品公司任職的創業者曹流推斷，「香飄飄應該是人海大軍，整個隊伍體系可能會有幾千人。」 這句話對了一半：蔣健琪在渠道上足夠穩准狠，拚命招兵買馬，迅速搭建市場網路，輔以廣告投入；但是銷售人員沒有業界猜測的那麼多，目前全國有一千多位全職的業務員，經銷商則反復選取和淘汰：根據地方的人口和GDP算出目標銷售量，達不到業績就放棄，另覓新人。 「每個地區最大的經銷商會不聽話，不見得去重視香飄飄；我們不找大的，找最合適的，比如配送能力足夠強大，下面的分銷渠道也不錯，手裡的產品又不多，對我們香飄飄的信心又很足的。這種經銷商，在交流的時候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。找經銷商就跟找對象一樣，要慎重，找錯一個至少影響一年。」蔣健琪說。 但是他不會只盯著數據，他最重視的是鋪貨和陳列，要求產品快速地擺在恰當的位置。這一點不無道理，「農村人更喜歡喝奶茶，覺得『奶』字象徵著營養，他們喜歡杯裝奶茶就像城裡人喜歡星巴克，拿著這么一杯，就像過上了有情調的生活。」曹流說，「香飄飄能有效鋪貨到縣城，這非常重要，那裡多是夫妻店、老婆店，對品牌不敏感，往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶，能擺上貨架就是成功。」 主攻批發渠道、側擊KA賣場(即便利店、超市等)，將二、三線城市與學校小賣部作為切入點，當時蔣健琪的每個決策，都像彎道超車般卓有成效。「蔣總不相信調研，他從不找人試喝，直接試銷!賣得動就大舉跟上。」謝偉山說。蔣健琪認為，做小飲料出身的最喜歡在學校里試銷，超市賣場需要一段時間接受，換做學校，也許早就賣斷貨了。 公司近期新推出了紅豆奶茶，蔣健琪先派一輛桑塔納，運三五箱給湖州師范中學、湖州中學等幾家學校的小賣部，然後讓客服每天給店主打電話，「我要的不是銷量，是數據：昨天、今天各賣幾杯，看銷售趨勢，最怕的是突然之間上去，一下子下來，這就是『短線』產品，在學校里反映得最明顯。好的產品應該是銷量慢慢升，到最高的點上會回下來，又一個轉折點後再上去。

6、奶茶為什麼火起來

首先肯定是好喝呀。甜甜的，奶味很濃，而且還有QQ弾彈的小黑珍珠，口味吸引大眾。其次就是方便。做一杯奶茶很快，而且可以選擇熱飲和冰飲，方便快捷。還有就是一些網紅店的宣傳，網紅人的推崇吧

7、優樂美的廣告花絮

對於這種靠明星大戰的產品，我們對於奶茶是沒有感覺的，只有少部分人有過奶茶的消費體驗。於是，公司的樣品間里突然多了幾箱各式奶茶，有優樂美的，有香約的、有香飄飄的、有立頓的，各式口味的都有，目的只有一個，就是讓項目成員都能夠有充分的奶茶消費體驗。 項目組里邊年輕人比較多，大家的口味還是比較叼的，在經過一輪輪的品嘗體驗之後，並沒有形成比較獨特的品質差異，尤其在盲品（蒙上所有產品的標簽）之後，常常出現感覺混亂。因此，我們認為，奶茶產品同質化現象極為嚴重，希望從產品品質方面進行差異化訴求可能存在相當大的難度，一方面涉及到產品重新研發，另一方面新口味是否能夠順利與消費需求對接，顯然，沒有人願意冒這樣的風險。
正是在這樣的情況下，項目組果斷做出決定，優樂美奶茶應從情感訴求出發找到最佳消費接觸點。時間在這個創意過程中顯得非常快速，兩天時間過去了，如果不能迅速找到情感訴求創意點，將會拖整個項目的後腿。剛剛走出校門的北大才女小鄭每每在創意時總是雙手捧著奶茶品來品去，就是沒有創意出來。時間久了，突然有人說：「鄭小姐，請您把那奶茶從手上放下來，好不好，看到奶茶就煩！」小鄭顯然有些生氣，回復道：「我願意，捧在手心裡的感覺真好！」於是就有了「捧在手心」的廣告策劃了，當然最後慢慢地創造出了那段耳熟能詳的優樂美奶茶廣告語。 做為國內較早發現奶茶品類並大舉進入市場的香飄飄來說，從品牌名稱就占據了品牌定位的先機，香飄四溢的奶茶肯定是香飄飄，如果其他品牌還想在品質味道口感等方面做文章，難度很大，而且容易走向死胡同。因此，我們為優樂美確定了從情感角度進行品牌定位的思路。
如果一個品牌的定位精準，而且又能夠更廣泛地覆蓋目標消費群體，就是再好不過的品牌定位戰略了。奶茶的消費群體集中在15到35歲之間的年輕消費群體，這部分消費群體要麼是大中學生要麼是辦公室白領，他們有一個共同特點，就是時尚、陽光、感性，在消費上，更在意感性消費體驗。正是在這樣的深入研究和分析基礎之上，我們認為，優樂美奶茶應該是年輕人情感傳遞的媒介，優樂美品牌順理成章地定位為中國最浪漫的情感傳遞的奶茶品牌。
當香飄飄不厭其煩地向人們訴說誰是奶茶老大之時，優樂美早已走出了低級別品牌訴求的圈套，直接將浪漫陽光的情感傳遞表達得淋漓盡致。簡單來說，香飄飄對於奶茶杯的理解是方便、香飄四溢，而優樂美對於奶茶杯的理解是愛、是浪漫、是情感的不經意間的泄露和傳遞，顯然優樂美從品牌定位上緊緊地從心理層面鎖定目標消費群體。這也就難怪眾多的年輕消費群體爭相成為優樂美的粉絲，甚至有一種不喝優樂美說明你不夠浪漫。 優樂美奶茶的成功營銷在於洞察到了目標消費者深層的心理需求——對情感的價值認同。
「我是你的什麼？」
「你是我的優樂美啊！」
「原來我是奶茶啊？！」
「這樣，我就可以把你捧在手心裡了」
廣告播出以後，優樂美的受關注度直線升高，風頭不亞於杯裝奶茶的市場領先者香飄飄，甚至很多曾經被展開翅膀為夢想飛翔的陳好吸引而忠於香飄飄的消費者也紛紛倒戈，轉向優樂美。可以說優樂美用了很短的時間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背後要得益於喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎上，所掀起的整合營銷傳播風暴！ 當時，在奶茶市場上尚未形成真正的巨無霸。如果抓住時機，通過一定的品牌優勢、市場營銷網路、媒體和渠道資源等優勢，仍然可以稱霸奶茶市場，只是在這群雄逐鹿的關鍵時期，企業一定要被上產品線建設和品牌建設的課，否則拼下來的市場還要拱手讓人。
首先，要強化品牌戰略。品牌戰略在現代市場營銷競爭中是檢驗最終成敗的關鍵。喜之郎依然要強化與優樂美的品牌結合點，讓喜之郎的品牌力能夠順利地被優樂美借力發力。雖然喜之郎進入市場的產品系列並不多，但一定要規劃出系統的品牌發展戰略，表現出品牌強勢的市場著力點。進一步豐富優樂美的品牌內涵，提升品牌價值，結合產品線的打造，將產品與品牌力充分融合。
其次，加強產品研發力度，豐富產品線。深入進行市場研究，掌握奶茶市場發展的規律和市場上常規的數據表現，為企業的研發部門提供充分的市場研發依據。在此基礎上，形成市場與研發相結合的產品線研發機制，豐富優樂美奶茶的產品線，為進行市場營銷的差異化戰略和市場細分戰略打下良好的基礎。另外，在研發上面，要加強高端產品的研發力度，力爭形成一兩種具有高端形象的奶茶產品，與立頓奶茶展開高端市場攻堅戰。在產品形式方面，開發出具有不同規格和包裝形式的奶茶產品，以保證充分實現差異化和細分化戰略。
最後，做好細分市場，從細分市場上搶占競品市場份額。在市場競爭異常激烈的情況下，想通過正常的市場競爭打敗競爭對手並不容易，也很少成功的案例出現。然而，為了逐步實現市場份額的增加，可以從細分市場上做文章。進行科學的細分市場劃分，尋找明確的目標市場，進行清晰的市場定位，再配合以有針對性的廣告訴求和營銷活動，完全可以從競爭對手手裡搶占許多市場份額。

8、請問在淘寶賣的香飄飄奶茶，能佔香飄飄奶茶銷售量的幾成？

這個應該很少 食品銷售一般都比較小的

9、香飄飄奶茶營銷計劃報告應該怎麼寫

如何實施有效的市場調研（上）
一、市場調研要火啦
市場調研終於要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數。
葉茂中這廝琢磨市場調研已經有些年頭了，一直沒有好好的寫點兒什麼，最近有不少讀者希望我能扯點兒什麼，其實我懂什麼呀，一直在糊里糊塗過日子的人，怎麼才能理出個清晰的頭緒來？好在群眾的眼睛是雪亮的，調研誰不會呀？只不過逗你葉茂中玩，好讓你借機騙兩文稿費罷了。

現代營銷觀念認為，實現企業各種目標的關鍵是，正確認識目標市場的需要和慾望，並且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調研是企業了解目標市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調研在全球范圍得到了廣泛的重視。

1993年，美國電話電報公司(AT&T)用於市場調研的費用高達3.47億美元，比貝爾公司實驗室用於基礎研究的全年經費還要高出一大截。據歐洲市場調研學會估計，在1990-1997 年間，歐洲各公司在全世界范圍內用於委託他人進行市場調研的費用足足增加了一倍，達到年均70億英鎊。而同時，各公司內部自己用於客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。

在我國，越來越多的企業開始接受營銷觀念。盡管只有極少數企業能真正稱得上達到「營銷成熟階段」，但殘酷的市場像無形的巨手把企業紛紛趕入「營銷初級實戰班」，迫使他們學習營銷理論，接受現代營銷觀念，從而重視市場調研。這也就給我們又造了一隻大金碗。

我們在1998年底對境內企業作了一次認知調研，發現86%的企業認為「市場調研很重要」，54%的企業認為「自己的企業非常重視市場調研」，11%的企業認為「自己的企業能夠實施有效的市場調研」，但只有2%的企業能准確解釋一種常用的調研技術。這表明，境內企業雖然已經相當重視市場調研了，但對如何實施有效的市場調研可謂辦法不多，雖然有些企業自認為能實施有效調研，那是因為他們對市場調研的認知還比較淺。

當然，這只是企業方面的問題，似乎不是很打緊的。令人擔憂的是市場調研的從業人員狀況。一個很現成的現象就能說明問題，我們的調研委託人經常拿著另一家營銷咨詢公司的調研提案來與我們砍價，「你們的提案雖然很好，很規范，但價格也比人家高得太多了。 」事實是，居然有公司對600個樣本的定量調研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調研肯定是不搞更好些。

再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來。這些求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫著有「市場調研」的實踐經驗。有的「主持過某城市純凈水調研」，有的「參加了方便麵市場調研的訪問工作」，特別是那些營銷專業的大學畢業生，參加過的調研項目可以列出三七二十一項來。

然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調研竟是如此粗糙地被實施？主持過某城市純凈水調研的先生說：他的調研完成有效問卷4500份，復核率高達70％，這樣大的樣本量加上很高的復核率，其費用不知應該是多少，但他撰寫的14頁調研報告中那些所謂的主要發現竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試，發現他們竟然都不知道如何應付「非被訪者的插嘴」，至於如何應付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調研過程中，招募並培訓過訪問員500 名以上，參加培訓者都曾有訪問經驗，但這些人當中只有十幾個人曾接受過4個以上課時的訪問培訓。

從以上事實和數據中，我們得出結論：雖然市場調研確實越來越受到重視，但只有很少數的市場調研得到有效實施。市場調研終於要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數。

二、知道自己要干什麼

我在這里說句胡話：今後把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大於信息本身的價值。

我們必須用營銷理念指導市場調研，讓市場調研為營銷服務。

市場調研的任務是為營銷決策者提供信息，幫助他們發現並解決營銷問題。所以調研人員必須牢記調研是為營銷服務的，其目的是發現問題並解決問題，任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調研。在每次起草調研提案之前，調研人員首先要知道自己要干什麼，要對調研目的十分明確。

當然，明確調研目的這一任務不能單純地交給調研人員來完成，而讓委託人提供調研目的更是不對的。調研目的的明確，需要調研人員和委託人的深入溝通和分析。這是市場調研最重要的事，我一直在我們公司強調：市場調研不是為調研而調研，功夫花在刀口上才能奏效。

在這過程中，調研人員要了解足夠多的背景知識，然後了解決策者將根據哪些信息進行決策，調研需要明確收集哪些信息。為此，調研人員要做以下工作：

1、與決策者溝通；
2、訪問行業專家；
3、收集並分析二手資料；
4、定性調研。

調研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場調研的能力和局限性。市場調研能提供營銷決策所需要的信息，但它不能提供解決問題的方案。雖然，在我們的調研報告里總要給委託人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。

其次，要明確得知，決策者希望從調研中獲得什麼？

一般地，調研人員面對的決策者，至少也是品牌經理，絕大多數情況下應該是營銷總監或者是總經理，很多時候還會與董事長或董事會見面。他們可都是大忙人哪，見一回可能要提前好幾天預約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什麼困難，一定要與主要決策者直接溝通。

決策者往往更注意營銷中的症兆了，比如說，企業的市場份額正在減少、新產品有需求卻不能形成購買等，而對產生問題的內在原因往往無暇認真分析和注意，所以他們一般不會主動提及原因。調研人員在溝通時千萬不要以為問到了「症兆」，就可以心滿意足。一定要明確地問決策者「原因何在」。例如，針對市場份額的減少這一症兆，我們就應該馬上問到「競爭者有沒有什麼特別的銷售推廣活動？」，一定要讓決策者說出自己對症兆原因的認識和分析。

在溝通前要准備問題構架單，以保證不會遺漏重要的內容，但也只能是「構架」，因為大多數問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細化的，那隻能依靠調研人員自己的營銷知識了。因此，溝通時，帶上問題構架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機。

盡管，在我們服務的委託人中，已經沒有一問三不知的決策者了；偶爾有一個，經過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來。但是，決策者對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而調研又如何容忍得了這種「模糊」，何況調研時間總是那麼的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時候，我們會對企業實施一次問題稽查，針對具體營銷問題進行追溯，掌握所有可能導致營銷問題的行為和因素，找准方向，以保證調研確實有效。否則忙暈了也白搭。

調研人員的行業知識，對調研項目本身有利有弊，利在它有助於調研人員把握問題，弊在它可能使調研人員有先入為主的偏見。我們堅持認為，行業專家自己實施市場調研是不合適的，他們應該幫助調研人員了解行業概況，讓調研人員以中立者的身份進行調研。

調研人員需要了解行業知識，因此要與行業專家溝通，但要與多個行業專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業內部，也可以來自企業外部。研究開發專家、生產技術專家、營銷專家，根據調研項目的不同應該有所側重。還要預先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因為憑調研人員的行業知識，根本不知道專家會給出什麼樣的建議。當然，還是要帶上錄音機，免得記不過來，耽誤時間。

另外，真正意義上的行業專家還是很少的，這是調研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情，千萬不要圖省事而全信了他們。而同時，有些人雖然不是行業專家，但他們關心我們要調研的課題，有獨到的見解，又能幫調研人員指點迷津。我們在哈爾濱為「中國勞動力中心東北培訓基地」調研的過程中，給我們啟發幫助最大的不是勞動、教育部門的官員，不是培訓基地的校長，而是《黑龍江晨報》一位關心下崗職工再就業的女記者。

調研人員要對專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應該判斷出被訪者有沒有獨到的見解，他的優勢體現在哪些方面，盡快把它們挖出來。平時，調研人員要注意專家庫的建設和積累。行業從業人員、行業管理人員、從事行業研究的社會學者、相關律師、記者等，建立公司自己的專家網路，這是營銷咨詢公司的財富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識經濟時代，我們要懂得出售智慧，同時也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今後把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大於信息本身的價值。

二手資料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又經濟實惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導致市場調研的無效。

當然，二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調研方法，完全可以作為調研實施的主要方法。

二手資料可以分成內部數據和外部數據。內部數據是指來自企業內部的自有的數據。這些數據有的可以馬上應用，有的要經過調研人員的進一步處理才能用。

外部數據可以有這么幾塊。

一是出版物類，如商業年鑒、民間組織或協會的統計數據、政府部門的統計數據、報紙、雜志等；

二是計算機資料庫，在我國已大量存在，但很少有人利用，如在線網路查詢、國家或地方統計局的資料庫、各大型零售商的進出倉貨物資料庫等。最近，國家幾個部委已經把相關統計數據放在Internet上，查閱起來要方便些了。

三是向專業提供商業數據的公司購買。國內已有幾家能提供這種數據的公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調研，形成一些基礎數據，供企業和研究人員參考，我們稱之為「數據公交車」(Ominibus)。例如，Ominibus會告訴你現在家庭使用的香皂、洗發水、鞋油的品牌分布和使用者的特徵，但很難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價和認知，因為公交車承載的數據總是有限的。

很多時候，為了大規模調研能有效實施，我們要對較小的樣本進行定性調研。定性調研往往是非結構化的，探索性的，其目的是能確定較明確的調研方向。

定性調研分為直接調研和間接調研，直接調研又稱非隱瞞調研，也就是說調研對象在被調研時知道調研的意圖，主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。間接調研又稱隱瞞調研，被調研者並不知道調研的意圖，主要方法是投射法。

現在，研究人員對定性調研越來越重視，主要是很多深層次的問題用定量調研無法解決。如我們曾經為某衛生巾作消費者研究，定量研究的發問顯然會很令被訪者尷尬，從而肯定會影響調研的質量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專家主持座談會，並大量運用投射技術，很順利地達到了調研目的。

調研人員圍繞調研項目認真完成以上四項工作後，就會對調研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自己要干什麼，就有了正確的方向，以後的工作是在正確方向指導下的深入程度。認真對待這個市場調研的「第一步」，並牢記古訓：對一個問題作出恰當的定義等於解決了問題的一半。

三、能保證達到調研目的嗎？

市場調研的實施，總是伴隨著各種各樣的調研誤差，我們必須承認誤差的存在，誰要是說他的調研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。

這次，先給大家講個調研案例：

聯合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調研。Surf的包裝經過預測試，設計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調研發現消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標，產品又進行了改進。同時，消費者認為Surf的氣味也很吸引人。聯合利華就把「氣味清新」作為Surf的主要訴求點。可是，當產品在日本全國導入後，發現市場份額僅能佔到2.8%，遠遠低於原來期望值，一時使得聯合利華陷入窘境。問題出在哪裡呢？

問題一：消費者發現那麼好的Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。

問題二：「氣味清新」基本上沒有吸引力，原因是大多數日本人是露天晾衣服的。

顯然，Surf進入市場時實施的調研設計存在嚴重缺陷，調研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性，而提供了並不重要的認知－「氣味清新」，導致了對消費者消費行為的誤解。而要達到這個調研目的，只要用合適的定性調研就能實現的。

失敗的調研更能使調研人員認識到肩上重擔，失敗的調研設計更能使調研設計者多問自己一遍：能達到調研目的嗎？

調研設計的具體內容包括：明確需要收集什麼信息；需要怎樣的收集方法和測量手段；調研對象是誰；數據將如何分析。

調研設計要保證：所收集的信息必須有助於營銷問題的認識和解決。所有信息最終都應該與營銷決策有關。

調研設計的目標：收集相對於調研費用而言最有價值的信息。同樣的調研問題在實施中可能產生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自己成為精算師，調研設計的目的不是想辦法獲取盡可能精確的信息，而應該在一個明確的預算水平上盡可能使潛在的誤差小。

調研設計者首先要根據所需信息類型的不同，採用不同類型的調研方法。調研的類型一般從廣義上分為探索性調研和結論性調研，後者又分為描述性調研和因果性調研兩種。

探索性調研用以發掘問題的性質以及與問題有關的參數。探索性調研具有高度靈活性，並傾向於依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規模調研或簡單實驗調研等技術。

描述性調研則更注重問題模型中各參數的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態度研究、銷售分析、媒體調研和定價研究等都是描述性調研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調研。

因果性調研是用以識別兩個或多個變數之間的關系的調研方法。例如，廣告效果調研，我們往往用實驗法來找到什麼樣的廣告表現可以提高銷售和消費態度的改善，其變化程度如何。

三種類型的調研方法各有千秋，有時也交叉使用。

信息收集方法總體上分為：1